1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上寫在前面餐飲新營銷帶來的六大轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)的餐飲企業(yè)，正陷入前所未有的營銷困惑與迷茫。以營銷組合（菜品、價(jià)格、渠道、促銷）為思想核心的傳統(tǒng)營銷，遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，新營銷的沖擊波接連而至由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變；以菜品為中心的營銷正向以品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)變；以價(jià)格為競爭導(dǎo)向的營銷正向以整個(gè)價(jià)值鏈為體系的營銷轉(zhuǎn)變；以促銷、廣告為手段的營銷正向整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變；以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷正向組織變革、目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變；餐飲企業(yè)營銷順應(yīng)這些改變，將意味著開始與競爭對手拉開距離，全面打造

2、出在營銷領(lǐng)域中強(qiáng)有力的競爭實(shí)力！我們一直認(rèn)為，再高明的策劃最終落腳點(diǎn)是人與人之間的溝通，這是精誠與長遠(yuǎn)合作的基本點(diǎn)。很顯然，我們溝通很是順暢，透露出很多共鳴點(diǎn)。本項(xiàng)目毫無疑問，所面向的市場空間巨大，特別是連鎖運(yùn)營的模式更有著高速發(fā)展的潛力。不過，愈是如此，愈要我們從一開始就做系統(tǒng)的策劃規(guī)劃，營銷傳播。根據(jù)溝通，并結(jié)合我們營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，撰寫的針對性定制內(nèi)容，希望能給英華的決策者們窺斑見豹的理解。如有什么建議，請快速回復(fù)，以便指導(dǎo)我們修正，然后快速往下推進(jìn)。目 錄壹、全程整合營銷策劃內(nèi)容規(guī)劃貳、營銷策劃工作展開路徑叁、合作模式暢想壹、全程整合營銷策劃內(nèi)容規(guī)劃說明：根據(jù)與英華方面的溝通，結(jié)合我們的診

3、斷及相關(guān)操作經(jīng)驗(yàn)，特為英華定制以下共計(jì)9項(xiàng)內(nèi)容，包含營銷、規(guī)劃、策劃、連鎖體系、招商推廣、廣告、培訓(xùn)等各層面，但所有內(nèi)容的展開并非按19的次序依次展開，在項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作過程中，部分項(xiàng)目工作內(nèi)容需要并行展開，即所列下述的部分工作內(nèi)容會(huì)有相互交叉之處；同時(shí)很多內(nèi)容并非開展一次就結(jié)束，比如第2、6、7、8、9等項(xiàng)是不斷往復(fù)與循環(huán)的，因?yàn)槭袌鲇肋h(yuǎn)不是靜止的，顧客也要不斷刺激其欲望，不斷滿足其需求的。并且還有可能因某次資源的整合，而出現(xiàn)高效的傳播機(jī)遇，我們也要在計(jì)劃之外進(jìn)行因應(yīng)把握，比如有什么臨時(shí)活動(dòng)，連鎖店的推廣可以加以借機(jī)宣傳，那就要緊急出臺(tái)相應(yīng)策劃方案。我們會(huì)在每個(gè)營銷目標(biāo)之下，定義階段性營銷策劃工

4、作，并撰寫相應(yīng)項(xiàng)目計(jì)劃書，所有工作將依據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃書按部就班的推進(jìn)展開。以下為詳細(xì)內(nèi)容，很多是專業(yè)術(shù)語，為了便于理解，我們特別用藍(lán)色字體作了簡明解釋：第1項(xiàng)內(nèi)容：品牌規(guī)劃 簡釋：q 品牌的構(gòu)成有產(chǎn)品物理層次的功能挖掘與精神層次的附加價(jià)值挖掘，品牌核心價(jià)值才是真正品牌的DNA。q 制定符合目標(biāo)市場的品牌價(jià)值定位，挖掘作為我們渠道品牌的軟性價(jià)值，快速創(chuàng)建品牌形象。目標(biāo)市場在哪里？它在目標(biāo)人群的心里！一個(gè)產(chǎn)品能夠快速攻占市場除了產(chǎn)品力外，必須通過品牌的力量去“攻心為上”，占有了“心”才是徹底的占位了市場，這是軟性價(jià)值的力量，或稱之為品牌力。正如這個(gè)世界最成功的品牌宗教一樣，讓品牌最終有美譽(yù)度與忠誠度的

5、往往都來自非常軟性的價(jià)值。直白的講，在商品同質(zhì)化或接近同質(zhì)化的雷同商品間，唯有率先達(dá)成品牌才能銷售得更好，而品牌的建樹就要規(guī)劃軟性的價(jià)值，“人頭馬一開好事自然來”，酒好喝與否已變得不是那么重要；哥抽的不是煙是寂寞，煙也成為了退居幕后的道具而已。q “送禮就送腦白金”，作為最成功的保健品之一，腦白金并沒有把功能效果作為最主要訴求點(diǎn)，而走上了情感路線，告訴人們送老人、送長輩、送朋友就要送腦白金，走上了契合中國這個(gè)禮儀之邦的情感路線，結(jié)果真是有“禮”走遍天下，靠品牌力掙的盆滿缽滿。它甚至成功到，“送禮就送腦白金”這句廣告語成為了民間的民俗文化，一到年節(jié)要送禮時(shí)，首先想到的就是腦白金。q 回歸到我們，

6、就產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，為產(chǎn)品賦予文化價(jià)值才可讓產(chǎn)品擁有超越同質(zhì)化的競爭力，同時(shí)可以擁有更高的溢價(jià)空間，比如同樣質(zhì)量的領(lǐng)帶，金利來因“男人的世界”而變得不同；比如高級轎車，奔馳與寶馬有著很不同的品牌聯(lián)想；就渠道而言，同樣一個(gè)漢堡在麥當(dāng)勞與肯德基購買帶給我們的體驗(yàn)是不同的，差不多的家具，我們更愛到宜家購買，即使我們知道會(huì)貴出很多；就算普通不過的油鹽醬醋，我們也更愿意在大超市而非小賣店中購買。為什么差不多或一樣的商品帶給我們不同的購買理由呢？為什么同樣一款商品在什么渠道購買在我們心中也形成明顯差別呢？這就是商品品牌與渠道品牌所擁有的品牌價(jià)值建構(gòu)的，而我們就要先塑造渠道品牌店面品牌，然后

7、再塑造自我研發(fā)產(chǎn)品的品牌菜品品牌，這樣的品牌價(jià)值，品牌定位我們要提前規(guī)劃，然后它將整合其它的所有營銷推廣，品牌規(guī)劃實(shí)質(zhì)上在塑造我們的靈魂或DNA，是決定長遠(yuǎn)的，要做品牌，必做此步驟。q 此外我們還要思索，如何命名我們自己這個(gè)渠道品牌店面品牌名字，以令其帶有更強(qiáng)的銷售力，一個(gè)品牌名不是好聽就可以，它一定有相關(guān)聯(lián)想，有品牌個(gè)性，有獨(dú)特的指向，最主要是要有銷售的力量，目前我們核心名稱是“英華”，但同時(shí)還有“英華美食”、“塞外英華”、“呼和浩特酒店”等，怎么樣統(tǒng)籌，把他們形成品牌合力，也是這一步要重點(diǎn)考量的。包含內(nèi)容：1、市場及消費(fèi)者品牌接觸分析2、競爭分析3、品牌定位及整體策略4、品牌整體識(shí)別系統(tǒng)a

8、、品牌寫真b、核心價(jià)值的建立c、品牌廣告語d、產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉e、品牌形象建立f、品牌聯(lián)想g、品牌個(gè)性建立h、品牌標(biāo)準(zhǔn)建立i、品牌聲音j、品牌行為（注：根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行品牌要素的確定）第2項(xiàng)內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)劃簡釋：q 這里的產(chǎn)品主要的指代菜品、定制、環(huán)境、體驗(yàn)四個(gè)方向。對于餐飲企業(yè)而言，常規(guī)的產(chǎn)品主要是指菜品，這是餐飲的最基本生存的物質(zhì)硬件。菜品要如何規(guī)劃，同時(shí)每系列，其所含的菜品組合之間，菜品與菜品之間各自是什么角色？占量菜品、利潤菜品、形象菜品等如何確定？賣點(diǎn)的挖掘是什么樣的？與競品有什么區(qū)隔和差異化等，都需要進(jìn)行規(guī)劃；定制是指特別需求，比如婚宴、壽宴、慶生、考學(xué)得第等等，這些定制需求有著非常強(qiáng)

9、大的市場需求，而對于客戶來言往往都是一生一次的，如何打造這些定制？如果我們看過電影文章主演的失戀33天便知道一個(gè)定制婚禮是多么的重要，那不是簡單的吃喝的組合，都必須有著獨(dú)到的賣點(diǎn)，而這些作為策劃公司我們都要給以規(guī)劃；另外，往往被忽視的還有一個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃，就是環(huán)境，在什么環(huán)境下去消費(fèi)，這也是極其重要的，類似英華這樣的機(jī)構(gòu)，硬裝飾已較為完善，環(huán)境的打造更多是靠軟裝飾來營造品牌空間；最后，作為餐飲機(jī)構(gòu)，制造體驗(yàn)甚至是超過菜品的，規(guī)劃出什么樣的體驗(yàn)，放大品牌形象與飲食價(jià)值將直接影響連鎖發(fā)展。我們可以想想那些讓我們流連忘返的餐飲場所，真正讓我們動(dòng)心的是什么，肯定與某種體驗(yàn)有著關(guān)聯(lián)。包含內(nèi)容：1、各系列或

10、主打產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張2、產(chǎn)品的研發(fā)方向與創(chuàng)意3、產(chǎn)品線規(guī)劃與產(chǎn)品組合4、產(chǎn)品定位與概念提煉5、產(chǎn)品賣點(diǎn)與USP6、產(chǎn)品海報(bào)設(shè)計(jì)7、產(chǎn)品易拉寶設(shè)計(jì)8、其它終端生動(dòng)化物料設(shè)計(jì)第3項(xiàng)內(nèi)容：營銷美學(xué)設(shè)計(jì)簡釋：q 品牌信息與形象的傳達(dá)，甚至高達(dá)70%需要視覺傳達(dá)，所以一個(gè)品牌的達(dá)成，及相關(guān)促銷信息必須在品牌價(jià)值與策略的統(tǒng)籌之下進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)。我們可以隨意回想那些餐飲連鎖品牌，看看他們的以標(biāo)志為核心的所有視覺系統(tǒng)在整體品牌形象傳播中起著多么莫大的作用。q 因所包含內(nèi)容較多，為了閱讀的連貫性，這里暫不詳細(xì)列明，在最后的篇幅中，將補(bǔ)充列出來。第4項(xiàng)內(nèi)容：樣板店打造簡釋：q 連鎖被譽(yù)為最成功的商業(yè)模式之一，有強(qiáng)

11、勢的品牌認(rèn)知與管理系統(tǒng)是快速連鎖的基礎(chǔ)，樣板店對于連鎖加盟的發(fā)展舉足輕重，連鎖的基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，通過樣板店的打造，會(huì)收獲店面管理模式、銷售模式、推廣模式、廣告?zhèn)鞑サ饶Ｊ降臉?biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而這些亦將變成我們的無形經(jīng)驗(yàn)資產(chǎn)，分別編制成冊，對其它加盟店起到莫大的“榜樣”作用。樣板店是全國市場布局的首發(fā)戰(zhàn)役，為接續(xù)的發(fā)展創(chuàng)造加速度。鑒于英華已有一定的經(jīng)營歷史和成功經(jīng)驗(yàn)，也可多家店同時(shí)作為樣板工程進(jìn)行起動(dòng)。包含內(nèi)容：1、 營銷目標(biāo)/目的2、 樣板店?duì)I銷問題分析3、 樣板店?duì)I銷策略4、銷售方案a、 樣板店選擇b、 銷售作業(yè)步驟及進(jìn)度c、 終端建設(shè)5、樣板店整合傳播策劃a、 樣板店整合傳播策略b、 獨(dú)

12、有“六根”體驗(yàn)營銷體系建立c、 廣告策劃ü 廣告策略ü 廣告主題ü 廣告表現(xiàn)（報(bào)紙、影視、平面、POP具體創(chuàng)意表現(xiàn)）ü 廣告投放計(jì)劃6、樣板店公關(guān)策劃a、 公關(guān)活動(dòng)策略b、 公關(guān)活動(dòng)主題c、 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃d、 費(fèi)用預(yù)算7、樣板店促銷策劃a、 促銷活動(dòng)策略b、 促銷活動(dòng)主題c、 促銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃d、 費(fèi)用預(yù)算8、樣板店媒介策劃a、 媒介組合策略b、 媒介選擇c、 媒介投放計(jì)劃d、 媒介費(fèi)用預(yù)算9、樣板店市場營銷推進(jìn)與執(zhí)行計(jì)劃10、樣板店市場營銷效果評估第5項(xiàng)內(nèi)容：連鎖加盟體系建設(shè)系統(tǒng)簡釋：q 在樣板店的示范作用下，我們積累“經(jīng)驗(yàn)資產(chǎn)”，并編制出各角度的

13、規(guī)范手冊。在樣板店經(jīng)營到一定階段，便要進(jìn)入招商加盟的預(yù)熱中來，我們要規(guī)劃出面向潛在加盟者的門檻與條件等，以便網(wǎng)絡(luò)到適合我們事業(yè)的聯(lián)盟伙伴。即使我們不想進(jìn)行加盟運(yùn)營，所有都是自我直營，或參股直營也是必須把這個(gè)步驟加入進(jìn)來進(jìn)行規(guī)劃策劃的。包含內(nèi)容：、連鎖品牌的經(jīng)營規(guī)范a、直營或加盟者的資格考核： (綜合能力)b、直營或加盟者的資信考核：（資本金或押金）c、直營或加盟者的必備條件考核：（店面或預(yù)租地點(diǎn)）、直營或加盟者需繳納的各種費(fèi)用相關(guān)設(shè)定a、品牌加盟費(fèi)或押金等b、裝修、設(shè)備、產(chǎn)品購置費(fèi)c、加盟保證金d、廣告促銷費(fèi)用e、培訓(xùn)費(fèi)f、其他費(fèi)用3、文件系統(tǒng)：a、提供品牌加盟的系統(tǒng)文件b、各種表格、政策、流

14、程c、意向表d、資格表、反饋表e、提供資金、物件、管理系統(tǒng)文件：f、標(biāo)準(zhǔn)合同書(協(xié)議書) 、管理規(guī)范 a、崗位責(zé)任手冊ü 店長崗位責(zé)任或行為 ü 服務(wù)人員崗位責(zé)任或行為 ü 客服人員崗位責(zé)任或行為 b、接待規(guī)范手冊c、服務(wù)語言規(guī)范 d、服務(wù)流程與規(guī)范 e、培訓(xùn)規(guī)范ü 入門級培訓(xùn) ü 升級培訓(xùn) ü 中級培訓(xùn) ü 高級培訓(xùn)第6項(xiàng)內(nèi)容：招商策劃此步主要針對加盟連鎖，如果直營連鎖則不需要簡釋：q 以上幾步完成后，接下來我們要利用一些人的錢流、物流、人流、信息流來把產(chǎn)品銷售出去，直白的說叫借雞生蛋，這些人特指加盟商或代理商，如何招商，

15、讓潛在加盟者快速了解、認(rèn)知我們，并產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)？如何通過加盟商培訓(xùn)與俱樂部等方式進(jìn)行長久關(guān)系的維護(hù)，讓其成為我們永遠(yuǎn)的加盟者與分銷商。包含內(nèi)容：1、 招商整體營銷策劃方案a、 招商主題b、 招商方式策劃c、 招商會(huì)策劃與協(xié)助實(shí)施d、 招商媒體選擇e、 招商費(fèi)用預(yù)算f、 招商時(shí)間進(jìn)度2、 招商廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)（報(bào)紙廣告和雜志廣告）3、 招商手冊a、 品牌簡介b、 產(chǎn)品介紹c、 營銷模式d、 利潤回報(bào)4、 招商小組及崗位職責(zé)、工作流程5、 加盟商政策、規(guī)定及條件6、 加盟商（代理商）合同范本7、 招商活動(dòng)執(zhí)行督導(dǎo)第7項(xiàng)內(nèi)容：整合品牌傳播簡釋：q 這是對食客，即進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)的人群進(jìn)行拉動(dòng)式的整合推廣。

16、這是個(gè)長期工程，是一個(gè)不斷與競爭對手、目標(biāo)人群、自身資源循博弈的過程，品牌的達(dá)成與銷量的提升將一直伴隨成功的適合的營銷策劃，因?yàn)槭袌鍪莿?dòng)態(tài)的，競爭對手在變，我們也要與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)消費(fèi)者面向同類的產(chǎn)品選擇也多，也要時(shí)常的刺激他們。那么在整體傳播與動(dòng)銷推廣過程中，品牌的資產(chǎn)也有了積累，最終成為強(qiáng)勢品牌。包含內(nèi)容：1、SWOT分析2、目標(biāo)市場定位3、新產(chǎn)品創(chuàng)意參照第2項(xiàng)內(nèi)容，產(chǎn)品是指菜品、定制、環(huán)境、體驗(yàn)四個(gè)方向a、新產(chǎn)品內(nèi)涵創(chuàng)意b、新產(chǎn)品主要功能與寓意創(chuàng)意c、新產(chǎn)品系列主題建議4、產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張5、營銷組合a、產(chǎn)品策略b、價(jià)格策略c、渠道策略d、傳播策略6、獨(dú)有營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用小費(fèi)用大效果模式a、

17、紫牛實(shí)效b、行為藝術(shù)營銷c、病毒營銷一種快速激起口碑傳播的戰(zhàn)術(shù)第8項(xiàng)內(nèi)容：培訓(xùn)課題簡釋：q 對于品牌定位、形象與品牌價(jià)值與產(chǎn)品的理解，終端服務(wù)人員的銷售技能，各門店的操作指南，相關(guān)部門的職責(zé)與執(zhí)行力都要以品牌為核心進(jìn)行規(guī)范，我們將給以短平快式的指導(dǎo)培訓(xùn)。包含內(nèi)容：1、品牌規(guī)劃理念導(dǎo)入培訓(xùn)2、服務(wù)人員基本銷售話術(shù)等技巧培訓(xùn)3、品牌遠(yuǎn)景與企業(yè)遠(yuǎn)景培訓(xùn)4、產(chǎn)品個(gè)性與賣點(diǎn)培訓(xùn)5、品牌文化與企業(yè)文化培訓(xùn)6、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力培訓(xùn)7、針對各門店的相關(guān)培訓(xùn)8、輔助營銷的其它主題培訓(xùn)第9項(xiàng)內(nèi)容：市場研究簡釋：q 如同戰(zhàn)場上的偵察，整體策劃過程中時(shí)刻要對市場情況、企業(yè)自身情況、目標(biāo)消費(fèi)者等方面進(jìn)行關(guān)注與調(diào)研，以求應(yīng)變之

18、道和營銷突破方向，此項(xiàng)內(nèi)容雖列在第9，事實(shí)上它貫穿始終。q 最終的營銷突破，必是企業(yè)自身資源、競爭對手與消費(fèi)者三者的博弈中找到引爆點(diǎn)，這就需要我們翔實(shí)的研究企業(yè)和產(chǎn)品信息，消費(fèi)者的潛在需求與決策心理，以及競爭環(huán)境的積弱。包含內(nèi)容：1、英華自身情況調(diào)查2、競爭對手調(diào)查a、競爭對手的基本情況；b、競爭對手的營銷活動(dòng)；3、消費(fèi)者調(diào)查a、消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念；b、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；c、消費(fèi)者分布及特性（地域、年齡、收入、職業(yè)等）。補(bǔ)充第3項(xiàng)內(nèi)容：營銷美學(xué)設(shè)計(jì)簡釋：q 品牌信息與形象的傳達(dá)，甚至高達(dá)70%需要視覺傳達(dá)，所以一個(gè)品牌的達(dá)成，及相關(guān)促銷信息必須在品牌價(jià)

19、值與策略的統(tǒng)籌之下進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)。 (一)、品牌形象基礎(chǔ)設(shè)計(jì)目前英華已有，或根據(jù)品牌規(guī)劃在原基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)提升，以令更有大品牌的感覺1、品牌標(biāo)志調(diào)整a、品牌標(biāo)志的基本形態(tài) b、品牌標(biāo)志網(wǎng)格繪圖規(guī)范c、品牌標(biāo)志最小使用規(guī)范 d、品牌標(biāo)志黑白稿2、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體a、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體 b、中英文標(biāo)準(zhǔn)字網(wǎng)格繪圖規(guī)范3、品牌標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色a、標(biāo)準(zhǔn)色色標(biāo)規(guī)范 b、輔助色色標(biāo)規(guī)范4、輔助圖形a、輔助圖形的基本形態(tài)b、輔助圖形網(wǎng)格繪圖規(guī)范c、輔助圖形色彩使用規(guī)范5、品牌廣告語a、廣告語字體設(shè)計(jì)b、廣告語字體網(wǎng)格繪圖規(guī)范6、品牌標(biāo)志組合規(guī)范a、品牌標(biāo)志/中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合規(guī)范b、品牌標(biāo)志/中英文標(biāo)準(zhǔn)字/象征圖形組合規(guī)范

20、c、品牌標(biāo)志/中英文標(biāo)準(zhǔn)字/象征圖形/廣告語組合規(guī)范7、品牌禁用組合規(guī)范（二）、應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)1、辦公事務(wù)用品a、名片b、大小信紙、便簽c、大小信封d、傳真紙e、請柬/禮儀信封f、檔案袋 g、文件夾h、工作證i、徽章j、來賓證、會(huì)員證、停車證、存包卡等證件k、合同書 2、宣傳看板、旗幟a、戶外廣告牌、看板、旗幟b、企業(yè)旗幟c、POP掛旗3、服裝a、管理人員服飾（春、夏）b、銷售人員服飾（春、夏）4、公司車體外觀a、商務(wù)車b、物流車5、禮品規(guī)范a、廣告?zhèn)鉨、氣球c、手提袋d、臺(tái)歷、掛歷f、其它創(chuàng)意禮品開發(fā)6、宣傳類畫冊、折頁a、產(chǎn)品宣傳畫冊、折頁b、企業(yè)畫冊7、廣告媒體設(shè)計(jì)a、報(bào)紙系列廣告b、網(wǎng)絡(luò)軟硬廣告8、包裝設(shè)計(jì)a、容器標(biāo)簽b、產(chǎn)品包裝盒c、促銷裝9、產(chǎn)品