1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上銷售部產(chǎn)品營銷工作思路方案美國管理大師尤金尼·E·麥卡錫(E·Jerome McC耐hy)提出的經(jīng)典4Ps理論，其定義可以用一個公式表達：品牌價值=（產(chǎn)品+渠道+促銷）/價格。在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)這四個要素中，我們的產(chǎn)品類型已經(jīng)明確，在此僅考慮價格、渠道和促銷策略這三個方面的選擇。(一) 價格特點一般來說，產(chǎn)業(yè)市場的價格相對穩(wěn)定，價格需求彈性較弱?？蛻魧π枰徺I的產(chǎn)品成本有一個較精確的估計，不會愿意接受過分高出成本的價格。然而，對于技術(shù)含量較高、擁有獨家專利或關鍵技術(shù)

2、的高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品來說，情況又有所不同。市場更新的快速性和需求的不可逆性這兩個特征，使得價格重新成為影響購買決策做出的重要因素之一。(二) 渠道特點分銷渠道是指產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這些產(chǎn)品或服務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的各有關企業(yè)和個人。企業(yè)為了開拓廣闊的市場，不僅要采用適當?shù)膬r格，而且應當選擇適當?shù)那老蚴袌鎏峁┻m銷對路產(chǎn)品。高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品的渠道策略特點為：分銷渠道級數(shù)較短，寬度較窄。代理商就是一種常見的分銷方式(三) 促銷特點促銷是一項重要的經(jīng)營管理手段，也是企業(yè)與公眾進行信息溝通的重要渠道。促銷手段主要由廣告、宣傳、人員推銷和營業(yè)推廣等構(gòu)成。這四者之間互相依存，相輔相

3、成。廣告是廠商信息經(jīng)傳播媒介擴散給公眾的一種單向宣傳形式宣傳是通過新聞報導或權(quán)威機構(gòu)論證說理促使客戶產(chǎn)生采購欲望人員推銷是一種依靠人際傳播形式溝通雙方信息，達到銷售目的的行銷手段營業(yè)推廣則是一系列直接刺激銷售的行銷活動，包含互聯(lián)網(wǎng)等線上網(wǎng)絡宣傳方式。由于高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品采用了大量新技術(shù)、新工藝、新材料和新設備，附加價值高。產(chǎn)品特性決定了市場促銷策略在傳統(tǒng)的宣傳推廣角度之外，還要著重介紹凝結(jié)在有形高新技術(shù)產(chǎn)品之上的無形價值，例如知識、文化、服務理念等。具體來說，根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品的成熟程度不同，有的應重點發(fā)布信息，培育市場；有的致力于直觀展示，爭取意見領袖的支持；有的需要依托于產(chǎn)品試用、產(chǎn)品保證等特

4、殊服務來降低客戶承擔的風險，加強其使用信心；還有的則應緊抓核心客戶。但與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品的廣告媒介多以專業(yè)技術(shù)性出版物為主，而非通常概念的電視、報紙、廣播、雜志等四大媒介。需要著重指出的是，由于高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品購買決策過程中的復雜性和對象的多樣性，無論對于哪一類產(chǎn)品而言，人員推銷都是一種關鍵而有效的營銷策略。在涉及突破性高新技術(shù)或剛問世的新興產(chǎn)品時，購買行為往往慎之又慎。購買決策的參與者眾多，包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者等諸多部門人員。它就要求推銷人員不但要有扎實的銷售技巧，還要具備專業(yè)的技術(shù)知識，要能夠為客戶解決技術(shù)問題，或作技術(shù)方面的顧問。此外，售前咨詢

5、、售后服務等輔助營銷人員，適時協(xié)調(diào)交易氣氛，往往也能夠促進交易。針對我司目前情況，個人認為應著重開發(fā)我們技術(shù)成熟的脫硝市場，在保證占領相關市場的同時逐步攻克我們的技術(shù)難題。具體操作來說，在價格策略方面可選擇高價格策略；促銷策略方面則側(cè)重于培育市場，積極發(fā)布產(chǎn)品信息；渠道策略可以考慮采用依托中間商，建立多渠道營銷系統(tǒng)。一、價格策略：高價格策略市場不成熟時期的產(chǎn)品應該采用高價格策略。作為高價格策略中最迅速收回成本的一種，快速撇脂定價法是指企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)之初設定高價，在最短的時間內(nèi)收回開發(fā)成本，然后再從市場中一層一層地撇取收益。成本回收之后剩下的就是利潤的經(jīng)營期。如果制定的價格太低，不但令我們難以收

6、回成本，還將影響未來市場的進一步開拓和企業(yè)持續(xù)銷售目標的實現(xiàn)。采用這一方法主要有四個方面的考慮：(一) 研發(fā)成本我們的產(chǎn)品在進入市場之前，已經(jīng)投入了大量的研發(fā)費用，研發(fā)成本較高。(二) 銷售成本我們產(chǎn)品的性能、特征、服務均與傳統(tǒng)產(chǎn)品有很大不同，需要重建立市場營銷渠道，因此銷售成本也較高。(三) 營運成本產(chǎn)品對中間商、銷售人員及輔助銷售人員要求較高，需要對其進行多次培訓，以掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和產(chǎn)品特征。進一步增加了企業(yè)的營運成本。(四) 消費需求市場需求決定企業(yè)的發(fā)展。我們的產(chǎn)品市場空間廣闊，我們的工藝解決方案及綜合投資成本在同行業(yè)中有不可替代的優(yōu)勢，價格因素相對采購者對工藝解決方案的需求來講影

7、響不是很大?；谏鲜?，顧及產(chǎn)品的研發(fā)、銷售成本、預期利潤以及消費需求，可考慮采用確定一個較高的價格。實行高價格策略以后，從每一單位銷售額中可以獲取最大的利潤。然后將其再投入，繼續(xù)應用到技術(shù)、產(chǎn)品的研究開發(fā)中去，以達到技術(shù)完善、產(chǎn)品成熟、降低成本，最終實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。二、渠道策略：依托中間商，建立多渠道營銷系統(tǒng)為了能夠服務于更廣泛的用戶搶占更廣闊的市場，我們可以依托中間商，通過多種渠道進行銷售。這里中間商特指接受生產(chǎn)廠家委托，從事產(chǎn)品銷售業(yè)務，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。其執(zhí)行的重要營銷功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移等。中間商對上直接向公司市

8、場部門或當?shù)氐霓k事處負責，對下直接進行產(chǎn)品銷售。因此，對于我們來說，中間商的選擇就顯得尤為重要。選擇中間商的考慮因素：銷售和市場方面的因素產(chǎn)品和服務因素風險和不穩(wěn)定因素市場知識不經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品對工作的熱情對客戶的了解產(chǎn)品知識對成功的渴望與客戶的關系向客戶提供的服務財務實力市場覆蓋率經(jīng)營產(chǎn)品類別聲譽和信譽銷售人員的素質(zhì)市場信息的反饋合作計劃的愿望利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動產(chǎn)品廣泛地進入目標市場。委托中間商去推銷產(chǎn)品，不但能發(fā)揮其專業(yè)化的銷售優(yōu)勢，而且能夠大量節(jié)約企業(yè)銷售成本。以目前條件下，中間商實現(xiàn)同等銷售量的分銷網(wǎng)絡成本要遠遠小于直銷。當然，作為中間商的利益共同體，我們必

9、須努力做到以下三點，才能獲得中間商的好口碑，真正實現(xiàn)與其共同發(fā)展。(一) 保證信譽除了提供可靠的技術(shù)，效果穩(wěn)定的產(chǎn)品和合理的價格以外，還要為中間商提供強大的市場宣傳和良好的售后保障。(二) 保障中間商的應得利益一方面，我們積極降低成本，為中間商有能力提出具有競爭力的價格奠定基礎；另一方面，建立嚴格的中間商管理辦法，對市場進行控制和監(jiān)督，避免中間商之間出現(xiàn)惡性競爭或者中間商與企業(yè)直接銷售之間的沖突，確保中間商獲得較好的利潤。(三) 共同發(fā)展，榮辱與共，利益共享將中間商納入企業(yè)的培訓體系，組織詳細的產(chǎn)品知識培訓，能夠增進中間商對產(chǎn)品的了解。當客戶提出的絕大部分問題都能由中間商直接做出快速滿意的答復

10、時，間接保證了產(chǎn)品售前、售后支持的滿意度。三、促銷策略： 信息推廣為主，市場培育為輔促銷策略以信息推廣為主，市場培育為輔。將相當力量的營銷資源集中于信息推廣活動，瞄準有關市場的培育工作，市場培育的目不止是為了提高公眾對產(chǎn)品技術(shù)的意識，或是對產(chǎn)品技術(shù)的認知度，更是為了宣傳產(chǎn)品的應用前景，培養(yǎng)潛在客戶。簡而言之，是為將來產(chǎn)品技術(shù)成熟后的市場做準備的。在此前提下，傳播工具的選取就須考慮傳播目標、信息風格、傳播對象特征以及傳播成本等幾個因素。在綜合考慮促銷目的、促銷對象特征、信息風格及操作成本等因素之后，本人認為，目前較具操作性和實效性的信息推廣活動有以下三種：(一) 新聞發(fā)布會利用新聞發(fā)布會的方式把

11、技術(shù)、產(chǎn)品的最新信息提供給媒體，再通過媒體的力量傳遞給社會。這種方法不僅費用低，而且非常具有說服力。(二) 交流研討會舉辦各種類型的專業(yè)研討會。這種方法不但有助于確定企業(yè)未來的技術(shù)研發(fā)方向，使現(xiàn)有客戶更好的掌握、使用技術(shù)，還可以達到樹立行業(yè)領袖形象的目的。(三) 高新技術(shù)交流會參加行業(yè)協(xié)會舉辦的各種專業(yè)交流會。除了專題報告外，一般還會舉辦大型展覽會。通過實地產(chǎn)品效果演示向全國各地的采購者展示產(chǎn)品及最新成果，或與行業(yè)領袖之間進行交流、洽談技術(shù)發(fā)展方向。四、 操作執(zhí)行：產(chǎn)品試用產(chǎn)品保證，降低客戶使用風險“擴大市場占有率，吸引潛在客戶"這一營銷目的在促銷策略上體現(xiàn)為：除了廣告攻勢和公關宣傳

12、等常規(guī)手段之外，如何讓客戶擁有對我們產(chǎn)品的優(yōu)點、適用性以及給他們帶來的價值等方面最直觀的感性認識成了重中之重。同時，完善、加強產(chǎn)品的售后服務工作，能夠減少客戶采用新技術(shù)產(chǎn)品所承擔的風險，降低其對不成熟技術(shù)的后顧之憂。此外，產(chǎn)品技術(shù)的穩(wěn)定性，交貨完工的準確性也可以增強客戶對產(chǎn)品的信心。要想宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，最直接最可信的方式莫過于讓客戶親自使用了。但所有的前提和關鍵都要依賴產(chǎn)品本身性能、安全、績效的穩(wěn)定性以及我們對自家產(chǎn)品質(zhì)量的信心。(一) 產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用分為有條件試用和無條件試用兩種。(1)有條件試用。 (2)無條件試用。當客戶對產(chǎn)品質(zhì)量有懷疑，或?qū)Σ怀墒旒夹g(shù)附帶的風險有顧慮時，可以對其提供前期測試試用查看效果，促使客戶下定購買決心。(二) 產(chǎn)品保證產(chǎn)品保證是一種比較重要的促銷工具。當用戶對產(chǎn)品性能不確信，或?qū)准腋偁幷吲e棋不定時，可以提供比競爭對手更長的質(zhì)保期、質(zhì)保范圍和后期維護條件等，以吸引消費者。綜合考慮