1、XXX項目總體策劃方案第一部分：項目市場調查報告一、調查說明（一）調查目的確定 XXX項目區(qū)域概況，確定項目的市場定位，搞清在開發(fā)中不清楚的問題，對項目的可行性進行分析，并對項目的規(guī)劃設計提供建議和構想。（二）調查容1、某市經濟發(fā)展狀況2、本項目周邊區(qū)域狀況調查3、同類競爭性項目調查4、區(qū)域消費者調查（三）調查方法搜集二手信息、現場調查法、問卷調查法（四）調查圍以 XXX為中心，周邊約 1 公里的區(qū)域。具體區(qū)域為某市經七路以北，經一路以南，緯六路以東，順和高架路以西的區(qū)域。（五）樣本量1、商場 / 超市： 8 個2、寫字樓： 6 個3、目標客戶（問卷）：350 份（六）調查時間： 2004 年

2、 5 月 25 日6 月 9 日（七）研究方法：定性分析與定量分析相結合二、本項目經濟環(huán)境分析（一） 2003 年某市整體經濟發(fā)展狀況2003 年，某市國民經濟快速發(fā)展。經初步核算，全市GDP達到 1367.8 億元，比上年增長 14.5%。第一產業(yè)增加值 105.0 億元，增長 5.0%；第二產業(yè)增加值 599.6 億元，增長 18.0%；第三產業(yè)增加值 663.2 億元，增長 13.0%。三次產業(yè)的比例為 7.7 ：43.8 ：48.5 。人均國生產總值 23632 元（按現行匯率折算為 2855 美元），可比增長 13.2%。同時，某市物價水平平穩(wěn)回升。 居民消費價格總水平比上年下降0.

3、1%，降幅明顯縮小。其中：食品類、居住類、煙酒及用品類分別上漲 0.9% 3.6%；衣著類、家庭設備及維修服務類、醫(yī)療保健和個人用品類、交通和通訊類、娛樂教育文化用品及服務類分別下降 0.7%4.3%。工業(yè)品出廠價格上升 3.2%；原材料、燃料、動力購進價格上升 11.2%。經濟和社會發(fā)展中存在的主要困難和問題是：經濟結構調整步伐不快；外向經濟依然薄弱；就業(yè)壓力仍然較大；城鄉(xiāng)居民收入差距擴大；社會保障體系尚需完善；保障水平有待提高等。（二）某市商業(yè)發(fā)展狀況2003 年，某市全年實現社會消費品零售總額 533.2 億元，比上年增長 15.6%。其中：批發(fā)零售貿易業(yè)零售額 433.2 億元，增長

4、15.7%；餐飲業(yè)零售額 74.4 億元，增長 15.4%。按經濟類型分， 國有及國有控股零售額 83.6 億元，增長 9.3%；集體經濟零售額 78 億元，增長 5.3%；個體私營經濟零售額 302.6 億元，增長19.6%；其他經濟零售額 69 億元，增長 20.8%。連鎖企業(yè)商品銷售總額占全市社會消費品零售額的比重達 24.6%，同比提高 5.5 個百分點。限額以上批零貿易業(yè) （指批發(fā)業(yè)年銷售額2000 萬元以上和零售業(yè)年銷售額500 萬元以上的企業(yè)） 商品銷售額 586 億元，增長 37.2%，連鎖商店商品銷售總額 131 億元，增長 37.7%。（三）某市居民生活狀況與分析至 200

5、3 年底，某市常住總人口 582.6 萬人，比上年增長 1.3%。全市人口出生率 9.43 ，死亡率 7.35 ，自然增長率 2.08 ，機械增長率 14.2%，其中市區(qū)凈遷入人口8.5 萬人，增長1.4 倍。全市男女性比例為102：100。2003 年在崗職工工資總額126.4億元，比上年增長12.8%；在崗職工平均工資 16232 元，增長 12.8%。其中：中央屬單位在崗職工平均工資22394 元，增長 17.2%；省屬單位在崗職工平均工資 20498 元，增長 14.1%；市級單位在崗職工平均工資 14860 元，增長 11.0%；縣及縣以下單位在崗職工平均工資 12488元，增長 1

6、3.1%。2003 年，城市市區(qū)居民人均可支配收入為 11013 元，增長 9.1%；人均消費性支出 8395 元，增長 7.4%。農民人均純收入 3619.3 元，增長 7.9%；人均生活費支出 2316.2 元，增長 8.5%。城鄉(xiāng)居民的消費結構發(fā)生較大變化，生活質量提高。城市恩格爾系數31.1%，農村恩格爾系數 38.9%，分別比上年減少 1.8 和 0.9 個百分點。（四）結論某市近年來，經濟持續(xù)快速發(fā)展，商品市場繁榮興旺，人民的生活水平不斷提高，居民購買力不斷增強。這為本項目的開發(fā)提供了良好的大環(huán)境。三、本項目周邊環(huán)境分析（一）街區(qū)功能描述經過實地調查統(tǒng)計，在該區(qū)域擁有城市主干道四條

7、，分別為緯二路、經七路、經二路和經一路；擁有城市支道六條；擁有銀行、證券、保險等金融網點57 個，擁有商場、超市、專業(yè)市場等大型商業(yè)場所共 15 個，擁有學校、書店、圖書館等文化教育場所 18 個，擁有各種休閑娛樂場所共 42 個，擁有寫字樓、賓館等商務機構 30 個。街區(qū)功能示意圖60575042403030151820100金融機構商業(yè)場所文化教育休閑娛樂商務場所從絕對數量上分析，區(qū)域商業(yè)場所的數量相對較少。由于泉城路商業(yè)街的商圈優(yōu)勢逐步突出，加上該區(qū)域人民商場、 XXX 商場的營業(yè)狀況每況愈下，商業(yè)中心逐步轉移到泉城路區(qū)域。以 XXX商場和人民商場為兩極，由經四路地下商城相連接而組成的商

8、業(yè)帶，成為某市的亞商業(yè)圈。同時，區(qū)域金融機構和商務場所的迅速發(fā)展，使得人流、物流、資金流都在此集中。因此，該區(qū)域的商業(yè)中心地位正在下降，而作為中心商務區(qū)（ CBD）的地位正在上升。（二）區(qū)域人文環(huán)境分析本區(qū)域為某市的老城區(qū)， 區(qū)域內臨街建筑多為現代化的高樓，但高樓后面則是老式的危房、 簡陋用房。社區(qū)環(huán)境較差，衛(wèi)生狀況不佳。居民特點：區(qū)域內多為老某居民，素質較高，購買力較強，對城市有強烈的感情。某市亞商圈的（三）商業(yè)環(huán)境核心以 XXX 和人民商場為兩極，中間加上經四路人防地下商城、順和商業(yè)街、火車站等，共同組成某市的亞商業(yè)圈。 以經營服裝、 古文化用品、 休閑娛樂、小吃等為主。（四）道路交通系統(tǒng)

9、XX 路： 城市主干道，緯二路以西為雙向四車道，以東為雙向六車道車流量為 45 輛 /分鐘，有 12 條公交線路。道路中心設有人行天橋。XX 路：XX 路：城市城市支道，主干道，雙基本上是向六車道，小吃一條道路比較完善，交通較為便利車流量約 41街，很少輛 /分鐘，有有機動車10 條公交線通過。路。XX 路：城市次干道，雙向兩車道，車流量約為 27 輛 /分鐘。（五）結論本區(qū)域道路干支交錯，可直達城市的各個區(qū)域，交通較為便利；區(qū)域環(huán)境狀況一般，現代化的建筑與老建筑相互交錯；居民素質較高，購買力較強；有較好的商業(yè)基礎，具備成為中央商務區(qū)的條件。因此，該區(qū)域比較符合本項目的條件。四、區(qū)域市場現狀判

10、斷（一）本區(qū)域商圈圍界定本區(qū)域商圈圍可以向東、向北和向南延伸，東面可與人防地下商城、人民商場相連接，南面可以接上經七路的繁華地段，北面可以連通到火車站。本區(qū)域商圈的圍基本上就是以經四路東段為主，以人民商場和 XXX商場為兩端，輻射周圍區(qū)域的。（二）區(qū)域商業(yè)網點分布及競爭分析1、商業(yè)網點分布在該區(qū)域，對我公司項目有直接影響的商業(yè)網點有 7 個，分別是 XXX商場、人民商場、人防商城、萬隆超市連鎖店（三個分店）和益康百姓超市。在分布上， XXX 商場、人防商城、人民商場分布在經四路的兩側，萬隆連鎖超市的三個分店分布在經七路、小緯二路和館驛街，益康百姓超市分布在經五路和緯三路交叉口。除此之外，對我公

11、司項目有間接影響的商業(yè)網點有沃爾瑪、銀座、嘉華、華聯和大潤發(fā)的天橋店。其中，沃爾瑪超市在泉城路，銀座購物廣場在濼源大街，嘉華商場在，華聯商場在，大潤發(fā)天橋店在堤口路。2、競爭強度分析（1）人均超市面積分析在本項目所在的區(qū)域，大約包括經二路、館驛街、魏家莊、 XXX 和經七路共五個街道辦事處， 總人口約 6.54 萬人；區(qū)域所有超市的營業(yè)面積大約為 6140 平方米，見下表：街道辦事處人口（萬人）超市名稱營業(yè)面積（ m2）經二路0.98人民商場超市2100館驛街0.94萬暢超市2000魏家莊1.77萬隆經七路店800XXX1.64萬隆小緯二路店700經七路1.21萬隆館驛街店400益康百姓超市1

12、40共計6.54共計6140根據以上數據計算，該區(qū)域人均超市營業(yè)面積僅為0.094 平方米，超市營業(yè)面積不足以滿足居民的購物需要。居民問卷調查的結果也顯示，有21.6%的居民在區(qū)域之外的超市如大潤發(fā)、華聯等購物。（2）各超市客流量分析沃爾瑪超市109益康百姓超市18萬隆館驛街店1萬隆小緯二路店69萬隆經七路店10萬暢超市56人民商場超市74020406080100120從超市的客流量分析，沃爾瑪以其超強的品牌吸引力招徠了最多的顧客。在本項目的區(qū)域，人民商場的客流最多，其次是 XXX區(qū)域的萬隆超市和萬暢超市。根據對居民的問卷調查， 有 27.9%的居民經常到人民商場購物， 有 25%的居民到 X

13、XX購物，與上述的結論是一致的。 （注：以上數據是各超市每 10 分鐘的客戶流量）（3）市場飽和度指數分析根據區(qū)域各超市的人流量統(tǒng)計，結合居民平均每次購物的金額，可以計算出區(qū)域各個超市每月的營業(yè)額。結果如下表：超市名稱每月營業(yè)額（萬元）營業(yè)面積（ m2）單位面積營業(yè)額（元）人民商場超市31021001476XXX萬暢超市30220001512萬隆經七路店76800945萬隆小緯二路店1517002160萬隆館驛街店8400益康百姓超市381402700共計88561401441同時，根據對居民的調查分析，該區(qū)域居民家庭月消費品支出金額大約為521 元，被調查者的平均年齡為35 歲，平均家庭人口

14、數為2.6 人。由此可知，該區(qū)域居民人均月消費品支出金額約為200 元。按總人口 6.54 萬計算，區(qū)域居民月消費品支出總額達約為1308 萬元。因此，該區(qū)域飽和賣場面積應為 9077 平方米，但目前該區(qū)域已有超市面積大約為 6140 平方米，超市飽和度指數約為 0.32 。可以初步判斷該區(qū)域超市輕度不飽和。（三）本區(qū)域商業(yè)前景分析1、區(qū)域商戶對其商業(yè)前景的看法40.0%36.4%34.3%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%8.4%9.8%11.2%10.0%5.0%0.0%很好比較好還可以一般不行在該區(qū)域，認為商業(yè)前景比較好和很好的商戶占18.2%，認為商業(yè)前景不行的占 11

15、.2%，而有將近 70.7%的商戶認為該區(qū)域的商業(yè)前景一般，與過去相比有很大的差距。他們認為主要原因在于目前XXX商場經營落后，產品結構單一且不夠檔次，無法吸引客戶，也不能帶動周邊的商業(yè)發(fā)展。3.5% 3.5%39.2%很有信心比較有信心53.8%很難說沒有信心在調查對該區(qū)域投資回報的信心時，有53.8%的商戶認為很難說， 39.2%的商戶比較有信心。大部分商戶認為，只要XXX商場的經營能夠得以改善，他們對該區(qū)域商業(yè)的重新崛起還是充滿信心的。2、居民對該區(qū)域商業(yè)前景的看法不行了9.1%一般24.5%還可以36.5%比較好19.7%很好10.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25

16、.0%30.0%35.0%40.0%根據問卷調查結果，居民對該區(qū)域的商業(yè)前景還是比較樂觀的。認為該區(qū)域前景還可以、比較好和很好的居民占66%以上，認為該區(qū)域前景不行的只有9.1%，認為該區(qū)域商業(yè)前景一般的占24.5%。他們普遍認為XXX商場產品結構單調，商品不全，服務質量差，而且商品價格貴，與商品的檔次不符。（四）區(qū)域寫字樓市場分析1、區(qū)域寫字樓市場總體分析本項目所在區(qū)域為某市政府機關集聚地，靠近火車站，交通便利。區(qū)域集聚了明珠國際商務港、匯寶大廈、魯能大廈等一大批高檔的寫字樓，加上區(qū)域的賓館、某賓館、金橋賓館、郵電賓館等以及多達57 個的金融網點，使得整個城市的人流、物流、資金流匯集于此，從

17、而推動該區(qū)域成為某市的CBD商務中心。該區(qū)域的寫字樓總體狀況如下表所示：已建成寫字樓在建寫字樓在售 / 租寫字樓匯寶大廈齊魯商會大廈匯寶大廈魯能大廈明珠國際商務港恒昌大廈恒昌大廈泉景中房大廈明珠國際商務港東興商住樓泉景中房大廈其他東興商住樓2、寫字樓租售情況分析在該區(qū)域，在售 / 租的樓盤主要有以上圖表中的五個，下面的分析就以這五個樓盤為樣本進行。（1）租金 / 售價分析該區(qū)域的寫字樓部分采用出售方式，部分采用出租方式進行營銷，也有部分樓盤同時采用出售和出租兩種方式。具體情況見下表：樓盤名稱租金平均售價XXX大廈3.5元/平米/天8080 元XXX大廈2.5元/平米/天6600 元XX商務港6

18、800 元XX大廈7000 元XX商住樓2.8元/平米/天其中需要說明的是， XXX大廈目前只采用出租方式經營而不再出售， XXX大廈目前只出售而不出租，上表中列出它們的租金或售價是這些樓盤以前執(zhí)行的租金或售價， 可以作為參考。 其余樓盤的租金和售價都是目前正在執(zhí)行的價位。由以上的數據分析，區(qū)域寫字樓綜合區(qū)位、工程進度等方面的差異，其平均售價為 6800 元/ 平方米，平均租金水平為2.5 元/ 平米 / 天（注：寫字樓只提供簡單裝修，不提供辦公家具和停車） 。（2）租售比例分析目前該區(qū)域寫字樓的租售比例大致如下表：樓盤名稱租售比例XXX大廈95%XXX大廈55%XX 商務港75%XX 大廈3

19、0%XX 商住樓0%整體上看，區(qū)域的寫字樓租售狀況相差懸殊。其中原因在于XXX大廈已經投入運行將近兩年，租售情況自然較好；XX 商務港預計到2005 年 6 月份交付使用，由于市場推廣力度特別大，目前已經銷售達75%，應該說也是不錯的；XX大廈建成也有一年多的時間，由于工程質量和市場形象的原因，銷售情況比較差； XX大廈目前接近竣工，但在現場沒有售樓部，銷售力度不夠，租售比例也比較低； XX商住樓為魯能的職工宿舍樓，目前出租的部分只是其下面的一、二、三層，一層作為商用，二層和三層作為寫字間出租，據調查截至目前還沒有出租出去。3、寫字樓市場前景從該區(qū)域寫字樓市場的租售情況分析，總體上看寫字樓的市

20、場前景還是比較好的。隨著經一路的拓寬改造，以及區(qū)域眾多高檔寫字樓的投入使用，勢必會帶動區(qū)域寫字樓市場的發(fā)展。從另一方面看，該區(qū)域目前多數寫字樓是采用出售方式經營的，采用出租方式的只有 XXX大廈、 XX商住樓和其他一些已經投入使用的寫字樓，而且 XXX大廈已經基本出租完畢、 XX商住樓沒有競爭力。在這種情況下，采用出租方式的寫字樓會更受市場的歡迎。五、區(qū)域消費者行為分析（一）區(qū)域消費者的人口規(guī)模及分布本項目位于某市的市中區(qū)， 是某市的老城區(qū)之一。至 2003 年底，某市常住總人口 582.6 萬人，市中區(qū)常住人口為 57.21 萬人，占某市全部人口的比例為9.82%。本項目所輻射區(qū)域主要包括該

21、區(qū)的經二路、館驛街、魏家莊、 XXX和經七路共五個街道辦事處，總人口約 6.54 萬人。0.700.580.600.500.400.260.300.210.230.200.070.040.100.00AA區(qū)BB區(qū)CC區(qū)DD區(qū)EE區(qū)FF區(qū)從人口分布看， 市中區(qū)的人口密度要小于AA區(qū)、CC區(qū)和 DD區(qū)，僅為 0.21萬人 /km2。就本項目所輻射的區(qū)域而言，人口密度約為 0.26 萬人 /km2 ，要高于市中區(qū)的平均水平。（二）區(qū)域消費者的購買力分析1、居民每周購物次數分析7次及以上7.2%56次6.3%45次7.7%23次55.3%1次及以下23.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.

22、0%50.0%60.0%由以上數據可知，區(qū)域居民每周購物次數在3 次以下的占有79%，區(qū)域居民每周購物的平均次數為2.77 次。2、居民每次購物金額分析40.0%34.1%35.0%30.0%26.4%25.0%20.0%13.5%14.9%15.0%11.1%10.0%5.0%0.0%20元以下2040元4060元6080元80元以上根據調查，該區(qū)域居民每次購物的金額集中在2060 元，在此區(qū)間的居民比例為 60.5%。經過加權計算，該區(qū)域居民每次購物的平均金額為47.4 元。3、居民家庭月消費零售商品金額分析由下圖可以分析，該區(qū)域居民家庭每月消費零售商品的金額在700 元以下所占比例為 8

23、1.3%，區(qū)域居民家庭每月平均消費零售商品的金額為521 元，大體上等于平均每周購物次數與每次購物金額乘積的四倍。2000元以上1.0%16002000元1.9%13001600元2.4%10001300元5.3%7001000元8.2%500700元26.0%300500元32.7%300元以下22.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%（三）區(qū)域消費者的購買行為分析1、對目前購物條件的態(tài)度分析25.5%滿意不滿意74.5%經過調查，大約有 25.5%的居民對目前的購物條件不滿意。這些因素主要包括購物環(huán)境、店員服務態(tài)度、產品質量、價格等，其中購物環(huán)境

24、主要指停車、臨時歇腳、結賬等方面存在的困難。2、對商場（超市）的理想距離分析35.0%32.2%28.8%30.0%25.0%20.0%22.1%15.0%11.5%10.0%5.3%5.0%0.0%50米200米500米1000米1500米由于現代城市道路和交通工具的發(fā)展，距離對居民的購物不再產生決定性的影響。同時，零售業(yè)的迅速發(fā)展使得居民能夠在最近的地方買到理想的商品。根據調查，有 83%的居民認為商場或超市的理想距離不應大于 500 米。各商場或超市的免費購物班車可以減小距離對居民購物的影響。3、居民購物常用交通工具分析40.0%35.0%30.0%37.0%27.9%25.0%26.0

25、%20.0%15.0%10.0%2.4%4.8%5.0%0.0%1.9%步行自行車公交車出租車私家車其他很明顯，居民購物最常用的交通工具是公交車，因此，交通是否便利對一個商場或超市具有很大的影響。其次，有 27.9%的居民習慣于步行去購物， 26% 的居民會騎自行車去逛商場。六、本項目 SWOT分析（一） SWOT矩陣S（優(yōu)勢）W（劣勢）1、區(qū)位1、人氣2、配套2、交通3、人口4、競爭3、知名度5、拆遷6、運作4、購買力7、現狀O（機會）T（威脅）XXX商場與天上人1、非規(guī)劃發(fā)展重點間的合作2、潛在競爭威脅3、不可預見因素（二）優(yōu)勢分析根據對該區(qū)域的調查與分析，本項目所擁有的優(yōu)勢主要體現在以下

26、方面：1、區(qū)位優(yōu)勢。本項目位于城市的主干道緯二路與經四路的交匯處，為某市的亞商業(yè)中心和商務中心區(qū)域，人流、物流、資金流比較集中。2、交通條件優(yōu)越。本項目臨近主干道，共有22 條公交線路能夠直接到達XXX，這對開發(fā)商鋪來說是得天獨厚的優(yōu)勢。3、XXX聞名全國。作為擁有70 多年歷史的老字號商場， XXX的知名度是相當高的，每年都有眾多的外地顧客慕名而來。4、區(qū)域居民購買力較強。經調查統(tǒng)計，該區(qū)域每年人均超市消費金額近2400 元。而據某市統(tǒng)計局信息， 2003 年全年人均消費支出為 8395.36 元，其中所有食品消費支出占總消費支出的 31.1%，大約為 2600 元?？梢娫搮^(qū)域居民的消費水平

27、要高于城市的平均水平，購買力也較強。（三）劣勢分析本項目的劣勢也十分明顯，主要體現在：1、區(qū)域的商業(yè)地位在不斷下降。由于XXX商場的經營落后， 來此處購物的顧客越來越少，也無法帶動周邊商業(yè)的發(fā)展，導致該區(qū)域“人氣”漸失，商業(yè)地位不斷下降，形成惡性循環(huán)。2、配套設施匱乏。由于項目占地面積過小，無法建造大面積的停車場和休閑廣場，使得大量的客流無法保存下來。本項目處于主干道的交叉口，必須有足夠大的廣場才能存住過往的客流和車流，而在目前條件下規(guī)劃出大面積的停車場難度較大。3、區(qū)域的人口密度較小，地廣人稀。前面已經提及，市中區(qū)的人口密度僅僅高于歷城區(qū)和長清區(qū)，人口總體規(guī)模也一般。另據調查，該區(qū)域居民收入

28、相差懸殊，一部分低收入的居民根本不去超市購物。4、周邊競爭對手眾多。目前， 該區(qū)域居民購物的超市主要是人民商場的超市、萬暢超市和區(qū)域的小型連鎖超市，但區(qū)域外的大潤發(fā)、沃爾瑪、嘉華購物廣場、市華聯、銀座等都對本項目構成競爭。5、拆遷工作的困難。該項目拆遷會牽涉到產權單位達20 多個，其中不少是目前正在經營的商戶，拆遷的阻力會非常大，拆遷成本也會比較高。6、我公司的運作實力。我公司的主要業(yè)務是超市的運作，對于商業(yè)房地產尤其是商場的運作可以說沒有經驗可以借鑒，因此在此處開發(fā)綜合商城對我公司的運作能力是一個挑戰(zhàn)。7、本項目的現狀是：建筑物比較破舊，且布局混亂；市場管理不善，在熱鬧的表面，使人感到無序且

29、檔次較低。（四）機會分析屬于本項目的機會并不多，從目前來看，可以利用的機會是 XXX商場和北京一家“天上人間”娛樂公司的合作。 XXX 商場與“天上人間”合作后，商場將由主營零售業(yè)改為主營休閑娛樂。 若我公司能同時啟動這一項目， 則能和“天上人間”一起炒熱 XXX商業(yè)區(qū)，并在經營上互為補充。這樣將從很大程度上促進 XXX區(qū)域商業(yè)的發(fā)展，降低項目開發(fā)的風險。（五）威脅分析1、XXX區(qū)域屬于某市的老城區(qū)，并非城市規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域，而且由于各方面原因，本項目要得到市領導的極力幫助存在很大不確定性。2、潛在競爭對手的威脅。 目前某市已經有不少頗有實力的商業(yè)公司在競爭，并伺機擴；同時還有許多外地的公司

30、準備進軍某，其中也不乏國際知名的商業(yè)機構，如法國的毆尚、泰國的易初蓮花等。3、其他的不可預見的因素。政府政策的變化，競爭環(huán)境的變化，以及其他一些不可預見的因素都會有可能對本項目形成威脅。（六）對策分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機會）T（威脅）1、SO對策（最大與最大對策）即根據本項目的優(yōu)勢， 最大限度地發(fā)揮的項目的機會， 突出賣點，利用“優(yōu)勢”和“機會”產生的“合力” ，確定項目開發(fā)的相關對策。對本項目來講，要抓住 XXX商場的改造之際，迅速介入 XXX北部區(qū)域的改造，南北呼應，以建立巨大的 XXX改造效應，聚集人氣。同時利用該區(qū)域在區(qū)位、交通、知名度和居民購買力等方面的優(yōu)勢，推動本項目的順利進

31、行。2、ST 對策（最大對最小對策）即最大限度的發(fā)揮項目優(yōu)勢，弱化威脅。項目的威脅主要來自外部因素，而且具有極大的不確定性，因此，弱化威脅的最直接的方法就是快速開發(fā)，快速清盤。對于本項目而言，潛在的威脅和不可預見因素的威脅可以通過快速開發(fā)來降低，政府部門的關系需要通過公關手段來加以解決。3、WO對策（最小與最大對策）即最大限度的發(fā)揮項目的機會，把劣勢帶來的負作用降到最小?？梢酝ㄟ^如下的途徑降低劣勢帶來的負作用： 與天上人間聯合炒作 XXX商業(yè)區(qū)，提升區(qū)域的“人氣” ；完善區(qū)域的商業(yè)配套設施，提高顧客的滿意度；采用靈活的拆遷方式，降低拆遷的阻力和成本； 采用靈活的開發(fā)方式， 降低我公司單獨開發(fā)商

32、場和寫字樓的風險； 實施現代化的經營管理方式， 提高商業(yè)運作的效率和商場的活力等。七、結論通過以上各個方面的分析， 我們可以得出以下結論： 該區(qū)域是某市的亞商業(yè)中心和 CBD商務中心；居民的素質較高，購買力較強；該區(qū)域超市競爭屬于輕度飽和；項目本身存在諸多的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅等等。 總的來說，該區(qū)域比較適合開發(fā)含大型超市在的綜合商城，但在具體的開發(fā)過程中有諸多的問題需要注意和解決。第二部分：項目市場定位及規(guī)劃建議一、項目市場定位根據區(qū)域的優(yōu)劣勢分析以及某市商業(yè)的競爭格局， 本項目的市場定位應是面向大眾的，集大型超市、風味小吃、休閑娛樂為一體的現代化綜合商城。首先，本項目的目標市場是大眾市場

33、。在已經形成的競爭格局中，銀座購物廣場和貴和購物中心鎖定的是中高端的客戶市場， 人民商場和 XXX商場的目標市場為大眾市場。對本項目而言， 沒有必要改變原來的市場細分和競爭格局，將目標市場定位在大眾市場也符合對項目的功能定位。其次，本項目的功能定位是綜合商城。無論從歷史經驗還是對區(qū)域商戶的調查都可以認定，該區(qū)域做綜合商城最為合適。與其他的綜合商城相比， XXX商城應突出其富有特色的傳統(tǒng)形象， 匯集全國各地知名的風味小吃、 推出面向大眾的現代化的休閑娛樂，提供豐富多樣的大眾化商品等等。第三，本項目的風格定位是現代化商城。 目前 XXX商場經營失敗的根本原因就是經營方式落后，不符合人們對現代化商城

34、的期望。因此， 本項目一旦推向市場，必須全面改變人們對 XXX商場的落后形象，樹立起全新的現代化商場的形象。這就需要在項目的建筑設計、 市場推廣以及投入運行后的經營方式等方面做出重大的變革。二、項目功能策劃本項目的整體功能定位是集大型超市、 風味小吃、休閑娛樂等為一體的綜合商城。具體的功能策劃如下：1、項目為多層商場，地下兩層，地上六層，高度約30 米左右。地下兩層為停車場，地上部分為商場。2、地面上一層為商鋪，主營各地風味小吃；二、三層為大型超市，即超市超市；四、五層為服裝服飾經營層，主營大眾化的品牌服裝服飾；六層為綜合配套區(qū)，主營休閑娛樂、運動健身等。三、競爭策略建議本項目的總體競爭策略為

35、差別化競爭戰(zhàn)略。主要體現在：1、在項目定位方面，本項目定位于區(qū)別于其他商場的富有特色的大眾化綜合商城，“特色”表現在充分利用XXX的歷史文化背景，注重恢復XXX的歷史傳統(tǒng)和地域特色，樹立一個明確的富含文化容的現代化商城。2、在經營業(yè)態(tài)的選擇上，避開與強大競爭對手的直接競爭，以經營大型超市、風味小吃和大眾化的服裝服飾為主，主推大眾化消費。3、在目標市場的選擇上，將目標客戶定位于中等收入的消費者。在該區(qū)域甚至于整個城市中， 中等收入的消費者都是最大的顧客群體， 這部分顧客也是最有消費潛力的部分。4、在商場的運作管理方面，建議引進專業(yè)的營銷策劃機構、物業(yè)管理企業(yè)等，幫助建立獨特的市場形象和良好的社會

36、聲譽。5、在招商過程中，嚴格把握對項目的市場定位，防止為了盡快回籠資金而隨意引進，導致項目形象的模糊，使得項目的定位失去意義。四、建筑規(guī)劃建議（一）要把握的幾個原則1、商業(yè)性，即以出售商品為目的，以贏利為目的；2、文化性，建筑與文化交融，形成某市的精神建筑與文化建筑；3、開放性，注重對傳統(tǒng)文化和外來文化的吸收、延伸和創(chuàng)新；4、個性化，形成獨特的商業(yè)風格和建筑風格；5、專業(yè)化，商場運作的專業(yè)化，建筑外觀的統(tǒng)一與整齊；6、現代化，將豐富的傳統(tǒng)文化融入現代化的建筑當中。（二）總體設計要點與設計主題XXX商業(yè)區(qū)作為某傳統(tǒng)文化商業(yè)區(qū)的核心，在總體設計要點及設計主題上要準確、大膽及突破。作為本項目最大的特

37、色就是商業(yè)性；因此，建筑設計概念與設計主題要新穎、時尚，倡導一種現代與文化的商業(yè)性建筑。1、功能要點：購物、休閑、娛樂、民俗展示等；2、形象要點：商業(yè)性建筑、文化性建筑、現代化建筑；3、設計主題：人氣、財氣、喜氣、鬧氣。（三）各項技術經濟指標建議用地面積2XXXXm地下停車場2XXXXm總建筑面積商場及配套2XXXXm共計2XXXXm容積率XXXX（四）建筑形式及風格建議1、建筑形態(tài)：多層，建議做六層的商場。2、建筑風格：后現代主義的建筑風格，以粗線條勾畫為主，細部處理可以充分體現文化涵，部裝修可以注重文化的含量。3、建筑色彩：目前該區(qū)域的辦公樓多為銀灰色，居民建筑多為磚青色，XXX商場主樓為

38、磚紅色。 為從區(qū)域的灰色中脫穎而出， 建議本項目主色調使用淡黃色，既能與 XXX商場相協調，又能體現出特有的現代氣息。第三部分：項目經濟效益及社會效益分析一、項目基本技術經濟指標1、 總占地面積：2XXXXm規(guī)劃可用面積：2XXXXm2拆遷建筑面積： XXXXm2、 總建筑面積：2XXXXm商場及配套：2XXXXm2地下停車場： XXXXm3、 容積率： XXXX二、項目投資估算序號一、項目土地費用單方費用（元）投資額（萬元）備注1 基本地價2 土地出讓金3 契稅4 拆遷安置費用5 總計二、基本建設投資1 前期工程費2 房屋開發(fā)費2.1建安費2.2附屬工程費2.3室外工程費3 總計三、經營設備

39、投資四、項目開辦費五、期間費用1 管理費用2 財務費用3 招商費用六、 其他費用七、 不可預見費總 計根據上表估算，項目總投資為XXXX萬元。按建筑面積計算，單方建筑面積成本達到 XXXX元；除去地下停車場不能帶來收益之外，商場單方建筑面積的成本達到 XXXX元。三、項目資金籌措方案項目在投入運行前需要投入近XX億元，資金來源主要有如下三個部分：1、銀行貸款： XXXX萬元2、自有資金： XXXX萬元3、工程隊等墊支： XXXX萬元土地費用第一期支付 XX%，以后分期支付；建設投資先由工程隊墊支，待項目完工后清算。四、項目收益預測項目收益主要包括以下兩個部分：1、商鋪租金收益按照區(qū)域同類商場的租金水平， 預計本項目一層的租金水平能夠達到XX元/平米 / 天；二、三層為超市超市，不計算租金收益；預計四層的租金能夠達到XX元 / 平米 / 天；五、六層的租金每平米每天能夠達到依次為XX元和 XX元。經加權平均計算，本項目能夠實現的租金水平為XX 元/ 平米 / 天，扣除其中的水、電、暖、冷、物業(yè)管理等經營費