1、2013-2014學(xué)年下學(xué)期市場調(diào)查與預(yù)測期末作業(yè)關(guān)于云南白藥集團(tuán)“養(yǎng)元青”系列藥用洗發(fā)水在云南地區(qū)的市場調(diào)查設(shè)計(jì)方案姓 名 楊燕姍姍 學(xué) 號 201100270307 學(xué) 院 管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年 級 2011級 A.前言近年來，寶潔公司憑借其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但是隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯(lián)合利華強(qiáng)勢跟進(jìn)，夏士蓮、力士等多個(gè)洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費(fèi)者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端市場，而低端的市場則歸屬了拉芳、亮妝、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)典型的金字塔型品牌格局。通過市場細(xì)分，云

2、南白藥集團(tuán)股份有限公司推出了“養(yǎng)元青”系列藥用洗發(fā)水，在藥品和洗發(fā)水兩個(gè)行業(yè)找到了一個(gè)交叉點(diǎn)。針對這一現(xiàn)狀，云南白藥集團(tuán)股份有限公司決定首先加大其廠家所在地云南地區(qū)的市場推廣力度，并首先對該地區(qū)進(jìn)行多方面的市場調(diào)研。B.調(diào)查問題及目標(biāo)調(diào)查目的：為云南白藥集團(tuán)股份有限公司將“養(yǎng)元青”系列藥用洗發(fā)水在云南省市場的推廣提供客觀依據(jù)。調(diào)查問題：大致確定進(jìn)入云南省洗發(fā)水市場的品牌、種類、數(shù)量；在藥用洗發(fā)水市場上的有力競爭對手；競爭對手采用哪些營銷策略。調(diào)查具體目標(biāo)：（1）了解云南地區(qū)洗發(fā)水市場和藥用洗發(fā)水市場的狀況,調(diào)查出當(dāng)前市場上存在的洗發(fā)水品牌和藥用洗發(fā)水品牌，分析得出主要競爭對手，再針對競爭對手進(jìn)

3、行全方面調(diào)查，包括其產(chǎn)品特性、質(zhì)量特征、品牌形象、市場定位等從生產(chǎn)到銷售的策略；（2）收集分析云南地區(qū)當(dāng)前已購買和愿意購買藥用洗發(fā)水的消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，測算藥用洗發(fā)水的市場容量及潛力，并根據(jù)數(shù)據(jù)安排生產(chǎn)和銷售計(jì)劃；（3）調(diào)查云南地區(qū)影響消費(fèi)者購買藥用洗發(fā)水的因素：品牌、功能、價(jià)格、包裝或其他因素，通過調(diào)查得出各個(gè)因素對消費(fèi)者購買藥用洗發(fā)水影響的比重，針對不同影響比重制定相關(guān)改善措施；（4）了解云南地區(qū)購買藥用洗發(fā)水消費(fèi)者的群體特征：年齡階段、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)查得出主要消費(fèi)人群，并面向該群體開展相關(guān)營銷手段，進(jìn)行產(chǎn)品定位。C.調(diào)查對象和調(diào)查時(shí)間 關(guān)于云南白藥集團(tuán)“養(yǎng)元青”系列藥用洗發(fā)水在

4、云南地區(qū)市場的調(diào)查包括三個(gè)部分：消費(fèi)者群體的購買調(diào)查、銷售商的詢問調(diào)查和生產(chǎn)廠商機(jī)構(gòu)調(diào)查。消費(fèi)者群體購買調(diào)查的對象為云南省主要城市和地區(qū)購買洗發(fā)水的人群；銷售商詢問調(diào)查的對象為云南省內(nèi)對洗發(fā)水產(chǎn)品進(jìn)行銷售的超市、商場、便利店、小賣店等中間商；生產(chǎn)產(chǎn)商機(jī)構(gòu)調(diào)查的對象是為市面銷售提供洗發(fā)水生產(chǎn)的公司。 關(guān)于云南白藥集團(tuán)“養(yǎng)元青”系列藥用洗發(fā)水在云南地區(qū)市場調(diào)查的現(xiàn)場調(diào)查時(shí)間將從2014年7月1日開始至7月7日結(jié)束。D.調(diào)查內(nèi)容（1）消費(fèi)者群體購買調(diào)查的內(nèi)容：a.調(diào)查消費(fèi)者的社會人口學(xué)特征，如性別、年齡、婚姻、教育、就業(yè)等；b.消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入狀況、居住條件、生活環(huán)境和生活方式，家庭成員構(gòu)成；c.消費(fèi)

5、者購買過的洗發(fā)水品牌、目前所用洗發(fā)水品牌、經(jīng)常購買偏愛的洗發(fā)水品牌；d.調(diào)查消費(fèi)者是否購買過和是否愿意購買藥用洗發(fā)水；e.影響消費(fèi)者購買藥用洗發(fā)水的因素，包括品牌、功能、價(jià)格、包裝和其他因素。（2）銷售商詢問調(diào)查的內(nèi)容：a.調(diào)查銷售商所銷售的洗發(fā)水品牌和藥用洗發(fā)水品牌，了解洗發(fā)水市場的總銷售量；b.調(diào)查銷售量居前列的洗發(fā)水品牌，及其藥用洗發(fā)水品牌；c.調(diào)查洗發(fā)水和藥用洗發(fā)水的價(jià)格區(qū)間，各個(gè)區(qū)間洗發(fā)水的銷售量；d.了解銷售商對洗發(fā)水產(chǎn)品進(jìn)行的促銷手段。（3）生產(chǎn)廠商機(jī)構(gòu)調(diào)查的內(nèi)容：a.調(diào)查廠商所生產(chǎn)洗發(fā)水的功能；b.調(diào)查廠商生產(chǎn)銷售的洗發(fā)水的市場定位，是低端、中端，還是高端，及其洗發(fā)水銷售的市場

6、范圍；c.調(diào)查廠商采取的營銷手段，廣告措施；d.調(diào)查廠商生產(chǎn)的洗發(fā)水品牌形象；e.了解廠商所具備的優(yōu)勢，了解其市場競爭力，及其廠商在生產(chǎn)技術(shù)上的創(chuàng)新力度、手段；f.調(diào)查廠商生產(chǎn)的洗發(fā)水的供給量。E.抽樣設(shè)計(jì)（1）目標(biāo)總體：2014年7月1日以前，在云南省內(nèi)使用洗發(fā)水的消費(fèi)人群，銷售洗發(fā)水的各個(gè)經(jīng)銷商，為云南市場提供洗發(fā)水銷售的生產(chǎn)廠商。調(diào)查總體：2014年7月1日云南省主要城市和地區(qū)購買洗發(fā)水的18周歲以上的消費(fèi)者，銷售洗發(fā)水的各個(gè)經(jīng)銷商，不包括提供洗發(fā)水銷售的生產(chǎn)廠商、18周歲以下的消費(fèi)者和非主要城市及地區(qū)的消費(fèi)者。將提供洗發(fā)水銷售的生產(chǎn)廠商、18周歲以下的消費(fèi)者和非主要城市及地區(qū)的消費(fèi)者排

7、除在外的原因：提供洗發(fā)水銷售的生產(chǎn)廠商是同行業(yè)競爭對手，難以直接進(jìn)行市場問卷調(diào)查，適合從銷售經(jīng)銷商處間接調(diào)查；18周歲以下消費(fèi)者大部分沒有收入，不具有消費(fèi)能力；非主要城市及地區(qū)人口較少，經(jīng)濟(jì)較落后，消費(fèi)人群購買力較低。（2）抽樣框架：2014年7月1日至7月7日期間，早上9點(diǎn)至晚上8點(diǎn)之間進(jìn)入各主要超市、店鋪購物的消費(fèi)者；超市及各店鋪銷售經(jīng)理。（3）抽樣方法：采用簡單隨機(jī)抽樣抽取進(jìn)入購物的消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者完成問卷調(diào)查表，使用得到的問卷作為調(diào)查數(shù)據(jù)來源；與銷售洗發(fā)水的各主要超市、商店的銷售經(jīng)理進(jìn)行面對面的訪談式的市場調(diào)查方法。（4）樣本量：2014年7月1日至7月7日間所填寫的有效問卷的數(shù)量總

8、和及有效訪談記錄。F.調(diào)查實(shí)施和質(zhì)量控制（1）調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)：a.調(diào)查方案設(shè)計(jì)、論證和試調(diào)查：調(diào)查方案的設(shè)計(jì)必須要科學(xué)可行，指標(biāo)篩選要慎重，指標(biāo)解釋要清楚，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要統(tǒng)一；在正式確定調(diào)查方案前必須經(jīng)過反復(fù)的論證和試調(diào)查，其目的是檢驗(yàn)調(diào)查設(shè)計(jì)工作的合理性及可行性；b.調(diào)查人員的培訓(xùn)：調(diào)查人員的嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)是取得準(zhǔn)確、可靠資料的不可缺少的前提。培訓(xùn)的要求是：明確調(diào)查的目的和意義，了解調(diào)查設(shè)計(jì)的原則和方法，統(tǒng)一指標(biāo)的含義，得以保證調(diào)查工作的質(zhì)量，明確調(diào)查工作的進(jìn)程等；c.明確調(diào)查人員的工作職責(zé)，建立調(diào)查質(zhì)量核查制度：明確調(diào)查人員任務(wù)與職責(zé)分工是保證調(diào)查質(zhì)量的重要因素之一，提高調(diào)查人員的責(zé)任心和積極性

9、，防止由于分工不清和責(zé)任不明造成的扯皮現(xiàn)象；d.調(diào)查質(zhì)量的核查制度：現(xiàn)場調(diào)查中，被調(diào)查者完成問卷或訪談后，調(diào)查員要對問卷和訪談記錄進(jìn)行全面檢查，如有疑問應(yīng)重新詢問核實(shí)，如有錯(cuò)誤要及時(shí)改正，有遺漏項(xiàng)目要及時(shí)填補(bǔ)；（2）質(zhì)量控制：a.一致性百分比：用來衡量調(diào)查人員調(diào)查技術(shù)的一致性。要求經(jīng)過培訓(xùn)后，調(diào)查人員的調(diào)查技術(shù)一致性達(dá)到100%；b.調(diào)查完成率：調(diào)查完成率應(yīng)控制在97%以內(nèi)。G.調(diào)研日程安排調(diào)研計(jì)劃從2014年7月1日開始至2014年7月7日結(jié)束，共持續(xù)一周時(shí)間。調(diào)研具體城市包括云南省昆明市、玉溪市、曲靖市、楚雄市、景洪市、個(gè)舊市等六個(gè)主要城市。本調(diào)研活動將分配6個(gè)工作小組，分別前往六個(gè)不同城

10、市進(jìn)行調(diào)研。（1）2014年7月1日-7月3日的早上9點(diǎn)至晚上8點(diǎn)期間，對進(jìn)入以上六個(gè)城市各主要超市和店鋪購物的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷，使消費(fèi)者當(dāng)場就問卷問題作出答復(fù)，使用得到的問卷作為調(diào)查數(shù)據(jù)來源。（2）2014年7月4日早上9點(diǎn)至2014年7月5日中午12點(diǎn)，與銷售洗發(fā)水的各主要超市、商店的銷售經(jīng)理進(jìn)行面對面的訪談式的市場調(diào)查方法，做好記錄。（3）2014年7月5日下午2點(diǎn)至2014年7月7日24點(diǎn)，對整個(gè)調(diào)研期間的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，作出統(tǒng)計(jì)，并得出相關(guān)結(jié)論。H.調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算 本次關(guān)于云南白藥集團(tuán)“養(yǎng)元青”系列藥用洗發(fā)水在云南地區(qū)的市場調(diào)研項(xiàng)目，調(diào)研地點(diǎn)為云南省昆明市、玉溪市、楚雄市、曲靖市、個(gè)舊

11、市、景洪市，計(jì)劃派出人員90人，調(diào)研實(shí)施約為7天。計(jì)劃對消費(fèi)者發(fā)放問卷共36000份，每個(gè)城市6000份。計(jì)劃對經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理進(jìn)行訪談式調(diào)研共180例，每個(gè)城市30例。調(diào)研費(fèi)用預(yù)算如下：（1）問卷調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)：90人*100元/人=9000元（2）禮品費(fèi)：消費(fèi)者調(diào)研：36000份*2元/份=72000元經(jīng)銷商調(diào)研：180例*200元/例=36000元（3）問卷印刷費(fèi)：消費(fèi)者問卷：36000份*0.1元/份=3600元（4）調(diào)查數(shù)據(jù)錄入及整理分析費(fèi)：消費(fèi)者問卷：90人*50元/人=4500元（5）交通、通信、餐飲及雜費(fèi)：90人*100元/人*7天=63000元費(fèi)用合計(jì)：人民幣188100元。

12、注：預(yù)算不包括以下費(fèi)用：（1）調(diào)研方案策劃及設(shè)計(jì)費(fèi)；（2）調(diào)研問卷設(shè)計(jì)及測試費(fèi)；（3）調(diào)查報(bào)告撰寫及打印費(fèi)。附錄：1.消費(fèi)者調(diào)查問卷（見下頁） 2.銷售經(jīng)理訪談提綱（見下頁）附錄1 消費(fèi)者調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者： 您好！云南白藥集團(tuán)即將針對洗發(fā)水市場推出“養(yǎng)元青”系列藥用洗發(fā)水，我們專門設(shè)計(jì)了這份調(diào)查問卷，希望占用您的一點(diǎn)點(diǎn)寶貴時(shí)間來完成。只要您參與，就有機(jī)會獲得精美禮品一份！謝謝您的合作！1. 您的性別（ ） A. 男 B. 女2. 您的年齡（ ） A. 1825歲 B. 2540歲 C. 4160歲 D. 61歲以上3. 您的職業(yè)：_4. 您的婚姻狀況（ ） A.已婚 B.未婚5.您愿意購買的洗發(fā)水的價(jià)格區(qū)間：A.10元以下 B.1020元 C.2030元 D.30元以上6.您購買過的洗發(fā)水品牌（多選）（ ）A.潘婷 B.力士 C.飄柔 D.霸王 E.多芬 F.海飛絲7.您最偏愛的洗發(fā)水品牌（單選）（ ）A.潘婷 B.力士 C.飄柔 D.霸王 E.多芬 F.海飛絲G.其他_8.您是否購買過藥用洗發(fā)水( ) A.是 B.否9.購買洗發(fā)水時(shí)，您最在意的影響因素是（單選）（ ）A.品牌 B.功能 C.價(jià)格 D.包裝 E.其他_10.您如何看待新品牌的洗發(fā)水