1、精品word 名師歸納總結(jié) - - - - - - - - - - - -福建經(jīng)濟(jì)學(xué)校龍巖教學(xué)點(diǎn)涉農(nóng)專業(yè)教案農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷教案第一講市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的概念（P1 ） 1市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所（ 2 ）市場(chǎng)是指對(duì)某類商品的消費(fèi)需求（ 3 ）市場(chǎng)是指對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求欲望和支付才能的人或組織所組成的群體（ 4 ）市場(chǎng)是各種市場(chǎng)主體之間交換關(guān)系乃至全部經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和二、市場(chǎng)的功能P4 1 、實(shí)現(xiàn)交換的功能2 、市場(chǎng)的調(diào)劑功能3 、市場(chǎng)的反饋功能4 、市場(chǎng)的促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的功能三、市場(chǎng)機(jī)制（P5 ）（一）、價(jià)值規(guī)律社會(huì)價(jià)值和個(gè)別價(jià)值商品價(jià)值與價(jià)格價(jià)格與供求關(guān)系價(jià)格與資源稀缺程度 價(jià)格隨競(jìng)爭(zhēng)而上下波

2、動(dòng)（二）、供求規(guī)律供求運(yùn)動(dòng)的形式供> 求供< 求供= 求供求受價(jià)格的影響（三）、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律競(jìng)爭(zhēng)的形式1 、買者之間2 、賣者之間3 、買賣雙方.競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容1 、同行業(yè)廠商之間2 、同類產(chǎn)品之間3 、相互替代品之間四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）、生產(chǎn)導(dǎo)向階段市場(chǎng)情形營(yíng)銷特點(diǎn)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求，賣方主導(dǎo)以生產(chǎn)為中心，提高效率產(chǎn)量降低成本產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求緩解，買方市場(chǎng)以產(chǎn)品改進(jìn)為中心，提高質(zhì)量功能（二）、銷售導(dǎo)向階段推銷觀念供過于求，買方市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售為中心，勉勵(lì)銷售促進(jìn)購(gòu)買（三）、市場(chǎng)導(dǎo)向階段市場(chǎng)需求觀念以市場(chǎng)需求為中心，滿意市場(chǎng)需求為重點(diǎn)精選名師 優(yōu)秀名師 - - - - - - - - - -

3、第 7 頁，共 10 頁 - - - - - - - - - -（四）、社會(huì)導(dǎo)向階段社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念把消費(fèi)者需求， 企業(yè)利潤(rùn)， 社會(huì)利益三者如綠色營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合確定營(yíng)銷方向另外仍有關(guān)系營(yíng)銷理論、4C 觀念和 5R 理論、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等其次講課題一分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（P9 ）一、查找市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研三、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì). 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（查找環(huán)境機(jī)會(huì)）（P10 ） 一 、微觀環(huán)境（二）、宏觀環(huán)境微觀環(huán)境供應(yīng)商公司中介組織顧客，這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營(yíng)銷系統(tǒng)；一個(gè)公司勝利仍受競(jìng)爭(zhēng)者和公眾影響；宏觀環(huán)境政治環(huán)境. 國(guó)內(nèi)政治環(huán)境：. 國(guó)際政治環(huán)境：案例新加坡第一起雞蛋含有違禁藥物的大事經(jīng)

4、濟(jì)環(huán)境2 、消費(fèi)支出模式. （1 ）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化. （2 ）恩格爾系數(shù)的運(yùn)算公式如下：.恩格爾系數(shù) = 食物支出變動(dòng)的百分比/ 收入變動(dòng)的百分比.恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)；聯(lián)合國(guó)對(duì)國(guó)家家庭富足的指標(biāo).60%以上的為肯定貧困國(guó)家.50%-60%為溫飽型國(guó)家.40%-50%為小康型國(guó)家.30%-40%為富有型國(guó)家.30%- 以下為極富有國(guó)家；城市居民恩格爾系數(shù)變化. 城市居民的系數(shù)由78 年的 57.5%下降到 03 年的 37.1%；分析：農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化. 從 78 年的 67. 7%下降到 20XX年的 45.6%，評(píng)判：.

5、依據(jù)聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)判定區(qū)域貧富程度的標(biāo)準(zhǔn)，可以的出結(jié)論：.我國(guó)農(nóng)村已經(jīng)進(jìn)入小康型的階段；而城市居民已經(jīng)進(jìn)入富有型階段；但實(shí)際上假如用人均GDP 等指標(biāo)，我國(guó)社會(huì)水平仍遠(yuǎn)沒有達(dá)到“小康 ”和“富有 ”；20XX年溫總理的政府工作報(bào)告人口環(huán)境.1 、人口數(shù)量：人口數(shù)量越大，市場(chǎng)容量越大；.2 、人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受訓(xùn)練程度和家庭特點(diǎn)等；討論人口構(gòu)成，便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)；.3 、人口增長(zhǎng)率：主要是把握人口變化趨勢(shì)，便于確定潛在的市場(chǎng)，開拓新市場(chǎng)；.4 、人口分布 .不同地區(qū)人口密度不同，存在著需求量的差異，不同地區(qū)居民的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為存在著差異案例：地毯成了熱銷品

6、案例：雀巢奶粉的失敗營(yíng)銷 二、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研（P12 ）. （一）市場(chǎng)調(diào)研的作用（略）. （二）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1 、宏觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研2 、市場(chǎng)需求調(diào)研3 、營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研產(chǎn)品 / 產(chǎn)品渠道 / 價(jià)格 / 促銷活動(dòng) / 銷售服務(wù)4 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研. （三）市場(chǎng)調(diào)研的方法先利用二手資料，以確定目標(biāo)方向再搜集第一手資料方法有調(diào)查法、觀看法、試驗(yàn)法等三、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)（P15 ）.1 、留意營(yíng)銷環(huán)境的變化留意以下幾個(gè)方面的環(huán)境變化政治環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化社會(huì)環(huán)境的變化文化環(huán)境的變化科技環(huán)境的變化2 、把握市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)第三講課題二消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)的涵義與特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的基

7、本模式三、購(gòu)買者購(gòu)買行為的類型四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析（p38 ）五、消費(fèi)者的角色分析（p38 ）六、影響消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為的因素七、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者市場(chǎng)的涵義與特點(diǎn)1 、涵義：是指為滿意生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)；2 、特點(diǎn)：（ 1 ）購(gòu)買者的分散性（ 2 ）購(gòu)買行為的差異性（3 ）消費(fèi)者需求的異變性（ 4 ）購(gòu)買行為的非專業(yè)性（5 ）購(gòu)買次多量少（ 6 ）商品的可替代性（7 ）購(gòu)買的流淌性（8 ）購(gòu)買者的外行性（9 ）商品的科技含量日益增加二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式消費(fèi)需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)查找信息挑選購(gòu)買使用評(píng)定評(píng)定中意產(chǎn)生新的消費(fèi)需求.三、購(gòu)買者購(gòu)買行為的類

8、型. 一、按購(gòu)買者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分.1 、全確定型2 、半確定型3 、不確定型. 二、按購(gòu)買者購(gòu)買態(tài)度和要求劃分.1 、習(xí)慣型2 、理智型3 、經(jīng)濟(jì)型.4 、沖動(dòng)型5 、情感型6 、疑慮型.7 、不定型四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析（p38 ）.1 、為什么購(gòu)買（WHY ）2 、購(gòu)買什么 WHAT3、誰來購(gòu)買 WHO.4 、什么時(shí)間購(gòu)買WHEN5 、怎樣購(gòu)買 HOW五、消費(fèi)者的角色分析（p38 ）.1 、生活消費(fèi)中的角色. 提議者影響者決策者購(gòu)買者使用者.2 、生產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買角色中的角色. 使用者影響者選購(gòu)者打算者信息掌握者六、影響消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為的因素（一）文化因素社會(huì)階層： 1 、商店

9、的挑選2 、消費(fèi)和儲(chǔ)蓄傾向3 、消費(fèi)產(chǎn)品的品嘗4 、消遣和休閑方式5 、對(duì)價(jià)格的心態(tài)（二）社會(huì)因素.1 、相關(guān)群體：有主要、次要和相關(guān)群體消費(fèi)者行為主要在三方面受相關(guān)群體的影響（ 1 ）示范性（ 2 ）效仿性（ 3 ）一樣性2 、家庭3 、角色位置（三）個(gè)人因素1 、生理因素2 、個(gè)性3 、生活方式 四 、心理因素1 、需求2 、動(dòng)機(jī)3 、認(rèn)知4 、學(xué)習(xí)5 、態(tài)度七、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程熟識(shí)需要收集信息來源：個(gè)人、商業(yè)、公共、體會(huì)挑選評(píng)判信息的充分性外部環(huán)境個(gè)人偏好打算購(gòu)買購(gòu)后感受購(gòu)后評(píng)判購(gòu)后行動(dòng)第四講課題三挑選目標(biāo)市場(chǎng). 一、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分二、確定目標(biāo)市場(chǎng)三、市場(chǎng)定位一、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（P16

10、）. （一）市場(chǎng)細(xì)分的涵義. （二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù).1 、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn).2 、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn). （三）市場(chǎng)細(xì)分的方法.1 、單一因素法2 、綜合因素法3 、系列因素法. （四）市場(chǎng)細(xì)分的程序.1 、挑選和確定目標(biāo).2 、挑選市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn).3 、挑選市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù).4 、挑選.5 、分析、估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)一、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（P16 ）. （一）市場(chǎng)細(xì)分含義市場(chǎng)細(xì)分理念的應(yīng)用（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1 、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)2 、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn). 地理因素. 人文因素. 心理因素. 購(gòu)買行為因素市場(chǎng)細(xì)分給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來的好處1 、有利于企業(yè)查找好的市場(chǎng)

11、機(jī)會(huì)2 、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3 、有利于企業(yè)有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；. （三）市場(chǎng)細(xì)分的方法.1 、單一因素法.2 、綜合因素法：運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素，從多個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分.3 、系列因素法；運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素，依據(jù)肯定的次序?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分. （四）市場(chǎng)細(xì)分的程序. 進(jìn)行有效的、符合要求的市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)留意：（p19 ）1 、細(xì)分時(shí)應(yīng)挑選對(duì)顧客要求有較大影響的因素為2 、在挑選多個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)考慮個(gè)因素之間的相關(guān)性及重疊性3 、市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模要適度，要與自身才能相適應(yīng)4 、細(xì)分后的各子市場(chǎng)間應(yīng)有明顯的差異二、確定目標(biāo)市場(chǎng)（P19 ）. （一）目標(biāo)市場(chǎng)的必備條件（P20

12、 ）.1 、要有肯定的規(guī)模和進(jìn)展前景美國(guó) LEE 牌牛仔56 頁.（ 1 ）有足夠的購(gòu)買力（2 ）要有進(jìn)展?jié)摿?2 、要有足夠的吸引力即可盈利性收入 > 支出.3 、符合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和才能.4 、競(jìng)爭(zhēng)者不簡(jiǎn)單擠入甚至掌握這個(gè)市場(chǎng)如本田車開創(chuàng)剛要富的中青年消費(fèi)者市場(chǎng). （二）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略及其挑選（p21 ）.A無差異性市場(chǎng)以下策略即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)全部消費(fèi)者； 56-57優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：適用范疇 : ”B 差異性市場(chǎng)策略即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：適用范疇 : ”C 密集性營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：適用范疇 : ”. （二）評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素（

13、p21 ）. 以上三種策略各有利弊企業(yè)挑選時(shí)要考慮五個(gè)方面的因素：.（ 1 ）企業(yè)自身的實(shí)力；如資金雄厚與否分析如何挑選（2 ）產(chǎn)品的性質(zhì)差異；即產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異大?。? ）市場(chǎng)需求的特點(diǎn)；如食鹽和洗發(fā)水.（ 4 ）產(chǎn)品所處的生命周期的階段；試銷期和成長(zhǎng)期宜采納集中性或無挑選性策略，成熟宜采納挑選性策略（ 5 ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)分，反其道而行之；三、 1 、市場(chǎng)的定位 P22.2 、市場(chǎng)定位步驟（P22 ）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑選相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3 、市場(chǎng)定位主要方法（p22 ）（ 1 ）、特色定位（ 2 ）、據(jù)特定場(chǎng)合及用途

14、定位（ 3 ）、據(jù)利益、解決問題的方法和需求定位（ 4 ）、據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位如相持性定位與回避性定位補(bǔ)充：（ 5 ）、心理定位一般有廉價(jià)策略和偏好策略可供挑選市場(chǎng)定位形式. 案例 :三鹿乳業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)定位案例分析： Miler啤酒的勝利營(yíng)銷 摸索題：1. 就你熟識(shí)的一個(gè)企業(yè)運(yùn)用相關(guān)學(xué)問為其某種產(chǎn)品（最好是農(nóng)產(chǎn)品）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、挑選目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位；第五講確定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）（第三單元）. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是把產(chǎn)品（product）、價(jià)格 price、渠道 place、和促銷 promotion四個(gè)方面組合在一起，使之營(yíng)銷中必需做好的整體工作；它關(guān)系到產(chǎn)品營(yíng)銷的成敗，是營(yíng)銷人員必需把握

15、的學(xué)問和技能；產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷各有其詳細(xì)工作內(nèi)容，搞好每項(xiàng)工作是基礎(chǔ)，把它們組合起來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售是目標(biāo)，不同的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，在詳細(xì)營(yíng)銷實(shí)施過程各有其不同要求；§3.1農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)product（ P64 ）§3.2農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格pricep73§3.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道placep84§3.4農(nóng)產(chǎn)品促銷promotionp90§3.5電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（ p100 ）§3.1農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)（P64 ）. 一、農(nóng)產(chǎn)品整體開發(fā).1 、確立農(nóng)產(chǎn)品整體觀念.2 、農(nóng)產(chǎn)品整體開發(fā)的效能.農(nóng)產(chǎn)品再 “光著身子帶著泥巴”不加任何 “裝飾 ”賣就會(huì)在

16、市場(chǎng)上碰釘子；盡可能多賣 " 項(xiàng)鏈 ", 少賣 " 珍寶 “整體開發(fā)效能如下：轉(zhuǎn)變只顧生產(chǎn)，不顧市場(chǎng)的陳舊觀念增加農(nóng)產(chǎn)品得附加值，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)展加速我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與世界貿(mào)易的接軌刺激農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)運(yùn)行水平3 、農(nóng)產(chǎn)品整體開發(fā)的內(nèi)容. （1 ）核心產(chǎn)品的開發(fā). （2 ）實(shí)際產(chǎn)品的開發(fā). （3 ）外延產(chǎn)品的開發(fā)§3.1.2 農(nóng)產(chǎn)品核心因素的開發(fā). 核心產(chǎn)品的開發(fā)：如農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)分成分、含量、味道、重量、品質(zhì)等；. 一、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的開發(fā)（ P67 ）1 、有用性開發(fā)2 、耐用性開發(fā)3 、質(zhì)量泛化開發(fā). 二、品種開

17、發(fā)（ P68 ）. 1 、品種開發(fā)的必要性. 2 、品種開發(fā)的內(nèi)容. A、式樣、花色、規(guī)格等方面 B、綠色產(chǎn)品開發(fā) 綠色產(chǎn)品 : 綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、 使用及處理過程中符合環(huán)境要求， 對(duì)生態(tài)環(huán)境無害或危害微小， 有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品，能源消耗低的產(chǎn)品；綠色產(chǎn)品應(yīng)具有以下特點(diǎn)：1.友好的環(huán)境特性；2.有效利用材料資源；3.有效利用能源；依據(jù)“比一般同類產(chǎn)品更加符合愛護(hù)人類生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的要求 ” 綠色產(chǎn)品主要包括以下七種類型：1. 可回收利用型 ,2. 低毒低害物質(zhì) ,3.低排放型 ,4. 低噪聲型 ,5.節(jié)水型 ,6. 節(jié)能型7.可生物降解型；§3.1.3農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體的開

18、發(fā). 實(shí)際產(chǎn)品的開發(fā)：包括包裝、商標(biāo)、品牌、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等內(nèi)容；實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)（ P69 ）. 一、品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等；. 意義 : 要把進(jìn)展名牌作為至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù). 留意的問題. 二、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo) （ P71 ）.商標(biāo)是商品的標(biāo)記用文字符號(hào)、圖像或二者組合而成向有關(guān)部門注冊(cè)登記后批準(zhǔn)企業(yè)享有使用權(quán)，受法律愛護(hù). 品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)的原就. 品牌與商標(biāo)作用及愛護(hù). 三、農(nóng)產(chǎn)品包裝的開發(fā)（ P70 ）. 適用性開發(fā) 美觀性開發(fā) 廣告宣揚(yáng)性開發(fā). 經(jīng)濟(jì)性原就 環(huán)保性開發(fā)§3.1.4 農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的開發(fā)（ p71 ）. 外延

19、產(chǎn)品的開發(fā)：包括服務(wù)、付款方式、五包承諾、跟蹤指導(dǎo)消費(fèi)等；因長(zhǎng)期營(yíng)銷人員忽視了消費(fèi)者這方面的要求，有很大潛力；例特色菜的吃法. 一、銷售服務(wù)的效能. 二、銷售服務(wù)開發(fā)的內(nèi)容.1 、售前服務(wù) 2 、售中服務(wù) 3 、售后服務(wù)精品word 名師歸納總結(jié) - - - - - - - - - - - -補(bǔ)充：產(chǎn)品的生命周期策略69* 投入期重點(diǎn)是使產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者接受，縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)投放時(shí)間A、快速撇脂策略B 、慢速撇脂策略C、快速浸透策略D 、慢速浸透策略* 成長(zhǎng)期重點(diǎn)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)，大力促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；A 提高產(chǎn)品品質(zhì)B 開創(chuàng)新市場(chǎng)C 樹立產(chǎn)品形象D 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格* 成熟期應(yīng)攻擊與防

20、守并舉A產(chǎn)品改進(jìn) 品質(zhì) / 性能 / 款式 / 服務(wù) B 市場(chǎng)改進(jìn) 開發(fā)產(chǎn)品新用途, 查找新客戶 / 刺激現(xiàn)有老客戶, 增加重復(fù)購(gòu)買 / 重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主C 營(yíng)銷組合改進(jìn)策略* 衰退期A 集中策略B 連續(xù)策略C 撤退策略補(bǔ)充：產(chǎn)品的組合策略65. 一、產(chǎn)品組合的概念：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式；其中產(chǎn)品項(xiàng)目指每一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品；在企業(yè)的產(chǎn)品目錄中列出的每一種產(chǎn)品，就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在功能、使用等方面具有類似性，但在規(guī)格、款式、檔次、等方面存在的一組產(chǎn)品；產(chǎn)品組合有四個(gè)變化因素，寬度、深度、強(qiáng)度和相關(guān)性；.1 、產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的大類有多少

21、，即擁有多少種產(chǎn)品線；產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄；.2 、產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多的為深，少的為淺.3 、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指企業(yè)全部產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和；項(xiàng)目多為長(zhǎng)， 少為短.4 、產(chǎn)品組合的相關(guān)性如企業(yè)有四條生產(chǎn)線即彩電、冰箱、電風(fēng)扇、 又有服裝，前三種相關(guān)性的，第四個(gè)相關(guān)性就小.美國(guó)寶潔公司眾多產(chǎn)品線中，牙膏產(chǎn)品線有格利、克雷絲、登奎爾3 種品牌，該產(chǎn)品線有個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和2 種配方，就克雷絲的產(chǎn) 品深度就是6.產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度、和相關(guān)性不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合，正確的組合能使企業(yè)在獲利、進(jìn)展、穩(wěn)固之間取得

22、平穩(wěn)；補(bǔ)充：產(chǎn)品的組合策略66. 二、產(chǎn)品組合策略. （一）產(chǎn)品組合方式策略.1 、單一化組合例章光 101 、指南針地毯.2 、市場(chǎng)專業(yè)化組合女性化妝品.3 、產(chǎn)品專業(yè)化組合如冰箱.4 、多樣化組合海爾太子. （二）擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略.1 、在維護(hù)原有品質(zhì)和價(jià)格的同類，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)模.2 、增加不同品質(zhì)不同價(jià)格的同類產(chǎn)品.3 、增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品.4 、增加毫不關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品精選名師 優(yōu)秀名師 - - - - - - - - - -第 8 頁，共 10 頁 - - - - - - - - - -精品word 名師歸納總結(jié) - - - - - - - - - - - -. （三）縮減產(chǎn)品組

23、合策略.1 、進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化生產(chǎn).2 、保留原有產(chǎn)品線，削減產(chǎn)品數(shù)目.3 、停止生產(chǎn)，購(gòu)入同類產(chǎn)品連續(xù)銷售等. （四）特別化產(chǎn)品組合策略. （五）高檔產(chǎn)品策略. （六）低檔產(chǎn)品策略補(bǔ)充：產(chǎn)品的組合策略68. 三、產(chǎn)品差異化指企業(yè)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品在造型、規(guī)格、花色、包裝等特點(diǎn)上實(shí)施差別的策略，如冰箱、電視、刮胡刀.1 、通過產(chǎn)品自身因素樹立產(chǎn)品差異化形象如防脫洗發(fā)水.2 、通過產(chǎn)品價(jià)格因素樹立產(chǎn)品差異化形象.3 、通過分銷渠道樹立產(chǎn)品差異化形象.4 、通過廣告樹立產(chǎn)品差異化形象第五講確定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合（二）（第三單元）§3.2農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格pricep73§3.2.1農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)規(guī)律及影響因素一、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)1 、變動(dòng)頻繁2 、變動(dòng)幅度大3 、地區(qū)差異大4 、低價(jià)位性二、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)規(guī)律1 、季節(jié)變動(dòng)規(guī)律2 、周期變動(dòng)規(guī)律三、影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的因1 、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策（政府因素）* 規(guī)定價(jià)格上下限* 以補(bǔ)貼干預(yù)產(chǎn)品定價(jià)2 、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況* 自然災(zāi)難* 小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的沖突* 原料漲價(jià)3 、市場(chǎng)供需與競(jìng)爭(zhēng)4 、流通因素* 法規(guī)不健全* 渠道單一四、價(jià)格情報(bào)（略）. §3.2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成本. 一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成本的構(gòu)成.1 、科學(xué)投入，