1、1與時間與時間石獅國際廣場營銷執(zhí)行報告石獅國際廣場營銷執(zhí)行報告世聯地產 2010.102原點原點政策組合拳再出一擊，市場信心動搖。本項目能否實現目標，重塑市場影響力？目標！基本保持原有定價不變短時間內快速回現年底完成超過50%的總銷意味著：商業(yè)可能難度較大，尋找最為合適的產品作為快速回現的突破口目標簡析4市場表現市場表現市場表現住宅篇5石獅目前最高售價約6000元/，基本處于滯銷階段，周邊位置較好的單身公寓租金約1000-1500元/九二路八七路南洋路項目周邊區(qū)域住宅出租情況單身公寓租金約1000-1500元/月一房公寓租金約2000元/月三房公寓租金約3000元/月石獅目前較好項目的市場均價

2、約6000元/，但基本處于滯銷階段，難以撬動市場南部板塊東部板塊中心板塊石獅住宅市場板塊石獅北部板塊6受各種專業(yè)市場以及大型百貨影響，已形成四大較為成熟的商圈，項目區(qū)位租金屬四大商圈中等水平市場表現商業(yè)篇月租金約120元/-160元/月租金約150元/-160元/月租金約150元/-200元/月租金約200元/-250元/月租金約120元/-150元/月租金約150元/-160元/項目周邊租金按160160元元/ /計算一年租金為19201920元元/ /步行街租金按220220元元/ /計算一年租金為26402640元元/ /項目周邊：項目周邊：步行街：步行街：項目東側的鎮(zhèn)中路服裝廠，好的位

3、置大概一年15萬租金步行街附近好位置大概一年20-30萬租金不等獅城國際廣場獅城國際廣場石獅步行街石獅步行街7往事回首往事回首原代理公司推廣方式線上整體方向已提及，但是未落到實處，線下銷售說辭不清晰，給客戶傳達的意思不明確8色調以黑色對于推廣商業(yè)不適合前期蓄客時間過長，開盤節(jié)點修改多次三種產品無主次之分一并推廣不適合始終傳達的是投資理念不適合沒有戶型圖物料，只有很簡單的平面圖，不夠直觀對于精裝公寓的傳達信息較弱，讓客戶無法很好理解價格貴在哪里92012.92013.32013.52013.62012.122013.9線上主題城心改造與世界接軌 讓石獅起飛國際童裝城給石獅一個世界的高度買國際廣場

4、你也可以富三代石獅九二路CBD中心再版東京表參道Hills9月12日開盤樓下做生意 樓上辦公輕輕松松做房東派報2010年4月服裝城九二路、八七路服裝城，主要派發(fā)的都是沿街店面報廣5月公開形象版產品訴求（1版）價格訴求（1版）912開盤（1版）短信形象，即將公開開盤告知原有媒體推廣方式主要以線上形象為主，對于產品訴求僅僅在開盤前有，線上推廣效果較差線下活動5月產品推介會開盤前一版首付、一版產品都效果較好，日均進線約50組，產品推介會積累客戶較多，但是解籌率低原有成交產品分析其中商業(yè)成交總價集中在100-150萬，沿街店面去化2套500萬，住宅成交集中在40-50萬元10商業(yè)外沿街店鋪由于價格高，

5、成交量較低三樓商業(yè)成交均為小面積寫字樓80以上成交4套，占比50%寫字樓、住宅有較多兩間兩間購買各成交總價區(qū)間11原有未成交客戶分析價格抗性占比65%,原先看商業(yè)客戶占比58%，帶精裝修銷售還是未能影響客戶購買欲望客戶語錄1：我是覺得你們樣板房裝修的不錯，但是對于我做投資來說，我真沒必要花這樣的錢去裝修給別人住客戶語錄2：你們這種樣板房裝修挺好的，但是也不能賣到9000多吧，其實我們更喜歡自己裝修客戶語錄3：對于有些家私家電不喜歡，想換掉，又覺得花錢買的可惜客戶語錄4：與晉江中央公寓進行比下，你們裝修怎么可能要比別人貴經過7天的原有客戶的電話回訪，共打了1100多組電話回訪來電客戶：662組，

6、其中有100組從來電轉來訪回訪來訪客戶：473組主要抗性圖之前看的物業(yè)圖1212問題！商業(yè)形象市場影響力弱、價格接受度暫時較低推廣節(jié)奏混亂，以線上為主，線下推廣執(zhí)行力較弱商業(yè)、公寓、辦公混亂入市，信息主題不明確往事不堪回首銷售說辭含糊，較多客戶對項目信息了解不充分精裝修不能產生溢價效益，甚至給客戶留下這是要賺錢的裝修1313世聯地產 2010.10世聯觀點世聯觀點重新審視項目重新審視項目我們需要尋找突破口項目不僅僅是商業(yè)部分存在問題！而是整個項目都出現連鎖的問題！問題1：如何發(fā)揮項目自身優(yōu)勢，扭轉前期市場印象，完成快速回現的目標？問題2：如何提高客戶的認知度，快速積累有效的誠意客戶？核心問題1

7、4本體本體項目A地塊基本經濟指標：商業(yè)0.7485萬；住宅+SOHO1.42萬；三層商業(yè)，九層住宅與寫字樓15商業(yè)主力面積集中于50-70，總價區(qū)間集中于50-200萬，其中沿街店面16間總價均高于500萬公寓與SOHO主力面積集中于40-50，總價區(qū)間集中于30-50萬元產品樣板間戶型感染力不足，格局相對比較簡單，沒有體現出小空間，大智慧的感覺16凈長度約有5米，完全可以進行一定隔開，設置一個小書房，或者小孩房，讓客戶感覺小空間，可以裝修出大智慧設置書房或小孩房約5米電視沙發(fā)餐廳將原有的電視和沙發(fā)進行一個重新設置，設置一個小餐廳，使用可以伸縮性、折疊型的餐桌椅，展現小戶型功能齊全戶型參考1使

8、用一些特殊的戶型手法，將戶型打造更具特色，也供客戶選擇17戶型參考2別具特色的SOHO戶型，辦公居住兩宜1819本體回顧本體回顧區(qū)域認知度較高周邊配套較為完善總價相對較低l位于石獅九二路沃爾瑪旁，認知度相對較高；l小型城市綜合體，各業(yè)態(tài)價值相互拉升；l道路系統(tǒng)完善l周邊配套完善；l面積較小，總價相對較低；l石獅同類型項目僅此一個單價相對較高市場形象已滲透細節(jié)處理不到位全石獅稀缺項目優(yōu)勢劣勢l目前石獅最高價項目價格約6000元/l前期已經開盤，且經過一年的市場滲透，項目給市場留下的影響并不好，樣板房形象并沒有形成真正的價值傳遞l在售樓處、樣板房的細節(jié)上個別不到位l政府說童裝城要搬遷，導致本案商業(yè)

9、定位受質疑商業(yè)定位受質疑具備較高稀缺價值，總價低，但市場形象較弱，商業(yè)定位受質疑20路徑選擇路徑選擇我們與目標的距離我們與目標的距離 時間！時間！快速啟動與快速蓄客的物業(yè)選擇？21綜合本體的先天條件，市場形象的滲透，商業(yè)單價的虛高，為了達成保持較高價格達成快速回現的目標，繼續(xù)主推商業(yè)并不是最好的選擇店中店出售兩大模式與項目進行對比店中店出售兩大模式與項目進行對比與項目目標不符，暫時無法實現萬達作為典型案例，擁有大量忠實粉絲與投資客選擇何種物業(yè)作為本案完成目標的發(fā)力點？占位轉變：顛覆現有形象，重新占領市場。改變游戲規(guī)則，建立自主定義評價標準，以絕對優(yōu)勢領導市場。根據區(qū)域重新樹立項目的價值標簽。商

10、業(yè)物業(yè)價格過高、童裝城會搬遷等不利信息已經滲透公寓市場潛能尚未被挖掘!僅走投資訴求，客戶已經麻木商業(yè)價格較貴且支撐不足，辦公在四線城市成熟度不夠，作為發(fā)力點難度大，我們將以住宅作為項目的發(fā)力點問題一：以什么產品作為發(fā)力點？23先推公寓？項目已在9月12日開盤，公寓當天0成交意味著：精裝公寓的認知度并不高，關注點在于商業(yè)部分公寓為目前石獅市場的稀缺產品意味著：存在較大市場機會點，公寓展示條件相對較好意味著：通過合理的引導，銷售說辭，將很好傳遞價值公寓總價約30-50萬元意味著：有大量的石獅富二代、投資者、娛樂行業(yè)服務者能夠承受的范圍形象重塑易|價值稀缺|展示佳|總價合適機會分析24問題二：精裝公

11、寓vs毛坯公寓？A地塊(已推廣）全精裝公寓B地塊（未推廣、未定位）公寓突破點精裝修價值不僅不可放大，等值感較差針對投資客，不理解為何投入如此大裝修費用改造難度較大單價過萬，與廈門形成對比精裝修總價較高目標快速走量總價優(yōu)勢可進行改房，靈活性強投入產出比更高客戶接受度較高以快速回現為宗旨把B地塊作為毛坯公寓，全新產品重新起勢賣毛坯前三大問題設想及思路251.給前期成交客戶解釋2.項目是否有降價嫌疑？3.毛坯房比目前相對較貴的府東一號貴將近1600元/我們現在推出的是B地塊，A地塊還是精裝產品，并且就剩下十幾套了，以我們的裝修標準，未來還可能再漲價兩項目地段是完全不同的，老城區(qū)VS新城區(qū)產品不同、配

12、套不同，不是一個層級能夠去對比的目前現階段是推廣B地塊，全新產品，全新定位，全新包裝，與A地塊無關，倘若需要裝修我司可以按樣板房的標準為客戶裝修。營銷總綱營銷總綱27買家賣家（軟性價值）服務商將買家吸引到此處，賣家也就來了，同時擁有最強的服務商，三者相結合形成合理的循環(huán)，創(chuàng)造價值（中東客戶）（經營者）路徑選擇路徑選擇不走尋常路！公寓熱銷帶動商業(yè)物業(yè)高舉中東旗幟以吸引全石獅中東客戶的眼球中東公寓商業(yè)通過住宅的熱銷，提升市場對商業(yè)的信心營銷策略總綱緊扣中東市場，全新產品起勢顛覆形象、線上線下立體營銷；29公寓營銷公寓營銷31推廣公寓四大策略“國際廣場”不再重提精裝公寓部分推廣名重擬放大項目稀缺價值

13、引導進入樣板房感知、精辟的銷售說辭線上線下渠道同時打開，利用信息不對稱形成客戶擠壓不摒棄 “國際童裝城”定位，圍繞中東、服裝經營者、本地、投資客做文章形象展示客戶推廣32一個變化兩個改善三個強化整體形象重塑，調性轉化改善營銷中心細節(jié)改善樣板間及其他推廣強化活動強化銷售強化住宅策略執(zhí)行方向33一個變化 策略執(zhí)行策略執(zhí)行項目市場形象重塑項目市場形象重塑公寓部分案名重塑公寓部分案名重塑34官?。涸⒁鈾噘F住處，拔高項目整體形象，提升項目尊貴感首府：是享有高度自治權利的地方案名選擇原則城市繁華中心；高貴氣質；項目軟性包裝；石獅人好面子的心理案名詮釋：形象突破的重點主形象表現：突破舊有的、高端的、稀缺的、

14、尊貴的必須突破現有產品形象，設立新的評價體系，屏蔽其他競爭重新定義產品：很稀缺很絕版全石獅最中東的地方兩大改善 策略執(zhí)行策略執(zhí)行營銷中心改善營銷中心改善樣板間及其他改善樣板間及其他改善目的一：解決項目現有缺陷目的二：樹立產品高端形象工作時間：2010年10月30日前完成營銷中心相關整改建議提高昭示性、尊貴感、緩解停車問題38樣板房及其他相關整改建議提升品質感、感知及針對性工作時間：2013年10月30日前完成三個強化 策略執(zhí)行策略執(zhí)行推廣組合強化推廣組合強化營銷活動強化營銷活動強化銷售說辭強化銷售說辭強化行動一：精準信息傳播，利用信息不對稱形成積壓行動二：中東商會成立，商業(yè)初步起勢行動三：說辭

15、調整“商業(yè)、辦公洽談大客戶”,講述精裝緣由40推廣組合強化線上策略ACTION-1：制作中東免租傳單，購房宣傳冊對石獅本地投資客、服裝經營者發(fā)放對石獅本地投資客、服裝經營者發(fā)放工作內容：1.利用免租傳單，吸引中東人上訪2.進行攝影拍攝，作為中東購房宣傳冊3.畫冊中講述公寓的價值、商業(yè)價值工作時間：2013年10月20日-30日派發(fā)地點：中東客聚集地、服裝城、童裝外貿市場，部分街道定時派發(fā)目的：1.中東客戶對本案的接受度高2.制造市場輿論3.讓石獅本地客戶察覺投資商機通過中東客戶擠壓本地客戶41ACTION-2：公寓價值形象冊針對石獅各針對石獅各大娛樂場所、服裝市場、酒店、咖啡廳進行合作宣傳大娛

16、樂場所、服裝市場、酒店、咖啡廳進行合作宣傳發(fā)放時間：2013年11月初、中下旬針對客戶：生意人、富二代、娛樂場所女性工作者等發(fā)放目的：1.讓客戶理解項目的價格不是亂喊而是有合理的價值構成2.長期進出娛樂場所的有錢人，具備購買此產品的基本能力3.產品本身更為時尚化、年輕化，適合企業(yè)主的兒女使用4.娛樂場所女性工作者也擁有較高的資金來源收入畫冊內容：項目形象、精裝樣板房實景照片，放大價值點推廣組合強化線上策略42推廣組合強化線上策略ACTION-3：戶外廣告三步曲強調地段價強調地段價值點、中東租客導向、總價優(yōu)勢值點、中東租客導向、總價優(yōu)勢第一步：九二路絕版地王，做中東人的房東第二步：1000名中東

17、友人做你的租客第三步：40萬！坐擁九二路兩房從地段到客戶，最后價格滲透，通過開盤活動達到引爆在重新面市前，我們需要一部好的劇本讓他們都成為主角！中東、俄羅斯下游客戶娛樂業(yè)工作者童裝經營者石獅富二代通過多者的相互的信息擠壓，制造市場緊張感，短時間累積客源數量將不斷上升營銷活動強化原則441、客戶愿意參加的營銷活動寧缺勿濫，一旦舉辦必是精品：2、非功利性獲得原則，不控制活動參與人數，確保活動的緊張性和調性：3、客戶的提前預約，設置必要的參與門檻：45ACTION-1：事件營銷迅速立勢專場中東客戶推介會、石獅中東商會成立活動目的：1.吸引中東客戶購買2.形成本地客戶的緊迫感，形象信息擠壓3.讓本地客

18、戶發(fā)現商機就在眼前活動時間：2013年11月底活動地點：營銷中心或酒店活動形式：1.對產品進行詳細說明2.石獅中東商會成立到場人員：中東、俄羅斯服裝代表；邀約童裝業(yè)業(yè)主、經營者；本地布料、輔料企業(yè)家；各大媒體營銷活動強化46ACTION-2：與國際零距離，相聚國際童裝城盛大開盤儀式盛大開盤儀式活動目的：1.聚集人氣，形成緊迫感2.開盤解籌活動時間：2013年12月15日活動地點：營銷中心活動形式：1.提前一天預約客戶到場2.大型的盤盛典，搭配表演及抽獎活動到場人員：前期預約登記客戶，中東、俄羅斯服裝代表；邀約童裝業(yè)業(yè)主、經營者；本地布料、輔料企業(yè)家；各大媒體營銷活動強化推廣組合強化銷售人員說辭

19、改變47關于單身公寓貫徹物超所值，1000名中東租客，地段優(yōu)勢、石獅稀缺強調周邊擁有強大資源配套，大量中東客戶聚集于此，九二路最后一塊寶地，總價具備優(yōu)勢，單身公寓在石獅較為稀缺關于商業(yè)店中店封盤，對外宣稱引進大客戶目前正與大客戶進行洽談，由于大客戶需求的面積較大，暫時整體不銷售，未來可能個別店鋪會銷售，目前可以暫時先進行意向登記，我們會在有銷售時第一時間通知您商業(yè)營銷商業(yè)營銷如何維系原意向客戶？如何讓目標客戶上門？如何讓意向客戶成交？三個如何？50如何維系原意向客戶？ACTION-1：重新洗客，找出原因對前期對前期登記的意向客戶，購卡客戶進行回訪登記的意向客戶，購卡客戶進行回訪ACTION-2

20、：與童裝協(xié)會再次深入洽談合作意向最大力度再拓展原有客戶最大力度再拓展原有客戶51如何讓目標客戶上門？做一場“秀”造一次“勢”52ACTION-1：安撫民心，注入強心劑利用政府、童裝協(xié)會的公信力對外稱利用政府、童裝協(xié)會的公信力對外稱“童裝市場不搬遷童裝市場不搬遷”的信息的信息石獅童裝市場石獅童裝市場發(fā)展風向標論壇發(fā)展風向標論壇活動目的：活動目的：給客戶起到定心丸的作用定心丸的作用對項目信心不斷增強信心不斷增強制造項目輿論、擴大項目影響力制造項目輿論、擴大項目影響力闡述石獅童裝市場的發(fā)展方向，童裝市場專業(yè)化水平需不斷提高，交易場所檔次不斷提升參與人員：參與人員：政府相關部門、童裝協(xié)會、媒體、童裝經

21、營者、中東客戶、投資客等媒體選擇：媒體選擇：針對參與人員發(fā)放請柬海峽都市報53ACTION-2：引石獅王牌童裝評選對石獅對石獅排名前排名前1010的童裝商家進行獎勵，執(zhí)行的童裝商家進行獎勵，執(zhí)行1 1年免租入駐年免租入駐王牌入駐石獅國際童裝城簽約儀式活動目的：通過主力店進行拉動其余品牌進駐通過舉辦童裝評選整合石獅童裝資源活動時間：活動地點：建明酒店操作方式：邀約石獅所有童裝經營者參加，獲獎者可獲得最長3年的免租期，根據獎項不同租期獎勵均有調整同時對獲獎者舉辦王牌童裝入駐簽約儀式其余參與商家給予不同方式的優(yōu)惠折扣參與人員：石獅童裝品牌老板，石獅童裝市場的業(yè)內人士，媒體記者，中東客戶使用媒體：線下

22、請柬派發(fā)、線上海導報廣5454ACTION：附加值的贈送軟性服軟性服務全面提升，制作成冊，評選活動時派發(fā)務全面提升，制作成冊，評選活動時派發(fā)打造：如何讓意向客戶迅速成交？5555百萬建設多語專業(yè)童裝電子商務平臺，百萬建設多語專業(yè)童裝電子商務平臺，面向世面向世界，購買商鋪免費提供平臺界，購買商鋪免費提供平臺操作方式：聘請專業(yè)電子商務公司制作相關多語網站攜手世界搜索引擎巨頭Google，在世界任何一個地方搜索童裝就是本項目電子商務平臺與Google洽談時間：2013年11月初在白馬入駐儀式上，同時派發(fā)本項目電子商務平臺的小冊子與海報一并派發(fā)百萬費用用于搭建平臺以及前期溝通交流，未來可以通過宣傳，加

23、入平臺需要交納一定費用攜手電子商務電子商務平臺平臺5656贈送贈送九八展位九八展位購買店鋪提供購買店鋪提供5 5年九八國際投資貿易洽談會展位，年九八國際投資貿易洽談會展位，與世界貿易接軌與世界貿易接軌九八童裝展位示意圖中國國際投資貿易洽談會，每年9月8日至11日在中國廈門舉辦。投洽會以“引進來”和“走出去”為主題，以“突出全國性和國際性，突出投資洽談和投資政策宣傳，突出國家區(qū)域經濟協(xié)調發(fā)展，突出對臺經貿交流”為主要特色，是中國目前唯一以促進雙向投資為目的的國際投資促進活動活動目的：一切以客戶為中心活動目的：一切以客戶為中心提升購買商鋪的附加值提升購買商鋪的附加值提升商鋪經營者對商鋪的程度提升商鋪經營者對商鋪的程度拓寬童裝市場的國際性渠道拓寬童裝市場