1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上金龍魚的奧運營銷術(shù)隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民的生活水平大幅度提高，生活必需消費品的市場需求與日俱增，食用油更是平均每年以25%的速度增長?？焖侔l(fā)展的同時，市場進入者蜂擁而至，競爭也日趨白熱化，借助2008年北京奧運會這個難得的機會，各路食用油之"神"都各顯神通，以圖靈犀一指，牢牢占據(jù)市場制高點，一方面拉開與競爭對手的距離，另一方面又可以更加貼近消費者。這其中只有金龍魚成為了幸運兒。 品牌逐鹿，諸侯稱霸 隨著消費市場不斷增長，城市化居民消費逐漸成為主力，小包裝食用油呈高速增長態(tài)勢。市場競爭走向規(guī)?；?、品牌化，寡頭壟斷正在形成之中。據(jù)調(diào)查，我國市場上

2、食用油品牌眾多，約600多個，但是70%的銷售收入集中于占總數(shù)7.5%的企業(yè)，其中金龍魚、福臨門、魯花三大品牌占據(jù)42.2%的市場份額。兩大食用油巨頭中糧集團、嘉里糧油之間烽火不斷。（注：在四大食用油品牌中，金龍魚、胡姬花屬于嘉里糧油，福臨門、魯花屬于中糧集團。） 金龍魚所屬的嘉里糧油，在中國小包裝食用油市場上一直屬于行業(yè)的領(lǐng)跑者，借助多年的市場培育經(jīng)驗，擁有在市場上的先發(fā)優(yōu)勢，已連續(xù)五年奪得市場第一，市場綜合占有率達到50%。中糧集團在退出金龍魚之后，以集團完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，全力打造福臨門品牌，爭奪小包裝食用油市場，獲得了可觀的市場收益。 綜合來看，中糧集團的福臨門、魯花上升勢頭很大，嘉里

3、糧油的金龍魚品牌并不具有絕對優(yōu)勢，與對手的差距沒有拉開，而且差異度和美譽度也并不具有優(yōu)勢。 目前從整體上來說幾大品牌的市場推廣僅僅停留在概念營銷上。 2004年新的國家食用油標(biāo)準(zhǔn)開始施行，對食用油產(chǎn)品采取了市場準(zhǔn)入制度。在未來幾年內(nèi)，食用油市場又將進入新一輪的洗牌。這將是金龍魚等大品牌加快市場布局，擴充市場容量的良好機會。同時，農(nóng)村市場潛力巨大。目前，小包裝食用油的年銷量雖然有300億元左右，但農(nóng)村市場只占整個食用油銷量的15%，市場的發(fā)展空間非常大。未來的農(nóng)村市場將是兵家必爭之地。但是金龍魚等品牌如何克服農(nóng)村的低價消費觀念、農(nóng)民的自我防護意識、較弱的健康理念、高額分散的物流成本等困難，將成為

4、其占有農(nóng)村市場的關(guān)鍵所在。 2006年10月25日，北京奧組委和嘉里糧油在新聞發(fā)布會上正式宣布：嘉里糧油（中國）有限公司成為北京2008年奧運會食用油獨家供應(yīng)商，其旗下食用油品牌金龍魚成為北京2008年奧運會專用食用油。實現(xiàn)了食用油行業(yè)北京2008年奧運參與計劃零的突破。 此舉對金龍魚的未來發(fā)展無疑具有十分重要的意義。 金龍魚選擇奧運營銷是企圖突破與另外兩大品牌貼身競爭的狀態(tài)，穩(wěn)固"第一"位置。這是一次重大戰(zhàn)略選擇，但從跡象來看，金龍魚此次的選擇似乎是一種"術(shù)"，宣稱會強化"終端"的宣傳，給人的感覺似乎是已準(zhǔn)備發(fā)射"原子彈&

5、quot;了，還只當(dāng)發(fā)射"普通炮彈"來準(zhǔn)備。 奧運營銷突圍術(shù) 金龍魚應(yīng)當(dāng)如何利用此次"奧運營銷"實現(xiàn)自己的重大突圍呢? 1、搶搭奧運列車，贏得商機 奧運是全球性的，是世界上最好的、頂尖的體育賽事。經(jīng)過不斷的發(fā)展，奧運經(jīng)濟已經(jīng)逐漸被各大商家看好。如三星電子憑借對奧運會的贊助成為全球品牌價值上升最快的公司，可口可樂擁有全球38的飲料消費份額，"奧運會指定飲料"的頭銜更是功不可沒。 據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1；而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3。搶搭奧運列車也就成了眾多企業(yè)的"必爭之地&q

6、uot;。 金龍魚也正是看中奧運品牌的這一商機，希望通過成為食用油領(lǐng)域的獨家供應(yīng)商，再度增添市場公信力。食用油品類參與奧運會市場開發(fā)計劃，這在北京2008年奧運會是第一次，金龍魚成為第一個直接參與國際大舞臺的食用油品牌，無疑給金龍魚的"圈地運動"做了一個完美的注解：入主奧運盛宴，首先是對金龍魚品質(zhì)的認(rèn)可，將直接提升其在消費者心目中的品牌知名度和信任度；其次，對金龍魚的經(jīng)銷商來說，有力地促進了經(jīng)銷商和金龍魚之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；還有就是對員工的激勵，增強了企業(yè)的榮譽感和凝聚力。 2、銜接奧運，"加固城池" 金龍魚是國內(nèi)著名食用油品牌，在國內(nèi)食用油市場是當(dāng)

7、之無愧的市場領(lǐng)導(dǎo)者。通過多年的廣告及市場推廣，金龍魚在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，是目前在消費者心目中提及度最高的食用油品牌之一。金龍魚成為北京2008年奧運會贊助商，實現(xiàn)了金龍魚與奧運會的深層次的結(jié)合，有利于金龍魚品牌今后的國際化發(fā)展。 縱觀金龍魚成長史，金龍魚的每一個成長階段都扮演了引領(lǐng)中國食用油發(fā)展潮流的角色。在計劃經(jīng)濟時代，食用油停留在比較原始的毛油時期，嘉里糧油進入中國，帶來的是當(dāng)時世界上發(fā)達國家普遍使用的食用油精煉技術(shù)和裝備，向國民首推精煉植物油，推動了中國人從吃毛油到品嘗精煉油的進程；九十年代初期，"金龍魚"品牌的出現(xiàn)，又書寫了我國從散裝油到小包裝油的歷

8、史；隨著市場多元化的開拓，食品在滿足安全便捷的需求之后，又對生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提出了更高要求。此時，金龍魚再次提出健康飲食的概念，給整個行業(yè)帶來新的生機和發(fā)展方向。成功與北京奧運結(jié)緣，金龍魚更進一步把健康的理念提升到"為健康中國加油"的高度，更深入廣泛傳播奧運精神，倡導(dǎo)國人身心健康、積極向上的生活態(tài)度和生活品質(zhì)。多年來，不斷演繹創(chuàng)新的健康理念奠定了金龍魚在業(yè)界的強勢領(lǐng)先地位；招招領(lǐng)先的營銷戰(zhàn)略進一步強化了金龍魚品牌和市場優(yōu)勢。憑借這些，金龍魚又自信地邁向了奧運營銷舞臺，引領(lǐng)了食用油領(lǐng)域新一輪奧運營銷戰(zhàn)，價值鏈接導(dǎo)向的金龍魚奧運營銷前景很是值得期待。 3、贏得民心，以攻為守 食用油

9、行業(yè)已進入品牌化營銷時代，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的金龍魚選擇奧運這個提升品牌形象和品牌號召力的絕好平臺，是具有前瞻性的。利用奧運會平臺，能將企業(yè)最核心的文化、品牌訴求與更多的人溝通，讓更多的人認(rèn)同。認(rèn)同一個品牌的價值觀會創(chuàng)造更多的機會，從企業(yè)的角度講是為了獲得更多的營銷效率。金龍魚的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略與奧運的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略很容易地結(jié)合在一起，可以利用奧運來提升品牌。 此外，面對主要競爭對手中糧集團的強勢進攻，通過奧運營銷決勝市場，運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，改變其與對手的僵持局面，也不失為一種有效的營銷防御戰(zhàn)略。 借助奧運營銷提升品牌，一定要保證企業(yè)的品牌元素和奧運的內(nèi)涵能夠結(jié)合起來，才能讓品牌搭載

10、奧運的列車深入人心。在食用油領(lǐng)域，"健康"無疑是天經(jīng)地義的主要訴求，既能體現(xiàn)食用油產(chǎn)品的功能利益，又能延展到情感利益層面。北京奧運倡導(dǎo)的人文奧運、綠色奧運、科技奧運對食品工程的人性化、健康化、品質(zhì)化也提出了相關(guān)需求。從公眾角度來看，北京奧運是凝聚國人向心力和自豪感的一件大事。"加油"這一概念有效地激發(fā)了公眾的認(rèn)同感和主動參與感。"為健康中國加油"這一主題很好地串聯(lián)起奧運、品牌以及公眾三方價值，既提升了品牌形象，又從高度上拉近了與公眾的距離，增強了品牌親和力。 4、市場運作，渠道配合 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并舉才能將金龍魚通過奧運營銷提升的品牌力轉(zhuǎn)化

11、為更強的銷售力。整合資源勢在必行，"終端為王"的理論并不過時。經(jīng)過多年的精心經(jīng)營，金龍魚擁有完善的渠道和網(wǎng)點密布的終端優(yōu)勢。這也是金龍魚現(xiàn)成的最大一塊優(yōu)質(zhì)資源。金龍魚負責(zé)奧運營銷的一位人士接受采訪時表示，在奧運營銷的后續(xù)推廣期，金龍魚將在渠道和終端實施形式多樣的推廣活動，諸如"10萬奧運終端宣傳崗"、"金龍魚奧運手冊"、"金龍魚奧運飲食"以及相關(guān)志愿者行動等等。 奧運的商機是所有商家都有目共睹的。但是贊助奧運更多的是一種公益項目，如何將奧運和企業(yè)、消費者三點一線連接起來是核心。金龍魚作為奧運贊助商，不能單純推廣自己

12、的品牌，還要在整個體育贊助中，尋找自己的角色，不單單是要借助自身的優(yōu)勢推廣奧運會，更應(yīng)該讓自己的品牌更好地為消費者所接受。要致力于創(chuàng)造更多的奧運體驗，讓更多的人在奧運的平臺上和企業(yè)品牌互動。 5、史無前例，創(chuàng)新不斷 嘉里糧油成為北京2008年奧運會食用油獨家供應(yīng)商，開啟了一個新的里程碑，這是中國乃至世界食用油行業(yè)首次進入奧運市場開發(fā)計劃，它改變了奧運百年來食用油沒有納入特定專項服務(wù)品牌的歷史。 金龍魚把奧運精神與品牌核心價值相對接，從品牌傳播的層面展開一系列的整合傳播，避免打造"空中樓閣"式的營銷傳播。另一方面，從產(chǎn)品銷售層面，金龍魚推出一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，體現(xiàn)了"

13、運動與健康"的高品質(zhì)新概念。奧運是一個非常昂貴的銷售平臺和市場平臺，如果運用不當(dāng)，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的"燒錢運動"。金龍魚借助奧運的平臺，關(guān)鍵在于其品牌和產(chǎn)品兩條線的創(chuàng)新。 金龍魚要具備把奧運贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運作里面的能力，并在之后的市場營銷中長期充分利用和發(fā)揮奧運贊助的效應(yīng)。要開展適度的創(chuàng)新，賦予奧運營銷更新更生動的傳播形式，在總的營銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動品牌整合營銷傳播工作的開展。 奧運營銷的長遠之策 眾所周知，奧運是一個非常昂貴的銷售平臺和市場平臺，贊助奧運會可以算得上是這個世界上最昂貴的投資。一般情況下，企業(yè)至少要花3倍的贊助費來得到這個平臺。這意味著企業(yè)至少要拿出相當(dāng)于贊助費4倍的資金來運作奧運營銷。如果無視自身現(xiàn)實情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的"燒錢運動"。 企業(yè)的體育營銷應(yīng)當(dāng)是立體的和全方位的。第一要獲得名義和權(quán)利；第二是需要配合常規(guī)的溝通活動；三是配合常規(guī)的媒體宣傳，如廣告、公關(guān)活動等。 對于奧運會這樣的大型體育賽事，國內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營銷的經(jīng)驗。雖然中國企業(yè)對于奧運帶來的營銷機會已經(jīng)有了較為深刻的認(rèn)識，但急功近利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中的策略能力等制約，都可能會使奧運營銷帶來的強力熱度在賽事落幕后也迅速冷卻。 各種潛在的經(jīng)營風(fēng)險是企業(yè)不能回避的問題。