1、公 共 關(guān) 系 與 形 象 塑 造 結(jié) 課 作 業(yè)一、公共關(guān)系：狹義的公共關(guān)系“公共關(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)”。真正的公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境關(guān)系的“居間者”，是超越甲方 乙方的第三方立場(chǎng)，某種意義上說，公共關(guān)系應(yīng)該是公共領(lǐng)域的代 言人。受。廣義的公共關(guān)系公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體地說，就 是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話傳播的手段，營(yíng)造具有公眾性、公 開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益、公眾利 益和公共利益的和諧?？偟膩碚f，公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與 社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持

2、，達(dá)到樹立 良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。它本意是 社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良 好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān) 系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、 自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事 公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公 共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公 眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方 案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受公共關(guān)系的基本特征以塑造良好形象為目標(biāo)，以互

3、利雙贏為原則，以誠(chéng)實(shí)守信為信條， 以傳播溝通為手段，以放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針公共關(guān)系構(gòu)成要素社會(huì)組織一主體公眾一客體傳播溝通一工具公共關(guān)系學(xué)的范疇與體系：公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)組織與其利益相關(guān)公眾相互作用、相互協(xié) 調(diào)、彼此合作的規(guī)律及工作方法的一門學(xué)科。它有自己特定的研究 對(duì)象、研究?jī)?nèi)容、范疇和學(xué)科體系。1、研究對(duì)象：社會(huì)組織與其利益相關(guān)公眾相互關(guān)系的運(yùn)動(dòng)與發(fā)展規(guī)律。2、研究?jī)?nèi)容：公共關(guān)系基本理論，公共關(guān)系工作原則與方法，公共關(guān)系歷史，公 共關(guān)系案例。公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科體系：公共關(guān)系史：公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展過程，著重從歷史動(dòng)態(tài)角度研究公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)背景、發(fā)展動(dòng)力及其演化過程；公共關(guān)系原理：公共關(guān)系的內(nèi)

4、涵，著重研究公共關(guān)系的本質(zhì)， 基本職能等；公共關(guān)系實(shí)務(wù)：公共關(guān)系的活動(dòng)規(guī)律，著重研究公共關(guān)系活動(dòng)的具體形式、方法和技巧、基本原則、操作規(guī)則、工作模式及其在 各個(gè)領(lǐng)域的具體應(yīng)用。二：形象塑造：形象：與傳播有關(guān)，是一種信息的傳遞，即通過一系列的信息傳遞 而形成一個(gè)綜合的感官印象，就叫形象，分組織形象和個(gè)人形象兩 種。形象的形成包括四部分的內(nèi)容，即形象從何而來，形象如何傳遞，形象如何接收，形象如何形成。形象代表著一種競(jìng)爭(zhēng)力，說服力，影響力。形象力=內(nèi)在實(shí)力X表達(dá)能力X公關(guān)活動(dòng)組織形象的含義是指公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的總體印象和評(píng)價(jià)。組織形象的構(gòu)成：實(shí)力形象，文化形象，人才形象，品牌形象組織形象的功

5、能：規(guī)范與導(dǎo)向功能，凝聚與整合功能，激勵(lì)功能，輻射功能組織形象的定位與設(shè)計(jì)組織形象定位：是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè) 計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。定位理論：1972年美國(guó)菲利普科特勒在廣告年代中提出，定 位就是樹立企業(yè)形象，設(shè)計(jì)有價(jià)值的產(chǎn)品和行為，以便使市場(chǎng)細(xì)分、 消費(fèi)者了解企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。組織形象定位三要素：主體個(gè)性，傳播方式，公眾認(rèn)知。定位的方法：以下是上課的例子1）個(gè)性張揚(yáng)的定位方法：太陽神集團(tuán)一一健康、向上、進(jìn)取、開拓、以人為中心等。IBM公司科學(xué)、進(jìn)取、卓越。豐田車一一車到山前必有路，有路必有豐田

6、車。蒙牛集團(tuán)一一財(cái)聚人散，財(cái)散人聚；小勝憑智，大勝靠德，認(rèn)真做事，誠(chéng)信做人。2）優(yōu)勢(shì)定位表現(xiàn)法：法“軒尼詩”公司XO白蘭地一一高貴氣質(zhì)。1991年6月6日，歷時(shí)6個(gè)月到達(dá)上海碼頭，舉行了盛大宣傳活動(dòng)?！芭煽恕惫P一一筆中的貴族。3）公眾引導(dǎo)定位法：百事可樂“新一代的選擇”；海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；艾維斯出租車公司“我們僅是第二，我們更為賣力”；蘋果電腦“追求完美一一一個(gè)被挖掉了一塊的蘋果”；麥當(dāng)勞“開心無價(jià)一一麥當(dāng)勞”；萬寶路香煙“先女士，后牛仔”。4）形象層次定位法：表層形象與深層形象?？煽诳蓸吠庥^一一像女士的身材線條，拿在手中感覺舒服。公用公司一一以提高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為目標(biāo)，滿足顧客需要，成

7、果共享，利益均沾 組織形象設(shè)計(jì)：組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)一一包括事業(yè)領(lǐng)域的確定；組織目標(biāo)的確定；組織理念的確定。組織形象的外在條件一一包括市場(chǎng)環(huán)境中的條件；未來發(fā)展中的條件。組織形象設(shè)計(jì)的作業(yè)流程：提出目標(biāo)，信息調(diào)查、分析確定方法、執(zhí)行機(jī)構(gòu)以及工作人員，確定方案，實(shí)施，反饋、評(píng)價(jià)。例，著名的日本松下電器公司，從1917年的97美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)到如今擁有20萬職工的跨國(guó)公司，就是其領(lǐng)導(dǎo)人松下幸之助在實(shí)踐中摸索出的20條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)一1、樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念2、用生成發(fā)展的觀點(diǎn)看待一切事物3、對(duì)人要有正確的看法4、正確的認(rèn)識(shí)企業(yè)的使命5、順應(yīng)自然的規(guī)律6、利潤(rùn)就是報(bào)酬7、貫徹共存共榮的思想3、大學(xué)生形象塑造公共意識(shí)：

8、1、含義：是指某組織或某人捕捉各種機(jī)會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃和公關(guān)活動(dòng), 以及把公共關(guān)系的基本原則轉(zhuǎn)化為內(nèi)在習(xí)慣的自覺性，是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為的深層的思想觀念 美國(guó)學(xué)者庫(kù)柏(Terry L. Cooper)認(rèn)為，公共意識(shí)并非“期望公民 必須變得無私并在行為上完全利他，但它確實(shí)意味著，公民有責(zé)任 既要發(fā)現(xiàn)他們自己的個(gè)人利益也要發(fā)現(xiàn)政治社群的利益，而對(duì)這一 社群利益，他們負(fù)有契約性的自制的責(zé)任?！?、內(nèi)容：形象意識(shí)，公眾意識(shí)，傳播意識(shí)，協(xié)調(diào)意識(shí)，互惠意識(shí)， 真誠(chéng)意識(shí)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)，創(chuàng)新意識(shí)，社會(huì)意識(shí)，服務(wù)意識(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí) 等。3、大學(xué)生公共意識(shí)的培養(yǎng)私人性是公共意識(shí)的起點(diǎn)，首先應(yīng)培養(yǎng)大學(xué)生的自主權(quán)利意識(shí)。開放性是公共意識(shí)培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)。這種開放性表現(xiàn)在出于對(duì)他