1、房地產(chǎn)項目前期研展工作房地產(chǎn)項目前期研展工作研展部的工作要點及方法研展部的工作要點及方法l 研展部的角色是什么？研展部的角色是什么？研展部是市場的觀察員和分析員！研展部是市場的觀察員和分析員！l 研展部作為觀察員與分析員需要作哪些工作？研展部作為觀察員與分析員需要作哪些工作？ 房地產(chǎn)市場環(huán)境監(jiān)控與分析。 國家宏觀經(jīng)濟、金融、政策等環(huán)境的監(jiān)控與分析。 定點樓市動態(tài)的監(jiān)控與分析。 專題的編制及提案工作。 開展專項市場調(diào)研工作。 編制市場調(diào)研分析報告。研展部還是項目運作的先頭戰(zhàn)略部隊！研展部還是項目運作的先頭戰(zhàn)略部隊！l 研展部還應(yīng)該是什么？研展部還應(yīng)該是什么？ 通過定向的市場、產(chǎn)品、政策、金融、經(jīng)

2、濟、典型案例等研究，為項目 的投資決策、產(chǎn)品開發(fā)、項目推廣等提供市場指導(dǎo)。 通過地塊的可行性研究，編制可行性報告，指導(dǎo)最有價值的投資決策。 為項目定位以及產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計方案提供市場化建議，并編制項目定位及 產(chǎn)品規(guī)劃建議方案。 為整合營銷方案提供市場化數(shù)據(jù)支持及建議。l 研展部作為戰(zhàn)略成員需要作哪些工作？研展部作為戰(zhàn)略成員需要作哪些工作？研展人員需要具備怎樣的素質(zhì)條件？研展人員需要具備怎樣的素質(zhì)條件？l 研展具備的素質(zhì)要求研展具備的素質(zhì)要求 研展需要有敏銳的市場洞察能力。 研展需要有較強的判斷力。 研展需要有較強的邏輯思維及分析能力。 研展需要有較強的心理承受能力。 研展需要有敢于接受挑戰(zhàn)的能力。

3、 研展需要有一定的語言組織與表達能力。 研展還需要有一定的策劃能力。只有真正懂策劃的人，才能將“決策問題”轉(zhuǎn)化為“研究問題”只有真正懂策劃的人，才能合理地根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特性及市場特性制定相應(yīng)的研究執(zhí)行方案只有真正懂策劃的人，才能站在項目全程的高度，設(shè)計出結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)密、針對性強的研究方案只有真正懂策劃的人，才能在實際研究的調(diào)查中更有效地進行數(shù)據(jù)方面的調(diào)查、整理及分析用策劃的頭腦思考市場研究l 研展人員為什么強調(diào)需要有策劃頭腦呢？研展人員為什么強調(diào)需要有策劃頭腦呢？今天我們將圍繞項目前期提案階段的工作來與大家分享一下，研展部從項目運作前期所介入的相關(guān)工作，根據(jù)不同的階段所開展的項目可行性研究

4、、市場研究、項目定位以及規(guī)劃建議等工作。l 前期策劃的三個階段工作前期策劃的三個階段工作第一階段第一階段可行性研究可行性研究第二階段第二階段市場研究市場研究第三階段第三階段項目定位項目定位第四階段第四階段市場推廣市場推廣可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析推廣方案市場研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化產(chǎn)品方案微調(diào)第一階段第一階段 可行性研究可行性研究 通過市場分析確定項目的可行性是項目投資決策的依據(jù)。 通過財務(wù)評價確定項目的可行性是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計及其它整合營銷方案的依據(jù) 可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)

5、項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分 析、論證的過程。析、論證的過程。其作用在于：其作用在于：市場數(shù)據(jù)收集分析市場發(fā)展預(yù)測分析宏觀市場、區(qū)域市場、競爭市場供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測 可行性研究的工作內(nèi)容可行性研究的工作內(nèi)容項目地塊調(diào)查分析項目地塊價值分析、SWOT分析宏觀經(jīng)濟了解分析人口、經(jīng)濟、政策、城市結(jié)構(gòu)及規(guī)劃等分析第一部分市場調(diào)查分析工作第一部分市場調(diào)查分析工作盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險評估盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)，敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比風(fēng)險分析又

6、稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確的判斷收入、成本、費用計算財務(wù)評估銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期第二部分投資分析工作第二部分投資分析工作第三部分提案及投資決策工作第三部分提案及投資決策工作提 案根據(jù)可行性研究分析明確項目地塊的可行性，并且根據(jù)分析理論，給服務(wù)客戶提出在不同情況下如何作出決策以及后續(xù)相關(guān)的開發(fā)建議。協(xié)助開發(fā)商作出決策開發(fā)商根據(jù)可行性分析理論結(jié)合自身情況綜合分析后作出投資決策，是否開發(fā)該項目，以怎樣的條

7、件開發(fā)等，我們針對該決策提出意見及想法，最終達成共識或促使開發(fā)商的決策更成熟。決策結(jié)果及后續(xù)準(zhǔn)備根據(jù)開發(fā)商最終作出的投資決策來考慮準(zhǔn)備后續(xù)公司間可能的合作所產(chǎn)生的工作。第二階段第二階段 項目市場研究項目市場研究以地塊為核心出發(fā)點，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項目定位提供市場依據(jù)。 此階段市場研究工作的目的：此階段市場研究工作的目的：市場發(fā)展?fàn)顩r可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境分析項目價值分析潛在客戶分析項目SWOT分析1 1、宏觀環(huán)境研究、宏觀環(huán)境研究l 宏觀經(jīng)濟、政策、規(guī)劃發(fā)展?fàn)顩r與趨勢分析宏觀經(jīng)濟、政策

8、、規(guī)劃發(fā)展?fàn)顩r與趨勢分析 國民經(jīng)濟走勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局以及未來預(yù)測。 宏觀政策與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策環(huán)境。 城市經(jīng)濟狀況（GDP、人均收入等） 重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會） 城市建設(shè)與市政規(guī)劃（固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃、城市發(fā)展規(guī)劃、未來區(qū)域 發(fā)展重點、項目所在區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r及前景等） 人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）l 宏觀經(jīng)濟、政策、規(guī)劃數(shù)據(jù)的收集渠道宏觀經(jīng)濟、政策、規(guī)劃數(shù)據(jù)的收集渠道 地方政府官方網(wǎng)站（*人民政府網(wǎng)、統(tǒng)計局、建設(shè)局、規(guī)劃局、房管局、地方新 聞與房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站等） 購買最新統(tǒng)計年鑒。 實地訪問。 土地開發(fā)投資情況

9、一、二、三級市場發(fā)展結(jié)構(gòu)、規(guī)模、特征、趨勢等，其中包含項目供應(yīng)分 布、銷售情況、價格走勢、產(chǎn)品趨勢等方面。 板塊布局（熱點區(qū)域） 競爭程度（外來開發(fā)商的進入程度）l 結(jié)論：結(jié)論： 房地產(chǎn)發(fā)展形勢以及未來預(yù)期l 房地產(chǎn)市場環(huán)境房地產(chǎn)市場環(huán)境l 房地產(chǎn)市場環(huán)境數(shù)據(jù)收集渠道房地產(chǎn)市場環(huán)境數(shù)據(jù)收集渠道 地方政府官方網(wǎng)站（建設(shè)局、房管局、國土資源局、地方新聞與專業(yè)網(wǎng)站等） 購買最新統(tǒng)計年鑒。 實地訪問。2 2、區(qū)域競爭市場研究、區(qū)域競爭市場研究1）、區(qū)域競爭項目分析）、區(qū)域競爭項目分析 本部分是對區(qū)域市場的項目進行縱向比較分析，首先解決供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”

10、的結(jié)論。分析區(qū)域市場上產(chǎn)品的特征、價格、宣傳推廣、客戶群、銷售情況以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場的整體情況，通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。為項目的市場定位提供有力的支撐。同區(qū)位：同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。同類型：同類型：指在產(chǎn)品上具有相同的屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等。同價格：同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內(nèi)容：研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量、產(chǎn)品特點、價格、客戶。研究方法：研究方法：踩盤、數(shù)據(jù)收集、小組討論、問卷等。l 區(qū)域競爭市場調(diào)查項目的選擇與分析方法區(qū)域競爭市場調(diào)查項目的選擇與分析方法 樣本選擇

11、樣本選擇 說明調(diào)研項目選取的依據(jù)，數(shù)據(jù)分析的原則和方法。為保證數(shù)據(jù)的全面 性，區(qū)域市場分析采用普查法，根據(jù)開發(fā)商項目開發(fā)的不同階段和甲方的具 體的要求，設(shè)定調(diào)查范圍（同區(qū)位、同價格、同類型）。 在調(diào)查范圍確定后，制定具體的數(shù)據(jù)分析方案，并對數(shù)據(jù)分析的方法進行說明。 根據(jù)對樣本項目調(diào)研取得詳細的資料，首先從供應(yīng)、產(chǎn)品、價格、銷售等方面對區(qū)域市場作縱向的分析，明確以下的幾個問題： 1、區(qū)域市場的總體供應(yīng)量 2、產(chǎn)品特點 3、產(chǎn)品價格情況 4、產(chǎn)品銷售情況 然后對有借鑒意義的項目從位置交通、社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、項目特色、銷售策略等方面進行橫向點評分析，更清楚地明確競爭對手的情況，找出成功項目對本案的

12、借鑒之處。 通過上述分析，提出本案的初步市場定位。 分析方法分析方法 本部分重點分析主要競爭個案的產(chǎn)品、價格、推廣及銷售等，通過對競 爭個案以及經(jīng)典樓盤的分析，為本項目提供競爭對手的詳細情況，借鑒成 功的經(jīng)驗，汲取失敗的教訓(xùn)。 研究內(nèi)容：研究內(nèi)容：開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點等 推廣手法 廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等 銷售策略 營銷模式、價格策略、開盤方式、促銷活動等 其他成功因素 研究方法：研究方法：現(xiàn)場考察 + 小組座談+物料及資料分析2 2）競爭個案與經(jīng)典樓盤分析）競爭個案與經(jīng)典樓盤分析3 3、項目價值分析、項目價值分析 產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游

13、經(jīng)濟、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能定位、特定的人文歷史價值等） 未來發(fā)展?jié)摿? 1）區(qū)位價值分析）區(qū)位價值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、軌道交通、高速路、機場、火車站、口岸、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等）2 2）項目外在資源條件分析）項目外在資源條件分析 土地成本 地塊地形、地貌及內(nèi)在資源（植被、河流等景觀資源） 項目指標(biāo)（容積率、建筑密度、綠地率、限高等）3 3）項目內(nèi)在資源條件分析）項目內(nèi)在資源條件分析4 4、SWOTSWOT分析分析strength（優(yōu)勢）weakness（劣勢）opportunity(機會)th

14、reat（威脅）強化優(yōu)勢強化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化劣勢轉(zhuǎn)化劣勢 把握機會把握機會規(guī)避威脅規(guī)避威脅現(xiàn)現(xiàn)狀狀未未來來5 5、潛在客戶群研究、潛在客戶群研究以項目為出發(fā)點的定向研究以項目為出發(fā)點的定向研究1 1）確定研究對象）確定研究對象周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群項目2 2）確定研究內(nèi)容）確定研究內(nèi)容客戶基本特征置業(yè)能力需求特點置業(yè)原因需求特點6 6、項目市場研究的最終目的、項目市場研究的最終目的 市場研究部分的分析，主要是總體把握從宏觀到區(qū)域，再到個案的市場情況，全面了解項目目前所面對的市場情況。然后是在分析結(jié)論的基礎(chǔ)上對項目提出有針對性、可操作性、建設(shè)性的市場定位和建議。因此，我們要明確此階段的

15、市場研究的目的是以地塊為核心出發(fā)點，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項目定位提供市場依據(jù)。1)、產(chǎn)品類型2)、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點3)、可能的價格 （總價、單價） 1)、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測2)、價格走勢預(yù)測3)、需求趨勢預(yù)測4)、客戶消費趨勢預(yù)測1)、客戶可能的區(qū)域2)、客戶層面3)、購買力狀況 未來的市場狀況未來的市場狀況 可能的客戶可能的客戶 可能的產(chǎn)品可能的產(chǎn)品 市場研究部分的分析結(jié)論市場研究部分的分析結(jié)論第三階段第三階段 項目定位項目定位l 定位（定位（Positioning)Positioning) 有史以來對美

16、國營銷影響最大的觀念！定位定位即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！美艾里斯 杰克特勞特/著王恩冕 于少蔚/譯市場研究市場研究定位定位確定細分市場確定細分市場產(chǎn)品定位、客戶定位產(chǎn)品定位、客戶定位. .價格定位價格定位市場選擇市場選擇T T市場細分市場細分S S市場調(diào)研市場調(diào)研定位定位P P一、項目定位階段一、項目定位階段二、項目定位的目的二、項目定位的目的尋找均衡點可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益 本部分結(jié)合市場分析的結(jié)論及初步建議（初步市場定位），對項目進行針對性的三大定位（產(chǎn)品、客戶、價格定位）。項目客戶定位產(chǎn)品組合配套服務(wù)項目價格定位市場定位項目產(chǎn)品定位房型面積三、項目定位具體內(nèi)容三、項目定位具體內(nèi)容

17、項目定位項目定位投資回報分析1 1、項目市場定位、項目市場定位 項目市場定位即確立項目在市場上的合理位置，尋找到一個細分市場，從而指導(dǎo)項目的其它定位。市場定位的要素目標(biāo)區(qū)域產(chǎn)品類型項目概念項目檔次確定細分市場確定細分市場2 2、項目客戶定位、項目客戶定位 項目客戶定位通常采用歸納法或目標(biāo)客戶分析進行項目客戶定位。其目的就是要尋找到對項目既有購買意愿、又有購買能力購買意愿、又有購買能力的客戶群。是誰？需要什么樣的產(chǎn)品？怎樣進行決策？對目標(biāo)物業(yè)的接受度分析原有及潛在消費者需求特征變化市場調(diào)查出來有購買意愿的客戶l 目標(biāo)客戶定位描述目標(biāo)客戶定位描述結(jié)合項目特點進行延展形成項目的客戶定位描述基本特點描

18、述：基本特點描述： 區(qū)域 收入 職業(yè) 置業(yè)特點 家庭結(jié)構(gòu) 價值觀描述：價值觀描述： 生命發(fā)展階段 事業(yè)發(fā)展階段 價值傾向 3 3、項目產(chǎn)品定位、項目產(chǎn)品定位 本部分通常采用歸納法分析進行項目產(chǎn)品定位，并提出建筑產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議，產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念： 即體現(xiàn)產(chǎn)品特點，并充分引導(dǎo)客戶需求的產(chǎn)品概念、建筑理念或生活理 念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。1）、領(lǐng)先型定位策略2）、模仿定位策略3）、差異化定位策略4）、創(chuàng)新定位策略 產(chǎn)品定位策略：產(chǎn)品定位策略： 定位描述內(nèi)容：定位描述內(nèi)容： 區(qū)位 市場地位 產(chǎn)品概念 檔次 物業(yè)類型 產(chǎn)品線的組合 戶型（業(yè)態(tài)）及面積配比 例如：例如：福州融匯江山“北江濱*金牛

19、山*鼎級觀江尊宅” 產(chǎn)品定位描述：產(chǎn)品定位描述： 即對項目資源的組合，形成對項目核心特點的精煉和直白的描述。 產(chǎn)品功能及產(chǎn)品設(shè)計要點建議產(chǎn)品功能及產(chǎn)品設(shè)計要點建議從項目資源及特點出發(fā)從項目資源及特點出發(fā)規(guī)劃設(shè)計建議規(guī)劃設(shè)計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計細節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議配套設(shè)施建議配套設(shè)施建議 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議定價原則上市價格現(xiàn)實價格整體發(fā)展原則成本加成原則市場比較原則定價方法的選取價格影響因素分析比較法、成本法、收益法、假

20、設(shè)開發(fā)法、長期趨勢法市場因素調(diào)整;通脹因素調(diào)整4 4、項目價格定位、項目價格定位5 5、經(jīng)濟收益分析、經(jīng)濟收益分析 即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)濟指標(biāo)檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點。開發(fā)商開發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主小業(yè)主投資回報率接下來是案例分享部分接下來是案例分享部分松原濱江一號前期研展工作松原濱江一號前期研展工作案例討論案例討論情景一：情景一： 吉林省松原市10月底將有一幅沿松花江600畝的地塊要上市掛牌出讓，福清三建公司在朋友的介紹下前往考察，由于三建公司目前運作的項目即將

21、結(jié)束，有意拓展新的項目，而該地塊在初步考察后其優(yōu)勢條件吸引了開發(fā)商，并有意向開發(fā)，聯(lián)系我們聯(lián)眾機構(gòu)前往當(dāng)?shù)貙椖康貕K進行可行性研究案例討論案例討論情景二：情景二： 聯(lián)眾機構(gòu)在對宏觀市場環(huán)境、區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境、項目地塊等分析后，給福清三建公司提出了項目的利弊以及風(fēng)險與利潤空間所在，最終開發(fā)商經(jīng)過權(quán)衡多方的幫助下順利摘得了這塊土地，但同時開發(fā)商也陷入了迷茫，面對如此大的地塊，開發(fā)經(jīng)驗是一種考驗，并且未來的市場環(huán)境會怎么變化？項目應(yīng)該如何開發(fā)？開發(fā)什么樣的產(chǎn)品？項目的客戶在哪？ 聯(lián)眾機構(gòu)在開發(fā)商獲得土地后又進行了深入細致的市場研究，幫助開發(fā)商消除了種種的疑問與難題。 案例討論案例討論案例討論案例討

22、論情景三：情景三： 聯(lián)眾機構(gòu)先后多次派團隊前往松原市進行深入的市場研究，并且通過市場研究，我們得到了如下的結(jié)論：1、市場土地放量過大，達到400萬平方米，而目前市場上每年的去化總建面積 只有60萬左右。未來市場競爭危脅非常大，并且未來的同質(zhì)化競爭較激烈。2、市場以多層為主，高層處于起步發(fā)展期，戶型面積呈兩極分化，特征明顯。3、目前市場上的銷售均價在2400左右，已有大開發(fā)商進入，預(yù)期未來市場因此 將會有一定的發(fā)展與上升，價格也將會有所帶動。4、目前消費群體以城區(qū)為主，外圍的消群體相對較少，多以公務(wù)員、油田系 統(tǒng)、個體經(jīng)營戶等群體為主，其主要自住型需求為主，更新?lián)Q代的消費需求 較旺盛，較多消費者

23、已擁有多套住房。5、當(dāng)?shù)赜吞锵到y(tǒng)的住房保障政策非常完善，極大的沖擊商品房市場的需 求。地塊周邊配套設(shè)施比較缺乏，特別是中檔商業(yè)及優(yōu)秀的教育資源。6、當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)水平相對較弱，產(chǎn)品品質(zhì)較差，并且沒有別墅等高端產(chǎn)品面 市，結(jié)合當(dāng)?shù)匾蚴投偈菇?jīng)濟得到快速發(fā)展的考慮，其高品質(zhì)項目具 有一定的空間。7、東北特殊氣候條件的影響較大，每年的動工時間只有7個月左右，促使 項目開發(fā)周期較長，未來市場投放的直接競爭與市場的不定性都給項目 帶來較大的影響。8、項目地塊沿江線長達1000多米，擁有江灘濕地公園，外圍市政環(huán)境建設(shè) 相對完善，并且地塊內(nèi)部擁有大量的原生樹種，其地塊的條件較優(yōu)勢， 可操作的空間相對較大。9、

24、 案例討論案例討論基于上述市場研究分析，我們基于上述市場研究分析，我們得出的結(jié)論是得出的結(jié)論是案例討論案例討論 從目前競爭產(chǎn)品市場看，未來普通產(chǎn)品市場競爭巨大，高品質(zhì)項目暫 缺，具 有一定的空間。 從當(dāng)?shù)睾暧^環(huán)境看，當(dāng)?shù)匾蚴投偈菇?jīng)濟得到快速發(fā)展，高消費力促其對 高端產(chǎn)品的需求，高端消費市場存在較大機會。 從消費需求看，消費者二次及多次置業(yè)的欲望較強，對于居住品質(zhì)的追求較 強烈，因此高品質(zhì)項目存在較大的空間。 從項目地塊的條件看，資源優(yōu)勢明顯，具備打造高品質(zhì)樓盤的機會。 未來市場存在變數(shù)與競爭較威脅較多，必須要盡早開發(fā)并且要搶占市場機會 點，從市場定位上要撥高，從產(chǎn)品與客戶定位上要實現(xiàn)包融性

25、。案例討論案例討論市場研究分析結(jié)論：市場研究分析結(jié)論：基于上述分析，我們確定了項目基于上述分析，我們確定了項目的市場定位：的市場定位：案例討論案例討論松原第一樓盤松原第一樓盤不作比較級不作比較級 只作最高級只作最高級濱江濱江1 1號，創(chuàng)造從未有過的生活號，創(chuàng)造從未有過的生活項目市場定位：項目市場定位：案例討論案例討論案例討論案例討論目標(biāo)客戶定位依據(jù)：目標(biāo)客戶定位依據(jù)：情景四：情景四：基于上述市場研究結(jié)論及市場基于上述市場研究結(jié)論及市場定位，我們確定了項目的目標(biāo)定位，我們確定了項目的目標(biāo)客戶客戶案例討論案例討論 根據(jù)前述消費者分析結(jié)論，本項目目標(biāo)客戶可以概括為兩種人：財富階層，財富階層，新興階層

26、。新興階層。財富階層：財富階層：在松原已經(jīng)聚集了大量的財富，由于社會的進步有改變居住條件的 需求，現(xiàn)有優(yōu)越的住房條件；新興階層：新興階層：城市的新生代，自己的職業(yè)生涯處于上升階段，有比較明朗的未 來，對城市生活有很好的憧憬和向往。目標(biāo)客戶定位：目標(biāo)客戶定位：財富階層財富階層 新興階層新興階層案例討論案例討論產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)：注重人性化、講究舒適性，從追求生活空間的寬大轉(zhuǎn)向追求精致生活。環(huán)境品質(zhì)：環(huán)境品質(zhì)：從傳統(tǒng)的景觀走向立體化的景觀環(huán)境，讓超越期望的景色在家門口變成 現(xiàn)實。 文化品質(zhì)：文化品質(zhì)：注重社區(qū)文化環(huán)境建設(shè)和教育配套設(shè)施齊全。項目形象：項目形象：尊貴的外立面以及高品位的宣傳訴求，讓居

27、者稱為別人艷羨的對象。精神品質(zhì)：精神品質(zhì)：從小城市到大城市，滿足人們對居住環(huán)境的渴求，對現(xiàn)代都市絢麗生活 的向往。 分析以上客戶的特征可以充分了解客戶對產(chǎn)品的外在需求與隱性需求，多次置業(yè)的成功人士，對住宅的需求已不是僅停留在產(chǎn)品表面上。置業(yè)對他們而言不是簡單的停留在物質(zhì)層面的滿足，他們因擁有多套住宅大多數(shù)都不急于買房，如能讓他們快速做出決定的，一定是不但能打動他們的眼球，更是能滿足內(nèi)在心理需求的產(chǎn)品。 也就是說，依托本項目的資源，在松原建立城市第一名宅的形象，滿足目標(biāo)客戶對美好生活的向往。目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求的特征：目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求的特征：案例討論案例討論案例討論案例討論情景五：情景五：項目項目SWOTSWOT分析：分析：項目項目SWOTSWOT分析：分析：案例討論案例討論案例討論案例討論 突出江景資源優(yōu)勢、做到江景價值最大化 突出項目規(guī)模優(yōu)勢，通過自身配套彌補周邊不足 注重項目品質(zhì)和品位的打造 體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷 根據(jù)SWOT分析的結(jié)果和“強化優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化劣勢、把握機會、規(guī)避威脅”的定位策略，確定項目的產(chǎn)品定位要點：聯(lián)眾機構(gòu)多次派團隊前往松原市以及東北三省主要城市進行考察， 其目的主要是通過對松原當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場及項目地塊的深入研究的基礎(chǔ)上，再結(jié)合對東北特殊區(qū)域氣候條件下所開發(fā)的成功項目及產(chǎn)品的充分了解下，有效的提出支撐起定位的產(chǎn)品，在我們經(jīng)過對