1、 鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告 祖承地產(chǎn)營(yíng)銷部祖承地產(chǎn)營(yíng)銷部2012年年5月月28日日鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告客戶群體梳理1自身資源研判2市場(chǎng)環(huán)境分析3產(chǎn)品定位建議4 4周邊競(jìng)品項(xiàng)目重點(diǎn)分析5本報(bào)告主要架構(gòu)鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告 此次物業(yè)定位案，市場(chǎng)調(diào)研摸底的范圍整體遵循由大到小，從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)近況到區(qū)域狀況，最終回歸到地塊本身。整個(gè)過(guò)程，也是為項(xiàng)目量體裁衣的過(guò)程，根據(jù)地塊特性尋找最適合項(xiàng)目的“衣裳”。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告PART1 市場(chǎng)環(huán)境分析鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告調(diào)控仍持續(xù)，暗流已洶涌調(diào)控仍持續(xù)，暗流已洶涌鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告5月18日起，央行下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，放出資金約4200億，這已是年內(nèi)第

2、二次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率。-華商報(bào)從全國(guó)調(diào)控趨勢(shì)來(lái)看，近40個(gè)城市已出臺(tái)益于剛需入市的公積金貸款微調(diào)政策。武漢、重慶出臺(tái)首套房公積金貸款首付比例由三成調(diào)整至兩成的微調(diào)政策，廈門、鄭州、濟(jì)南、南昌等二線城市也降低了首套房公積金貸款的準(zhǔn)入門檻。-第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)住建部正考慮聯(lián)合相關(guān)部門，將首套購(gòu)房的優(yōu)惠政策常態(tài)化、制度化，并以此為契機(jī)，研究建立一套保證合理、非投機(jī)投資住房消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制。4月，西安市普通住宅銷量、成交價(jià)創(chuàng)年度新高，普通住宅銷量72.41萬(wàn)，環(huán)比上漲10.8%，同比去年上漲54.39%，樓市迎來(lái)“小陽(yáng)春”；西安市普通住宅均價(jià)6777元/，環(huán)比上漲3.35%，同比去年4月上漲2.61%。-華商

3、報(bào)關(guān)鍵詞：存準(zhǔn)率下調(diào)、公積金門檻放寬、樓市“小陽(yáng)春”鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告圖表一圖表一成交成交：2012年13月西安住宅市場(chǎng)僅成交141.32萬(wàn)，同歷年運(yùn)行軌跡相比成交仍在低位運(yùn)行，近期市場(chǎng)部分項(xiàng)目因以價(jià)換量取得熱銷。存量：存量：住宅市場(chǎng)存量近半年緩步提升，1、2月在節(jié)假日及市場(chǎng)觀望情緒影響下，供應(yīng)放緩，但未抓住窗口期到來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)增加的可能性較大。價(jià)格：價(jià)格：西安市住宅成交價(jià)格整體起伏不是很大。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告圖表二圖表二鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告存款準(zhǔn)備金率下調(diào)，將給樓市帶來(lái)一定的資金，但提振作用相對(duì)有限。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的基調(diào)未改，商業(yè)銀行對(duì)房地產(chǎn)貸款仍較謹(jǐn)慎，但對(duì)于首套住房貸款剛需

4、群體或帶來(lái)利好，未來(lái)不排除首套房貸款利率重現(xiàn)8折、8.5折的優(yōu)惠措施。（交通銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家）針對(duì)原先“一刀切”的調(diào)控政策，對(duì)剛需人群入市做政策微調(diào)，降低這部分人群的購(gòu)房門檻，是目前政策起伏的基調(diào)。雖然樓市交易4月份現(xiàn)小陽(yáng)春，但這一波小陽(yáng)春主要由剛需積壓釋放和房企以價(jià)換量雙重作用形成，剛需集中釋放后，如無(wú)更多激勵(lì)政策入市，后市樓市交易量難以樂觀維持現(xiàn)有水平。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告各地政府支持剛需的微調(diào)政策或?qū)⒉粩喑雠_(tái)，這與調(diào)控的主基調(diào)并不相違背。若出口、產(chǎn)值、信貸、投資等相關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)繼續(xù)下滑，預(yù)計(jì)2012年年內(nèi)存準(zhǔn)率繼續(xù)下調(diào)的可能性較大，下調(diào)的時(shí)間需要繼續(xù)觀測(cè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。信貸的支持給房地產(chǎn)

5、市場(chǎng)走出底部提供了信貸支持。中國(guó)社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究所發(fā)布的房地產(chǎn)藍(lán)皮書指出，由于需求低迷，2012年幾乎不存在房?jī)r(jià)上漲可能性，但總體降幅不會(huì)很大。在經(jīng)濟(jì)和政策前景明朗前，多數(shù)開發(fā)企業(yè)將選擇觀望態(tài)勢(shì)，不情愿輕易降價(jià)，房?jī)r(jià)將延續(xù)上年的盤整態(tài)勢(shì)。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告 綜上分析，繼續(xù)保持、實(shí)施嚴(yán)格的調(diào)控力度，但實(shí)施差別化、精細(xì)化的長(zhǎng)效綜上分析，繼續(xù)保持、實(shí)施嚴(yán)格的調(diào)控力度，但實(shí)施差別化、精細(xì)化的長(zhǎng)效調(diào)控機(jī)制，調(diào)控機(jī)制，一方面一方面對(duì)投資投機(jī)行為對(duì)投資投機(jī)行為的的限制將更為嚴(yán)格，另一方面保護(hù)剛需客戶限制將更為嚴(yán)格，另一方面保護(hù)剛需客戶的購(gòu)房利益，預(yù)期會(huì)是未來(lái)政策微調(diào)的主要基調(diào)。的購(gòu)房利益，預(yù)期會(huì)是

6、未來(lái)政策微調(diào)的主要基調(diào)。 總結(jié)思考總結(jié)思考 在這種政策尚未明朗的背景下，抓住不斷釋放的剛需客戶市場(chǎng)機(jī)遇，也是項(xiàng)在這種政策尚未明朗的背景下，抓住不斷釋放的剛需客戶市場(chǎng)機(jī)遇，也是項(xiàng)目產(chǎn)品定位重要的切入點(diǎn)。目產(chǎn)品定位重要的切入點(diǎn)。切入點(diǎn)政策走勢(shì)鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告PART2 周邊競(jìng)品重點(diǎn)分析鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告地塊 鳳城七路（規(guī)劃中） 鳳城六路（規(guī)劃中）楓韻潤(rùn)園地塊位于規(guī)劃中的鳳城七路與育新路交匯處東北角。選擇周邊2.5公里半徑內(nèi)在售的三個(gè)項(xiàng)目榮華北徑城、鳳城庭院、楓韻潤(rùn)園。鳳城庭院榮華北經(jīng)城鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告名稱名稱榮華榮華北經(jīng)城北經(jīng)城鳳城庭院鳳城庭院楓韻潤(rùn)園楓韻潤(rùn)園占地9292畝畝150150

7、畝畝2525畝畝建筑面積3232萬(wàn)萬(wàn)4343萬(wàn)萬(wàn)6.66.6萬(wàn)萬(wàn)容積率4.44.40 04.994.993.43.4對(duì)比分析（一）：規(guī)模類總結(jié)語(yǔ)：調(diào)研的三個(gè)樓盤有榮華等近百畝以上的大盤，根據(jù)調(diào)研了解，總結(jié)語(yǔ)：調(diào)研的三個(gè)樓盤有榮華等近百畝以上的大盤，根據(jù)調(diào)研了解，未來(lái)周邊會(huì)有類似規(guī)模的大盤出現(xiàn)。市場(chǎng)供應(yīng)量會(huì)較大，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激未來(lái)周邊會(huì)有類似規(guī)模的大盤出現(xiàn)。市場(chǎng)供應(yīng)量會(huì)較大，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈。烈。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告對(duì)比分析（二）：戶型產(chǎn)品類名稱名稱榮華榮華北經(jīng)城北經(jīng)城鳳城庭院鳳城庭院楓韻潤(rùn)園楓韻潤(rùn)園戶型9 90 09696兩房，兩房，108108（2+1),2+1),1 12727137137三房

8、三房，以兩，以兩梯四戶為主梯四戶為主。公寓部分。公寓部分3939424269697676一房、兩房。一房、兩房。少量少量4949一室，一室，8585兩兩室，室，105105三室，三室，131131大三室。大三室。7979兩室，兩室，9393小三室小三室（2+12+1），），103103、112112、119119三室三室戶型配比兩室約占50%，三室約40%，一室10%一室約25%，兩室25%，三室50%兩室20%，小三室60%，大三室10%。暢銷戶型90兩房，108小三房銷量較好。目前在售134大三室銷售緩慢。85兩室為暢銷戶型，其次為105三室和49一室。93小三室、103三室銷量最好。11

9、2和79的戶型其次。119三室去化較慢?？偨Y(jié)語(yǔ)：戶型種類相對(duì)豐富，一室、小兩室、大兩室、小三室、大三室均有，總結(jié)語(yǔ)：戶型種類相對(duì)豐富，一室、小兩室、大兩室、小三室、大三室均有，戶型配比整體看，三室（含戶型配比整體看，三室（含2+1小三室）略高于兩室，主要原因一些小三室）略高于兩室，主要原因一些90105的小三室占去較大比重，該類型產(chǎn)品排擠了的小三室占去較大比重，該類型產(chǎn)品排擠了90左右的大兩室，尤其限購(gòu)下，左右的大兩室，尤其限購(gòu)下，小三室相比大兩室更有競(jìng)爭(zhēng)力。小三室相比大兩室更有競(jìng)爭(zhēng)力。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告對(duì)比分析（三）：價(jià)格類名稱名稱榮華榮華北經(jīng)城北經(jīng)城鳳城庭院鳳城庭院楓韻潤(rùn)園楓韻潤(rùn)園價(jià)格普

10、通住宅均價(jià)普通住宅均價(jià)71007100元元/ /，公寓樓公寓樓61006100元元/ /64006400元元/ /。20122012年年6 6月月份份即將漲價(jià)。即將漲價(jià)。均價(jià)均價(jià)6500/6500/銷售狀況早期銷售有團(tuán)購(gòu)客戶，去化較多。目前公寓部分采用產(chǎn)權(quán)式酒店模式，售價(jià)也較低，最近銷售較好。因?yàn)閮r(jià)格整體定位較低，但位置環(huán)境與榮華北徑城同等，是片區(qū)銷售較好的一個(gè)項(xiàng)目。共計(jì)約600多戶，從2010年10月份銷售第一批房源，截止目前耗時(shí)一年半，去化75%。預(yù)計(jì)今年年底項(xiàng)目收尾?？偨Y(jié)語(yǔ)：榮華北經(jīng)城為區(qū)域售價(jià)最高的項(xiàng)目，占有品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、口碑優(yōu)勢(shì)；總結(jié)語(yǔ)：榮華北經(jīng)城為區(qū)域售價(jià)最高的項(xiàng)目，占有品牌

11、優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、口碑優(yōu)勢(shì)；鳳城庭院工程進(jìn)度靠后，且證件不齊，售價(jià)最低，但鳳城庭院工程進(jìn)度靠后，且證件不齊，售價(jià)最低，但6月份證件齊全面臨立馬漲價(jià)；月份證件齊全面臨立馬漲價(jià)；楓韻潤(rùn)園小規(guī)模項(xiàng)目，沒有規(guī)模社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，雖然工程進(jìn)度已到后期，但售價(jià)維持楓韻潤(rùn)園小規(guī)模項(xiàng)目，沒有規(guī)模社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，雖然工程進(jìn)度已到后期，但售價(jià)維持在低位。在低位。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告綜合分析：綜合分析：該項(xiàng)目為片區(qū)售價(jià)較高的項(xiàng)目，普通該項(xiàng)目為片區(qū)售價(jià)較高的項(xiàng)目，普通住宅戶型面積兩室和三室面積較大、占住宅戶型面積兩室和三室面積較大、占比較高，與其他項(xiàng)目相比總價(jià)、首付競(jìng)比較高，與其他項(xiàng)目相比總價(jià)、首付競(jìng)爭(zhēng)力較弱。項(xiàng)目工程進(jìn)度部分已

12、封頂。爭(zhēng)力較弱。項(xiàng)目工程進(jìn)度部分已封頂。根據(jù)調(diào)研了解到的情況，榮華北徑城拿根據(jù)調(diào)研了解到的情況，榮華北徑城拿地成本較高，折合樓面價(jià)近地成本較高，折合樓面價(jià)近20002000元元/ /，導(dǎo)致售價(jià)較高。導(dǎo)致售價(jià)較高。綜合分析：綜合分析：因?yàn)槟壳白C件不齊，所以售價(jià)在區(qū)因?yàn)槟壳白C件不齊，所以售價(jià)在區(qū)域最低。項(xiàng)目分兩期開發(fā)，一期以域最低。項(xiàng)目分兩期開發(fā)，一期以“鳳鳳”為主題，三梯八戶為主，二為主題，三梯八戶為主，二期以期以“龍龍”為主題，整體定位提升，為主題，整體定位提升，以一梯兩戶、兩梯四戶為主。以一梯兩戶、兩梯四戶為主。經(jīng)過(guò)調(diào)研，該項(xiàng)目經(jīng)過(guò)調(diào)研，該項(xiàng)目6 6月份預(yù)售證即月份預(yù)售證即將到位，將到位，6

13、 6月份開始漲價(jià)。月份開始漲價(jià)。綜合分析：綜合分析：該項(xiàng)目開發(fā)商為早期科技路該項(xiàng)目開發(fā)商為早期科技路西口楓韻藍(lán)灣的開發(fā)商，最早從一廢棄西口楓韻藍(lán)灣的開發(fā)商，最早從一廢棄的企業(yè)取得土地手續(xù)，土地成本較低。相的企業(yè)取得土地手續(xù)，土地成本較低。相比榮華北徑城和鳳城庭院近百畝以上的規(guī)比榮華北徑城和鳳城庭院近百畝以上的規(guī)模，該項(xiàng)目占地小，戶型面積整體較小，模，該項(xiàng)目占地小，戶型面積整體較小，且部分戶型進(jìn)行了面積贈(zèng)送。楓韻潤(rùn)園且部分戶型進(jìn)行了面積贈(zèng)送。楓韻潤(rùn)園剩余120余戶，年底計(jì)劃撤場(chǎng)，未來(lái)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)。該項(xiàng)目體量規(guī)模和本案相似，周圍大環(huán)境也有相似性，其戶型面積及銷售情況可以作為重點(diǎn)研究對(duì)比。榮華

14、北經(jīng)城鳳城庭院楓韻潤(rùn)園三競(jìng)品項(xiàng)目綜合分析三競(jìng)品項(xiàng)目綜合分析鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告該戶型為90的純南向兩室，兩梯四戶。戶型整體素質(zhì)較高，略顯方正，功能齊全布局合理，全明房間?？蛷d4.2米開間，作為兩室比較少見，但主臥3.0米開間稍小。該戶型餐廳與客廳分開，與餐客一體的戶型相比缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。暢銷指數(shù)：榮華北經(jīng)城戶型剖析鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告該戶型為兩梯四戶兩室戶型，位于兩端，面積約94，局部南北通透。該戶型類似“刀把”型，實(shí)際銷售過(guò)程中，會(huì)讓客戶感覺不舒服。作為主要的活動(dòng)空間客廳朝北，是該戶型最大的缺陷。暢銷指數(shù)：鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告該戶型為108（2+1）戶型，兩梯四戶，局部南北通透。戶型動(dòng)靜分區(qū)，

15、客廳、餐廳通間較大。雖然有第三個(gè)房間（2.7*2.4），但面積過(guò)小，實(shí)際只有6.4個(gè)，該戶型基本為兩室功能。暢銷指數(shù)：鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告該戶型為兩梯四戶兩端的137戶型，南北通透，基本做到動(dòng)靜分區(qū)。但戶型并不方正，尤其客廳為北向。該戶型最大大亮點(diǎn)便是入戶有一獨(dú)立花園設(shè)計(jì)，另外，南北雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，功能齊全。暢銷指數(shù)：鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告鳳城庭院戶型剖析該戶型為49一室，為三梯八戶純朝北的戶型。目前，新規(guī)劃純朝北的戶型面臨審批的困難。暢銷指數(shù)：鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告該戶型為三梯八戶85的兩室戶型，戶型比較方正，全明空間。但該戶型位于整個(gè)樓體夾縫處，北側(cè)和南側(cè)受遮擋嚴(yán)重，采光、通風(fēng)受很大影響。暢銷指數(shù)

16、：鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告該戶型為105純南三室戶型，動(dòng)靜分區(qū)，功能齊全，全明空間，既有入口儲(chǔ)藏室設(shè)計(jì)，廚房又南向連接洗衣生活陽(yáng)臺(tái)。該戶型兩個(gè)南向臥室采光較好。暢銷指數(shù)：鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告該戶型為三梯八戶131三室戶型，戶型方正，南北通透。但該戶型南向受其他戶型的遮擋，客廳南向有以建筑凹槽，采光受影響嚴(yán)重。該戶型是項(xiàng)目銷售較為緩慢的戶型。暢銷指數(shù)：鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告該戶型為兩梯四戶79兩房，也是項(xiàng)目售價(jià)較高的項(xiàng)目。該戶型最大亮點(diǎn)便是雖然為兩室，但做到南北通透。暢銷指數(shù)：楓韻潤(rùn)園戶型剖析鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告暢銷指數(shù)：該戶型為93（2+1）戶型，兩梯四戶，南北通透，后期由一陽(yáng)臺(tái)和儲(chǔ)藏室可以合并出一

17、個(gè)小書房。該戶型另一大亮點(diǎn)是有近9個(gè)的面積贈(zèng)送，贈(zèng)送面積主要出在陽(yáng)臺(tái)和飄窗。該戶型是該項(xiàng)目銷售最好的戶型。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告暢銷指數(shù)：該戶型為兩梯四戶純南向的三室，布局比較緊湊，各個(gè)功能區(qū)面積不大但功能齊全。主要對(duì)飄窗進(jìn)行了面積贈(zèng)送。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告暢銷指數(shù)：該戶型為兩梯三戶86兩室設(shè)計(jì)，客廳和兩個(gè)臥室朝南，兩個(gè)臥室南向但客廳的采光面較小。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告暢銷指數(shù)：該戶型為兩梯三戶南北通透119三室設(shè)計(jì)。戶型功能區(qū)間布局合理。根據(jù)向置業(yè)顧問(wèn)了解，該戶型為該項(xiàng)目最大面積，但數(shù)量不多，只在小高層上規(guī)劃了一個(gè)單元，主要面向改善型人群。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告暢銷指數(shù)：該戶型為兩梯三戶112三室

18、設(shè)計(jì)，功能分區(qū)合理，基本做到動(dòng)靜分區(qū)。餐廳客廳通間較大，通透性較好。但實(shí)際銷售中，銷售不景氣，一是沒103具有總價(jià)優(yōu)勢(shì)，二是對(duì)改善人群來(lái)說(shuō)面積稍小。該戶型還有一種103的一衛(wèi)戶型，總價(jià)對(duì)比優(yōu)勢(shì)大，銷售情況良好。暢銷指數(shù)：鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告競(jìng)品樓盤商業(yè)對(duì)比分析 根據(jù)調(diào)研了解到的情況，三個(gè)競(jìng)品樓盤商鋪已經(jīng)開始銷售的為楓韻潤(rùn)園和榮華北經(jīng)城，鳳城庭院暫未開始銷售，無(wú)相關(guān)信息。三個(gè)競(jìng)品樓盤商業(yè)基本以底商形式存在，鳳城庭院規(guī)劃了部分內(nèi)商業(yè)街。1、楓韻潤(rùn)園，兩層一拖二銷售，面積130280，均價(jià)22000元/。從去年8月份開始銷售，最初價(jià)格2萬(wàn)/，目前剩余6間鋪面。2、榮華北徑城，主要以底商形式存在，增設(shè)

19、3800的會(huì)所。根據(jù)向置業(yè)顧問(wèn)了解，目前未公開銷售，但經(jīng)過(guò)其它調(diào)研渠道獲悉，榮華北徑城早期針對(duì)公司內(nèi)部客戶進(jìn)行了一次商鋪團(tuán)購(gòu)，價(jià)格較低.。預(yù)計(jì)商鋪售價(jià)一層3.5萬(wàn)/，二層2.53萬(wàn)元/。3、鳳城庭院，項(xiàng)目面市較晚，目前只銷售住宅，商鋪未對(duì)外銷售。除了沿街底商規(guī)劃，該項(xiàng)目開辟了獨(dú)立的shopping內(nèi)街。4、其他小區(qū)商鋪情況，調(diào)研中了解了周圍其他小區(qū)的商鋪規(guī)劃情況，如麗舍云端和EE新城，這些小區(qū)已經(jīng)入住，但由于周圍還不是很成熟，路網(wǎng)還未貫通，很多鋪面還處于招租空置階段。銷售價(jià)格大體為：1層3萬(wàn)元/，2層2萬(wàn)元/，3層1.2萬(wàn)元/左右；租金大體為：1層160元/，2層7080元/，3層4050元/

20、左右。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告 經(jīng)過(guò)前面對(duì)三個(gè)競(jìng)品樓盤的戶型面積、銷售狀況進(jìn)行分析，對(duì)各種類戶型銷售狀況做如下總結(jié)：（1）限購(gòu)背景下，一室的戶型一改往昔去化良好的態(tài)勢(shì)，投資人群被擠出。但仍有部分剛需人群因經(jīng)濟(jì)承受力有限，考慮一室的戶型，約占10%。（3）大面積房型需求有限，與目前剛需主導(dǎo)的市場(chǎng)不太匹配，銷售比較緩慢。（2）兩室為剛需客戶的主力需求，小兩室本身總價(jià)低，門檻低，更適合年輕首置人群，但90105的小三室比傳統(tǒng)90的大兩室更有競(jìng)爭(zhēng)力。限購(gòu)下，部分剛需客戶具有“一步到位的”買房心理。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告（4）雖然成交主要集中在一些（70110）中小戶型，但仍需區(qū)別對(duì)待。p在當(dāng)前調(diào)控的背景下，

21、買房一步到位心理普遍，95小三室（或含有部分贈(zèng)送），對(duì)于一些意向一步到位的剛需人群吸引力較強(qiáng)。p70左右的小兩房是經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的剛需人群重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，相比八九十平米的兩方具有總價(jià)優(yōu)勢(shì)，但需注重戶型設(shè)計(jì)布局、采光的合理性。p 調(diào)控下市場(chǎng)上改善性人群的置業(yè)并沒有被擋在門外，但面積不大不小的三室往往被剛需人群和改善人群“丟棄”。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告PART3 客戶群體梳理鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告面對(duì)該課題，首先需要回答以下幾個(gè)問(wèn)題？他們是誰(shuí)？他們從哪里來(lái)？他們需要什么樣的產(chǎn)品？調(diào)控下，他們消費(fèi)觀念的改變？所有問(wèn)題都是為了找到適合項(xiàng)目本身的目標(biāo)客戶群體？鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告市場(chǎng)客戶群體市場(chǎng)客戶群體項(xiàng)目自

22、身項(xiàng)目自身適合項(xiàng)目特性的適合項(xiàng)目特性的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶對(duì)比結(jié)合對(duì)比結(jié)合鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告本市本省其他地區(qū)外省市境北區(qū)城北區(qū)2012年年3月份普通住宅購(gòu)買人群來(lái)源情況月份普通住宅購(gòu)買人群來(lái)源情況從圖表中看出，本地人群還是城北區(qū)購(gòu)房從圖表中看出，本地人群還是城北區(qū)購(gòu)房的絕對(duì)主力，西安市外的購(gòu)買者約占到的絕對(duì)主力，西安市外的購(gòu)買者約占到17.9%。陜北人群的上門量與成交量是城北。陜北人群的上門量與成交量是城北區(qū)外來(lái)人群的主力。城北是西安市外地人區(qū)外來(lái)人群的主力。城北是西安市外地人群購(gòu)房所占比例較高的一個(gè)區(qū)域。群購(gòu)房所占比例較高的一個(gè)區(qū)域?？腿簛?lái)源深度挖掘：限購(gòu)下，外地人群

23、買房受到壓制，深度挖掘：限購(gòu)下，外地人群買房受到壓制，占比會(huì)降低。陜北人群本身的聚集扎堆較為占比會(huì)降低。陜北人群本身的聚集扎堆較為普遍，選擇規(guī)模社區(qū)、品質(zhì)社區(qū)的較多。普遍，選擇規(guī)模社區(qū)、品質(zhì)社區(qū)的較多。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告戶型偏好購(gòu)房次數(shù)圖表解析：戶型偏好與購(gòu)房次數(shù)兩個(gè)調(diào)查指標(biāo)形成了映射。兩居室戶型圖表解析：戶型偏好與購(gòu)房次數(shù)兩個(gè)調(diào)查指標(biāo)形成了映射。兩居室戶型成為當(dāng)前樓市受關(guān)注度最高的戶型。成為當(dāng)前樓市受關(guān)注度最高的戶型。60.80%的被調(diào)查客戶選擇兩室，而的被調(diào)查客戶選擇兩室，而70.00%的客戶首次置業(yè)。的客戶首次置業(yè)。深度挖掘：實(shí)際調(diào)研中，有些置業(yè)顧問(wèn)認(rèn)為，客戶對(duì)兩室的偏好只代表深度挖掘

24、：實(shí)際調(diào)研中，有些置業(yè)顧問(wèn)認(rèn)為，客戶對(duì)兩室的偏好只代表居住上兩室的功能既可滿足，但經(jīng)過(guò)充分引導(dǎo)，在首付增加并不明顯的居住上兩室的功能既可滿足，但經(jīng)過(guò)充分引導(dǎo)，在首付增加并不明顯的情況下，小三室的戶型也被這部分客戶青睞。情況下，小三室的戶型也被這部分客戶青睞。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告家庭結(jié)構(gòu)圖標(biāo)解析：圖標(biāo)解析：75%以上的被調(diào)查樣本為兩口之家或單身；以上的被調(diào)查樣本為兩口之家或單身；58%的樣本為的樣本為30歲歲以下，為結(jié)婚購(gòu)房的高發(fā)年齡段。三口之家及以上占到以下，為結(jié)婚購(gòu)房的高發(fā)年齡段。三口之家及以上占到17%左右，左右，40歲以歲以上的人群占到上的人群占到12%。年齡分布深度挖掘：深度挖掘：30

25、歲以下的單身或兩口之家為剛需人群的主力范圍，是目前調(diào)歲以下的單身或兩口之家為剛需人群的主力范圍，是目前調(diào)控的市場(chǎng)下，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)、可挖掘潛力最大的人群。三口之家以上、控的市場(chǎng)下，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)、可挖掘潛力最大的人群。三口之家以上、40歲以上的人群為改善性需求的高發(fā)段，需求面積提升。歲以上的人群為改善性需求的高發(fā)段，需求面積提升。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告客群梳理結(jié)論：調(diào)控壓力下，剛需積壓嚴(yán)重，投機(jī)被擠出。市場(chǎng)剩余剛需和改善需求兩種剛需：剛需：開發(fā)商以價(jià)換量，部分剛需客戶放棄觀望，逐漸釋放改善需求：改善需求：開發(fā)商以價(jià)換量，達(dá)到心理價(jià)位，部分改善性客戶伺機(jī)而動(dòng)一室、兩室、小三室成為光顧的對(duì)象，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有

26、限，對(duì)社區(qū)品質(zhì)不是首要的考慮因素配套完善的規(guī)模社區(qū)、舒適度較好的三室以上戶型成為這部分人的目光焦點(diǎn)需求面積：需求面積：4050一室；7090一室；90110小三室面積需求：面積需求：120以上的大戶型鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告PART4 項(xiàng)目自身資源研判鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告1.地塊位置地塊位置省中省中醫(yī)院醫(yī)院西安市西安市高級(jí)中學(xué)高級(jí)中學(xué)市政市政公園公園EE康城康城市府市府家屬院家屬院地塊處于規(guī)劃中鳳城七路與規(guī)劃路（育新路）交匯處東北角，雙面臨路。距離鳳城八路約300米，距離政府機(jī)關(guān)約1公里。整體處于原紅色村的舊村改造范圍內(nèi)。西側(cè)為在開發(fā)項(xiàng)目榮華北經(jīng)城，東側(cè)為核工業(yè)廠區(qū)車間，南側(cè)北側(cè)為待建土地。地塊向

27、南和向東太華路方向還有批量待改造的土地。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告2.地塊周邊環(huán)境地塊周邊環(huán)境目前區(qū)域規(guī)劃的鳳城六路（原常青二路）、鳳城七路（原常青路）還沒有目前區(qū)域規(guī)劃的鳳城六路（原常青二路）、鳳城七路（原常青路）還沒有完全貫通，預(yù)計(jì)完全貫通，預(yù)計(jì)20132013年上半年基本貫通。區(qū)域內(nèi)的規(guī)劃路：開元路、永徽年上半年基本貫通。區(qū)域內(nèi)的規(guī)劃路：開元路、永徽路、貞觀路，大都處于路、貞觀路，大都處于“斷頭斷頭”狀態(tài)，路網(wǎng)沒有完全形成，交通亟待完善，狀態(tài)，路網(wǎng)沒有完全形成，交通亟待完善，暫時(shí)缺少公共交通的支持。暫時(shí)缺少公共交通的支持。板塊內(nèi)商業(yè)基本以沿街底商形式存在，基本滿足社區(qū)自身和小片區(qū)的需求。板塊內(nèi)

28、商業(yè)基本以沿街底商形式存在，基本滿足社區(qū)自身和小片區(qū)的需求。大商業(yè)位于未央路一帶，距離地塊最近的大商業(yè)為未央路規(guī)劃的開元商城大商業(yè)位于未央路一帶，距離地塊最近的大商業(yè)為未央路規(guī)劃的開元商城和萬(wàn)科即將開發(fā)的王府井步行街。和萬(wàn)科即將開發(fā)的王府井步行街。根據(jù)調(diào)研了解，鳳城八路南側(cè)有一座距離地塊較近的市政公園規(guī)劃。城運(yùn)根據(jù)調(diào)研了解，鳳城八路南側(cè)有一座距離地塊較近的市政公園規(guī)劃。城運(yùn)公園距離項(xiàng)目約公園距離項(xiàng)目約1.51.5公里，為亞洲最大的城市公園。未來(lái)張家堡廣場(chǎng)會(huì)修建公里，為亞洲最大的城市公園。未來(lái)張家堡廣場(chǎng)會(huì)修建一座一座9999米高西安地標(biāo)性建筑米高西安地標(biāo)性建筑“長(zhǎng)安門長(zhǎng)安門”，增加了該區(qū)域?qū)ν饨?/p>

29、的標(biāo)志性。，增加了該區(qū)域?qū)ν饨绲臉?biāo)志性。教育衛(wèi)生配套：除了原有的西航紅旗廠自有的醫(yī)院和學(xué)校，片區(qū)未來(lái)規(guī)劃除了原有的西航紅旗廠自有的醫(yī)院和學(xué)校，片區(qū)未來(lái)規(guī)劃有陜西省中醫(yī)院和西安市高級(jí)中學(xué)等重點(diǎn)單位。根據(jù)用地圖紙，地塊西側(cè)有陜西省中醫(yī)院和西安市高級(jí)中學(xué)等重點(diǎn)單位。根據(jù)用地圖紙，地塊西側(cè)為一教育用地規(guī)劃，也提升了地塊的價(jià)值。為一教育用地規(guī)劃，也提升了地塊的價(jià)值。長(zhǎng)安路地鐵長(zhǎng)安路地鐵2 2號(hào)線通車，最近的站點(diǎn)號(hào)線通車，最近的站點(diǎn)“行政中心站行政中心站”從地塊步行從地塊步行1515分鐘即到，分鐘即到，規(guī)劃的地鐵規(guī)劃的地鐵4 4號(hào)線從鳳城八路橫穿而過(guò)，地塊整體處于雙地鐵包圍。號(hào)線從鳳城八路橫穿而過(guò)，地塊整

30、體處于雙地鐵包圍。交交通通路路網(wǎng)網(wǎng)商商業(yè)業(yè)配配套套休休閑閑配配套套便便民民配配套套地地鐵鐵規(guī)規(guī)劃劃鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告 處于行政中心大環(huán)境輻射范圍內(nèi)，雖然目前成熟的居住氛圍還沒處于行政中心大環(huán)境輻射范圍內(nèi)，雖然目前成熟的居住氛圍還沒有形成，有形成， 路網(wǎng)交通還不是很完善，但前景規(guī)劃比較可觀，受行政中心路網(wǎng)交通還不是很完善，但前景規(guī)劃比較可觀，受行政中心客觀條件的要求，客觀條件的要求， 未來(lái)片區(qū)環(huán)境提升速度會(huì)較快，地塊的價(jià)值也會(huì)因未來(lái)片區(qū)環(huán)境提升速度會(huì)較快，地塊的價(jià)值也會(huì)因環(huán)境的提升而升值。環(huán)境的提升而升值。周邊環(huán)境總結(jié)鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告3.地塊指標(biāo)分析地塊指標(biāo)分析地塊指標(biāo)：地塊指標(biāo)：地塊占地

31、約1.26Ha，合18.9畝，地上地下總建筑面積約9.3萬(wàn)，規(guī)劃總戶數(shù)約740戶，容積率6.50，建筑密度不大于31.6%，綠化率不小于30%。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告規(guī)劃一中學(xué) 臨路部分具備商業(yè)開發(fā)的條件居住舒適度最好的位置居住舒適度其次好的位置居住舒適度最差的位置居住舒適度第三好的位置核工業(yè)老廠區(qū)鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告對(duì)指標(biāo)的觀點(diǎn)占地規(guī)模有限：占地規(guī)模有限：18.918.9畝的占地規(guī)模，相比鳳城庭院和榮華北經(jīng)城上百畝的體量，畝的占地規(guī)模，相比鳳城庭院和榮華北經(jīng)城上百畝的體量，實(shí)屬一個(gè)小項(xiàng)目，客觀上決定了社區(qū)產(chǎn)品線不會(huì)太寬，可容納的產(chǎn)品種類有限，實(shí)屬一個(gè)小項(xiàng)目，客觀上決定了社區(qū)產(chǎn)品線不會(huì)太寬，可容

32、納的產(chǎn)品種類有限，也不具備打也不具備打造一流園林景觀的客觀條件。居住舒適度有限：居住舒適度有限：18.918.9畝，畝，6.56.5的容積率，背負(fù)的容積率較高，建筑密度較大，的容積率，背負(fù)的容積率較高，建筑密度較大，一方面可出較多的建筑面積，但另一方便影響了居住的舒適度，不適宜打造高品一方面可出較多的建筑面積，但另一方便影響了居住的舒適度，不適宜打造高品質(zhì)高檔次社區(qū)。質(zhì)高檔次社區(qū)。雙邊臨路：該地塊方正，雙邊臨路，未來(lái)機(jī)動(dòng)車輛噪音、粉塵污染是一個(gè)隱患。雙邊臨路：該地塊方正，雙邊臨路，未來(lái)機(jī)動(dòng)車輛噪音、粉塵污染是一個(gè)隱患。但臨路地塊具備開發(fā)部分商業(yè)的可能性。但臨路地塊具備開發(fā)部分商業(yè)的可能性。競(jìng)爭(zhēng)

33、隱患：調(diào)研過(guò)程中了解到，地塊向東太華路方向還有大規(guī)模的待改造待開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)隱患：調(diào)研過(guò)程中了解到，地塊向東太華路方向還有大規(guī)模的待改造待開發(fā)土地，據(jù)悉，高科集團(tuán)在東側(cè)已拿地約土地，據(jù)悉，高科集團(tuán)在東側(cè)已拿地約200200畝，體量較大。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)隱患較大。畝，體量較大。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)隱患較大。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告PART5 項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告每一個(gè)人，有每一個(gè)人的體型，適合不同尺碼的衣服；每一個(gè)人，有每一個(gè)人的體型，適合不同尺碼的衣服；每一塊地有每一塊地的特性，適合不同的開發(fā)思路；每一塊地有每一塊地的特性，適合不同的開發(fā)思路；項(xiàng)目定位便是為鳳城七路這塊地量身打造適合其特性的項(xiàng)目定位便是

34、為鳳城七路這塊地量身打造適合其特性的“衣裳衣裳”。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告相關(guān)影響因素整理 經(jīng)過(guò)前面市場(chǎng)、競(jìng)品、地塊等因素的分析，提煉出影響項(xiàng)目定位的主要利益點(diǎn)，為項(xiàng)目定位提供推導(dǎo)依據(jù)。自身素質(zhì)自身素質(zhì)周邊環(huán)境周邊環(huán)境規(guī)模小、建筑密度大、舒適度不高屬于居住尚未完全成熟地段，未來(lái)會(huì)繼續(xù)有大規(guī)模地塊釋放周邊競(jìng)品周邊競(jìng)品競(jìng)品樓盤體量較大，且不乏品牌樓盤?？蛻羧后w客戶群體政策短期不會(huì)明朗，買方市場(chǎng)依然由剛需主導(dǎo)鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位結(jié)合當(dāng)前宏觀市場(chǎng)預(yù)期，以及未來(lái)由剛需占主導(dǎo)的市場(chǎng)，建議開發(fā)面向剛需置業(yè)人群的居家型產(chǎn)品居家型產(chǎn)品。自身素質(zhì)自身素質(zhì)周邊環(huán)境周邊環(huán)境規(guī)模小、建筑密度大、舒適

35、度不高屬于居住尚未完全成熟地段，未來(lái)會(huì)繼續(xù)有大規(guī)模地塊釋放周邊競(jìng)品周邊競(jìng)品競(jìng)品樓盤體量較大，且不乏品牌樓盤。客戶群體客戶群體政策短期不會(huì)明朗，買方市場(chǎng)依然由剛需主導(dǎo)不適合高端住宅項(xiàng)目開發(fā)，不適合高端住宅項(xiàng)目開發(fā)，結(jié)合地塊自身特性，迎合市結(jié)合地塊自身特性，迎合市場(chǎng)主力需求為定位的切入點(diǎn)。場(chǎng)主力需求為定位的切入點(diǎn)。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告 限購(gòu)政策繼續(xù)，在周邊大盤林立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下，如何能讓項(xiàng)目殺出重圍，必須確定項(xiàng)目自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以差異求生存，以細(xì)節(jié)成大局。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告尋求產(chǎn)品突破口尋求產(chǎn)品突破口三大利器沖出重圍三大利器沖出重圍1.1.戶型創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)戶型創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)2.2.總價(jià)對(duì)比優(yōu)勢(shì)總價(jià)對(duì)

36、比優(yōu)勢(shì)3.3.單價(jià)對(duì)比優(yōu)勢(shì)單價(jià)對(duì)比優(yōu)勢(shì)鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告1.戶型優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新戶型優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新創(chuàng)新概念一：超大陽(yáng)臺(tái)，擴(kuò)展第二空間對(duì)于對(duì)于面積較小面積較小的戶型的戶型，使用功能上會(huì)受到一定局限，建議增設(shè)超大陽(yáng)臺(tái)，使用功能上會(huì)受到一定局限，建議增設(shè)超大陽(yáng)臺(tái)或空中花園，進(jìn)深達(dá)到或空中花園，進(jìn)深達(dá)到2.2.2 2米米2.72.7米，可打造成陽(yáng)光書房或多功能室，米，可打造成陽(yáng)光書房或多功能室，增加戶型的實(shí)用性和賣點(diǎn)。增加戶型的實(shí)用性和賣點(diǎn)。 鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告示意一：該戶型為一54的一室戶型，但客廳外延一2.7米*3.3米的半開陽(yáng)臺(tái)，后期經(jīng)過(guò)處理完全可以打造出第二個(gè)休憩空間。花一室的錢，實(shí)際得到兩室空間，這種

37、戶型競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告創(chuàng)新概念二：雙層挑空露臺(tái)，打造空中院落利用奇、偶層錯(cuò)落設(shè)置露臺(tái)，打造空中花園概念。承擔(dān)景觀、休閑功利用奇、偶層錯(cuò)落設(shè)置露臺(tái)，打造空中花園概念。承擔(dān)景觀、休閑功能。露臺(tái)的層高在能。露臺(tái)的層高在5.85.8米以上，結(jié)構(gòu)上規(guī)避了傳統(tǒng)陽(yáng)臺(tái)頂部對(duì)室內(nèi)光線的米以上，結(jié)構(gòu)上規(guī)避了傳統(tǒng)陽(yáng)臺(tái)頂部對(duì)室內(nèi)光線的遮擋。同時(shí)空間的延展大于傳統(tǒng)陽(yáng)臺(tái)，從平面到立體的空間感都要開闊遮擋。同時(shí)空間的延展大于傳統(tǒng)陽(yáng)臺(tái)，從平面到立體的空間感都要開闊許多。在建筑外立面的觀感上錯(cuò)落別致。這種露臺(tái)在建筑規(guī)范上不計(jì)入許多。在建筑外立面的觀感上錯(cuò)落別致。這種露臺(tái)在建筑規(guī)范上不計(jì)入戶型面積，消費(fèi)者能夠獲

38、得更多實(shí)惠，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)戶型面積，消費(fèi)者能夠獲得更多實(shí)惠，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)的渠道之一的渠道之一。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告示意二：鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告步入式落地凸窗，外加面積贈(zèng)送落地凸窗是在普通凸窗基礎(chǔ)上更生活化的創(chuàng)新。落地凸窗其實(shí)就是將落地凸窗是在普通凸窗基礎(chǔ)上更生活化的創(chuàng)新。落地凸窗其實(shí)就是將原有的凸窗高度降低到原有的凸窗高度降低到與與室內(nèi)地面高度相同的一種凸窗形式。通常凸室內(nèi)地面高度相同的一種凸窗形式。通常凸窗只能作為固定的景觀坐墊或者擺放一些小飾物的架子，不能步入窗只能作為固定的景觀坐墊或者擺放一些小飾物的架子，不能步入，當(dāng)變成落地的之后，功能就有了很大的增加。在臥室的可以形成超大當(dāng)變成落地的之

39、后，功能就有了很大的增加。在臥室的可以形成超大落地玻璃窗，將室外景觀自然引入室內(nèi)，景觀開闊，通風(fēng)采光功能更落地玻璃窗，將室外景觀自然引入室內(nèi)，景觀開闊，通風(fēng)采光功能更強(qiáng)；同時(shí)因?yàn)榇怪备叨冉档脚c臥室地面齊平，因此有效擴(kuò)大室內(nèi)實(shí)際強(qiáng)；同時(shí)因?yàn)榇怪备叨冉档脚c臥室地面齊平，因此有效擴(kuò)大室內(nèi)實(shí)際使用面積。使用面積。創(chuàng)新概念三：鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告示意三：凸窗部分不計(jì)入建筑面積贈(zèng)送給客戶，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。凸窗部分不計(jì)入建筑面積贈(zèng)送給客戶，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。鳳城七路項(xiàng)目定位報(bào)告創(chuàng)新概念四：錯(cuò)層，改變一“層”不變的生活錯(cuò)層式住宅主要是指一套房子不處于同一平，即房?jī)?nèi)的廳、臥、衛(wèi)、廚、錯(cuò)層式住宅主要是指一套房子不處于同

40、一平，即房?jī)?nèi)的廳、臥、衛(wèi)、廚、陽(yáng)臺(tái)處于幾個(gè)高度不同的平面上。錯(cuò)層和復(fù)式房屋的區(qū)別在于盡管兩種房陽(yáng)臺(tái)處于幾個(gè)高度不同的平面上。錯(cuò)層和復(fù)式房屋的區(qū)別在于盡管兩種房屋均處于不同層面，但復(fù)式的層高往往比較高，而錯(cuò)層式的層高較低，人屋均處于不同層面，但復(fù)式的層高往往比較高，而錯(cuò)層式的層高較低，人站立在第一層面平視可看到第二層面。另外，復(fù)式的兩個(gè)樓面往往垂直投站立在第一層面平視可看到第二層面。另外，復(fù)式的兩個(gè)樓面往往垂直投影，上下面積大小一致；而錯(cuò)層是兩個(gè)或三個(gè)樓面并非垂直相疊，而是互影，上下面積大小一致；而錯(cuò)層是兩個(gè)或三個(gè)樓面并非垂直相疊，而是互相以不等高形式錯(cuò)開。別致新穎的設(shè)計(jì)更容易打動(dòng)客戶。相以不等高形式錯(cuò)開。別致新穎的設(shè)計(jì)更容易打動(dòng)客戶。鳳