1、萬科集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略分析07營銷2班 廖翔 學(xué)號(hào)：2007093217一萬科集團(tuán)的相關(guān)簡介1. 萬科集團(tuán)簡介 萬科企業(yè)股份，成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股?？偛吭O(shè)在，至2009年，已在20多個(gè)城市設(shè)立分公司。2008年公司完成新開工面積523.3萬平方米，竣工面積529.4萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額478.7億元，結(jié)算收入404.9億元，凈利潤40.3億元。2009年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入486億，營業(yè)利潤142億，毛利率29.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤52.8億。在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人王石的帶領(lǐng)下，萬科通過專注于住宅開發(fā)行業(yè)，建立起部完善的制度體系，組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，樹立專業(yè)

2、品牌，以所謂“萬科化”的企業(yè)文化（一、簡單不復(fù)雜；二、規(guī)不權(quán)謀；三、透明不黑箱；四、責(zé)任不放任）享譽(yù)業(yè)。 2.萬科的愿景 成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者 不斷鉆研專業(yè)技術(shù)，提高國人的居住水平； ·永遠(yuǎn)向客戶提供滿足其需要的住宅產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)； ·展現(xiàn)“追求完美”之人文精神，成為實(shí)現(xiàn)理想生活的代表； ·快速穩(wěn)健發(fā)展我們的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)； ·提高效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)一流的盈利水準(zhǔn)； ·樹立品牌，成為房地產(chǎn)行業(yè)最知名和最受信賴的企業(yè)； ·擁有業(yè)最出色的專業(yè)和管理人員，并為其提供最好的發(fā)展空間和最富競(jìng)爭力的薪酬待遇； ·以誠信理性的經(jīng)營

3、行為樹立優(yōu)秀新興企業(yè)的形象； ·為投資者提供理想的回報(bào)； 二.萬科集團(tuán)的核心競(jìng)爭力及背景分析 2002年，中國房地產(chǎn)走完第一個(gè)十年，在風(fēng)風(fēng)雨雨的歷程和紛紛揚(yáng)揚(yáng)的回顧中，老牌房地產(chǎn)公司多數(shù)已垂垂老矣，步履蹣跚。但這中間惟有萬科例外它不僅保持長期穩(wěn)定增長，去年更是爆出新聞：公司業(yè)務(wù)增長近，單一公司產(chǎn)量已交付萬平方米，銷售額突破50億，這不僅創(chuàng)下了萬科歷史上的新紀(jì)錄，而且在中國上市房地產(chǎn)企業(yè)中排名第一，在所報(bào)導(dǎo)的房地產(chǎn)企業(yè)中也是第一。所以，侖提出：“學(xué)習(xí)萬科好榜樣”。NO1完整科學(xué)的職業(yè)經(jīng)理人文化 萬科之所以先進(jìn)，首先是有一套非常正確的價(jià)值觀。大家知道，萬科很早就解決了產(chǎn)權(quán)問題，也很早股份

4、化，又很早上市。它的創(chuàng)業(yè)者和管理團(tuán)隊(duì)始終以職業(yè)經(jīng)理人的道德操守嚴(yán)格要求自己，敬業(yè)愛崗，全心全意回報(bào)股東。所以，萬科形成了一整套與職業(yè)經(jīng)理人相關(guān)的價(jià)值觀和公司文化（白領(lǐng)文化），萬科的管理在點(diǎn)點(diǎn)滴滴中都透露出由此帶來的專業(yè)、專注、細(xì)致和嚴(yán)謹(jǐn)，這種價(jià)值觀和文化甚至成為萬科產(chǎn)品的特色包裝和特有的品牌價(jià)值。萬科的“企業(yè)視角、人文關(guān)懷”很好地表達(dá)了經(jīng)理人文化的涵，同時(shí)也恰到好處地反映了白領(lǐng)的文化趣味，使一批白領(lǐng)對(duì)萬科情有獨(dú)鐘。 NO2通過減法形成準(zhǔn)確的公司戰(zhàn)略 市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷變換，萬科近年來卻始終只講兩個(gè)字：“減法”這就是戰(zhàn)略，高度專業(yè)化，創(chuàng)造核心競(jìng)爭力，推動(dòng)大規(guī)模生產(chǎn)，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。一個(gè)人要有成

5、就，堅(jiān)定、堅(jiān)強(qiáng)、毅力是第一位的，這種偉大忍耐的力量源泉就是偉大的理想，而偉大的理想就是他的人生戰(zhàn)略。所謂先有“堅(jiān)忍不拔之志”，方可蓄積“堅(jiān)忍不拔之力”。辦公司、做企業(yè)同樣如此。如果不對(duì)自己“是什么？為什么？做什么？怎么做？做多少？和誰做？何時(shí)做？”等一系列問題做出明確的判斷，形成準(zhǔn)確的公司戰(zhàn)略，就難免腳跟不穩(wěn)，缺少定力，薄積亂發(fā)。NO3萬科的成功是美國模式的成功我國地域遼闊，未來房地產(chǎn)領(lǐng)域的競(jìng)爭趨勢(shì)和市場(chǎng)化走向更像美國而不是。因此，未雨綢繆，改弦易，盡早將注意力轉(zhuǎn)到美國模式，即走一條極度專業(yè)化的道路，是房地產(chǎn)企業(yè)在中國的制勝之道。萬科的成功其實(shí)就是美國模式的成功。萬科目前將專業(yè)化不僅理解為將主

6、業(yè)集中到房地產(chǎn)，更在實(shí)踐中將所有產(chǎn)品簡化為城鄉(xiāng)接合部、面向新興白領(lǐng)的成片居住社區(qū)。如今萬科生產(chǎn)房子就像沃爾瑪開店一樣，已經(jīng)形成大規(guī)模復(fù)制的能力。美國的可口可樂公司單靠賣可樂可以成為世界第一，今日中國的萬科單靠賣一種“小白領(lǐng)”住宅也可以成為產(chǎn)量世界領(lǐng)先的公司。三.萬科集團(tuán)的部分析1.萬科的優(yōu)勢(shì)品牌顧客和潛在顧客對(duì)萬科品牌的評(píng)價(jià)都較高品牌知名度很高，調(diào)查發(fā)現(xiàn)萬科被很多人很所知道。（下附調(diào)查表）Ø 品牌知名度樓盤知名度：樓盤 第一提及(Q1) 提示前提及(Q1) 提示后提及(Q3) % % % 萬科城市花園 18 40 87 中遠(yuǎn)兩灣城 8 18 46 虹橋新城 7 16 40 萬里城 4

7、 15 35 大華公園世家 2 8 29 海天花園 4 11 28 四季園 6 10 23 巴黎 2 4 23 曼哈頓 - 4 20 菊?qǐng)@ 5 7 14 明日星城 2 6 14 圣約翰名邸 - 3 14 天安花園 4 7 13企業(yè)文化主要有四點(diǎn)：1.客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴 2.人才是萬科的資本 3. “照亮的體制”4.持續(xù)的增長和領(lǐng)跑 創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)要根據(jù)戰(zhàn)略的變化而變化。萬科根據(jù)整個(gè)項(xiàng)目的生命周期才設(shè)立組織結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線 運(yùn)營線 管理線 監(jiān)控線這樣使得專業(yè)分工更強(qiáng)，各線集中精力執(zhí)行專門的任務(wù)，每一個(gè)過程都得到高度關(guān)注。圖1研究開發(fā)能力 萬科專門設(shè)立了創(chuàng)新研究部門，不斷地創(chuàng)新，開發(fā)出更多的

8、新產(chǎn)品。如今,標(biāo)準(zhǔn)住宅的4 個(gè)版本基本成型,已經(jīng)有超過12 個(gè)部品實(shí)現(xiàn)了工廠化的生產(chǎn)裝配,在住宅性能標(biāo)準(zhǔn)方面的創(chuàng)新超過60 項(xiàng).通過創(chuàng)新研究部的努力,萬科有幾十項(xiàng)專利正在申報(bào).萬科產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在人性化的細(xì)節(jié)處理上，讓業(yè)主能在萬科開發(fā)的房產(chǎn)中享受生活。這也是萬科高度關(guān)注客戶的體現(xiàn)。 王石說：“當(dāng)下的生產(chǎn)方式，大家都差不多；萬科只是管理比較透明。但我理解的核心競(jìng)爭力，就是科研、研發(fā)以及專利的申請(qǐng)?！彼匀f科現(xiàn)在努力地在做研發(fā)這一塊。經(jīng)營管理模式1）經(jīng)營專業(yè)化2）住宅市場(chǎng)主流化3) 財(cái)務(wù)政策積極化4）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化2.萬科的一些劣勢(shì)¨ 重視顧客，文化建設(shè)，但對(duì)員工關(guān)注不夠，員工滿意度

9、不是很高。¨ 各城市顧客的評(píng)價(jià)不一。而在萬科住戶中，的萬科住戶對(duì)萬科的滿意程度最高，而的萬科住戶對(duì)萬科的滿意程度最差，從而推薦率也最差。說明在某些城市萬科的住房，服務(wù)等有待提高。員工管理滿意度圖2，用戶推薦率圖3財(cái)務(wù)方面的劣勢(shì)¨ 存貨周轉(zhuǎn)率近年來連續(xù)下降 2005年為0.54% 2006年為0.47% 2007年為0.41% 2008年上半年為0.17%¨ 速動(dòng)比率和流動(dòng)比率連續(xù)兩年降低¨ 資產(chǎn)負(fù)債率連續(xù)三年升高下面是根據(jù)萬科一些公開的信息作出的一些行業(yè)的分析，主要從機(jī)會(huì)與威脅兩個(gè)方面分析。表1 萬科的機(jī)會(huì)與威脅分析一 機(jī)會(huì)（opportunity）分析

10、收入逐年增加2.中國屬于發(fā)展中國家，房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長型行業(yè)，發(fā)展空間大。3.中國人口數(shù)量龐大，對(duì)商品房青睞。4.住房貸款環(huán)境相對(duì)輕松，有能力買商品房的人數(shù)在上升。5. 隨著市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí)必將逐步提高6. 萬科以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費(fèi)者的需求7. 萬科品牌形象十分豐富，為進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化品牌也創(chuàng)造了條件8.沿海地帶很多還有的地方有待開發(fā)，商機(jī)無限。二威脅（threats）分析1.與中國海外在品牌方面競(jìng)爭性太強(qiáng)，兩者無論在功能性及形象性屬性方面都具有較高的雷同性。2.萬科品牌形象沒有完全在不同的消費(fèi)者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。3.萬

11、科品牌形象十分豐富，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題4. 合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)等一些競(jìng)爭對(duì)手發(fā)展也比較迅速，保持持久競(jìng)爭力必須擁有自己的特色。5. 中高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求也有所提高，這一方必須加大對(duì)科研的投入，以滿足日益時(shí)尚的消費(fèi)者的口味。6宏觀上，.08的金融危機(jī)對(duì)全國房地產(chǎn)業(yè)造成巨大的打擊，許多競(jìng)爭對(duì)手都以降價(jià)促銷。7.自然災(zāi)害的可能性（如地震，洪水等）8.生產(chǎn)成本的增加以及全球因金融危機(jī)造成的普遍購買力下降。9.政府法規(guī)一些變化。3.給萬科的一些建議¨ 關(guān)心企業(yè)部員工，注意給員工創(chuàng)建一個(gè)競(jìng)爭與和諧并存的部環(huán)境，給員工創(chuàng)造一個(gè)

12、“滿意的家”¨ 加大對(duì)各大城市（特別是一些滿意度不高的城市）的售后服務(wù)以及一些增值服務(wù)，努力提高顧客的滿意度¨ 實(shí)施積極的財(cái)政政策¨ 多與政府協(xié)商、合作，努力創(chuàng)造雙贏的局面四.萬科的外部環(huán)境分析萬科集團(tuán)外部環(huán)境分析的五力模型： 1.供應(yīng)商的議價(jià)能力 就萬科來說，該企業(yè)目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模大，盈利能力較強(qiáng)。因此，在供應(yīng)商方面來說，不管是批地，還是購買建材，萬科都據(jù)有相對(duì)主動(dòng)的地位。另外，現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的供過于求的現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，這對(duì)萬科來說是比較有利的。 2購買者議價(jià)能力 購房者的經(jīng)濟(jì)收入狀況 購房者的心理預(yù)期國家政策對(duì)購房者的影

13、響，從而使購房者的行為進(jìn)一步影響到樓市部分炒房團(tuán)的行為對(duì)樓價(jià)的影響 小結(jié)：建筑這個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)交易金額巨大卻又幾乎是人人必需的一個(gè)產(chǎn)品。所以，每當(dāng)購買者需要購買的時(shí)候都會(huì)極之謹(jǐn)慎又小心。他們?cè)谫徺I這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候往往都會(huì)進(jìn)行深思熟慮，然后再觀望一段時(shí)間，時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變動(dòng)情況，最后才做出購買行為的。因此，在建筑這個(gè)行業(yè)，購買者的的議價(jià)力量對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響還是很大的。 3.潛在的進(jìn)入者分析潛在的進(jìn)入者能否進(jìn)入，主要取決于行業(yè)進(jìn)入的壁壘，通常包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、資金的需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和政策因素。綜上：萬科集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)非常明顯，一般潛在進(jìn)入者對(duì)萬科不會(huì)造成很

14、大的威脅，而且萬科在資金以及在融資以及價(jià)格各方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)潛在進(jìn)入者造成威脅。 4.萬科房產(chǎn)的替代品分析1） 經(jīng)濟(jì)適用房2） 廉價(jià)出租房3） 業(yè)主團(tuán)購地皮4） 自建家園結(jié)論：經(jīng)濟(jì)適用房，廉價(jià)租賃房，業(yè)主自建房對(duì)萬科的沖擊比較小，不是很好的替代品。 5.萬科-房地產(chǎn)行業(yè)間的競(jìng)爭 2007年9月16日，國務(wù)院發(fā)展研究中心、建設(shè)部政策研究中心等部門共同發(fā)布了中國房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭力研究報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭力包括跨地區(qū)發(fā)展競(jìng)爭力、資源占有與規(guī)?；?jìng)爭力、品牌競(jìng)爭力及融資競(jìng)爭力。其中，萬科地產(chǎn)多項(xiàng)指標(biāo)拔得頭籌。n 最具跨區(qū)發(fā)展競(jìng)爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、綠城集團(tuán)、招商局地產(chǎn)；n 具有較強(qiáng)資源占有與規(guī)模競(jìng)爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、中海地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)；n 最具融資競(jìng)爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：新世界地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬科；n 最具品牌競(jìng)爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、富力地產(chǎn)、中海地產(chǎn) 報(bào)告指出我國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)包括萬科、首開、合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、新世界中國地產(chǎn)、上實(shí)地產(chǎn)等。再從納稅排行榜第一名。而在中國企業(yè)集團(tuán)納稅五百強(qiáng)排行榜中，萬科位列第49位。其納稅增幅達(dá)到119%，超過其營業(yè)收入98.3%和凈利潤110.8%的增幅。 保利、碧桂園、綠地緊方面分析，萬科集團(tuán)以納稅總額53.1億元位列中國企業(yè)集團(tuán)房地產(chǎn)行業(yè)納稅十強(qiáng)隨萬科之后。中國保利集團(tuán)公司排名79位，納稅29.3億；碧