1、語(yǔ)境與英語(yǔ)廣告中的翻譯?摘要:對(duì)雙關(guān)語(yǔ)辭格中雙重語(yǔ)境與雙層會(huì)話含義及廣告的非語(yǔ)言語(yǔ)境進(jìn)行分析后指出:廣告的非語(yǔ)言語(yǔ)境極大地影響著廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯,它決定了在翻譯過(guò)程中譯者必須對(duì)雙關(guān)語(yǔ)雙重語(yǔ)境及雙層會(huì)話含義進(jìn)行取舍,從而使得廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯有別于其他文體中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯。關(guān)鍵詞:雙關(guān)語(yǔ);雙重語(yǔ)境;語(yǔ)言語(yǔ)境;非語(yǔ)言語(yǔ)境雙關(guān)因其獨(dú)特的修辭效果頗受廣告人的青睞,因而頻頻見(jiàn)于廣告中。雙關(guān)語(yǔ)在使得廣告取得新穎、幽默效果的同時(shí)也使廣告翻譯者深感頭痛。在對(duì)英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯方法的探討上,大致總結(jié)了契合法、分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償法等方法。在對(duì)大量實(shí)例進(jìn)行分析與研究后,筆者認(rèn)為廣告中雙關(guān)語(yǔ)的非語(yǔ)

2、言語(yǔ)境對(duì)雙關(guān)語(yǔ)的翻譯影響重大,使得它有別于其他文體中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯。廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯是一門(mén)放棄與再創(chuàng)造的藝術(shù),其關(guān)鍵在于對(duì)語(yǔ)境的取舍上。一、關(guān)于雙關(guān)語(yǔ)辭格(一)雙重語(yǔ)境美國(guó) Archibald A.Hill 教授指出雙關(guān)語(yǔ)有三個(gè)要素:雙重語(yǔ)境(double context)、鉸鏈(hinge)、觸機(jī)(t rigger)。鉸鏈?zhǔn)侵鸽p關(guān)詞,而觸機(jī)則是使用雙關(guān)辭格的動(dòng)機(jī)與背景。(李鑫華,2000.195)。雙重語(yǔ)境及鉸鏈對(duì)于雙關(guān)語(yǔ)的理解至關(guān)重要。例 1:Trust us.Over 5000 ears of experience.(助聽(tīng)器廣告)雙關(guān)詞 ear 利用其諧音 year 使得雙重語(yǔ)境成立。一

3、重語(yǔ)境是指有許多人用過(guò)此助聽(tīng)器,另一重語(yǔ)境是指產(chǎn)品具有悠久歷史,并且兩種語(yǔ)境都言之有理。(二)雙重話語(yǔ)含義由于雙重語(yǔ)境的存在,所以很好理解雙關(guān)語(yǔ)具有雙重話語(yǔ)含義。值得注意的是雙重話語(yǔ)含義中往往一重為明示,一重為暗含,并且話語(yǔ)含義的重心落在暗含含義上。仍以上例為例“,許多人用過(guò)此助聽(tīng)器”為明示含義“,產(chǎn)品具有悠久歷史”則暗含于其中。而“許多人的使用”正是為了說(shuō)明“產(chǎn)品的悠久歷史”。因而其暗含含義為話語(yǔ)重心。(三)雙關(guān)詞雙關(guān)詞就像鉸鏈一樣將兩重語(yǔ)境連接使得雙重話語(yǔ)含義相互關(guān)聯(lián)。二、廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯從對(duì)雙關(guān)語(yǔ)的分析中可以看出,最理想的雙關(guān)語(yǔ)翻譯是在目的語(yǔ)語(yǔ)言中找到對(duì)應(yīng)的雙關(guān)詞,創(chuàng)造雙重語(yǔ)境,從而實(shí)

4、現(xiàn)雙重話語(yǔ)含義。然而,由于中、英文的千差萬(wàn)別,雙語(yǔ)偶合的幾率實(shí)在太小,也就是說(shuō)很難找到相對(duì)應(yīng)的雙關(guān)詞。當(dāng)我們無(wú)法找到相對(duì)應(yīng)的雙關(guān)詞時(shí),雙重語(yǔ)境就失去了有機(jī)的結(jié)合,從而造成兩個(gè)孤立的話語(yǔ)含義。例2:A Professor tapped on his desk andshouted“:Gentlemen-order!”The entire classyelled“:Beer”譯文:一位教授敲著桌子喊道“:先生們,安靜!”全班一致回答“:啤酒!”很明顯,order 這個(gè)雙關(guān)詞在原文中創(chuàng)造了雙重語(yǔ)境與雙重會(huì)話含義:對(duì)教授而言,是“安靜”的意思,但學(xué)生故意將其理解為“訂購(gòu)”而回答“啤酒”,這便產(chǎn)生了話語(yǔ)

5、的幽默內(nèi)涵。在譯文中,由于無(wú)法找到相對(duì)應(yīng)的雙關(guān)詞將這雙重語(yǔ)境有機(jī)結(jié)合,從而造成了兩個(gè)完全不相聯(lián)的話語(yǔ)含義“:安靜!”“啤酒”。這樣,讀者不僅不能獲得原文中所傳達(dá)的幽默內(nèi)涵,甚至根本無(wú)法理解原文。因此,許多學(xué)者認(rèn)為雙關(guān)語(yǔ)是構(gòu)成可譯性障礙之一?；氐缴蟽衫姆治?我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以上對(duì)雙關(guān)語(yǔ)的討論只是在語(yǔ)言語(yǔ)境層面下進(jìn)行的,而未涉及非語(yǔ)言語(yǔ)境。任何一則廣告都是為了推銷廣告所宣傳的產(chǎn)品,也就是說(shuō)任何廣告語(yǔ)篇都是為了實(shí)現(xiàn)其預(yù)期社會(huì)功能而產(chǎn)生,這是譯者在廣告的翻譯中都不得不考慮的非語(yǔ)言語(yǔ)境之一。具體到廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯,譯者應(yīng)將雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)言語(yǔ)境(雙關(guān)語(yǔ)的雙重語(yǔ)境)與廣告語(yǔ)篇的非語(yǔ)言語(yǔ)境(推銷廣告所宣傳的產(chǎn)品)相

6、聯(lián)系,從而確定翻譯策略。大量實(shí)例表明:應(yīng)當(dāng)保留雙重語(yǔ)境而只譯出一重語(yǔ)境會(huì)減弱廣告的說(shuō)服力;因受原文中雙重語(yǔ)境的束縛而勉強(qiáng)保留應(yīng)舍棄的語(yǔ)境,則會(huì)適得其反,有時(shí)甚至令譯文不知所云。三、實(shí)例分析(一)保留雙重語(yǔ)境例 3:Try our sweet corn.Youll smile fromearto ear.這則廣告中,廣告者巧妙運(yùn)用了 ear 的雙重含義“耳朵”和“穗”,因而有了雙重語(yǔ)境:1)你將笑得合不攏嘴。2)一個(gè)又一個(gè)的玉米。這兩個(gè)語(yǔ)境都能與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái),所以,在譯文中可以將這兩個(gè)語(yǔ)境同時(shí)保留。試譯:嘗嘗我們的甜玉米吧。那香香甜甜的味道一定讓您胃口大開(kāi),笑口常開(kāi)。試譯簡(jiǎn)評(píng):譯者舍棄了

7、原文中雙關(guān)詞 ear。但通過(guò)運(yùn)用相同的修辭手法(胃口大開(kāi),笑口常開(kāi)),譯者再現(xiàn)了原文中雙關(guān)語(yǔ)的雙重語(yǔ)境與雙層話語(yǔ)含義。例 4:Trust us.Over 5000ears of experience.原譯文:相信我們吧,歷經(jīng) 5000多只耳朵的檢驗(yàn),有著 5000多年的經(jīng)驗(yàn)。此譯文中譯者盡量保留了雙重語(yǔ)境。但不知誰(shuí)會(huì)信任自吹有 5000多年生產(chǎn)助聽(tīng)器經(jīng)驗(yàn)的廠呢?因而在保留雙重語(yǔ)境時(shí),一定要選擇適合的聯(lián)接點(diǎn)將雙重語(yǔ)境中明示與暗含含義具有邏輯性地聯(lián)系在一起。試譯:請(qǐng)相信我們。5000 多只耳朵的檢驗(yàn)證明了我們豐富的經(jīng)驗(yàn)。試譯簡(jiǎn)評(píng):原文的雙關(guān)詞無(wú)法在譯文中再現(xiàn),但卻極力保留原文中所體現(xiàn)的幽默內(nèi)涵,但

8、譯文保留了原文中語(yǔ)言的形象性(5000多只耳朵的檢驗(yàn)),所以,在目的語(yǔ)中仍然給讀者帶來(lái)新鮮感。例 5:A dealwith us means a good deal to you.原譯文:和我做買賣意味著您做了一筆好買賣。此句廣告詞利用了 deal 的雙重含義。deal 這一單詞含義為“生意,買賣”。而詞組“a good deal”的解釋為“很多”。這雙重語(yǔ)境都能與廣告原意相聯(lián)系,所以都應(yīng)予以保留。但在原譯文中事實(shí)上只譯出了一重含義。試譯:和我們做生意,您會(huì)大有收益。試譯簡(jiǎn)評(píng):放棄了雙關(guān)修辭手段,但用押韻手法作為補(bǔ)償。兩短句以對(duì)稱形式出現(xiàn),增強(qiáng)了語(yǔ)言的感染力。(二)舍棄其中一個(gè)與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的

9、語(yǔ)境在對(duì)雙關(guān)語(yǔ)翻譯方法的諸多探討中,譯者因受原文中雙重語(yǔ)境與雙重話語(yǔ)含義的束縛,往往試圖在譯文中盡量傳達(dá)雙重含義。但實(shí)踐證明,當(dāng)雙重語(yǔ)境中的一個(gè)語(yǔ)境與所推銷的產(chǎn)品無(wú)任何聯(lián)系時(shí),譯者應(yīng)該將這一層語(yǔ)境所表達(dá)的含義舍去不譯為好,倘若牽強(qiáng)地將兩層含義譯出反而令廣告難以理解。例 6:More sun and air foryour son and heir.原譯文:這里有充足的陽(yáng)光,清新的空氣,一切為了您的子孫后代。此句中我們要注意廣告的語(yǔ)境,即一海濱浴場(chǎng)的宣傳。文中的 son and heir 事實(shí)上很難與海濱浴場(chǎng)相聯(lián)系。只是因?yàn)榕c sun and air 諧音,才使得 sonand heir在文中有

10、了意義。試想誰(shuí)會(huì)為了子孫后代而去海濱浴場(chǎng)呢?當(dāng)然如果此廣告是為一房地產(chǎn)或是為綠化做廣告,則又另當(dāng)別論了。試譯:在這里,(您和您的家人)可以享受到充足的陽(yáng)光,清新的空氣。試譯簡(jiǎn)評(píng):放棄雙關(guān)辭格,但增添了內(nèi)容“您和您的家人”,從而勾勒出一副全家人在海濱浴場(chǎng)享受明媚陽(yáng)光與清新空氣的溫馨場(chǎng)面。例 7:A Mars a day keeps you work,rest andplay.原譯文:一天一塊瑪斯巧克力,讓您工作像工作,娛樂(lè)像娛樂(lè)。這則廣告中運(yùn)用了成語(yǔ)雙關(guān)。它很容易讓人想起句成語(yǔ):An apple a day keeps the doctors away.原文借用這條成語(yǔ)只是因?yàn)樗巳私灾獜亩軌?/p>

11、提高所宣傳產(chǎn)品的知名度。但是這條成語(yǔ)與所推銷的產(chǎn)品也毫無(wú)關(guān)聯(lián)并且并不為我國(guó)一般人所熟悉,因此可以省去不譯。試譯:一天一塊瑪斯巧克力,讓您更好地享受生活工作時(shí)精力出眾,休閑時(shí)倍感放松。譯文簡(jiǎn)評(píng):完全未體現(xiàn)原文中的雙關(guān)辭格。而是采用漢語(yǔ)中喜聞樂(lè)見(jiàn)的修辭方式對(duì)稱與押韻在意義上進(jìn)行了補(bǔ)償。例 8:We take no pride in prejudice.(泰晤士報(bào)為自己做的廣告)原譯文:對(duì)于您的偏見(jiàn),我們沒(méi)有傲慢。在此譯文中,譯者想極力保留 pride andprejudice 所造成的雙重含義而造成了根本上的錯(cuò)譯。pride可作兩種解釋:驕傲,傲慢。直譯此廣告即為:我們不以偏見(jiàn)為驕傲。廣告借用名著

12、prideand prejudice 的影響力只是更幽默地表達(dá)了泰晤士報(bào)的報(bào)道宗旨:不帶任何偏見(jiàn)。因而在翻譯此廣告中只取 pride的一種語(yǔ)義而將 pride and prejudice這一語(yǔ)境省略。試譯:公正客觀的報(bào)道是我們的宗旨?；?我們以客觀公正的報(bào)道為榮,以挾私偏狹的報(bào)道為恥。試譯簡(jiǎn)評(píng):譯法 1 采用簡(jiǎn)單陳述的方法表現(xiàn)了新聞報(bào)道在語(yǔ)言上的特點(diǎn):無(wú)須格外的修飾。譯法 2 則套用了漢語(yǔ)中的慣用表達(dá)方式,使報(bào)紙更接近于普通老百姓的生活。以上分析可見(jiàn):廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯是一門(mén)放棄與再創(chuàng)造的藝術(shù)。所謂放棄的藝術(shù)具有兩方面的含義:一是基于中英文語(yǔ)言、文化的千差萬(wàn)別,充分利用形、音、義手段的雙關(guān)語(yǔ)修辭格具有抗譯性。因而譯者在大多數(shù)情況下不得不放棄原文中雙關(guān)語(yǔ)幽默含義的傳遞。二是譯者在將廣告中雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)言語(yǔ)境與非語(yǔ)