1、終端店內要素管理終端店內要素管理-價格價格目錄目錄 什么是價格？什么是價格？ 價格的意義和作用價格的意義和作用 如何定價？如何定價？零售商的定價方法零售商的定價方法毛利與毛利率毛利與毛利率 價格梯度管理價格梯度管理不同規(guī)格不同規(guī)格不同系列不同系列競爭價格競爭價格 如何穩(wěn)定價格體系？如何穩(wěn)定價格體系？常見價格標識錯誤常見價格標識錯誤價格波動價格波動 培訓后的下一步行動培訓后的下一步行動合理定價的意義合理定價的意義 如何確定價格軸上的各點位置？如何確定價格軸上的各點位置？本企業(yè)本企業(yè)SKU價格遞增方向價格遞增方向生產商生產商成本價成本價經銷商經銷商進貨價進貨價中間商中間商進貨價進貨價零售商零售商進

2、貨價進貨價市場市場零售價零售價競品競品SKU廠家毛利廠家毛利經銷商毛利經銷商毛利 中間商毛利中間商毛利零售商毛利零售商毛利零售價格梯度零售價格梯度n產品定位產品定位n品牌資產品牌資產n產品品類產品品類成本價格梯度成本價格梯度n企業(yè)管理企業(yè)管理n供應鏈管理供應鏈管理渠道價格梯度渠道價格梯度價格的意義和作用價格的意義和作用角色：職業(yè)經理人、政府公務員、自由職業(yè)者、小老板等角色：職業(yè)經理人、政府公務員、自由職業(yè)者、小老板等特點：群體特點鮮明，圈內信息交流快且頻繁，消費力強，特點：群體特點鮮明，圈內信息交流快且頻繁，消費力強，追求小資情調，注重精神滿足追求小資情調，注重精神滿足角色：企業(yè)家、老板、明星

3、、教授、外國人等角色：企業(yè)家、老板、明星、教授、外國人等特點：有很強的決策獨立性，不易受普通人影響，消費水平高，品特點：有很強的決策獨立性，不易受普通人影響，消費水平高，品牌選擇應體現(xiàn)和襯托社會地位牌選擇應體現(xiàn)和襯托社會地位中產階級中產階級（1010萬萬/ /年）年）富人富人普通勞動者普通勞動者（11萬萬/ /年）年）無產階級無產階級（11萬萬/ /年）年）角色：普通職員、個體小商販等角色：普通職員、個體小商販等特點：實用主義群體，容易受時尚和輿論影響，消特點：實用主義群體，容易受時尚和輿論影響，消費力不高費力不高角色：工人、服務業(yè)從業(yè)人員等角色：工人、服務業(yè)從業(yè)人員等特點：掙扎在溫飽水平，消

4、費力低，省特點：掙扎在溫飽水平，消費力低，省吃儉用，注重經濟實惠吃儉用，注重經濟實惠富人永遠是少數(shù)，窮人永遠是多數(shù)！富人永遠是少數(shù)，窮人永遠是多數(shù)！價格每提高一個檔次，消費者群體人數(shù)就會減少一個檔次價格每提高一個檔次，消費者群體人數(shù)就會減少一個檔次為什么我們的產品要設置不同的價格和產品檔次？價格的意義和作用價格的意義和作用-消費者和價格消費者和價格的消費者能夠記得很多經常購買商品的價格！的消費者能夠記得很多經常購買商品的價格！價格的意義和作用價格的意義和作用-消費者和價格消費者和價格的消費者會經常對不同超市的價格進行比較！的消費者會經常對不同超市的價格進行比較！價格的意義和作用價格的意義和作用

5、-消費者和價格消費者和價格如何定價如何定價 討論：零售價過高或者過低都各有什么討論：零售價過高或者過低都各有什么利弊？利弊？利利弊弊零售價零售價過高過高 ？零售價零售價過低過低第9頁：即在進貨價基礎上加上一個利潤百分比設定零售價：即在進貨價基礎上加上一個利潤百分比設定零售價例：假設進貨價為例：假設進貨價為2626，以進貨價的，以進貨價的15%15%為其利潤，則零售定價為：為其利潤，則零售定價為： (1+(1+順加百分比順加百分比) )* *26=(1+15%)26=(1+15%)* *26=26=( (元元) )：以零售價利潤百分比作為加價率設定零售價：以零售價利潤百分比作為加價率設定零售價例

6、：以零售價的例：以零售價的15%15%為其利潤，則商品的零售定價為：為其利潤，則商品的零售定價為： 26/(1-26/(1-零售價的加價率零售價的加價率)=26/(1-15%)=)=26/(1-15%)=( (元元) )：即在進貨價基礎上，加上一個目標利潤設定零售價：即在進貨價基礎上，加上一個目標利潤設定零售價例：零售店希望賣例：零售店希望賣1 1桶酸奶賺桶酸奶賺3 3元，則零售定價為：元，則零售定價為： 26263 3元元如何定價？如何定價？-零售商定價方法零售商定價方法分析：順加與倒扣的折算零售價零售價 = 零售商進貨價零售商進貨價 （1+ 順加率順加率）零售商進貨價零售商進貨價 = 零售

7、價零售價 （1 - 倒扣率倒扣率）順加率5%10%15%20%25%30%倒扣率5%9%13%17%20%23%倒扣率5%10%15%20%25%30%順加率5%11%18%25%33%43%1.已知順加率，算倒扣率：已知順加率，算倒扣率：順順加加率率1 1順順加加率率倒倒扣扣率率2.已知倒扣率，算順加率：已知倒扣率，算順加率：倒倒扣扣率率1 1倒倒扣扣率率順順加加率率如何定價？如何定價？-零售商定價方法零售商定價方法供應商甲，向零售商供應某商品供應商甲，向零售商供應某商品A A：1 1、零售商倒扣、零售商倒扣20%20%，售價定為，售價定為100100元，則供貨價為？毛利？元，則供貨價為？毛

8、利？ 2 2、供應商甲供應商品、供應商甲供應商品A A，以成本價供應，供貨價為，以成本價供應，供貨價為8080。零售商順加。零售商順加25%25%定售價，則售價？毛利？定售價，則售價？毛利？答案：某商品答案：某商品A A，成本，成本8080元，售價元，售價100100元，毛利元，毛利= =（100-80100-80）100=20% 100=20% 過程過程1 1：100X100X（1-20%1-20%）=80=80元元 毛利：毛利：100-80=20100-80=20過程過程2 2： 80X80X（1+25%1+25%）=100=100元元 毛利：毛利：100-80=20100-80=20 練

9、習練習-順加與倒扣順加與倒扣-3分分如何定價？如何定價？-毛利與毛利率毛利與毛利率 毛利零售價進貨價毛利零售價進貨價順加時的毛利順加時的毛利29.9-2629.9-26倒扣時的毛利倒扣時的毛利30.59-2630.59-26目標利潤時的毛利目標利潤時的毛利29-2629-26 毛利率毛利毛利率毛利/ /進貨價進貨價( (或零售價）或零售價）順加時的毛利率順加時的毛利率3.9/263.9/26倒扣時的毛利率倒扣時的毛利率4.59/264.59/26目標利潤時的毛利率目標利潤時的毛利率3/263/26不同的零售商，其經營模式是完全不同的！不同的零售商，其經營模式是完全不同的！如何定價？如何定價？-

10、毛利與毛利率毛利與毛利率價格梯度管理價格梯度管理-產品規(guī)格價格梯度產品規(guī)格價格梯度 保持不同規(guī)格產品之間合理的價格梯度保持不同規(guī)格產品之間合理的價格梯度照片價格梯度管理價格梯度管理-產品系列價格梯度產品系列價格梯度 保持不同檔次產品之間合理的價格梯度保持不同檔次產品之間合理的價格梯度照片價格梯度管理價格梯度管理-競爭價格梯度競爭價格梯度 保持與競品的合理價格梯度保持與競品的合理價格梯度陳列照片常見價格標識錯誤常見價格標識錯誤 沒有任何價格標識沒有任何價格標識低級管理錯誤低級管理錯誤 貨架上的產品標識錯位貨架上的產品標識錯位零售商不能夠正確處理缺貨后的陳列空間所零售商不能夠正確處理缺貨后的陳列空

11、間所造成的問題造成的問題 標識內容錯誤標識內容錯誤價格錯誤價格錯誤 內部系統(tǒng)錯誤內部系統(tǒng)錯誤規(guī)格描述錯誤內部系統(tǒng)錯誤規(guī)格描述錯誤內部系統(tǒng)錯誤 正常貨架價格標識同促銷陳列價格標識不符正常貨架價格標識同促銷陳列價格標識不符忘記更改貨架上的正常產品標識忘記更改貨架上的正常產品標識零售商對價格標識的態(tài)度零售商對價格標識的態(tài)度如何穩(wěn)定價格體系？如何穩(wěn)定價格體系？-價格波動價格波動 降價時，銷量增長需滿足以下要求才能保持盈降價時，銷量增長需滿足以下要求才能保持盈虧平衡虧平衡銷量增長銷量增長 ( () ) =降價百分比降價百分比原毛利率原毛利率 - - 降價百分比降價百分比假定某假定某SKUSKU進貨價是進

12、貨價是3939元元, , 零售價是零售價是43.943.9元元 ?，F(xiàn)在零售店降低零售價到現(xiàn)在零售店降低零售價到4242元，元，如要達到降價前的利潤，該店銷量需要增加多大幅度如要達到降價前的利潤，該店銷量需要增加多大幅度? ?5分分43.9423943.9393943.94239=1.93= 63%如何穩(wěn)定價格體系？如何穩(wěn)定價格體系？-價格波動價格波動 提價時，銷量下降幅度需滿足以下要求才能保提價時，銷量下降幅度需滿足以下要求才能保持盈虧平衡持盈虧平衡銷量下降銷量下降 ( () ) =提價百分比提價百分比原毛利率原毛利率 提價百分比提價百分比 假定某假定某SKUSKU進貨價是進貨價是3939元元

13、, , 零售價是零售價是43.943.9元元 ，現(xiàn)在零售現(xiàn)在零售店提高零售價到店提高零售價到4545元，元， 如要達到提價前的利潤，該店銷量可接受的下降幅度如要達到提價前的利潤，該店銷量可接受的下降幅度是多少是多少? ?如何穩(wěn)定價格體系？如何穩(wěn)定價格體系？-價格波動價格波動5分分4543.93943.939394543.939=1.16= 18%+如何穩(wěn)定價格體系？如何穩(wěn)定價格體系？-價格波動價格波動價格波動管理價格波動管理-如何控制惡性價格競爭如何控制惡性價格競爭 發(fā)現(xiàn)惡性價格競爭的經常性發(fā)起者；發(fā)現(xiàn)惡性價格競爭的經常性發(fā)起者； 了解零售商的市調名單了解零售商的市調名單 了解零售商市調的流程

14、了解零售商市調的流程 什么時間進行市調什么時間進行市調 爭取在對方市調前能夠提前發(fā)現(xiàn)異常情況爭取在對方市調前能夠提前發(fā)現(xiàn)異常情況 了解零售商對競爭對手價格變動的處理方法；了解零售商對競爭對手價格變動的處理方法； 了解對方價格變動流程；了解對方價格變動流程； 了解對方進行價格對比的標準（什么比，什么不比）了解對方進行價格對比的標準（什么比，什么不比） 盡量避免開展以價格為導向的促銷活動盡量避免開展以價格為導向的促銷活動 針對主要競爭對手開展不同類型的促銷活動，針對主要競爭對手開展不同類型的促銷活動，使之不能夠進行價格對比；使之不能夠進行價格對比； 通過提供不同包裝的產品使之不能夠進行價格通過提供

15、不同包裝的產品使之不能夠進行價格對比；對比； 向對方證明我們的產品的價格敏感度較低向對方證明我們的產品的價格敏感度較低 向對方灌輸價格彈性與銷量彈性的互動關系；向對方灌輸價格彈性與銷量彈性的互動關系；價格波動管理價格波動管理-如何控制惡性價格競爭如何控制惡性價格競爭分組討論分組討論假如你負責的區(qū)域出現(xiàn)了亂價現(xiàn)像假如你負責的區(qū)域出現(xiàn)了亂價現(xiàn)像, ,經調查經調查, ,是當是當?shù)匾患倚⌒统幸鸬臓幎说匾患倚⌒统幸鸬臓幎? ,挑起了價格戰(zhàn)挑起了價格戰(zhàn), ,為了為了將其扼殺在搖籃里將其扼殺在搖籃里, ,請每組提出請每組提出2-32-3種應對方案種應對方案! !并并詳細說明詳細說明! !要求要求:

16、:在價格處理上要記住迂回戰(zhàn)略和注意溝通態(tài)在價格處理上要記住迂回戰(zhàn)略和注意溝通態(tài)度度, ,不卑不亢的態(tài)度才能體現(xiàn)大公司人員的素質不卑不亢的態(tài)度才能體現(xiàn)大公司人員的素質, ,發(fā)揮團隊力量進行積極討論。發(fā)揮團隊力量進行積極討論。時間時間:10:10分鐘分鐘 每組專人到臺前進行結論分享每組專人到臺前進行結論分享案例研討案例研討 嬰兒用品的大品牌日本貝親貝親嬰兒用品的大品牌日本貝親貝親- -這個品牌在嬰兒用品方面非常有這個品牌在嬰兒用品方面非常有知名度，就好像方便面行業(yè)中的康師傅一樣。知名度，就好像方便面行業(yè)中的康師傅一樣。 案例是沈陽這個產品的總代。簡單背景介紹：零售商的店面由案例是沈陽這個產品的總代

17、。簡單背景介紹：零售商的店面由3030平平- -500500平不等，多大的都有。在平不等，多大的都有。在0909年的時候零售商發(fā)展最多，競爭也非常激年的時候零售商發(fā)展最多，競爭也非常激烈?，F(xiàn)在有近烈?，F(xiàn)在有近200200家。終端的進貨價格，是零售價的家。終端的進貨價格，是零售價的6.56.5折。要求終端不低折。要求終端不低于于8 8折銷售，但所有的客戶都是低于折銷售，但所有的客戶都是低于8 8折銷售，致使終端利潤低的沒有人折銷售，致使終端利潤低的沒有人在推廣本產品。在推廣本產品。原因主要是，銷售終端利用降低價格來吸引客戶。原因主要是，銷售終端利用降低價格來吸引客戶。 因為整個沈陽的市場抄作都是

18、總代來做，但銷量卻沒有因此上升，因為整個沈陽的市場抄作都是總代來做，但銷量卻沒有因此上升，而是在下降。而是在下降。最終的原因也就是利潤太低了，使本產品被轉移到其他競最終的原因也就是利潤太低了，使本產品被轉移到其他競品上。品上。 總代對零售商的要求，零售商做不到。即使殺掉一些的話，外地的總代對零售商的要求，零售商做不到。即使殺掉一些的話，外地的串貨仍然會在零售終端銷售。如果砍掉太多零售商，幾個大店的銷量是串貨仍然會在零售終端銷售。如果砍掉太多零售商，幾個大店的銷量是完不成目標銷量的啊。完不成目標銷量的啊。 1 1、請大家?guī)椭@個總代想想辦法，給些合理的意見？、請大家?guī)椭@個總代想想辦法，給些合理的意見？ 2 2、如果廠家針對這些現(xiàn)象不理不睬，又該怎么辦？、如果廠家針對這些現(xiàn)象不理不睬，又該怎么辦？ 小組討論時間：小組討論時間：1515分鐘分鐘 分別呈現(xiàn)結果分別呈現(xiàn)結果培訓后的下一步行動培訓后的下一步行動 回顧一下培訓的主要內容，分享學習的心得回顧一下