1、1京東公司發(fā)展中存在的問題分析摘要自 20 世紀(jì) 90 年代以來，In ternet 的快速發(fā)展使電子商務(wù)走進(jìn)了人們的視線。電子 商務(wù)這種網(wǎng)絡(luò)化、全球化、個(gè)性化、無形化的新型的交易方式，給商業(yè)活動(dòng)帶來了巨大的 變化。電子商務(wù)超越空間限制的經(jīng)營(yíng)方式和低成本、高利潤(rùn)的特點(diǎn)，使它成為21 世紀(jì)全世界各大小企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?？v觀全球已有過百萬家的企業(yè)和2000 多家銀行開啟了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方式被電子商務(wù)改變，新型的貿(mào)易方式對(duì)國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生 了巨大影響，主導(dǎo)著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在中國(guó)，電子商務(wù)悄然成為了人們生活的一部分，B2B B2C C2G O2O 等貿(mào)易方式進(jìn)入了人們的視野。最早的 B

2、2B 模式被大眾接受以后，B2G 莫式迅速的發(fā)展了起來。以京 東為代表的 B2C 網(wǎng)絡(luò)商城最為典型。但是京東在迅速發(fā)展的同時(shí)由于缺少經(jīng)驗(yàn)等眾多條件 的制約，使其不斷增加的業(yè)績(jī)背后沒有完善的配套設(shè)施，最終導(dǎo)致京東公司在發(fā)展中出現(xiàn) 了許多問題。本文采用了調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法和信息法，對(duì)京東公司電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行有 計(jì)劃的、周密的和系統(tǒng)的了解，對(duì)調(diào)查搜集到的大量資料進(jìn)行分析、綜合，并對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行整理和加工。通過縝密的分析和系統(tǒng)的研究，從電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了京 東公司的存在價(jià)值；從京東公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)了京東公 司在發(fā)展中存在的問題，并給出了提升建議。關(guān)鍵詞：電子商

3、務(wù)發(fā)展 B2C 京東提升建議2Analysis of the problems in the development of Jingdong companyAbstractSince 90s of the twentieth Century, the rapid development of Internet makes e-commerceinto peoples sight. The electronic commerce network, globalization,individuation, invisible newtradi ng mode, has brought great

4、cha nges to thebus in ess activities. The characteristics of highprofit space beyond the limits of e-commerce mode of operation and low cost, make it become thefocus of the twen ty-first Cen tury, the world the size of the en terprises concern ed. Throughoutthe world has over a hun dred milli on en

5、terprises and more tha n 2000 ban ksope n electro niccommerce bus in ess. The econo mic structure and the traditi onal bus in ess is electro niccommerce cha nges, new trade mode has a great impact onintern ati onal trade, leadi ng thedevelopme nt of the global economy.引言20 世紀(jì)末，In ternet 的快速發(fā)展使電子商務(wù)在全

6、球掀起了浪潮。電子商務(wù)發(fā)展至今，使人們的生活悄悄的發(fā)生著巨大的變化。足不出戶的購物方式成為一種潮流，從生活必需 品到服飾鞋帽再到生活家居、電器無一例外不可在網(wǎng)絡(luò)上購買。數(shù)據(jù)顯示，京東2013 全年交易額超過 1000 億元， 同比增長(zhǎng) 40 加右； 蘇寧電商銷售額含稅 218.9 億元， 同比增 長(zhǎng) 43.86%。這些驚人的數(shù)據(jù)引人深思，特別是B2C 模式，近幾年來十分火熱。就美國(guó)來看，Ebay 是電子商務(wù)的代表，但是后來居上的亞馬遜卻成為了主體。在中國(guó)，京東作為 B2C 的代表，成為了電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的主體力量。京東的成功，引起了許多領(lǐng)域的 B2C 網(wǎng)站的建立，推動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

7、京東是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍者，也是 最大的受益者。阿里巴巴集團(tuán)、京東公司作為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，拉開了與其他電子商務(wù)企業(yè)的差距，電商平臺(tái)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面初步形成。1 國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析1.1 國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀自 20 世紀(jì) 90 年代以來，In ternet 的快速發(fā)展使電子商務(wù)走進(jìn)了人們的視線。電子3商務(wù)這種網(wǎng)絡(luò)化、全球化、個(gè)性化、無形化的新型的交易方式，給商業(yè)活動(dòng)帶來了巨大的 變化。電子商務(wù)超越空間限制的經(jīng)營(yíng)方式和低成本、高利潤(rùn)的特點(diǎn)，使它成為21 世紀(jì)全世界各大小企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。縱觀全球已有過百萬家的企業(yè)和2000 多家銀行開啟了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方式被

8、電子商務(wù)改變，新型的貿(mào)易方式對(duì)國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生 了巨大影響，主導(dǎo)著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。國(guó)際電子商務(wù)發(fā)展十分快速，然而由于地區(qū)不同、起步時(shí)間差異等原因，使各地的發(fā) 展階段也有所不同。另外，各個(gè)地區(qū)的政府支持政策、對(duì)相關(guān)行業(yè)的規(guī)范也存在差異， 這 也在不同程度上影響了各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展。1.1.1 歐洲電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀歐洲的電子商務(wù)自 1997 年開始興起， 1997 年 6 月以后， 歐洲的國(guó)家開始涉足電子商 務(wù)領(lǐng)域，更多的公司、企業(yè)和集團(tuán)把互聯(lián)網(wǎng)用于客戶服務(wù)、廣告宣傳等電子商務(wù)活動(dòng)，促 進(jìn)了歐洲電子商務(wù)的快速發(fā)展。德國(guó)、英國(guó)與荷蘭是歐洲國(guó)家中最早發(fā)展電商的國(guó)家。英國(guó)吸引了較大金額的跨境商務(wù)，

9、在英國(guó)商家的發(fā)展策略中制定了接受來自更多國(guó)家（包括中國(guó)）的國(guó)際訂單。在 2015年，英國(guó)的網(wǎng)購者數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到 3180 萬人，遠(yuǎn)超英國(guó)的一半人口。然而 2008 年在網(wǎng)絡(luò) 銷售的德國(guó)企業(yè)中有 30%是在 2007 年或以后才開設(shè)網(wǎng)店的，他們盡管較遲才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷 售帶來的益處，但電子商務(wù)已經(jīng)成為品牌商店必不可少的銷售渠道。早在 2011 年 Forrester 預(yù)測(cè)了歐盟電子商務(wù)銷售規(guī)模將在 2015 年增長(zhǎng)到 1336 億美 元，比2010 年的 813 億美元增長(zhǎng) 64.3%。并且，歐盟 17 國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將以 10.2% 的增長(zhǎng)率從2.75 億人增至 3.03 億人。2009-2

10、015 年歐盟電子商務(wù)銷售規(guī)模如圖 1-1 所示。E-retall Sales in Europe 2009-2015European Union online retell will grow from US $1121 billionin2010 to $184.6 billion toy 2015, a compound annual growthrate of 10%. Forrester Research predicts. The number ofonline shoppers in the 17 EU nations will grow from 275million to 3

11、03 million in that period.Source：Forrester Research,February 2011 (in billions of euro)4圖 1-1 歐盟電子商務(wù)銷售規(guī)模圖數(shù)據(jù)來源：www.100EC.cn51.1.2 美國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀美國(guó)的電子商務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國(guó)家，目前大約有60%左右的全球電子交易額都發(fā)生在美國(guó)。美國(guó)擁有 90%的商業(yè)網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的收入已經(jīng)超過5000 億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)在美國(guó)發(fā)展 17 年所創(chuàng)造的價(jià)值，接近于美國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過100 年發(fā)展所創(chuàng)造的價(jià)值。2011 年美國(guó)在線零售規(guī)模達(dá)到 1970 億美元，同比增長(zhǎng) 12.1%。根據(jù)

12、 Forrester 預(yù)計(jì) 美國(guó)在線零售規(guī)模將保持每年 10%的速度增長(zhǎng)，并在 2015 年達(dá)到 2790 億美元，將占到 整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 11%。2009-2015 年美國(guó)在線零售規(guī)模情況如圖 1-2 所示US, E-retail Sales 2009-2015U.S. e-retail sales will grow by 10% a year to $279 billion by2015hprojects Forrester Research, m 2015, Forrester predicts,the web will account for 11% of all reta

13、il sates. 15% ingroceries are excluded.Saurce: Forrester Research.February 2011 (SSFESin billions)圖 1-2 美國(guó)在線零售規(guī)模圖數(shù)據(jù)來源：www.100EC.cn1.2 中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)電子商務(wù)近年來的交易額一直保持迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭， 并以 GDP21%-27%的速率 增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)最為明顯，在 2012 年，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的交易額為 13110 億元，合計(jì) 2068 億美元，與美國(guó) 2012 年的交易額 2255 億美元十分相近。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中(100EC.CN)的數(shù)據(jù)顯示，截止

14、2013 年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá) 18851 億元, 同比增長(zhǎng) 42.8%，并預(yù)計(jì)在 2014 年可能達(dá)到 27861 億。2009 年至 2014 年中國(guó)零售市場(chǎng)交易規(guī)模如圖 1-3 所示。62009-2014中國(guó)零售市場(chǎng)交易規(guī)模200920102011201220132014e年份圖 1-3 中國(guó)零售市場(chǎng)交易規(guī)模圖數(shù)據(jù)來源：www.lOOEC.c n目前，中國(guó)的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)越來越明顯。主要表現(xiàn)在：B2C 平臺(tái)化趨勢(shì)日益明顯，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)逐漸集中，寡頭壟斷局面形成；相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展快速， 已有功能完善的業(yè)態(tài)體系；電子商務(wù)的影響力逐漸擴(kuò)大，政府監(jiān)管部門、電商平臺(tái)

15、與實(shí)行 網(wǎng)上銷售的企業(yè)之間一種新的市場(chǎng)治理結(jié)構(gòu)正在形成；跨境電子交易正在迅速發(fā)展，但發(fā)展模式尚未形成；不平衡的區(qū)域發(fā)展現(xiàn)象明顯。目前，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要集中在北京、 長(zhǎng)三角和珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，并且企業(yè)越來越集中。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)越來越規(guī)范，更多的人加入到了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的隊(duì)伍中。 有數(shù)據(jù) 顯示，截止到 2013 年底，中國(guó)的網(wǎng)購用戶達(dá) 3.12 億人，同比增長(zhǎng) 26.3%。并且電子商務(wù) 企業(yè)在一二線發(fā)達(dá)城市穩(wěn)定以后，開始向三四線城市發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò) 大。2013 年移動(dòng)端購物成為了一股新的力量，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物更進(jìn)一步的發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心 （100EC.CN） 監(jiān)

16、測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 到 2013 年 12 月底國(guó)內(nèi) B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá) 29303 家， 較去年 20750 家增幅達(dá) 17.8%， 預(yù)計(jì) 2013 年 達(dá)到 34314家。B2C、C2C 與其它電商模式企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)幅度有所下降。隨著網(wǎng)絡(luò)零售市 場(chǎng)的不斷規(guī)范與整合，相當(dāng)數(shù)量的 B2C 企業(yè)還會(huì)在這個(gè)過程中被淘汰。300002500020000150001000050000?78672 京東公司概況2.1 京東公司簡(jiǎn)介京東公司是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，開發(fā)以電商應(yīng)用服務(wù)為核心的自有技術(shù)平臺(tái)。京東商城是中國(guó) B2C 市場(chǎng)最大的 3C 網(wǎng)購平臺(tái)。京東商城自 2004 年初涉足電子商務(wù)領(lǐng)域

17、以來， 專注于該領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展，憑借在 3C 領(lǐng)域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公 司，將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，全國(guó)大部分地區(qū)都覆蓋了京東商城的物流配送網(wǎng) 絡(luò)。京東組建了以北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安、武漢為中心的七大物流平臺(tái)，“亞洲一號(hào)”庫目前正在建設(shè)中。京東是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，2013 年在中國(guó)自營(yíng)式電商市場(chǎng)的占有率為46.5%。2010 年，京東躍升為中國(guó)首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。2013 年 3 月 30 日正式切換域名（JD.com），并發(fā)布新的 logo 和吉祥物；2014 年 1 月京東正式啟動(dòng) IP0 （首 次公開募股）進(jìn)程；2014 年 3

18、 月 10 日，京東收購騰訊 QQ 網(wǎng)購和 C2C 平臺(tái)拍拍網(wǎng)；2014 年 4月 2 日下午，京東集團(tuán)正式進(jìn)行分拆，其中包括兩個(gè)子集團(tuán)、一個(gè)子公司和一個(gè)事業(yè) 部，涉及金融、拍拍及海外業(yè)務(wù)。2.2 京東公司主營(yíng)業(yè)務(wù)京東公司的經(jīng)營(yíng)范圍是網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)，為消費(fèi)者提供在線購物體驗(yàn)。通過內(nèi)容豐富的 網(wǎng)站以及移動(dòng)客戶端，提供品類豐富、品質(zhì)卓越的商品和服務(wù)，用快速可靠的方式送達(dá)給 消費(fèi)者，為第三方賣家提供在線銷售平臺(tái)和物流等一系列增值服務(wù)。京東的經(jīng)營(yíng)品類包括：3C 數(shù)碼產(chǎn)品、家電、圖書、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、 家居用品、化妝品與個(gè)人護(hù)理用品、食品、營(yíng)養(yǎng)品、保健品、音樂、書籍、電子書、電影 等媒體產(chǎn)品

19、、母嬰用品、體育和健身器材以及虛擬商品等。共13 大類約 3,130 萬 SKUs的商品。京東 2013 年的活躍用戶數(shù)達(dá) 4740 萬人，訂單成交量達(dá) 3.233 億。2.3 京東公司特色物流2.3.1 自建物流8過去幾年，京東完成了自己配送隊(duì)伍的建立，當(dāng)前自己完成配送的商品達(dá)70%上截止到 2014 年 2 月 28 日，京東在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安、武漢七大 城市，建立了 7 大物流中心，全國(guó) 34 座大小城市建立了倉庫 82 個(gè)。同時(shí)，在全國(guó) 476 座城市擁有配送站 1485 個(gè)和自提點(diǎn) 212 個(gè)。憑借專業(yè)配送隊(duì)伍（超過 20,000 人），京東 為消費(fèi)者提供一系列專業(yè)

20、服務(wù)，例如：211 限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、夜間配和三小時(shí)極速達(dá)，GIS 包裹實(shí)時(shí)追蹤、售后100 分、快速退換貨以及家電上門安裝等服務(wù)。2.3.2 配送京東的特色配送服務(wù)有下列幾種：211 限時(shí)達(dá)：以訂單出庫完成揀貨時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算，當(dāng)日上午11： 00 前提交的現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；夜間 11： 00 前提交的現(xiàn)貨訂單，次日 15： 00 前送達(dá)。截至 2013 年 12 月，全國(guó) 40 座城市已被 211 限時(shí)達(dá)覆蓋。次日達(dá)：以訂單出庫后完成揀貨的時(shí)間點(diǎn)開始計(jì)算，在規(guī)定的時(shí)間點(diǎn)之前提交的現(xiàn)貨訂單，次日送達(dá)。目前全國(guó) 248 座城市擁有次日達(dá)服務(wù)。極速達(dá)：“在線支付”方式全額成功付款或“貨到付款”方式

21、成功提交訂單后，選擇“極速達(dá)”服務(wù)，在服務(wù)時(shí)間內(nèi)，3 小時(shí)將商品送達(dá)。目前，只有在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽六個(gè)城市有極速達(dá)服務(wù)。夜間配：下單時(shí)在日歷中選擇“ 19： 00-22： 00”時(shí)段，貨品將在當(dāng)晚送達(dá)。與極速 達(dá)一樣，目前夜間配服務(wù)僅限北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽六個(gè)城市。3 京東公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.1 中國(guó) B2C 市場(chǎng)特征3.1.1 網(wǎng)店與實(shí)體店的融合O2O 模式，即線上線下模式，是將線下商店與網(wǎng)店融合起來實(shí)行營(yíng)銷的模式。消費(fèi) 者在網(wǎng)上通過在線支付購買商品或服務(wù)后，在線下實(shí)體店取貨或享受服務(wù)?；蛘叻催^來 操作，在實(shí)體店看好商品后網(wǎng)上購買。團(tuán)購網(wǎng)站的快速發(fā)展使020

22、模式更成熟被更多的消費(fèi)者選擇。93.1.2 移動(dòng)電商搶占市場(chǎng)2013 年，在世界范圍內(nèi)，電商企業(yè)大部分都提供了移動(dòng)端的服務(wù)。打通線上線下的營(yíng)銷戰(zhàn)成了電商角逐零售市場(chǎng)的主要手段。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的日益移動(dòng)化使移動(dòng)電商迅速崛起了。3.1.3 互聯(lián)網(wǎng)金融興起2013 年，很多電商企業(yè)涉足了金融領(lǐng)域，阿里巴巴推出了余額寶，京東推出了“京保貝”，2014 年年初，蘇寧又推出了零錢寶。電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開。3.1.4 更多的第三方平臺(tái)被開放目前各大電商紛紛開放了第三方平臺(tái)。由于電子商務(wù)的自營(yíng)性商品的普遍虧損嚴(yán) 重，為了實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加商家入駐，提高毛利率，第三方平臺(tái)的開放已經(jīng)成

23、為了當(dāng) 今電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。3.2 京東公司發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3.2.1 優(yōu)勢(shì)（1）京東相對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)京東相對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)有：低成本， 省去了大量的門店費(fèi)用；更大的平臺(tái)，面向 全國(guó)消費(fèi)者；高運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，物流、資金、信息較傳統(tǒng)賣場(chǎng)更快、更有效；豐富的商品， 給顧客帶來了更好的購物體驗(yàn)。（2）京東相較于同類電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)第一，京東商城作為中國(guó) B2C 市場(chǎng)中最大的 3C 網(wǎng)購平臺(tái)，訪問量大，點(diǎn)擊率高，銷 售量大，業(yè)內(nèi)知名度高；第二，京東公司擁有強(qiáng)大的資金支持，近幾年來京東商城有四輪 融資；第三，京東擁有自己的快遞公司，擁有強(qiáng)大的物流支持。2009 年 3 月，京東商城自建物流成立，配送速度和服

24、務(wù)質(zhì)量都得到了提高。（3）京東公司的潛在優(yōu)勢(shì)在中國(guó)，巨大的網(wǎng)民群體是電子商務(wù)公司的成功基石， 可通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，做好品 牌定位；蘭亭集勢(shì)的外貿(mào)型 B2C 運(yùn)營(yíng)模式，有助于京東對(duì)外貿(mào)型 B2C 市場(chǎng)進(jìn)行摸索；移 動(dòng)電商為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開辟了新的渠道；京東商城圖書頻道的上線，擴(kuò)大了京東的業(yè)務(wù)范圍。103.2.2 劣勢(shì)就大環(huán)境來說，B2C 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量只增不減，越來越多的線下經(jīng) 銷商也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上；就同行業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)大，天貓、蘇寧易購等電商平臺(tái) 都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)馁徫镱l道；就京東自身來說，由于一直以 3C 市場(chǎng)為主導(dǎo)，在百貨 方面的銷售缺乏經(jīng)驗(yàn)。沒有即時(shí)聊天工具，客戶不能

25、與客服及時(shí)反饋信息及建議。 物流和 售后服務(wù)仍然不完善，退換貨效率有待提高。京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)開始消失，蘇寧易購 和國(guó)美旗下電商網(wǎng)站等，在網(wǎng)上延續(xù)了一貫的低價(jià)戰(zhàn)略。3.3 京東公司發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析331 天貓(1) 天貓簡(jiǎn)介天貓?jiān)詫毶坛?，是一個(gè)綜合性購物網(wǎng)站，是馬云淘寶網(wǎng)全新打造的 B2C 平臺(tái)。整 合了數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供了一站式解決方案。目前，天貓已經(jīng)擁有 4 億多買家，5 萬多家商戶，7 萬多個(gè)品牌。2012 年 11 月 11 日，天貓 13 小時(shí)賣 100億，創(chuàng)下了世界紀(jì)錄。天貓?zhí)峁┥唐?100%勺品質(zhì)保證，7 天無理由退貨的售后服務(wù)以 及購物積分返

26、現(xiàn)等服務(wù)。2014 年 2 月 19 日，天貓國(guó)際正式上線，為消費(fèi)者直供海外原裝 進(jìn)口的商品。(2) 天貓?zhí)赜袃?yōu)勢(shì)商品：天貓的商品數(shù)量驚人，做到了應(yīng)有盡有。從服飾、食品、到汽車、3C 數(shù)碼、家居裝飾，分類清晰齊全。還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)；服務(wù)：天貓比其他電商平臺(tái)更 有吸引力的是它的服務(wù)。正品保障、七天無理由退換貨、信用評(píng)價(jià)等都是天貓的特有服務(wù)， 真正做到了為消費(fèi)者服務(wù)；功能：信用評(píng)價(jià)，從 0 開始，最高為 5,對(duì)交易行為進(jìn)行全面 評(píng)價(jià)。自定義裝修店鋪頁面。采用 flash 技術(shù)展示產(chǎn)品，保障客戶產(chǎn)品真實(shí)具體。全部采 用商城認(rèn)證，保證交易信用。3.3.2 蘇寧易購(1) 蘇寧易購簡(jiǎn)介蘇寧易購

27、是蘇寧電器旗下新一代 B2C 綜合性網(wǎng)上購物平臺(tái)，現(xiàn)已有傳統(tǒng)家電、3C 電 器、日用百貨等品類。蘇寧意在將實(shí)體門店與互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺(tái)相結(jié)合， 創(chuàng)造全新的連鎖模 式。(2) 蘇寧易購的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)11首先，蘇寧的實(shí)體店占據(jù)著很大的優(yōu)勢(shì)。蘇寧品牌是消費(fèi)者最值得信賴的品牌之一， 它擁有豐富的內(nèi)外部資源和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)， 有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理水平和自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)。 蘇 寧現(xiàn)有中央配送中心和區(qū)域配送中心 80 余個(gè)，轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn) 60 余個(gè)，門店 850 余家，售后網(wǎng)點(diǎn) 400 余家。擁有豐富的配送經(jīng)驗(yàn)和能力，可覆蓋全中國(guó)各地。其次，蘇寧建立在實(shí)體店上的 B2C 優(yōu)勢(shì)也十分突出。蘇寧的品牌信譽(yù)度高，這是網(wǎng)絡(luò)購物中的先天條

28、件，蘇寧不必像 京東一樣靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來辛苦樹立品牌形象。 蘇寧在網(wǎng)絡(luò)媒體方面也有相當(dāng)?shù)馁Y源， 這為產(chǎn)品 宣傳做好了基石。資金實(shí)力和較成熟的盈利模式以及多年來的促銷經(jīng)驗(yàn)都是蘇寧長(zhǎng)于其他 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。3.4 京東公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析3.4.1 平臺(tái)規(guī)模與目標(biāo)客戶比較京東的平臺(tái)流量?jī)?yōu)質(zhì)，但自主性低，系統(tǒng)仍需優(yōu)化。它的目標(biāo)客戶是公務(wù)人員、白領(lǐng)、 大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。年齡大多在 18 歲-38 歲之間，以購買 3C 產(chǎn)品為主，百貨商品 為輔。天貓平臺(tái)流量大，費(fèi)用高，比較適合賣家。目標(biāo)客戶鎖定為公司白領(lǐng)、金領(lǐng)，學(xué)生， 家庭主婦等追求較好產(chǎn)品質(zhì)量、較高服務(wù)質(zhì)量、接受高價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)購物者。蘇寧易購的平臺(tái)

29、比較適合消費(fèi)者，針對(duì)的主要客戶是蘇寧傳統(tǒng)賣場(chǎng)的客戶和網(wǎng)絡(luò)購物 愛好者，主要購買 3C 產(chǎn)品。就平臺(tái)來說，天貓是完全的電商平臺(tái)，只要遵循它的規(guī)則，就可在平臺(tái)上開店。 因?yàn)?天貓對(duì)外完全開放，所以產(chǎn)品種類齊全，數(shù)量繁多。天貓堅(jiān)持不做自營(yíng)，通過收取平臺(tái)服 務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)盈利。蘇寧易購以自營(yíng)模式為主，但是近期也大力發(fā)展開放平臺(tái)，實(shí)行“區(qū) 域獨(dú)家”（在同一區(qū)域同一品牌只選擇一家供應(yīng)商進(jìn)駐蘇寧易購開放平臺(tái)）合作機(jī)制。京東是以自營(yíng)模式發(fā)展起來的，自營(yíng)模式發(fā)展到一定程度受到了一些因素限制，因此京東也推出了 POP 開放平臺(tái)，這樣京東不僅保證了增長(zhǎng)速度，還加速了轉(zhuǎn)型。3.4.2 核心能力與盈利模式比較京東的特點(diǎn)是

30、產(chǎn)品多，價(jià)格低，物流快。它的盈利主要集中在，平臺(tái)店鋪出租費(fèi)，包 括租金，產(chǎn)品登陸費(fèi)和交易手續(xù)費(fèi)；對(duì)供應(yīng)商占款進(jìn)行再投資贏利；廣告費(fèi)；廠商返點(diǎn)和政府等其他補(bǔ)貼等。天貓的特點(diǎn)是產(chǎn)品齊全，知名度高，融資能力強(qiáng)，充分整合了第三方資源。盈利主要 靠技12術(shù)服務(wù)費(fèi)，廣告費(fèi)和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)費(fèi)，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)來獲得。由于天貓的配送和售后服務(wù) 成本低，這也為其省下了一大筆開銷。蘇寧易購的優(yōu)勢(shì)是有更廣的配送貨點(diǎn)和完善的售后服務(wù)。蘇寧的實(shí)體店是蘇寧易購的 強(qiáng)大后盾，易購的盈利在于與實(shí)體店的進(jìn)銷差價(jià)加上平臺(tái)廣告費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。343 物流比較京東、天貓和蘇寧易購還有一個(gè)顯著的區(qū)別是在物流上。天貓因?yàn)樯虘籼啵越ㄎ锪黧w系是不現(xiàn)實(shí)

31、的舉動(dòng)，所以天貓主要將自身打造成電商生態(tài)系統(tǒng)。相較而言，蘇寧的實(shí)體門店遍布全國(guó)各地，物流配送體系也能很快在實(shí)體門店的基礎(chǔ)上建立起來。在競(jìng)得洪灣商貿(mào)物流中心 10 萬平方米地以后，蘇寧的華南物流體系就基本建立了。實(shí)體門店加上倉 儲(chǔ)配送體系的完善將使蘇寧易購在未來的電商爭(zhēng)斗中最大限度的獲利。但是因?yàn)樘K寧進(jìn)入電商領(lǐng)域的時(shí)間較短，仍然面臨著諸多的難題；京東在物流方面一開始就做了長(zhǎng)遠(yuǎn)打算， 在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展初期就開始布局物流體系建立了自己的物流中心，但一下子又把規(guī)模設(shè)得太過龐大，導(dǎo)致京東陷入了資金困境。4 京東公司發(fā)展中存在的問題分析4.1 盈利虧損問題有數(shù)據(jù)顯示，京東 2013 年總收入 693.4

32、 億元，同比增長(zhǎng) 67.6%;運(yùn)營(yíng)虧損 5.79 億元，去 年同期運(yùn)營(yíng)虧損為 19.51 億元；凈虧損為 5000 萬元，去年同期凈虧損 17.29 億元。而 2013 年前三季度，京東的凈營(yíng)業(yè)收入為 492.16 億元，較去年度同期上漲了 70%實(shí)現(xiàn)盈利 6000 萬元，去年同期為虧損 14.24 億元。京東近幾年利潤(rùn)結(jié)構(gòu)如圖 4-1 所示。13京東近幾年毛利率及營(yíng)業(yè)費(fèi)用率如圖 4-2 所示。圖 4-2 京東近幾年毛利率及營(yíng)業(yè)費(fèi)用率圖數(shù)據(jù)來源：京東近幾年對(duì)供應(yīng)商占款（億元）情況如圖 4-3 所示。520092010201120123Q20130*5 -10 T=20其他收入利息牧入營(yíng)業(yè)利潤(rùn)稅

33、前利潤(rùn)合計(jì)0.63數(shù)據(jù)來源：14%12%10%8%6%4%2%0%20092010201120123Q20131 03圖 4-1 京東近幾年利潤(rùn)結(jié)構(gòu)圖42.840%4 82%14圖 4-3 京東近幾年對(duì)供應(yīng)商占款（億元）情況圖數(shù)據(jù)來源：京東壓縮運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，利用供應(yīng)商占款的收益和政府的財(cái)政補(bǔ)貼， 實(shí)現(xiàn)了 2013 年前三個(gè) 季度的首次盈利，但是這個(gè)盈利來得有點(diǎn)牽強(qiáng)。由于京東的盈利并不是來自 B2C 運(yùn)營(yíng)，因 此，京東的 B2C 運(yùn)營(yíng)仍處于虧損狀態(tài)。另外，在京東更新的 F1 文件中，京東在前三季度 總共完成了2.117 億筆訂單，由此計(jì)算，每一筆訂單平均虧損 1.5 元。這樣看來，京東的電 商業(yè)務(wù)虧

34、損仍然十分嚴(yán)重，這并不是一個(gè)好的現(xiàn)象?？偨Y(jié)京東的盈利虧損，個(gè)人認(rèn)為主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：濫用低價(jià)和過度的規(guī)模擴(kuò)張。4.1.1 濫用低價(jià)京東一直沒有成為一家具有明確商業(yè)目標(biāo)的公司，直到 2007 年第一輪融資以后。京東一直以銷售型營(yíng)銷為主，對(duì)營(yíng)銷沒有宏觀、 科學(xué)的規(guī)劃。銷售額增長(zhǎng)迅速，但是服務(wù)和營(yíng) 銷一直跟不上進(jìn)度，導(dǎo)致京東的口碑混亂。在消費(fèi)者眼中，京東是“便宜”的代名詞，品牌含量中只有低價(jià)的印象，這對(duì)電商的領(lǐng)軍企業(yè)來說無疑是最重的打擊。2012 年 8 月 15 日 9 時(shí)電商界爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)至今仍記憶猶新。京東本就不強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)在 價(jià)格戰(zhàn)、缺貨、誠(chéng)信等因素下變得更加低微。在價(jià)格戰(zhàn)中誰都不是贏家，

35、反而傷了消費(fèi)者 的心。價(jià)格戰(zhàn)可以為一時(shí)促銷之用，卻不可一直為之。有人說，“所有價(jià)格戰(zhàn)都是對(duì)整個(gè) 行業(yè)的傷害，因?yàn)轭櫩托睦锏膮⒖純r(jià)格會(huì)被降低， 市場(chǎng)總值亦會(huì)受拖累，當(dāng)市場(chǎng)利潤(rùn)得不 到正常的開展時(shí)，5004504003503002502001501005030%25%20%15%W%5%0%200920123Q201320102011應(yīng)忖賬款銷售成本 比例15廠商更新產(chǎn)品的意愿也受影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)來講發(fā)展亦受影響，博弈后剩下的幸存者要把市場(chǎng)重新導(dǎo)至平衡同樣需要一番努力。2”4.1.2 過度的規(guī)模擴(kuò)張為了增加市場(chǎng)占有率，京東的經(jīng)營(yíng)品類不斷增加。從 3C 數(shù)碼，到母嬰、百貨、家居， 再到圖書、汽車，品類增加

36、，銷量增加，物流問題也就隨之而來了。京東的自有配送比率 為 70%這樣的比率顯然跟不上銷量。所以京東的物流也在積極的擴(kuò)張，2012 年京東的一級(jí)配送中心有 6 個(gè)，2013 年增加到了 7 個(gè)。二級(jí)配送中心有 20 個(gè)，將要擴(kuò)張到 90 個(gè)。京東的自提點(diǎn)有 800 個(gè)左右，將要擴(kuò)張到 5000 個(gè)左右。上?！皝喼抟惶?hào)”倉庫的延遲動(dòng)工也給了 京東的積極性重重的一擊。發(fā)展規(guī)模和規(guī)劃都顯現(xiàn)出了京東現(xiàn)在規(guī)模過大，發(fā)展過快，這在一定程度上顯示出京東的資金流向，京東入不敷出，連續(xù)的虧損也是有跡可循的。4.2 競(jìng)爭(zhēng)壓力問題對(duì)于京東公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)，在前面已經(jīng)多次提及。首先是國(guó)內(nèi)外面臨的壓力與考驗(yàn)。國(guó)際形勢(shì)雖然

37、一片大好，但是越來越多的企業(yè)的涉 足讓電子商務(wù)行業(yè)舉步維艱，想保持之前突飛猛進(jìn)的勢(shì)頭已屬不易。 正在積極準(zhǔn)備上市的 京東公司想要突破國(guó)際市場(chǎng)的阻隔還需要更多的經(jīng)驗(yàn)和策略。就國(guó)內(nèi)而言，截止2013 年12 月底，電商企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 29303 家，與去年的 20750 家相比，增加了 17.8%。其次是同行業(yè)中存在實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手。天貓、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、蘭亭集勢(shì) （外貿(mào)型 B2C）等電商平臺(tái)都是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中的佼佼者。最后是京東公司曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。自建物流體系面臨“菜鳥計(jì)劃” 的威脅，物流上存在的優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)消失，京東的價(jià)格在蘇寧和國(guó) 美面前

38、毫無優(yōu)勢(shì)。在實(shí)體店的支撐之下，蘇寧和國(guó)美的網(wǎng)上產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)這已經(jīng)成為了不 可否認(rèn)的事實(shí)。同一款產(chǎn)品，有直接供貨的廠家提供，成本更低。4.3 物流體系建設(shè)問題4.3.1 物流脫節(jié)16物流配送脫節(jié)，用戶投訴增多。與京東的高速成長(zhǎng)相比較，其在物流方面的發(fā)展脫節(jié)就格外顯得“刺眼”。京東 2008 年以驚人的交易量位居中國(guó) B2C 之首，雖然京東在第 一時(shí)間做出了自建物流這一長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃并實(shí)施了這一計(jì)劃，但是過量的銷量讓京東的物流呈 現(xiàn)了不同程度的脫節(jié)，顧客對(duì)京東的物流服務(wù)的滿意度也在逐漸下降。432 菜鳥計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)壓力“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”的興起，讓京東物流面臨勁敵。阿里集團(tuán)于2013 年 5 月 28 日成立了“

39、菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，之后又與中國(guó)郵政集團(tuán)、圓通、申通、中通、順豐、韻達(dá)等十大物流公 司合作，并且，天貓與中國(guó)郵政集團(tuán)公司達(dá)成了自提服務(wù)，與EMS 達(dá)成了貨到付款合作?！安锁B計(jì)劃”的實(shí)行無疑是對(duì)京東自建物流的最大威脅。4.4 京東的服務(wù)問題京東快速增長(zhǎng)的銷售量背后帶來的不僅是物流脫節(jié)問題，還有銷售服務(wù)的問題。京 東沒有成熟得線上聊天工具，像淘寶的阿里旺旺之類的聊天軟件缺失，顧客的信息不能 及時(shí)反饋，京東的客服也不能及時(shí)帶給顧客周到的服務(wù)。粗略梳理，京東在銷售服務(wù)中存在以下 6 大問題：（1）無故刪除訂單單方面毀約；（2）虛假宣傳制造噱頭；（3）訂單拖延送貨不及時(shí)；（4）退貨不情愿返款無時(shí)限；（5）服務(wù)敷

40、衍漏洞百出；（6）擅改評(píng)語違背信用。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇 到的問題，針對(duì)這些問題，京東也作出了一系列的應(yīng)對(duì)措施，在2011 年京東是年度十大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投訴網(wǎng)站之首，但是在 2012 年、2013 年的年度總結(jié)中，京東的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投 訴明顯減少，但是京東的服務(wù)仍然存在許多問題，需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方還有很多。5 京東公司的發(fā)展提升建議5.1 融資與利潤(rùn)提升建議5.1.1 降低毛利增加凈收益京東的資金緊張，在即將上市之際，融資雖有一定規(guī)模，但是京東盈利的低毛利困境 已經(jīng)陷入了惡性循環(huán)，京東要盈利就要從降低毛利開始。在 2013 年的前三個(gè)季度，京東 實(shí)現(xiàn)了首次 6000 萬的盈利，但

41、是這個(gè)盈利都不是來自京東的 B2C 經(jīng)營(yíng)，京東的主營(yíng)業(yè)務(wù) 仍然處于虧損17之中。分析京東近幾年的毛利率與營(yíng)業(yè)費(fèi)用率， 毛利率持續(xù)低迷，導(dǎo)致京東 一直處于虧損狀態(tài)。為了彌補(bǔ)虧損就需要一定的資金投入，這樣現(xiàn)金流就會(huì)陷入緊張的狀態(tài)。由于同行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了 B2C 網(wǎng)站的低毛利現(xiàn)狀，在白熾化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，要擁有更高的市場(chǎng)份額，就需要降低毛利。電商之間的“價(jià)格戰(zhàn)”，使電商企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的 同質(zhì)化，同質(zhì)化的進(jìn)貨渠道、同質(zhì)化的服務(wù)、 相差無幾的運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致電商企業(yè)之間的 競(jìng)爭(zhēng)成為了一場(chǎng)融資的競(jìng)爭(zhēng)。5.1.2 上市融資目前，京東已完成了 4 輪融資，融資達(dá) 23 億美元。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，我們都知道，

42、融資是一件很難做的事情，在京東多輪融資之后，風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)中已經(jīng)很難再融到巨額資 金，京東的年年虧損又急需大量的資金支持，因此上市融資成為了京東的首要選擇。京東 的上市不僅可以在緩解京東的資金鏈壓力， 也能在另一個(gè)層面上阻擊它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 特別 是阿里巴巴集團(tuán)。雖然市場(chǎng)份額大多數(shù)被阿里巴巴占據(jù)著， 但是只要能夠盈利就是最終的 勝利者。5.2 品牌樹立與競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)建議京東的價(jià)格戰(zhàn)讓大眾對(duì)京東的品牌出現(xiàn)了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)?！氨阋恕边@樣的代名詞壓在京東這個(gè)電商巨頭身上出現(xiàn)了明顯的品牌認(rèn)知差異。 京東的品牌價(jià)值需要從商品品質(zhì)、價(jià)格、 物流和服務(wù)等方面重新樹立，全方位提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)京東的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。京東的品

43、牌內(nèi)涵需要進(jìn)一步明確，品牌效應(yīng)需要進(jìn)一步提高。對(duì)于低價(jià)策略的實(shí)施， 京東需要做到，作為一時(shí)的促銷手段可以為之，但是不是發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。不挑起惡性競(jìng) 爭(zhēng)，做到實(shí)實(shí)在在，這樣才不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心。將為商的重點(diǎn)放在商品品質(zhì)、 用戶體驗(yàn)和企業(yè)銷售服務(wù)上，注重競(jìng)爭(zhēng)的差異化，切忌同質(zhì)化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，這樣才能在消 費(fèi)者面前樹立良好的企業(yè)形象。誠(chéng)實(shí)守信、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這才是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該做的事情。5.3 物流建設(shè)建議京東的自建物流是電商行業(yè)中的重要舉措， 在計(jì)劃一開始的時(shí)候收到了多方質(zhì)疑， 但 是實(shí)踐和事實(shí)證明，自建物流的舉措是正確的。自建物流可以做到對(duì)商品的可控性和專業(yè) 性。18在電商行業(yè)中，阿里巴巴的寡頭壟斷讓后來者京東無論在品牌、技術(shù)還是人才方面 都缺少優(yōu)勢(shì)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展物流也許是京東的無奈之舉。但是要做就做到最好，物 流絕不是一個(gè)輕資產(chǎn)行業(yè)，當(dāng)京東的物流形成一定的規(guī)模之后，對(duì)物流的投入就會(huì)成倍 加大，好似無底洞的產(chǎn)業(yè)，所以，規(guī)劃物流規(guī)模成了京東的難題。一味的擴(kuò)張只會(huì)導(dǎo)致 企業(yè)現(xiàn)金流緊張，適度的發(fā)展才能保證可持續(xù)發(fā)展。維持自建物流的規(guī)模，合理分配公司的資源，讓各個(gè)部門緊密結(jié)合，不盲目擴(kuò)張， 不在物流擴(kuò)建上持續(xù)大量投入，保證現(xiàn)金流的通暢運(yùn)作。京東需要在自建物流方面做的 事很多，作為服務(wù)行業(yè)，物流人員的管理也是一大難題。龐大的物流規(guī)模管理需要更多