1、KFA080401ZapposKFA080401Zappos 的顧客情感體驗案例背景】在美國，網絡鞋店 ZapposZappos 堪稱家喻戶曉，每 3838 個人中就有一人在 ZapposZappos 上買過鞋子或其他商品。1010 年時間，ZapposZappos 的銷售額高達 1010 億美元，成為全球 最大的網絡鞋店，被稱為“賣鞋的亞馬遜”?，F(xiàn)在，ZapposZappos 的銷售范圍已經從最早 的鞋類擴展到皮包、手套、圍巾、墨鏡等配飾用品，以及廚房用具、家用電器、 玩具等。ZapposZappos 緣何能成為全球最大的網絡鞋店？在幾乎不花一分錢廣告的情 況下如何獲得巨大的品牌營銷力？對于

2、 ZapposZappos 來說，服務是根本，創(chuàng)造快樂的顧客體驗是手段，而最終目 的是獲得訂單的同時收獲顧客口碑。 在創(chuàng)造顧客體驗的時候， 充分了解顧客的性 格、愛好及個人情況是非常有必要的， 聊聊顧客喜歡的話題、 關心他們工作生活 的情況，這些都能迅速地拉近客情關系，從而獲得更多的顧客認同?？梢哉f，顧 客體驗創(chuàng)新是電子商務成功的關鍵， 創(chuàng)新的模式、 速度和效果都直接影響業(yè)務的 發(fā)展，總結起來有三個要素（見圖 1 1）。員工團隊文化創(chuàng)新這是許多企業(yè)容易忽視的一點，但這恰恰是整個創(chuàng)新模型的根基，如果沒 有員工團隊的創(chuàng)造力支撐，服務內容和顧客情感的創(chuàng)新都是不可能實現(xiàn)的空中樓 閣。在 ZapposZ

3、appos，員工可以提出任何需求，公司會聘請專業(yè)的人士來解決諸如 減肥、理財、職業(yè)規(guī)劃、情感困擾等問題，辦公室隨處可見的零食飲料，免費開 發(fā)的圖書館，盛大的員工節(jié)日聚會，個性十足的員工衣著打扮，歌聲、歡笑聲構 成了自由、快樂的團隊氛圍。不得不說，沒有這種團隊文化，ZapposZappos 的員工就不會時刻為顧客著想，把服務顧客當作快樂的事情來做。 所以，當很多企業(yè)的服 務電話設置很多機械錄音應答時，ZapposZappos 卻更崇尚用活生生、有感情的人來打 動顧客，顧客撥打它們的客服電話完全免費， 購貨的過程就是交友的體驗，所謂 的產品投訴也充滿了顧客微笑。服務內容創(chuàng)新“合適就穿，不合即換”的

4、服務宗旨使 ZapposZappos 聲名大噪，這也被 ZapposZappos 稱之為“幸福的科學”，本來買鞋子是最需要親身體驗的，因為合不合適只有腳知道，美國女人過去非常喜歡去鞋店讓男售貨員幫自己穿鞋， 然后在長長的全身鏡中顯 擺自己的幸福。但是現(xiàn)在 ZapposZappos 改變了這一切，顧客安坐家中，便可用鼠標在 上萬種款式中找出合意的鞋子， 然后等著快遞上門、 試穿再把不喜歡、 不合適的 退回去。試想想，從挑選、訂貨到拿到實物，整個過程ZapposZappos 都會給你驚喜，下次還有什么理由不選擇它呢。顧客情感體驗創(chuàng)新 實際上，有了前面兩個創(chuàng)新作鋪墊，顧客的情感體驗是水到渠成的事情。

5、情感營銷可謂是營銷的最高境界， 消費者一旦認同并愛上你的品牌， 那么你賣的 是什么、多少錢又有什么關系呢？這也是為什么ZapposZappos 有 40%40%的客戶是男性的原因，其實在實體商場中這個比例不足 20%20%，男性顧客之所以喜歡 Zappos,Zappos,很 大程度上是因為 ZapposZappos 的客服小姐，對于花錢不用考慮過多的男性消費者來說， 面對一個專業(yè)而沉悶的導購員，還不如與 ZapposZappos 陽光、爽朗的客服聊天，在買 鞋之余也許還能交上一兩個紅顏知己。ZapposZappos 還有一個核心價值觀是關于創(chuàng)新的 競爭對手可以山寨我們的 品牌、復制我們的服務甚

6、至是抄襲整個運營流程， 但是創(chuàng)新是無法模仿的， 電子 商務企業(yè)只有以顧客體驗為出發(fā)點， 把握創(chuàng)新模型的三個要素， 才能快速而穩(wěn)定 地成長。案例分析】只有持續(xù)創(chuàng)新才能不斷讓顧客尖叫， 也只有不斷讓顧客尖叫， 企業(yè)的核心競 爭力方可保持長青。 對于一家 B2CB2C 網站來說，“傳播”是品牌市場化的手段，而“口 碑”則是傳播所產生的結果，這兩者固然重要，但是傳播什么、怎么傳播才能獲 得良好的口碑？這當中所承載、傳遞的又是什么呢？這是所有電子商務企業(yè)都應 該思考的問題。通過網絡來開展業(yè)務， 就必須熟悉互聯(lián)網的各種社會化媒體、 各 種軟件、上網人群的操作習慣， 甚至是最新的網絡語言， 因為那是與顧客溝通的 需要。所以， 在創(chuàng)新顧客體驗之前，開展電子商務的企業(yè)一定要懂得分析自己的 潛在顧客是哪些，不同年齡段、不同文化程度、 不同收入、不同性別、不同職業(yè)、 不同愛好的人都有不同的上網偏好，他們對于網絡購物也有不同的理解和需求。 【