1、 作者：王愛(ài)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2014年秋季班分銷(xiāo)渠道管理分銷(xiāo)渠道管理單元一單元一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道單元一單元一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道1、了解分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵2、了解分銷(xiāo)渠道的功能和流程3、了解分銷(xiāo)渠道的地位與作用 4、了解中國(guó)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)1、區(qū)分分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道2、繪制中國(guó)分銷(xiāo)渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問(wèn)題 4、討論深度分銷(xiāo)與渠道扁平化知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo)單元一單元一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道引例引例軒尼詩(shī)入川收購(gòu)文君酒意在渠道 繼帝亞吉?dú)W成功收購(gòu)水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國(guó)軒尼詩(shī)控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒已在渠道，而誰(shuí)

2、擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來(lái)。 文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬(wàn)歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷(xiāo)售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠(chǎng)年產(chǎn)各類(lèi)飲料酒3萬(wàn)多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購(gòu)價(jià)值。 而軒尼詩(shī)一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易 威登(LouisVuitton)。 白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩(shī)此次收購(gòu)的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購(gòu)文君酒背后的劍南春，以全面鋪開(kāi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售

3、 渠道。軒尼詩(shī)作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷(xiāo)售渠道大多是娛樂(lè)場(chǎng)所等即飲市場(chǎng)。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場(chǎng)上，遠(yuǎn)不是中國(guó)本土白酒的對(duì)手。因此，借住控股中國(guó)傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷(xiāo)渠道的一個(gè)捷徑。 目前在我國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)，分銷(xiāo)渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的稀缺資源。國(guó)內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來(lái)也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的步伐和加強(qiáng)了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢(shì)，并購(gòu)合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進(jìn)行了有效的渠道擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅

4、有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩(shī)增加不少渠道和品牌的籌碼。問(wèn)題問(wèn)題： 負(fù)毛利買(mǎi)單負(fù)毛利買(mǎi)單價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，雖然廠(chǎng)商有規(guī)范的控價(jià)措施，但價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，雖然廠(chǎng)商有規(guī)范的控價(jià)措施，但出于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和鞏固市場(chǎng)地位的需要，商家一貫采取出于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和鞏固市場(chǎng)地位的需要，商家一貫采取“對(duì)手狠，我比對(duì)手更狠對(duì)手狠，我比對(duì)手更狠”的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)。國(guó)美電器在很多市場(chǎng)都自詡為的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)。國(guó)美電器在很多市場(chǎng)都自詡為“價(jià)格殺手價(jià)格殺手”，一位國(guó)美的導(dǎo)購(gòu)，一位國(guó)美的導(dǎo)購(gòu)人員自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)：人員自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)：“只有國(guó)美不做的價(jià)格，

5、沒(méi)有國(guó)美成交不了的價(jià)格。只有國(guó)美不做的價(jià)格，沒(méi)有國(guó)美成交不了的價(jià)格?！辟I(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)費(fèi)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)費(fèi)但商家贈(zèng)品最終也是要廠(chǎng)家來(lái)買(mǎi)單的，雖然一般情況下不會(huì)全額買(mǎi)單，有讓廠(chǎng)家但商家贈(zèng)品最終也是要廠(chǎng)家來(lái)買(mǎi)單的，雖然一般情況下不會(huì)全額買(mǎi)單，有讓廠(chǎng)家承擔(dān)五成的，也有讓廠(chǎng)家承擔(dān)七成的，沒(méi)有固定的承擔(dān)比例，完全取決于當(dāng)期銷(xiāo)售情承擔(dān)五成的，也有讓廠(chǎng)家承擔(dān)七成的，沒(méi)有固定的承擔(dān)比例，完全取決于當(dāng)期銷(xiāo)售情況和促銷(xiāo)背景，甚至是商家采購(gòu)人員的心情，因此，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)費(fèi)一直存在著較大爭(zhēng)議。況和促銷(xiāo)背景，甚至是商家采購(gòu)人員的心情，因此，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)費(fèi)一直存在著較大爭(zhēng)議。廠(chǎng)商云：返利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客廠(chǎng)商云：返

6、利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客，與我何干？商與我何干？商家曰：送贈(zèng)品是為了提升銷(xiāo)售，增長(zhǎng)了銷(xiāo)售，廠(chǎng)家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？家曰：送贈(zèng)品是為了提升銷(xiāo)售，增長(zhǎng)了銷(xiāo)售，廠(chǎng)家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？廣告費(fèi)廣告費(fèi)廣告費(fèi)與買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)費(fèi)類(lèi)似，廠(chǎng)家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會(huì)不定廣告費(fèi)與買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)費(fèi)類(lèi)似，廠(chǎng)家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會(huì)不定期地收到商家送來(lái)的廣告費(fèi)確認(rèn)函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十期地收到商家送來(lái)的廣告費(fèi)確認(rèn)函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開(kāi)業(yè)等，商家都會(huì)有廣告費(fèi)需求，一、元

7、旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開(kāi)業(yè)等，商家都會(huì)有廣告費(fèi)需求，認(rèn)為理所當(dāng)然，不管你廠(chǎng)家是否愿意，都要掏廣告贊助費(fèi)。認(rèn)為理所當(dāng)然，不管你廠(chǎng)家是否愿意，都要掏廣告贊助費(fèi)。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)堆頭費(fèi)。堆頭費(fèi)。黑心的蘇寧國(guó)美無(wú)恥壓榨廠(chǎng)家的內(nèi)幕黑心的蘇寧國(guó)美無(wú)恥壓榨廠(chǎng)家的內(nèi)幕 顧客其實(shí)是很傻顧客其實(shí)是很傻1， 廚具廠(chǎng)家由于市場(chǎng)的局限，每個(gè)廠(chǎng)家的年產(chǎn)值最多的才有十幾個(gè)億，不像大家電廠(chǎng)家年產(chǎn)值都是幾百個(gè)億，所以廚具廠(chǎng)家在蘇寧和國(guó)美里是沒(méi)地位的。從而決定了銷(xiāo)售模式為-“代銷(xiāo)”。蘇寧國(guó)美的一大部分利潤(rùn)就是這個(gè)提成的點(diǎn)數(shù)，業(yè)內(nèi)稱(chēng)“扣點(diǎn)”。 2， 我所在的企業(yè)今年和蘇寧國(guó)美簽的大盤(pán)合同里，扣點(diǎn)是26個(gè)點(diǎn)。然后還加上每

8、月分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用為8-9個(gè)點(diǎn)。所以固定的扣點(diǎn)約是35個(gè)點(diǎn)。粗略意思就是顧客在商場(chǎng)買(mǎi)一臺(tái)4000元的油煙機(jī)，實(shí)際有1400元是被蘇寧國(guó)美提成走了。而所謂廠(chǎng)家的暴利去哪里呢？而一些顧客也很傻，到了買(mǎi)東西時(shí)，是拼命地要贈(zèng)品，要券。試問(wèn)：這些贈(zèng)品和券的錢(qián)其實(shí)其實(shí)不都是顧客自己掏的嗎？哈哈！像剛才4000元的機(jī)器，到廠(chǎng)方辦事處直接購(gòu)買(mǎi)，頂多也就一兩千元。所以，請(qǐng)顧客朋友們?cè)僖膊灰裨箯N具是越來(lái)越貴，只要有蘇寧國(guó)美存在的一天，廚具還得漲價(jià)。因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)知名品牌的廚具5件套（油煙機(jī)，灶具，消毒柜，熱水器，烤箱），價(jià)格加起來(lái)已夠買(mǎi)一部奧拓或奇瑞QQ了。廠(chǎng)家其實(shí)其實(shí)不想賣(mài)這么貴，但又有什么辦法呢？蘇寧國(guó)美每天的

9、費(fèi)用這么高，都要廠(chǎng)家買(mǎi)單啊，那廠(chǎng)家只能自己先頂，實(shí)在頂不住，那就漲價(jià)，讓顧客去買(mǎi)單。3、 每個(gè)雙休日，和節(jié)假日中，蘇寧國(guó)美都有大型的活動(dòng)，我們親愛(ài)的顧客都會(huì)選在這個(gè)時(shí)候去購(gòu)買(mǎi)家電。因?yàn)榇藭r(shí)購(gòu)機(jī)時(shí)，商場(chǎng)里有大量贈(zèng)品和購(gòu)物券。我舉一個(gè)今年國(guó)慶時(shí)天津北京國(guó)美蘇寧一些賣(mài)場(chǎng)搞的活動(dòng)。顧客買(mǎi)4000元的東西就能返1000元的券，然后再加上電壓力鍋，電磁爐，電飯煲三件贈(zèng)品。同期蘇寧的活動(dòng)也和國(guó)美大致一樣。這些券和贈(zèng)品的費(fèi)用全部是廠(chǎng)家承擔(dān)，總共的費(fèi)用大越在1500元。而且逼迫廠(chǎng)家參加。你就是不參加，等月底結(jié)賬時(shí)，也會(huì)分?jǐn)傔@部分促銷(xiāo)費(fèi)到你頭上！如果廠(chǎng)家不認(rèn)賬，就停止結(jié)算貨款！親愛(ài)的顧客們，請(qǐng)明白，不是蘇寧國(guó)美送

10、的這些好東東給你們的，而是我們這些可憐的廠(chǎng)家。這部分促銷(xiāo)費(fèi)用大約占顧客所買(mǎi)這臺(tái)4000元油煙機(jī)又是35個(gè)點(diǎn)。4， 顧客在買(mǎi)貨是，總有口才很好的促銷(xiāo)員向顧客介紹產(chǎn)品，促進(jìn)成交，別以為這些促銷(xiāo)員是蘇寧國(guó)美的人，都是廠(chǎng)家的促銷(xiāo)員，他們的提成是廠(chǎng)家支付的。一般廚具行業(yè)里給他們的費(fèi)用是3%-4%的提成。就是賣(mài)4000元的油煙機(jī)他們要提成160元。5， 蘇寧國(guó)美基本在全國(guó)的上千家門(mén)店每年都要裝修一次，以此來(lái)變相地向廠(chǎng)家討錢(qián)。像北京天津上海南京這種大城市，好一點(diǎn)的門(mén)店向廚具廠(chǎng)家收取的選位費(fèi)一個(gè)位置就達(dá)幾十萬(wàn)，當(dāng)然了，裝修展臺(tái)的錢(qián)都是廠(chǎng)家自己掏了。曾經(jīng)在廣州有個(gè)蘇寧門(mén)店開(kāi)業(yè)，向我所在的廠(chǎng)家要選位費(fèi)60萬(wàn)，而這

11、個(gè)店年銷(xiāo)售才200萬(wàn)。大家請(qǐng)算一下，廠(chǎng)家除了支付的固定扣點(diǎn)和那些促銷(xiāo)費(fèi)用，還要再支付這60萬(wàn)，廠(chǎng)家虧得是欲哭無(wú)淚啊。如果不給這60萬(wàn)，那全國(guó)的蘇寧就把這個(gè)品牌打折銷(xiāo)售！打?qū)φ郏∷晕业膹S(chǎng)家被逼無(wú)奈，只能給了60萬(wàn)！這種逼迫的行徑就是流氓行徑。所以家電行業(yè)里流行一句話(huà)：蘇寧是流氓，國(guó)美是無(wú)賴(lài)！6， 國(guó)美蘇寧現(xiàn)在整廠(chǎng)家的辦法是多的是：a/停止結(jié)算貨款，或者壓款，本身現(xiàn)在的廠(chǎng)家基本都有2-3個(gè)月的賬期了，有的四個(gè)月也都有。b/打折銷(xiāo)售廠(chǎng)家的機(jī)器，廠(chǎng)家買(mǎi)單！c/收取或分?jǐn)偢哳~的選位費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)等。d/把廠(chǎng)方的促銷(xiāo)人員清場(chǎng)！e/國(guó)美蘇寧的工作人員向廠(chǎng)家吃拿卡要，一個(gè)個(gè)就想討飯一樣！一個(gè)小小的柜長(zhǎng)都能向廠(chǎng)家

12、的經(jīng)理吆五喝六，驗(yàn)證了渠道為王的經(jīng)營(yíng)理念！d/一個(gè)蘇寧國(guó)美分部的普通品類(lèi)采購(gòu)人員，做了一兩年后，基本都奔小康了！不義之財(cái)都是廠(chǎng)家供應(yīng)的！他們希望天天都是中秋節(jié)，天天都是春節(jié)，這樣就天天有錢(qián)收了！哈哈！不愁哪個(gè)不給，不給就給你小鞋穿！案例：蘇寧國(guó)美京東新蛋全玩完了！ 網(wǎng)上買(mǎi)家電，價(jià)格比實(shí)體連鎖家電賣(mài)場(chǎng)還要便宜。日前，淘寶網(wǎng)宣布醞釀數(shù)網(wǎng)上買(mǎi)家電，價(jià)格比實(shí)體連鎖家電賣(mài)場(chǎng)還要便宜。日前，淘寶網(wǎng)宣布醞釀數(shù)月的電器城正式上線(xiàn)。淘寶電器城不僅將原廠(chǎng)正品行貨、支持國(guó)家三包、享受全月的電器城正式上線(xiàn)。淘寶電器城不僅將原廠(chǎng)正品行貨、支持國(guó)家三包、享受全國(guó)聯(lián)保等系列保障優(yōu)惠措施從線(xiàn)下延伸到了線(xiàn)上，同時(shí)為眾多生產(chǎn)廠(chǎng)商

13、減少了銷(xiāo)國(guó)聯(lián)保等系列保障優(yōu)惠措施從線(xiàn)下延伸到了線(xiàn)上，同時(shí)為眾多生產(chǎn)廠(chǎng)商減少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。這也創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售售環(huán)節(jié)。這也創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售3C3C家電的一種全新模式。家電的一種全新模式。 據(jù)悉，淘寶電器城主打的特色之一就是目前最受消費(fèi)者關(guān)注的據(jù)悉，淘寶電器城主打的特色之一就是目前最受消費(fèi)者關(guān)注的“誠(chéng)信誠(chéng)信”牌，牌，將一批負(fù)責(zé)任、講誠(chéng)信的賣(mài)家及其高品質(zhì)網(wǎng)貨集中到淘寶電器城，將一批負(fù)責(zé)任、講誠(chéng)信的賣(mài)家及其高品質(zhì)網(wǎng)貨集中到淘寶電器城，“他們應(yīng)該為他們應(yīng)該為自己付出的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)自己付出的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。 記者看到，目前已經(jīng)有近記者看到，目前已經(jīng)有近5050家正品品牌廠(chǎng)商加入淘寶電器城

14、，包括惠普、三家正品品牌廠(chǎng)商加入淘寶電器城，包括惠普、三洋、美的、格蘭仕和諾基亞等。記者發(fā)現(xiàn)，洋、美的、格蘭仕和諾基亞等。記者發(fā)現(xiàn)，“淘寶電器城淘寶電器城”的思路和做法有別于的思路和做法有別于既有的某些家電數(shù)碼既有的某些家電數(shù)碼B2CB2C網(wǎng)站，既吸納淘寶商城的網(wǎng)站，既吸納淘寶商城的B2CB2C賣(mài)家，也吸納賣(mài)家，也吸納C2CC2C的大賣(mài)家。的大賣(mài)家。 減少環(huán)節(jié)拉低價(jià)格減少環(huán)節(jié)拉低價(jià)格 消費(fèi)者買(mǎi)電器總要貨比三家，同樣的商品誰(shuí)的價(jià)格低誰(shuí)就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。據(jù)淘消費(fèi)者買(mǎi)電器總要貨比三家，同樣的商品誰(shuí)的價(jià)格低誰(shuí)就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。據(jù)淘寶公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬介紹，此次淘寶電器城主打的另一張牌就是低價(jià)格。寶公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏

15、喬介紹，此次淘寶電器城主打的另一張牌就是低價(jià)格。 記者發(fā)現(xiàn)在淘寶電器城的價(jià)格相對(duì)于線(xiàn)下店和京東等都具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，索尼記者發(fā)現(xiàn)在淘寶電器城的價(jià)格相對(duì)于線(xiàn)下店和京東等都具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，索尼W W 290290數(shù)碼相機(jī)只需數(shù)碼相機(jī)只需16291629元，中關(guān)村電腦城內(nèi)商家的報(bào)價(jià)在元，中關(guān)村電腦城內(nèi)商家的報(bào)價(jià)在18001800元元19001900元之間，元之間，國(guó)美商城的報(bào)價(jià)則是國(guó)美商城的報(bào)價(jià)則是18501850元，而蘇寧易購(gòu)網(wǎng)的報(bào)價(jià)則是元，而蘇寧易購(gòu)網(wǎng)的報(bào)價(jià)則是17401740 元。創(chuàng)維元。創(chuàng)維32L05HR32L05HR的的液晶電視，淘寶電器城價(jià)格液晶電視，淘寶電器城價(jià)格25592559元，新蛋網(wǎng)價(jià)

16、格元，新蛋網(wǎng)價(jià)格27892789元，而京東商城價(jià)格元，而京東商城價(jià)格27992799元元。聯(lián)想型號(hào)。聯(lián)想型號(hào)Y450Y450 的筆記本電腦，淘寶電器城價(jià)格的筆記本電腦，淘寶電器城價(jià)格47994799元，新蛋網(wǎng)價(jià)格元，新蛋網(wǎng)價(jià)格48994899元，而元，而京東商城價(jià)格是京東商城價(jià)格是49884988元。這些商品，淘寶電器城的價(jià)格比其他賣(mài)場(chǎng)低了元。這些商品，淘寶電器城的價(jià)格比其他賣(mài)場(chǎng)低了3%15%3%15%。 相關(guān)人士分析，京東商城和新蛋網(wǎng)等垂直相關(guān)人士分析，京東商城和新蛋網(wǎng)等垂直3C3C網(wǎng)上銷(xiāo)售的模式都是先從廠(chǎng)家網(wǎng)上銷(xiāo)售的模式都是先從廠(chǎng)家訂貨，再由自己進(jìn)行定價(jià)和銷(xiāo)售，而淘寶則是這些廠(chǎng)商直接開(kāi)店并

17、銷(xiāo)售。所以從渠訂貨，再由自己進(jìn)行定價(jià)和銷(xiāo)售，而淘寶則是這些廠(chǎng)商直接開(kāi)店并銷(xiāo)售。所以從渠道特征上講，淘寶商城上的賣(mài)家減少了中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因此可以以更低的價(jià)格買(mǎi)道特征上講，淘寶商城上的賣(mài)家減少了中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因此可以以更低的價(jià)格買(mǎi)到商品。到商品。 據(jù)透露，淘寶電器城的模式還將視情況在淘寶其他商品類(lèi)目逐步推行，最據(jù)透露，淘寶電器城的模式還將視情況在淘寶其他商品類(lèi)目逐步推行，最終推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)業(yè)消費(fèi)者保障和網(wǎng)貨行銷(xiāo)的快速發(fā)展。終推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)業(yè)消費(fèi)者保障和網(wǎng)貨行銷(xiāo)的快速發(fā)展。 專(zhuān)家認(rèn)為，如果說(shuō)幾年前國(guó)美建立了線(xiàn)下專(zhuān)家認(rèn)為，如果說(shuō)幾年前國(guó)美建立了線(xiàn)下3C3C家電業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)家電業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)服務(wù)標(biāo)

18、準(zhǔn)的話(huà)，隨著網(wǎng)絡(luò)的深入人心和逐步廣泛，以國(guó)美為代表的中間渠道商行被網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的深入人心和逐步廣泛，以國(guó)美為代表的中間渠道商行被網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)直銷(xiāo)，商品網(wǎng)貨化的趨勢(shì)所逐漸取代。淘寶電器城將為高速發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)行業(yè)建立新直銷(xiāo)，商品網(wǎng)貨化的趨勢(shì)所逐漸取代。淘寶電器城將為高速發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)行業(yè)建立新模板，不僅讓廣大消費(fèi)者獲得更好的商品體驗(yàn)和服務(wù)保障，也能讓誠(chéng)信商家、網(wǎng)貨模板，不僅讓廣大消費(fèi)者獲得更好的商品體驗(yàn)和服務(wù)保障，也能讓誠(chéng)信商家、網(wǎng)貨獲得更大的市場(chǎng)。獲得更大的市場(chǎng)。 寶潔公司有一句有名的銷(xiāo)售培訓(xùn)格言：寶潔公司有一句有名的銷(xiāo)售培訓(xùn)格言：“世界上最好的產(chǎn)品，世界上最好的產(chǎn)品，即使有世界上最好的廣告

19、支持，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到它即使有世界上最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到它們，否則，簡(jiǎn)直就銷(xiāo)售不出去。們，否則，簡(jiǎn)直就銷(xiāo)售不出去?！?這句話(huà)的充分道出了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的作用，同時(shí)也告訴我們一個(gè)道這句話(huà)的充分道出了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的作用，同時(shí)也告訴我們一個(gè)道理：一流的企業(yè)往往具有一流的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理能力。理：一流的企業(yè)往往具有一流的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理能力。任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵一、分銷(xiāo)渠道的概念1.分銷(xiāo)渠道的界定 我們用“渠道”來(lái)描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過(guò)程中，自然形成了商品分銷(xiāo)的軌跡，即商品的分銷(xiāo)渠道。 根據(jù)美國(guó)

20、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA的定義，分銷(xiāo)渠道又叫營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商批發(fā)商不同層級(jí)的消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道個(gè)人組織消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵2.分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道廠(chǎng)家廠(chǎng)家 (1)分銷(xiāo)渠道構(gòu)成：個(gè)人組織消費(fèi)者消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢(xún)、會(huì)計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商服務(wù)商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商廠(chǎng)家廠(chǎng)

21、家原材料人力資源資金任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵供應(yīng)商供應(yīng)商 (2) 營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成：任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵 (3) 分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較：制 造制 造商商制 造制 造商商分 銷(xiāo)分 銷(xiāo)商商分 銷(xiāo)分 銷(xiāo)商商消 費(fèi)消 費(fèi)者者消 費(fèi)消 費(fèi)者者供應(yīng)商供應(yīng)商服務(wù)商服務(wù)商分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵3.分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠(chǎng)家）制造商（廠(chǎng)家）經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）（代理商）分公司分公司（辦事處）（辦事處）批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)連鎖超市連鎖超市購(gòu)物

22、中心購(gòu)物中心便利店便利店專(zhuān)營(yíng)店專(zhuān)營(yíng)店專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店小店小店特殊通道特殊通道 消費(fèi)者（顧客）消費(fèi)者（顧客）其他無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)形式其他無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)形式需求反饋需求反饋需求反饋需求反饋直銷(xiāo)、連鎖經(jīng)營(yíng)直銷(xiāo)、連鎖經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)構(gòu)成任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵二、分銷(xiāo)渠道的分類(lèi)(一)以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷(xiāo)渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道 2、生產(chǎn)制造商的零售渠道 3、生產(chǎn)制造商的特許渠道 4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道 5、經(jīng)紀(jì)人渠道 任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵(二)以零售商為主導(dǎo)的分銷(xiāo)渠道1、零售商特許渠道 2、采購(gòu)俱樂(lè)部渠道 3、倉(cāng)儲(chǔ)式零售或

23、批發(fā)俱樂(lè)部 4、郵購(gòu)目錄零售 5、零售商的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵(三)以服務(wù)商提供者為主導(dǎo)的分銷(xiāo)渠道1、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商 2、跨碼頭運(yùn)營(yíng)商 3、聯(lián)運(yùn)商 4、采購(gòu)商 5、直郵廣告商 6、易貨商 7、增值再售商 8、金融服務(wù)提供商：易貨交易是指在買(mǎi)賣(mài)雙方之間進(jìn)行的貨物或勞務(wù)等值或基本等值的直接交換，不涉及現(xiàn)金的收付，也沒(méi)有第三者介入。在采用易貨方式交易時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方當(dāng)事人以一份易貨合同，確定交易商品的價(jià)值，以及作為交換的商品或勞務(wù)的種類(lèi)、規(guī)格、數(shù)量等內(nèi)容。為了減少交易商品以及用于交換的商品和勞務(wù)可能的價(jià)格波動(dòng)所造成的影響，一般的易貨均為一次性交易，并且合

24、同履約期較短。是指企業(yè)通過(guò)分析消費(fèi)者需求，將相關(guān)信息以郵寄方式傳遞給目標(biāo)受眾的一種精準(zhǔn)媒介形式，具有精準(zhǔn)分類(lèi)、定向傳播、保密性好、效果持久、成本低廉等特點(diǎn)。其營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為直郵營(yíng)銷(xiāo)。： 將服務(wù)與商品打包出售任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵(四)其他形式的分銷(xiāo)渠道1、上門(mén)推銷(xiāo) 2、購(gòu)買(mǎi)者合作采購(gòu) 3、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù) 4、第三方發(fā)起的購(gòu)銷(xiāo)渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道 任務(wù)二任務(wù)二 了解分銷(xiāo)渠道的功能與特點(diǎn)了解分銷(xiāo)渠道的功能與特點(diǎn)一、分銷(xiāo)渠道的運(yùn)作流程制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商實(shí)體流實(shí)體流 實(shí)體流實(shí)體流 實(shí)體流實(shí)體流所有權(quán)流所有權(quán)流 所有權(quán)流所

25、有權(quán)流 所有權(quán)流所有權(quán)流促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流 促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流 促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流洽談流洽談流 洽談流洽談流 洽談流洽談流融資流融資流 融資流融資流 融資流融資流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流 風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流 風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流訂貨流 訂貨流訂貨流 訂貨流訂貨流支付流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流信息流 信息流信息流 信息流信息流分銷(xiāo)渠道的運(yùn)作流程任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵銷(xiāo)售功能溝通功能二、分銷(xiāo)渠道的功能洽談功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能融資功能任務(wù)二任務(wù)二 了解分銷(xiāo)渠道的功能與特點(diǎn)了解分銷(xiāo)渠道的功能與特點(diǎn)三、分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)不可復(fù)制性4本土化1排他性2獨(dú)特性3將渠道作為無(wú)形

26、資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)渠道日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來(lái)任務(wù)三任務(wù)三 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的地位與作用認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的地位與作用一、分銷(xiāo)渠道的地位1 12 23 3水能載舟，亦能覆水能載舟，亦能覆舟舟得渠道者得得渠道者得天下天下沒(méi)有蘋(píng)果沒(méi)有蘋(píng)果iPhone.doc科特勒：唯有渠道和傳播才能創(chuàng)造真正科特勒：唯有渠道和傳播才能創(chuàng)造真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)任務(wù)三任務(wù)三 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的地位與作用認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的地位與作用二、分銷(xiāo)渠道的作用分銷(xiāo)渠道作用主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：1.保持競(jìng)爭(zhēng)力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費(fèi)用4.維持效益可持續(xù)增長(zhǎng)作用作用任務(wù)四任務(wù)四 了解分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域的新變化了

27、解分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域的新變化一、改革開(kāi)放30年我國(guó)市場(chǎng)渠道的演進(jìn)1 12 23 34 420世紀(jì)80年代的國(guó)營(yíng)配銷(xiāo)體系官商20世紀(jì)90年代初批發(fā)市場(chǎng)興起坐商20世紀(jì)90年代末連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)興起行商（服務(wù)商） 新世紀(jì)渠道新趨勢(shì)基于電子渠道的直銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)四任務(wù)四 了解分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域的新變化了解分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域的新變化二、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題1、信息溝通不暢 2、渠道管理不規(guī)范 3、渠道沖突嚴(yán)重 4、地方保護(hù)主義嚴(yán)重 5、分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大戶(hù)問(wèn)題”日趨嚴(yán)重 任務(wù)四任務(wù)四 了解分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域的新變化了解分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域的新變化三、新時(shí)期中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展現(xiàn)實(shí)

28、出一下趨勢(shì)和特征1 1渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2 2渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心3 3渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4 4市場(chǎng)重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場(chǎng)延伸5 5渠道激勵(lì)由給經(jīng)銷(xiāo)商錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法補(bǔ)充知識(shí)：渠道創(chuàng)新案例分析補(bǔ)充知識(shí)：渠道創(chuàng)新案例分析紫禁城藝?yán)茸辖撬嚴(yán)壬虾Ａ鹆囆g(shù)博物館上海琉璃藝術(shù)博物館購(gòu)物中心地下室購(gòu)物中心地下室 新加坡大食代：新加坡大食代：“大食代大食代”是國(guó)內(nèi)首家經(jīng)營(yíng)管理主題美是國(guó)內(nèi)首家經(jīng)營(yíng)管理主題美食廣場(chǎng)的公司之一，將多種國(guó)際風(fēng)味與本地特色菜式匯食廣場(chǎng)的公司之一，將多種國(guó)際風(fēng)味與本地特色菜式匯聚一堂，并

29、有效結(jié)合中外餐飲人才，將美食廣場(chǎng)的管理聚一堂，并有效結(jié)合中外餐飲人才，將美食廣場(chǎng)的管理做到既國(guó)際化又本土化，贏得了國(guó)內(nèi)外發(fā)展商、業(yè)主、做到既國(guó)際化又本土化，贏得了國(guó)內(nèi)外發(fā)展商、業(yè)主、餐飲經(jīng)營(yíng)者及廣大顧客的青睞與贊賞。餐飲經(jīng)營(yíng)者及廣大顧客的青睞與贊賞。 辦公樓辦公樓 俏江南知識(shí)拓展知識(shí)拓展 深度分銷(xiāo)、渠道扁平化深度分銷(xiāo)、渠道扁平化一、深度分銷(xiāo)(渠道下沉)是一種趨勢(shì) “深度分銷(xiāo)深度分銷(xiāo)”是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過(guò)一定的手段是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過(guò)一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷(xiāo)售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角和方法，將產(chǎn)品盡可能銷(xiāo)售到目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)層次和每一個(gè)角落，達(dá)到渠道充滿(mǎn)和隨手

30、可及。落，達(dá)到渠道充滿(mǎn)和隨手可及。 橫向的深度分銷(xiāo)指的是區(qū)域市場(chǎng)的密集分銷(xiāo)，即找更多的客戶(hù)進(jìn)行分銷(xiāo)，目的是實(shí)現(xiàn)“渠道充滿(mǎn)” 縱向的深度分銷(xiāo)指的是“渠道重心下移”，深入基層市場(chǎng)開(kāi)展分銷(xiāo)，目的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。 知識(shí)拓展知識(shí)拓展 深度分銷(xiāo)、渠道扁平化深度分銷(xiāo)、渠道扁平化【案例案例】 為了解決銷(xiāo)售渠道效率低，流通費(fèi)用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域、形成合理的價(jià)差，康師傅把它稱(chēng)之為“通路精耕”。 “通路精耕”主要從三個(gè)方面入手： 一、降低渠道的層次，對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批

31、發(fā)商作為經(jīng)銷(xiāo)商，康師傅把他們形象的稱(chēng)為“郵差”，意喻能夠主動(dòng)配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤(pán)剝”，貨物能夠以合理的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。 二、合理劃分區(qū)域，保證每個(gè)“郵差”都有合適的銷(xiāo)售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提。 三、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專(zhuān)門(mén)的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪(fǎng)零售點(diǎn)，幫助其拓展市場(chǎng)。康師傅的康師傅的“通路精耕通路精耕” “通路精耕”使康師傅更加貼近市場(chǎng)，與客戶(hù)之間的關(guān)系更加緊密，對(duì)于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)。而經(jīng)銷(xiāo)商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤(rùn)的同時(shí)也提升了自身“商譽(yù)”，是典型的“雙贏”?！巴肪钡牟呗允箍祹煾翟谥袊?guó)市場(chǎng)取得了巨大的

32、成功，引領(lǐng)了“深度分銷(xiāo)”的潮流。 如今，在北京、上海、廣州等大城市要買(mǎi)一輛車(chē)真不容易。北京如今，在北京、上海、廣州等大城市要買(mǎi)一輛車(chē)真不容易。北京采取了搖號(hào)的政策，在上海一個(gè)汽車(chē)牌照達(dá)到了幾萬(wàn)元，在廣州，采取了搖號(hào)的政策，在上海一個(gè)汽車(chē)牌照達(dá)到了幾萬(wàn)元，在廣州，日益增長(zhǎng)的停車(chē)費(fèi)、堵車(chē)的時(shí)間成本抑制了部分購(gòu)車(chē)需求。各大車(chē)日益增長(zhǎng)的停車(chē)費(fèi)、堵車(chē)的時(shí)間成本抑制了部分購(gòu)車(chē)需求。各大車(chē)商紛紛布局三四線(xiàn)城市。商紛紛布局三四線(xiàn)城市。 大型連鎖對(duì)平板電視銷(xiāo)售貢獻(xiàn)首次下滑大型連鎖對(duì)平板電視銷(xiāo)售貢獻(xiàn)首次下滑調(diào)查顯示，地方性調(diào)查顯示，地方性家電和精品店的貢獻(xiàn)首次超過(guò)大型連鎖，居于首位。企業(yè)在專(zhuān)賣(mài)店家電和精品店的貢獻(xiàn)首次超過(guò)大型連鎖，居于首位。企業(yè)在專(zhuān)賣(mài)店和精品店加大力度，一是家電的銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)向三、四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，和精品店加大力度，一是家電的銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)向三、四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，在那里，大型連鎖的布局并不完善，平板電視的銷(xiāo)售只好靠精品店在那里，大型連鎖的布局并不完善，平板電視的銷(xiāo)售只好靠精品店和專(zhuān)賣(mài)店；二是大型連鎖盤(pán)剝了彩電企業(yè)的大部分利潤(rùn)，讓企業(yè)不和專(zhuān)賣(mài)店；二是大型連鎖盤(pán)剝了彩電企業(yè)的大部分利潤(rùn)，讓企業(yè)不得不自立門(mén)戶(hù)得不自立門(mén)戶(hù)知識(shí)拓展知識(shí)拓展 深度分銷(xiāo)、渠道扁平化深度分銷(xiāo)、渠道扁平化二、渠道扁平化是一種必然 渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過(guò)減少