1、金融服務(wù)營(yíng)銷金融服務(wù)營(yíng)銷2015-20162015-2016學(xué)年第一學(xué)期學(xué)年第一學(xué)期 第一章 金融服務(wù)營(yíng)銷的行業(yè)特點(diǎn) 第一節(jié) 金融服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢(shì) 一、西方發(fā)達(dá)國(guó)家金融服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 引例：引例：主管貸款的銀行高級(jí)職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺(tái)前比自己低得多的凳子上，居高臨下，頤指氣使，陽(yáng)光透過窗子照在孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿。 -美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦科特勒教授五個(gè)時(shí)代(見教材P.126 .) 第一時(shí)代：以客戶需求為中心 觀看：法國(guó)大眾銀行廣告（連接）觀看：法國(guó)大眾銀行廣告（連接） 第二時(shí)代：以友好服務(wù)為特征 觀看：

2、觀看：花旗銀行廣告花旗銀行廣告（連接）（連接） 第三時(shí)代：以產(chǎn)品創(chuàng)新為手段 觀看：西班牙銀行觀看：西班牙銀行BANCO SABADELL比較吸引人的廣告比較吸引人的廣告 第四時(shí)代：以選擇目標(biāo)客戶為重點(diǎn) 觀看：一定能打動(dòng)你：超感人保險(xiǎn)廣告（韓國(guó)人壽保險(xiǎn)觀看：一定能打動(dòng)你：超感人保險(xiǎn)廣告（韓國(guó)人壽保險(xiǎn)公司，中文字幕）公司，中文字幕） 第五時(shí)代：以注意整體協(xié)調(diào)為主題 觀看：觀看：【泰國(guó)軍人銀行勵(lì)志廣告短片泰國(guó)軍人銀行勵(lì)志廣告短片】漂浮在水上的漂浮在水上的足球場(chǎng)足球場(chǎng) 課堂討論結(jié)合教材內(nèi)容和視頻，請(qǐng)大結(jié)合教材內(nèi)容和視頻，請(qǐng)大家把每個(gè)時(shí)代（年代）用一家把每個(gè)時(shí)代（年代）用一個(gè)關(guān)鍵詞概括，總結(jié)其多多個(gè)關(guān)鍵

3、詞概括，總結(jié)其多多融服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵成分，得融服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵成分，得出典型后果。出典型后果。 年代 階段 一些關(guān)鍵成分 一些典型后果 60年代以前 1、銷售 *競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn) *銷售計(jì)劃 *銷售技巧課程培訓(xùn) *爭(zhēng)取更多新顧客 *注重銷售而非利潤(rùn) *缺乏調(diào)查讓顧客滿 意*提高了銷售能力 70年 代2、廣告與傳播 *增加廣告*指定多個(gè)代理公司 (廣告、公關(guān)等) *增加誘惑力 *宣傳冊(cè)與銷售點(diǎn)資料 *顧客期望值高 *產(chǎn)出不易測(cè)量 *競(jìng)爭(zhēng)性模仿 *經(jīng)常未滿足期望 總結(jié)總結(jié)80年 代3產(chǎn)品 開發(fā)*意識(shí)到新的顧客需要*引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)*強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程*產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)散*分支層次混亂*競(jìng)爭(zhēng)性模仿*一定的市場(chǎng)細(xì)

4、分 *強(qiáng)大品牌確立 90年 代初 4差異化與對(duì)手分折 *戰(zhàn)略分析 *定位圖 *尋找差異化 *有限制的策劃 *服務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn) *市場(chǎng)研究 *戰(zhàn)略清晰 *加強(qiáng)品牌*更高級(jí)的市場(chǎng)細(xì)分 *執(zhí)行問題 *傳達(dá)定位失敗 90年年代代 中中5、顧顧客客 服務(wù)服務(wù)*顧客服務(wù)培訓(xùn)顧客服務(wù)培訓(xùn) *微笑運(yùn)動(dòng)微笑運(yùn)動(dòng)* *改善服務(wù)的外部促進(jìn)改善服務(wù)的外部促進(jìn)* *改進(jìn)前臺(tái)布局和設(shè)備改進(jìn)前臺(tái)布局和設(shè)備*利潤(rùn)率受到輕微影響利潤(rùn)率受到輕微影響* *無法持續(xù)無法持續(xù)* *得不到過程和系統(tǒng)得不到過程和系統(tǒng)支持支持 * *支付無法汁算支付無法汁算 * *缺乏競(jìng)爭(zhēng)差異化缺乏競(jìng)爭(zhēng)差異化 90年年代后代后 6、服服務(wù)質(zhì)量務(wù)質(zhì)量 *服務(wù)質(zhì)最

5、差距的確認(rèn)服務(wù)質(zhì)最差距的確認(rèn)* *服務(wù)藍(lán)圖化服務(wù)藍(lán)圖化* *顧客來信分析顧客來信分析* *顧客研究顧客研究*一些重點(diǎn)轉(zhuǎn)移來自：服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃一些重點(diǎn)轉(zhuǎn)移來自：服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃、其他相關(guān)市場(chǎng)、其他相關(guān)市場(chǎng) * *留住顧客未被重視留住顧客未被重視21世紀(jì)世紀(jì)7、整整合與關(guān)合與關(guān)系營(yíng)系營(yíng) 銷銷*經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手 *注重所有的關(guān)健市場(chǎng)注重所有的關(guān)健市場(chǎng) *嚴(yán)格分析和整合服務(wù)營(yíng)嚴(yán)格分析和整合服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃銷計(jì)劃 *以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行服務(wù)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷 *平衡服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)平衡服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng) *改善程序與系統(tǒng)改善程序與系統(tǒng) *面對(duì)挑戰(zhàn)但可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)面對(duì)挑戰(zhàn)但可實(shí)現(xiàn)目標(biāo) *改善

6、留住顧客改善留住顧客 *政治服務(wù)營(yíng)銷與權(quán)力服務(wù)營(yíng)銷政治服務(wù)營(yíng)銷與權(quán)力服務(wù)營(yíng)銷*全員服務(wù)營(yíng)銷全員服務(wù)營(yíng)銷*高新技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷高新技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷50年代年代607080902000需求需求供應(yīng)供應(yīng)求求 供供 短缺經(jīng)濟(jì)短缺經(jīng)濟(jì)供供 求求過剩經(jīng)濟(jì)過剩經(jīng)濟(jì)供供求求供需基本平衡供需基本平衡生產(chǎn)生產(chǎn)production產(chǎn)品產(chǎn)品product銷售銷售selling以產(chǎn)定銷階段以產(chǎn)定銷階段生產(chǎn)生產(chǎn)數(shù)量數(shù)量生產(chǎn)生產(chǎn)質(zhì)量質(zhì)量?jī)r(jià)格、價(jià)格、促銷促銷營(yíng)銷營(yíng)銷marketing客戶客戶滿意滿意知識(shí)知識(shí)信息信息戰(zhàn)略戰(zhàn)略4P戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)4P跨國(guó)經(jīng)營(yíng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)2P服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)3P社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷green綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷文化營(yíng)銷文化營(yíng)

7、銷品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷以銷定產(chǎn)階段以銷定產(chǎn)階段電子精確電子精確營(yíng)銷營(yíng)銷E-marketing營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷個(gè)性營(yíng)銷個(gè)性營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷忠誠(chéng)度營(yíng)銷忠誠(chéng)度營(yíng)銷個(gè)性關(guān)系階段個(gè)性關(guān)系階段戰(zhàn)前戰(zhàn)前關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)后戰(zhàn)后情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷沿革 目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷 連鎖營(yíng)銷連鎖營(yíng)銷 捆綁營(yíng)銷捆綁營(yíng)銷 高層營(yíng)銷高層營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷外部營(yíng)銷 大營(yíng)銷大營(yíng)銷 后營(yíng)銷后營(yíng)銷 產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷 質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 娛樂營(yíng)銷娛

8、樂營(yíng)銷 廣告營(yíng)銷廣告營(yíng)銷 文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷 概念營(yíng)銷概念營(yíng)銷 環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷 全球營(yíng)銷全球營(yíng)銷 權(quán)力營(yíng)銷權(quán)力營(yíng)銷 頻率營(yíng)銷頻率營(yíng)銷 信息營(yíng)銷信息營(yíng)銷 時(shí)機(jī)營(yíng)銷時(shí)機(jī)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷 基準(zhǔn)營(yíng)銷基準(zhǔn)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 渠道營(yíng)銷渠道營(yíng)銷 網(wǎng)格營(yíng)銷網(wǎng)格營(yíng)銷你所知你所知道的服道的服務(wù)營(yíng)銷務(wù)營(yíng)銷有哪些有哪些？ 1902190219051905營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)立人營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)立人愛德華愛德華D D瓊斯瓊斯西蒙西蒙李特曼李特曼 當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)的先驅(qū)人物當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)的先驅(qū)人物阿切阿切肖肖拉爾夫拉爾夫斯達(dá)斯達(dá)巴特勒（威斯康星大學(xué)教授，巴特勒（威斯康星大學(xué)教授，

9、19101910年首創(chuàng)年首創(chuàng)MarketingMarketing一詞）一詞）當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)權(quán)威當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普菲利普科特勒科特勒（美國(guó)西北大學(xué)教授，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，（美國(guó)西北大學(xué)教授，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，19941994年出版年出版營(yíng)銷營(yíng)銷管理管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，風(fēng)行十多年，現(xiàn)為第十三版），風(fēng)行十多年，現(xiàn)為第十三版）當(dāng)代營(yíng)銷大師當(dāng)代營(yíng)銷大師西奧多西奧多萊維特（萊維特（7070年代提出年代提出“客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向”理念）理念）列尼列尼休斯旦克（美洲銀行副總裁，休斯旦克（美洲銀行副總裁，19771977提出提出“服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷”）舒茲（舒茲（19911991，提出，提

10、出“整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷”）貝瑞、杰克遜、葛勞羅斯和納本貝瑞、杰克遜、葛勞羅斯和納本杰克（杰克（19851985，提出，提出“關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷”）比爾比爾蓋茨？（蓋茨？（19921992，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”）延伸閱讀：服務(wù)營(yíng)銷理論的先驅(qū)者和大師結(jié)論 綜上所述，西方發(fā)達(dá)國(guó)家金融服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)歷了一個(gè)由淺入深、化由淺入深、化零為整零為整的發(fā)展過程，我們也可以看出，金融服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程是金融市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)逐步走向賣方市場(chǎng)逐步走向買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)的過程。 二、我國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程和存在問題 （一）我國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 三個(gè)階段三個(gè)階段 1、排斥階段(50年代一80年代初期) 2、萌芽階段(80

11、年代中期90年代初期) 3、初步發(fā)展階段(90年代中期至今) 典型事件 1996年4月份以后，金融系統(tǒng)開展“講改革、講政治、講法紀(jì)、講效益， 努力提高金融服務(wù)水平”的活動(dòng)。 自1994年中國(guó)銀行設(shè)立第一臺(tái)ATM以來，以ATM、POS、電話銀行等為標(biāo)志的間接分銷渠道得到迅猛發(fā)展 1998年以來各家銀行相繼推出客戶經(jīng)理制，進(jìn)一步密切與客戶的聯(lián)系。 提醒:課后同學(xué)們整理出來: 我國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷大事記我國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷大事記 下次課上臺(tái)講述，比比誰(shuí)的多下次課上臺(tái)講述，比比誰(shuí)的多. （1）金融服務(wù)理念的樹立。 （2）金融產(chǎn)品得到不斷開發(fā)與推廣。 （3）分銷渠道的拓寬。 （4）促銷手段得到一定運(yùn)用。 互動(dòng)思

12、考互動(dòng)思考我國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展至今我國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展至今,取得了哪些成果取得了哪些成果?（二）我國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷存在的問題 討論課討論課: 請(qǐng)同學(xué)們運(yùn)用課后收集的素材請(qǐng)同學(xué)們運(yùn)用課后收集的素材, 舉例實(shí)證來說明問題舉例實(shí)證來說明問題! PPT展示展示點(diǎn)評(píng)小結(jié)1、服務(wù)品牌建設(shè)缺乏體系、服務(wù)品牌建設(shè)缺乏體系 2、客戶導(dǎo)向不力、客戶導(dǎo)向不力 3、市場(chǎng)定位不清、市場(chǎng)定位不清 4、人才觀念落后、人才觀念落后5、服務(wù)流程與服務(wù)方式低效、服務(wù)流程與服務(wù)方式低效 三、金融服務(wù)營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì) 視頻分享: 交行世博會(huì)影片-未來銀行(國(guó)語(yǔ)版)互動(dòng)討論互動(dòng)討論: 請(qǐng)同學(xué)們運(yùn)用課后收集的素材請(qǐng)同學(xué)們運(yùn)用課后收集的素

13、材,結(jié)合觀看的視頻結(jié)合觀看的視頻 舉例實(shí)證來說明舉例實(shí)證來說明 金融服務(wù)營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)! 小結(jié) 第一，服務(wù)營(yíng)銷將滲透到金融企業(yè)活動(dòng)的方方面面，尤其是突出”內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷”。 第二，金融企業(yè)將創(chuàng)新一套獨(dú)特的行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。 第三，適應(yīng)金融市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會(huì)實(shí)施善變和快速的服務(wù)營(yíng)銷。 第四，未來的金融服務(wù)營(yíng)銷更加注重市場(chǎng)的定位。 第五,未來的金融服務(wù)營(yíng)銷更多的是借助網(wǎng)絡(luò). 課后作業(yè) 收集關(guān)于微信金融、網(wǎng)絡(luò)金融、互聯(lián)網(wǎng)金融資料(從金融服務(wù)營(yíng)銷角度去思考),寫一篇心得，題目自擬，不少于1000字。第二節(jié) 金融服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 一、金融服務(wù)市場(chǎng)的特征（P26） 請(qǐng)同學(xué)從這四個(gè)方面閱讀思考并回

14、答: 金融服務(wù)的特征 金融企業(yè)的服務(wù)特征 金融服務(wù)的顧客特征 金融服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系特征思考并回答以下幾個(gè)問題： 1、什么是金融服務(wù)?(宏觀概念與微觀概念) 2、第一服務(wù)和第二服務(wù)有什么聯(lián)系和區(qū)別？ 3、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定中對(duì)金融服務(wù)是怎樣定義的？ 4、如何理解金融服務(wù)的特征主要是由金融服務(wù)的使用價(jià)值特征和金融服務(wù)本身的特征決定的？ 5、英國(guó)金融營(yíng)銷服務(wù)管理學(xué)者亞瑟梅丹認(rèn)為金融服務(wù)具有哪些特征？ 6、什么是隱性金融衍生權(quán)利和顯性金融衍生權(quán)利？ 7、金融服務(wù)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施，為什么必須考慮金融衍生權(quán)利的負(fù)面作用？ 8、英國(guó)學(xué)者亞瑟梅丹認(rèn)為影響金融服務(wù)市場(chǎng)的因素主要有哪些？二二、金融服務(wù)營(yíng)銷金融服

15、務(wù)營(yíng)銷特征特征的涵義的涵義 1金融服務(wù)營(yíng)銷不等于簡(jiǎn)單地推銷。（營(yíng)銷與推銷的區(qū)別？） 2客戶客戶是金融服務(wù)營(yíng)銷的中心。（客戶的重要性？） 3金融服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)與客戶的“雙贏雙贏”。 （理解） 4金融服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容具有綜合性。（為什么） 5金融服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)的管理過程。 （為什么？）（二）金融服務(wù)營(yíng)銷（二）金融服務(wù)營(yíng)銷的特征的特征 1、金融服務(wù)營(yíng)銷的中心是、金融服務(wù)營(yíng)銷的中心是客戶客戶，金融產(chǎn)品、價(jià)，金融產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等行為的最終目標(biāo)是能夠滿足客格、渠道和促銷等行為的最終目標(biāo)是能夠滿足客戶的戶的需要需要。2、金融服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式、金融服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式價(jià)格、渠道和價(jià)格、渠道和促銷促銷等行為。等行為。 3、金融服務(wù)營(yíng)銷的主要任務(wù)就是要善于將客戶、金融服務(wù)營(yíng)銷的主要任務(wù)就是要善于將客戶的需要轉(zhuǎn)化成為金融的需要轉(zhuǎn)化成為金融盈利盈利的機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì) 4、金融服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是搜集市場(chǎng)信息、金融服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是搜集市場(chǎng)信息,科學(xué)科學(xué)分類市場(chǎng)客戶分類市場(chǎng)客戶, 主動(dòng)公關(guān)主動(dòng)公關(guān),推銷金融產(chǎn)品。即推銷金融產(chǎn)品。即分析分析市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)。 1、研究識(shí)別客戶的、研究識(shí)別客戶的