1、第第1 1講講 市場營銷總論市場營銷總論周文輝周文輝 博士博士中南大學(xué)商學(xué)院中南大學(xué)商學(xué)院1350731398013507313980 世界上只有兩種力量：一種是劍，一種是思想，而思想最終總是戰(zhàn)勝劍。 -拿破侖可見的并容易可見的并容易被識別被識別/發(fā)展發(fā)展隱藏的隱藏的技能技能知識知識行為行為態(tài)度態(tài)度性格特征性格特征價值觀價值觀動機(jī)動機(jī)成人素質(zhì)的冰山結(jié)構(gòu)成人素質(zhì)的冰山結(jié)構(gòu)成人學(xué)習(xí)圈成人學(xué)習(xí)圈有效的學(xué)習(xí)有效的學(xué)習(xí) 方法方法 參加者的反應(yīng)參加者的反應(yīng) 記憶記憶% % 講授講授 聽聽 10%10% 講授講授+ +示范示范 聽聽+ +看看 25%25% 做練習(xí)做練習(xí) 聽、看、讀、寫聽、看、讀、寫 45%

2、45% 角色扮演角色扮演 聽、看、讀、寫聽、看、讀、寫 85%85% 學(xué)習(xí)的目的學(xué)習(xí)的目的 掌握系統(tǒng)掌握系統(tǒng) 提高技能提高技能 轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變態(tài)度老師的角色老師的角色 1經(jīng)驗(yàn)對學(xué)習(xí)具有二重作用經(jīng)驗(yàn)對學(xué)習(xí)具有二重作用 2學(xué)習(xí)的針對性、功利性強(qiáng)學(xué)習(xí)的針對性、功利性強(qiáng) 3學(xué)習(xí)的本質(zhì)在于行為改變學(xué)習(xí)的本質(zhì)在于行為改變成人學(xué)習(xí)的基本特性成人學(xué)習(xí)的基本特性 2學(xué)到5得到1聽到3悟到4做到教學(xué)教學(xué)”五到五到”力行力行明辯明辯慎思慎思審問審問博學(xué)博學(xué)孔子孔子學(xué)習(xí)之道學(xué)習(xí)之道知行合一知行合一,知易行難知易行難,學(xué)以致用學(xué)以致用學(xué)員承諾學(xué)員承諾 讓我們來約定：讓我們來約定：準(zhǔn)時來到教室準(zhǔn)時來到教室將手機(jī)調(diào)到振動狀態(tài)

3、將手機(jī)調(diào)到振動狀態(tài)堅持完成今天的訓(xùn)練堅持完成今天的訓(xùn)練并且并且睜開我們明亮的眼睛睜開我們明亮的眼睛敞開我們純凈的心靈敞開我們純凈的心靈投入我們滿腔的熱情投入我們滿腔的熱情分享我們成功的經(jīng)驗(yàn)分享我們成功的經(jīng)驗(yàn)支持我們所有的伙伴支持我們所有的伙伴讓我們以一顆開放、友愛、包容的心終生讓我們以一顆開放、友愛、包容的心終生學(xué)習(xí)！學(xué)習(xí)！為什么學(xué)習(xí)這門課程？為什么學(xué)習(xí)這門課程？ “要成為一個企業(yè)家，就要首先學(xué)會營銷，特別是智慧營銷?！?-（美）李.艾柯卡（美國企業(yè)英雄） 一個企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是成本。”彼得德魯克（世界管理大師） 營銷是一種做人的品德，更是一種

4、生存智慧。營銷是一種做人的品德，更是一種生存智慧。-周文輝(情場營銷學(xué),官場營銷學(xué),職場營銷學(xué)的提出者)1 市場營銷總論市場營銷總論2 市場研究市場研究3 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略5 營銷管理營銷管理 4 營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷管理營銷管理課程主要內(nèi)容課程主要內(nèi)容 本章要求 市場營銷的核心觀念是什么？ 營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？ 何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學(xué)有何不同？ 營銷學(xué)在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？ 組名 理念口號 組長 副組長 參謀長 組員名單 （5人一組，時間為10分鐘，請寫好交老師一份，各組自留一份）分組 快速變化的市場往往使企業(yè)經(jīng)營在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f

5、。 市場營銷是如此的基本，不能把它看作只是營銷部門的事。引言1.1 市場營銷是什么市場營銷是什么? 1.真正的營銷是使推銷成為多余。真正的營銷是使推銷成為多余。彼得彼得.德魯?shù)卖斂丝?2.市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)活動。者或用戶的企業(yè)活動。 AMA 3.市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會。市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會。麥克唐拉麥克唐拉 4.市場營銷就是個人或企業(yè)通過創(chuàng)造并同別人進(jìn)市場營銷就是個人或企業(yè)通過創(chuàng)造并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價值，以獲得自己所需要之過行交換產(chǎn)品和價值，以獲得自己所需要之過程。程。菲利普菲利普.科特勒

6、科特勒 5.市場營銷是一門科學(xué)、一種行為、一項藝市場營銷是一門科學(xué)、一種行為、一項藝術(shù)。術(shù)。佚名佚名 6.營銷是建立、維護(hù)與鞏固客戶關(guān)系的過程。營銷是建立、維護(hù)與鞏固客戶關(guān)系的過程。 7.我們和競爭對手爭奪顧客的芳心！我們和競爭對手爭奪顧客的芳心！需要、欲望和需求； 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 價值、成本和滿意； 交換； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 市場； 營銷者和預(yù)期顧客。1.2營銷定義中的的概念人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。1、需要、欲望和需求 需要（需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望（欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。 需求（需求（Demands）對有能力購買并

7、且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。顧客需要 表明了需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價格。 未表明的需要未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。 令人愉悅的需要令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。 秘密的需要秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。2、產(chǎn)品（Products） 產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”） 計算機(jī)制造商商品

8、（計算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強(qiáng)”。） 教學(xué)較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，作為消費(fèi)者的你如何進(jìn)行選擇？ 價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯3、價值、成本和滿意4、交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)搶；乞討；交換。交易發(fā)生的條件：交易發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方

9、都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。 4、交換和交易 交換是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。 交易交換活動的基本單元。 交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。建筑公司（顧客）三一重工（營銷者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價和價值適當(dāng)按時交貨財務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)為設(shè)備付出好價準(zhǔn)時付款交口稱贊營銷者與顧客雙方交換圖5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐。 目的目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。 最終結(jié)果最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。 營銷網(wǎng)營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工

10、、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。交易營銷的重點(diǎn)關(guān)系營銷的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別交易營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別 交換市場6、市場 一個市場市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集團(tuán)。 營銷者：賣主構(gòu)成行

11、業(yè)，買主則構(gòu)成市場。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。 一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息政府市場資源市場制造者市場消費(fèi)者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)7、營銷者和顧客游戲游戲:以非語方的方式表示友好以非語方的方式表示友好 在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為顧客（），后者稱之為

12、顧客（Prospects）。）。 營銷者可以是賣主，也可以是買主。營銷者可以是賣主，也可以是買主。 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙向營銷。銷者。這種情況被稱為雙向營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于顧客的企業(yè)或個人。顧客的企業(yè)或個人。環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量7、營銷者和顧客1.3 營銷管理營銷管理營銷管理營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和

13、分銷進(jìn)行計劃和實(shí)施的過程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 1.3營銷管理 是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制； 覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； 建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足

14、； 存在于任何一個市場。 1.4 公司對待市場的導(dǎo)向 生產(chǎn)觀念； 產(chǎn)品觀念； 推銷/銷售觀念； 營銷觀念； 社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。1、生產(chǎn)觀念 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。 Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品2、產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品

15、，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。3、推銷觀念 致力于主動推銷和積極促銷。 HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。 First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。 Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。 營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。4、營銷觀念 推銷觀念注重賣方需要，營銷觀

16、念則注重買方的需要。 推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比推銷觀念和營銷觀念的對比4、營銷觀念 營銷觀念4個主要支柱： 目標(biāo)市場； 顧客需要； 整合營銷； 盈利能力。 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費(fèi)者需要方面干

17、得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益？5、社會營銷觀念 社會營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期期待滿足。 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。5、社會營銷觀念案例1:安利在非盈利競爭中取勝安利在非盈利競爭中取勝 討論問題討論問題: 1.總結(jié)安利公益營銷的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)安利公益營銷的成功經(jīng)驗(yàn)? 2.如何提高公益活動的營銷效果如何提高公益活動的營銷效果? 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。響應(yīng)營銷

18、與創(chuàng)造營銷 響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。顧客滿意 一個高度滿意的顧客會： 忠誠公司更久； 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 對公司和它的產(chǎn)品說好話； 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議； 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。顧客滿意 測試顧客滿意度 方便顧客投訴 對投訴作出具體反應(yīng) 54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。 所有的

19、產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肴四愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L比恩公司什么是顧客？ 顧客是本辦公室最重要的人不論是親臨或郵購。 不是顧客依靠我們而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠。而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給予我們恩惠。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。L

20、.L比恩公司當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。整合營銷 1.各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 2.營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。 外部營銷：外部營銷：對公司以外的人的營銷。 內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)營銷觀念 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭激烈 營銷費(fèi)用增加4、營銷觀念 在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一

21、個公司將面臨3個障礙： 組織的抵制； 對營銷學(xué)習(xí)緩慢； 迅速遺忘營銷原則。4、營銷觀念 營銷者關(guān)于營銷觀念的論點(diǎn)概要如下： 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。 要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。6、營銷管理迅速采用 政府 城市 非盈利機(jī)構(gòu) 政黨 宗教 。銀行營銷緩慢認(rèn)識的五個階段1. 營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳 2. 營銷是微笑和友好的氣氛 3. 營銷細(xì)分和創(chuàng)新 4. 營銷是定位 5. 營銷是營銷分析、計劃和控制顧客滿意關(guān)系營銷產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)市場營銷對營銷核心概念的重新認(rèn)識對營銷核心概念的重新認(rèn)識對營銷核心概念的重新認(rèn)識對營銷核心概念的重新認(rèn)識 市場營銷：市場營銷： -市場營銷不同于推銷 -推銷的焦點(diǎn)是賣方的需求；營銷的焦點(diǎn)是買方的需求 -推銷致力于將賣方的產(chǎn)品銷售出去；營銷則是通過深入了解顧客的需求；制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略；通過使顧客滿意實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。小組討論小組討論 營銷營銷=70%的的“營營”+30%的的“銷銷” 顧客滿意顧客滿意: -高度滿意的顧客