1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)大綱課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)課適用專業(yè)：會(huì)計(jì)/工商企業(yè)管理/市場(chǎng)營銷適用層次：高起專 適用教育形式：網(wǎng)絡(luò)教育/成人教育考核形式：考試所屬學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院先修課程：無一、課程簡介市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的市場(chǎng)營銷管理過

2、程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。市場(chǎng)營銷學(xué)不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場(chǎng)營銷學(xué)是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。二、課程學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和、基本技能和方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營銷管理的重要性，了解分析市場(chǎng)營銷環(huán)境、研究市場(chǎng)購買行為、制定市場(chǎng)營銷組合策略、組織和控制市場(chǎng)

3、營銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營銷管理問題的實(shí)踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。三、課程主要內(nèi)容和基本要求本課程主要對(duì)市場(chǎng)營銷基本的理論、研究方法以及市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與策略等問題進(jìn)行闡述。主要內(nèi)容分為以下兩個(gè)模塊：模塊一：市場(chǎng)營銷基本理論講述了市場(chǎng)營銷的基本理論與基本知識(shí)，主要有市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的概念；市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展；市場(chǎng)營銷學(xué)的研究內(nèi)容；研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義與方法；市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的含義及其演變；企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及如何進(jìn)行企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃；企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的過程；企業(yè)的營銷環(huán)境以

4、及環(huán)境的分析與對(duì)策等內(nèi)容。模塊二：市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)講述了如何開展具體的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。主要有消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析；組織市場(chǎng)和購買行為分析；市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)；目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；競爭性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；產(chǎn)品策略；品牌、商標(biāo)與包裝策略；定價(jià)策略；分銷策略；促銷策略以及市場(chǎng)營銷組織、計(jì)劃與控制等內(nèi)容。第一章 市場(chǎng)營銷概論知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營銷、營銷管理的定義；市場(chǎng)營銷的核心概念；營銷哲學(xué)的演變；顧客感知價(jià)值的構(gòu)成；顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。基本要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，市場(chǎng)營銷的研究方法；掌握市場(chǎng)營銷、營銷管理、推銷觀念、營銷觀念、全方位營銷觀念、顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠等概念的涵義；

5、理解推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的主要區(qū)別；掌握全方位營銷的主要內(nèi)容；領(lǐng)會(huì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠對(duì)企業(yè)的重要性；熟悉提升顧客感知價(jià)值的基本策略。關(guān)鍵知識(shí)1、市場(chǎng)營銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。2、營銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。3、營銷觀念：指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。4、顧客滿意：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。5、顧客感知價(jià)值：是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的

6、實(shí)際價(jià)值。重點(diǎn)本章的重點(diǎn)在于主要的營銷哲學(xué)觀念；顧客感知價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系一、主要的營銷哲學(xué)觀念市場(chǎng)營銷哲學(xué)觀念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。其主要營銷觀念有以下幾種：（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場(chǎng)營銷觀念（五）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念二、顧客感知價(jià)值它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。主要有產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等內(nèi)容。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。主要有貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本等內(nèi)容。三、

7、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系（一）顧客滿意的涵義顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。1.顧客感受的績效期望的差異，不滿意2.顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意3.顧客感受的績效期望的差異，高度滿意（二）顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有差異。難點(diǎn)本章難點(diǎn)主要是顧客感知價(jià)值、顧客滿意于顧客忠誠的關(guān)系。 第二章 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理知識(shí)點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟；總體戰(zhàn)略的制定步驟；投資組合規(guī)劃方法；成長戰(zhàn)略規(guī)劃方法；營銷規(guī)劃的一般過程；營銷組合?；疽笸ㄟ^本章學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略規(guī)劃

8、的步驟，營銷規(guī)劃的一般過程；掌握戰(zhàn)略，總體戰(zhàn)略，波士頓咨詢矩陣，密集式成長戰(zhàn)略，一體化戰(zhàn)略，營銷組合；理解密集式成長戰(zhàn)略和一體化成長戰(zhàn)略的的運(yùn)用限制；能夠運(yùn)用波士頓咨詢矩陣進(jìn)行投資組合規(guī)劃。關(guān)鍵知識(shí)1、戰(zhàn)略：是指一個(gè)組織如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。2、總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，是指根據(jù)企業(yè)使命選擇參與的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營相互支持、協(xié)調(diào)。3、營銷組合：是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。重點(diǎn)本章重點(diǎn)是投資組合規(guī)劃方法；成長戰(zhàn)略規(guī)劃方法；營銷組合的構(gòu)成與特征。一、投資組合規(guī)劃方法企業(yè)可以用由美國波士頓公司創(chuàng)立

9、的矩陣圖分析法來分析決策。這種方法僅依據(jù)銷售增長率及相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析。銷售增長率以10%為界分高、低兩檔。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競爭者的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣可把企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)組合的市場(chǎng)地位分為四種類型：1、“問題”， 即成長率較高、相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。它們一般需要較多的資源投入以追趕競爭者和適應(yīng)還在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，但往往前程未。所以企業(yè)對(duì)這些經(jīng)營單位需要認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡、淘汰。2、“明星”。如果“問題”

10、類單位經(jīng)營成功，隨著市場(chǎng)占有率提高，會(huì)成為“明星”類業(yè)務(wù)。這種單位一般來說仍需大量資源投入，以保證它們的發(fā)展能跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，擊退競爭者。因此，短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來可觀的收益，但卻是未來的“財(cái)源”。3、“奶?！薄ｋS著市場(chǎng)、行業(yè)增長速度放慢，降到企業(yè)認(rèn)為的低成長率，但又仍然據(jù)有較高市場(chǎng)占有率，這樣的戰(zhàn)略經(jīng)營單位便成了“奶?！鳖悩I(yè)務(wù)。市場(chǎng)成長率降低，意味著不再需要大量資源的投入；相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，說明這些經(jīng)營單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營單位。4、“瘦狗”。指市場(chǎng)成長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位。它們還能為企業(yè)創(chuàng)造一些收益，但是盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源”。二、

11、成長戰(zhàn)略規(guī)劃方法投資組合戰(zhàn)略決定哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)收割、放棄。同時(shí)，企業(yè)還要考慮如何發(fā)展新業(yè)務(wù)，以代替萎縮或淘汰的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。否則，會(huì)影響預(yù)期利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（一）密集式成長戰(zhàn)略該戰(zhàn)略主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。主要方法有：1、市場(chǎng)深入：也叫“市場(chǎng)滲透”。對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行挖潛，促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)、購買數(shù)量，爭取競爭者的顧客“倒戈”，吸引新顧客使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。2、市場(chǎng)開發(fā)：可在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求。（二）一體化成長戰(zhàn)略如果所在的

12、行業(yè)仍有前途，重新整合供應(yīng)鏈可以提高效率和效益，企業(yè)也可分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性，考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。主要方法有：1、后向一體化：收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。2、前向一體化：收購、兼并企業(yè)下游的廠商。3、水平一體化：一爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。（三）多角化成長戰(zhàn)略如果原來的經(jīng)營框架已無法發(fā)展，或有更好的機(jī)會(huì)，也可考慮發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)，實(shí)施多角化成長：1、同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。2、水平多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)

13、與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。3、綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。三、營銷組合的構(gòu)成與特征（一）營銷組合的構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。1、產(chǎn)品：是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)的組合，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種貨物等的權(quán)利）、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等等。2、價(jià)格：是指顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。3、地點(diǎn)：是

14、指企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)鹊取?、促銷：是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括：廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷等 。（二）營銷組合的特征1、可控性：市場(chǎng)營銷手段是企業(yè)可以控制和運(yùn)用的各種因素。2、動(dòng)態(tài)性：市場(chǎng)營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組臺(tái)，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。3、復(fù)合性：構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段。4、整體性：市場(chǎng)營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)整體。難點(diǎn)本章難點(diǎn)主要是投資組合規(guī)劃方法；

15、成長戰(zhàn)略規(guī)劃方法。第三章 市場(chǎng)營銷環(huán)境知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義；微觀營銷環(huán)境含義與構(gòu)成；宏觀營銷環(huán)境含義與構(gòu)成；環(huán)境威脅；市場(chǎng)機(jī)會(huì)。基本要求通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)；掌握微觀營銷環(huán)境的含義與構(gòu)成，宏觀營銷環(huán)境的含義與構(gòu)成；理解環(huán)境威脅分析，市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。關(guān)鍵知識(shí)1、市場(chǎng)營銷環(huán)境：是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2、微觀營銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾。3、宏觀營銷環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，也稱作間接營銷環(huán)境，主要是：人

16、口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。4、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)本章重點(diǎn)是環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析；公司業(yè)務(wù)的類型與營銷對(duì)策。一、環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境。1、威脅分析：對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。2、機(jī)會(huì)分析：機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能

17、性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。二、公司業(yè)務(wù)的類型與營銷對(duì)策通過綜合考察企業(yè)威脅水平和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的高低，可將企業(yè)業(yè)務(wù)劃分為理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、困境業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)四種類型。對(duì)不同類型的業(yè)務(wù)，企業(yè)的主要對(duì)策是：1、對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔無及。微觀營銷環(huán)境2、對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。3、對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。4、對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力

18、改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。難點(diǎn)本章難點(diǎn)主要是環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析。第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為知識(shí)點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)；消費(fèi)者的購買決策過程；影響消費(fèi)者購買的主要因素；購買行為的類型及營銷策略?；疽笸ㄟ^本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，消費(fèi)者的購買決策過程，角色身份與消費(fèi)行為；掌握知覺、需要、動(dòng)機(jī)、相關(guān)群體、復(fù)雜的購買行為、習(xí)慣性購買行為等概念；理解知覺的特性和過程、相關(guān)群體的類型及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，角色身份對(duì)消費(fèi)者行為的影響。關(guān)鍵知識(shí)1、消費(fèi)者市場(chǎng)：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而

19、消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。2、消費(fèi)者的購買決策過程：不同購買類型反應(yīng)了消費(fèi)者購買過程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購買過程也有其共同性或一般性，西方營銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即：認(rèn)識(shí)需要、收集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購買決策和購后行為。3、影響消費(fèi)者購買的主要因素：影響消費(fèi)者購買的主要因素是環(huán)境因素和個(gè)體因素。環(huán)境因素是指外部世界中影響消費(fèi)者行為的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和，主要有文化因素與社會(huì)因素兩大類；個(gè)體因素主要有消費(fèi)者的心理因素、生理因素、行為因素與經(jīng)濟(jì)因素等 。4、購買行為類型：不同消費(fèi)者的購買決策過程的復(fù)雜程度不同，根據(jù)購買

20、者的參與程度和產(chǎn)品品牌的差異程度，將消費(fèi)者購買行為分為四類，即：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣化的購買行為、習(xí)慣性的購買行為。重點(diǎn)本章重點(diǎn)是購買決策過程，影響消費(fèi)購買行為的因素中的知覺、動(dòng)機(jī)、相關(guān)群體等主要因素的涵義；購買行為的類型及營銷策略。一、購買決策過程1、認(rèn)識(shí)需要：認(rèn)識(shí)需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。2、信息收集：營銷人員要了解消費(fèi)者信息來源，了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度，設(shè)計(jì)信息傳播策略。3、備選產(chǎn)品評(píng)估：一般而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及3個(gè)方面。（1）產(chǎn)品屬性，指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。（2）品牌信念，指消費(fèi)者對(duì)某

21、品牌優(yōu)劣程度的總的看法。（3）效用要求，指消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。（4）評(píng)價(jià)模式。4、購買決策：消費(fèi)者經(jīng)過產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成一種購買意向，但是不一定導(dǎo)致實(shí)際購買，從購買意向到實(shí)際購買還有一些因素介入其間：他人態(tài)度和意外因素。顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購買意向，必須作出以下決策：品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策。5、購后行為：主要有兩方面，一購后評(píng)價(jià)，二購后使用與處置。二、影響消費(fèi)購買行為的主要因素1、知覺：知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，是

22、因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。2、動(dòng)機(jī)：需要可以直接引起動(dòng)機(jī)。主要從馬斯洛的需要層次論闡述動(dòng)機(jī)的行成。3、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。三、購買行為的類型及營銷策略根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌的差異程度，將消費(fèi)者購買行為分為四類，即：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣化的購買行為、習(xí)慣性的購買行為。針對(duì)不同的消費(fèi)者購買行為，其營銷策略是：1、復(fù)雜的購買行為對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

23、2、減少失調(diào)感的購買行為對(duì)于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。3、習(xí)慣性的購買行為對(duì)習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；增加購買介入程度和品牌差異。4、多樣性的購買行為對(duì)于尋求多樣性的購買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。難點(diǎn)本章難點(diǎn)主要是知覺；相關(guān)群體；購買行為的類型與營銷策略第五章

24、市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成；內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；營銷情報(bào)系統(tǒng)；市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)；市場(chǎng)調(diào)研的含義；市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟；市場(chǎng)調(diào)研的基本方法；潛在市場(chǎng)；有效市場(chǎng)；合格有效市場(chǎng)；市場(chǎng)潛量；企業(yè)需求；市場(chǎng)需求與企業(yè)需求預(yù)測(cè)的基本方法?；疽笸ㄟ^本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，市場(chǎng)調(diào)研的類型和方法；掌握潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、合格有效市場(chǎng)、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求等的涵義；熟悉市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟；掌握預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛量和市場(chǎng)需求的基本方法的適用條件。關(guān)鍵知識(shí)1、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)是評(píng)估經(jīng)

25、理人員的信息需求并適時(shí)提供所需信息作為決策的依據(jù)。它由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)四部分組成。2、市場(chǎng)營銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。3、潛在市場(chǎng)：是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體。4、有效市場(chǎng)：是對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。5、市場(chǎng)總需求：是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。6、市場(chǎng)潛

26、量：是指當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值。7、企業(yè)潛量：即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。重點(diǎn)本章重點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟；市場(chǎng)潛量和企業(yè)需求預(yù)測(cè)的基本方法。一、市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟營銷調(diào)研的過程通常包括五個(gè)步驟：1、確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。2、擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。3、收集信息。在制定調(diào)研

27、計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。4、分析信息。從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。5、提交報(bào)告。調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。二、市場(chǎng)潛量和企業(yè)需求預(yù)測(cè)的基本方法（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量指一定時(shí)期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。估算公式為：Qnqp式中：Q為總市場(chǎng)潛量；n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；q為每一購買者的平均購買數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。（二）地區(qū)市場(chǎng)潛量測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量：1、市場(chǎng)累加法。先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然

28、后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。適合工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)。2、多因素指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。適合于消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)一般是通過國家統(tǒng)計(jì)部門、新聞媒介、行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字或自身調(diào)研了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可了解本公司的市場(chǎng)占有率變動(dòng)情況。（四）需求預(yù)測(cè)基本方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。其基本方法主要有：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、

29、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法等。難點(diǎn)本章難點(diǎn)主要是企業(yè)潛量和市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原理；市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)；消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；有效市場(chǎng)細(xì)分的原則；評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的方法；目標(biāo)市場(chǎng)的含義；常見的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略；選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該考慮的因素；市場(chǎng)定位的含義；市場(chǎng)定位的步驟；市場(chǎng)定位戰(zhàn)略?；疽笸ㄟ^本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分的原理，市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)，生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、無差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略等的涵義；理解如何對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分和科學(xué)評(píng)價(jià)，正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)；理

30、解如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)制定正確地定位戰(zhàn)略。關(guān)鍵知識(shí)1、市場(chǎng)細(xì)分：就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。目的是使同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有更多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求具有更多的差異性，以使企業(yè)明確有多少數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)需求的主要特征。2、目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。3、市場(chǎng)定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競爭位置。4、無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市

31、場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。5、差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為所選擇的各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合策略。6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略：把企業(yè)資源集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)上得到較小的市場(chǎng)份額，而要求在較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)占有率。重點(diǎn)本章重點(diǎn)是怎樣進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、有效的市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)產(chǎn)品屬性是影響顧客購買的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，可分為三種偏好模

32、式。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。1、同質(zhì)偏好。市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好。2、分散偏好。市場(chǎng)上的顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好極其分散。3、集群偏好。市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素。包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度等。2、人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。3、心理因素。包括：個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)等。4、行為因素。包括：購買時(shí)機(jī)、追求的利益、消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度、態(tài)度等。（三）市場(chǎng)細(xì)分的

33、原則1.可衡量性。它是指用以細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)是可以衡量的，或者說為了將購買者歸門別類，劃分不同的群體，公司必須能對(duì)購買者的特點(diǎn)和需求予以衡量。2.可盈利性。它是指細(xì)分市場(chǎng)的大小和利潤值得單獨(dú)營銷的程度，即劃分出來的細(xì)分市場(chǎng)必須是值得采取單獨(dú)營銷方案的最小單位。3.可實(shí)現(xiàn)性。它是指企業(yè)對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)能進(jìn)行有效促銷和分銷的程度，或獲得該細(xì)分市場(chǎng)有關(guān)資料的難易程度。4.可區(qū)分性。它是指細(xì)分出來的市場(chǎng)必須對(duì)市場(chǎng)營銷計(jì)劃有獨(dú)特的反應(yīng)，即用某種特定方法細(xì)分出來的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其成員對(duì)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)1、目的：在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的各種條

34、件，及其程度如何。2、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模、預(yù)期增長程度、結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標(biāo)、資源等。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。具體方法有：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化等。（三）確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇。1.無差異市場(chǎng)營銷策略指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營銷辦法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營銷策略。2.密集性市場(chǎng)營銷策略這是指

35、公司將一切市場(chǎng)營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。3.差異性市場(chǎng)營銷策略指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力。2、產(chǎn)品同質(zhì)性。3、產(chǎn)品所處的壽命周期階段。4、市場(chǎng)類同性。5、競爭者戰(zhàn)略。三、制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)定位步驟1、識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)定位方式1、避強(qiáng)定位。這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位。2、迎頭定位。這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位

36、的，即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。3、重新定位。這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略。是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、人員差別化戰(zhàn)略。是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。4、形象差別化戰(zhàn)略。是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。難點(diǎn)本章難點(diǎn)主要是怎樣有效細(xì)分市場(chǎng)；制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。第七章 產(chǎn)品策略知識(shí)點(diǎn)產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合的相關(guān)概念；產(chǎn)品組合管理；產(chǎn)品生命周期；包裝的含義及其分類；包裝策略；新產(chǎn)品的含義及其種

37、類，新產(chǎn)品開發(fā)的一般程序 ?；疽笸ㄟ^本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的分類，新產(chǎn)品開發(fā)的一般程序，產(chǎn)品組合的相關(guān)概念；掌握產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品生命周期，包裝，新產(chǎn)品等的涵義；理解如何運(yùn)用產(chǎn)品整體概念指導(dǎo)企業(yè)的營銷決策；理解產(chǎn)品所處生命周期的變化選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略的方法；掌握能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品組合管理策略。關(guān)鍵知識(shí)1、產(chǎn)品概念：是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益的心理滿足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲譽(yù)等。2、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)

38、，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。3、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。4、新產(chǎn)品：是指產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益。重點(diǎn)本章重點(diǎn)是產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合管理；產(chǎn)品生命周期理論。一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念包含5個(gè)基本層次的思想：1、核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2、基本產(chǎn)品?；井a(chǎn)品也稱為形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、

39、特征、商標(biāo)及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，因而市場(chǎng)營銷人員在著眼于對(duì)顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。3、期望產(chǎn)品。是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4、附加產(chǎn)品。是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5、潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的可能演變趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和處延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的。二、產(chǎn)品組合管理（一）產(chǎn)品組合的緯度1、產(chǎn)品組合的寬度。是指

40、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2、產(chǎn)品組合的長度。是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。3、產(chǎn)品組合的深度。是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。（二）產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合。主要指開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2、縮減產(chǎn)品組合。指在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因?yàn)樘蕹切┇@得小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品線延伸決策。產(chǎn)品線

41、延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體有三種實(shí)現(xiàn)方式：（1）向下延伸。即企業(yè)把原來定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）向上延伸。即原來定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。三、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段、市場(chǎng)成長階段、市場(chǎng)成熟階段、和市場(chǎng)衰退階段。（一）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；（2）尚未建

42、立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本：（4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。（7）市場(chǎng)競爭者較少2、市場(chǎng)營銷策略（1）快速高價(jià)策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)配合。高價(jià)是為了獲取高額毛利；高促銷的目的是使顧客能接受高價(jià)格，加速市場(chǎng)滲透。采用這一策略的條件是：市場(chǎng)容量大；大多數(shù)人還不知道該產(chǎn)品；顧客急需購買該產(chǎn)品而不在于高價(jià)格；面臨潛在的競爭。（2）緩慢高價(jià)策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)相配合。目的在于減少促銷費(fèi)用

43、，又能獲取高額毛利。如符合下列條件便可奏效：市場(chǎng)容量??；大多數(shù)顧客購買了解該產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意高價(jià)購買；潛在競爭威脅小。（3）快速低價(jià)策略。即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動(dòng)。這一策略可快速占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到最大市場(chǎng)占有率。采用這一策略就符合下列條件：市場(chǎng)容量大；顧客不了解該產(chǎn)品；顧客注重價(jià)格；存在潛在競爭；擴(kuò)大產(chǎn)量能有效降低成本。（4）緩慢低價(jià)策略。即以低價(jià)和低水平的促銷推出新產(chǎn)品。這一策略是以低價(jià)刺激市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，又以低水平促銷來減少費(fèi)用。采用這一策略的條件是：市場(chǎng)容量大；顧客已熟悉該產(chǎn)品；顧客注重價(jià)格；存在潛在競爭。（二）成長階段的特點(diǎn)與營銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品

44、已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤機(jī)會(huì)，吸引大批競爭者加入，市場(chǎng)競爭加劇；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競爭和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本的下降快于價(jià)格下降，由此，企業(yè)利潤將逐步抵達(dá)最高峰。2、市場(chǎng)營銷策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象

45、為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（4）在價(jià)格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。（三）成熟階段的特點(diǎn)與營銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）成長中的成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例。（3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，銷售增長率下降，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競爭者之間各有

46、自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。2、市場(chǎng)營銷策略（1）市場(chǎng)改良策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。（2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”。品質(zhì)改進(jìn)策略、特性改進(jìn)策略、式樣改進(jìn)策略、服務(wù)改進(jìn)策略。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退階段的特點(diǎn)與營銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)是（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價(jià)格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶

47、服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。2、市場(chǎng)營銷策略（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。（3）榨取策略。即大大降低銷售費(fèi)用，以增加眼前利潤。難點(diǎn)本章難點(diǎn)主要是產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合管理；產(chǎn)品所處生命周期階段的確定。第八章 品牌策略知識(shí)點(diǎn)品牌的含義；品牌的構(gòu)成要素；品牌資產(chǎn)；品牌設(shè)計(jì)；品牌歸屬?zèng)Q策；品牌統(tǒng)分決策；品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略；品牌保護(hù)；商標(biāo)基本要求通過本章學(xué)習(xí)，了解品牌的定義，品牌構(gòu)成要素，品牌歸屬?zèng)Q策；掌握品牌資產(chǎn)、商標(biāo)等的涵義；了解品牌設(shè)計(jì)，熟悉品牌

48、保護(hù)的基本方法。關(guān)鍵知識(shí)1、品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌資產(chǎn)：是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。3、商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。重點(diǎn)本章重點(diǎn)是品牌設(shè)計(jì)；品牌與商標(biāo)的關(guān)系；品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略一、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)過程中一般應(yīng)遵循以下基本原則：1、簡潔醒目，易讀易記；2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性；3、富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重；4、避免雷同，超越時(shí)空。二、品牌與商

49、標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但品牌是市場(chǎng)概念，是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對(duì)顧客的承諾，品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來進(jìn)行評(píng)估的；而商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。商標(biāo)無論被使用與否，也不管其所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有價(jià)值。三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略1、品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過程。2、品牌擴(kuò)展的原因：（1）品牌擴(kuò)展可以使品牌在利用中獲得增值；（2）有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用；（3）可以使新產(chǎn)品借助

50、成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)順利地進(jìn)占市場(chǎng)。難點(diǎn)本章難點(diǎn)主要是品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略選擇。第九章 定價(jià)策略知識(shí)點(diǎn)影響定價(jià)的主要因素；制定價(jià)格的一般方法；定價(jià)的基本策略；企業(yè)的價(jià)格調(diào)整及企業(yè)對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)?；疽笸ㄟ^本章學(xué)習(xí)，了解影響定價(jià)的主要因素，制定價(jià)格的一般方法，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的認(rèn)知；掌握成本導(dǎo)向定價(jià)，需求導(dǎo)向定價(jià)，競爭導(dǎo)向定價(jià)等定價(jià)方法，掌握折扣定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、聲望定價(jià)、差別定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)等價(jià)格策略方法。關(guān)鍵知識(shí)1、成本導(dǎo)向定價(jià)：是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種具體方法。2、需求導(dǎo)向定價(jià)：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知定價(jià)法、

51、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。3、競爭導(dǎo)向定價(jià)：是一種以市場(chǎng)競爭狀態(tài)為依據(jù)的定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。4、折扣定價(jià)：指企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。5、地區(qū)性定價(jià)：實(shí)質(zhì)就是企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。6、差別定價(jià)：也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。重點(diǎn)本章重點(diǎn)是心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略；企業(yè)對(duì)競爭者定價(jià)的反應(yīng)。一、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定

52、商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。2、尾數(shù)定價(jià)：是指利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感。3、招徠定價(jià)：是指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。二、差別定價(jià)策略（一）差別定價(jià)的主要形式1、顧客差別定價(jià)，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，4、銷售時(shí)間差別定價(jià)，即企業(yè)

53、對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。（二）差別定價(jià)的適用條件1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。2、以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競銷。4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品大類定價(jià)當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價(jià)策略。（二）選擇品定價(jià)（三）補(bǔ)

54、充產(chǎn)品定價(jià)制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品制定較高的加成。（四）分部定價(jià)服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。（五）副產(chǎn)品定價(jià)（六）產(chǎn)品系列定價(jià)企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。四、企業(yè)對(duì)競爭者定價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。面對(duì)競爭者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：1、為什么競爭者變價(jià)？2、競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？3、如果對(duì)競爭者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤有何影響？4、

55、其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)？5、競爭者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)1、維持價(jià)格不變。2、降價(jià)。3、提價(jià)。（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2、競爭者的意圖和資源。3、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4、成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。難點(diǎn)本章難點(diǎn)主要是心理定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。第十章 分銷策略知識(shí)點(diǎn)分銷渠道的職能與類型；分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理；渠道策略的新發(fā)展；物流的規(guī)劃與管理?；疽笸ㄟ^本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營銷渠道，物流的規(guī)劃與管理，渠道策略的新發(fā)展；掌握分銷渠道、密集分銷、選擇分銷、獨(dú)

56、家分銷、等的涵義；理解渠道激勵(lì)的基本原理和策略。關(guān)鍵知識(shí)1、分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。2、密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷。3、選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。適用于所有產(chǎn)品。相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。4、獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。重點(diǎn)本章重點(diǎn)是分銷渠道的設(shè)計(jì)；激勵(lì)渠道成員的主要方法。一、分銷渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)的步驟：（一）確定渠道目標(biāo)與限制主要指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能（二）明確各種渠道交替方案主要是確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)（三）評(píng)估各種渠道交替方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)