1、第五章經(jīng)營(yíng)與定價(jià)決策第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)及影響價(jià)格的因素定價(jià)目標(biāo)及影響價(jià)格的因素一、定價(jià)目標(biāo)P1241.以獲得最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)2.以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)3.以適應(yīng)或避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)二、影響產(chǎn)品價(jià)格的因素P1251.產(chǎn)品價(jià)值2.市場(chǎng)供求關(guān)系3.價(jià)格政策4.產(chǎn)品壽命周期5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型一、定價(jià)目標(biāo)l（一）以獲得最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)l（二）以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)l（三）以適應(yīng)或回避競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)（一）以獲得最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)l1.以擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)為目標(biāo)l2.以一定的預(yù)期利潤(rùn)率為目標(biāo)l3.以獲得合理利潤(rùn)為目標(biāo)（二）以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)p125l一般來(lái)說(shuō)，這一定價(jià)目標(biāo)優(yōu)于以擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)為

2、目標(biāo)，有利于企業(yè)長(zhǎng)期而穩(wěn)定地獲得利潤(rùn)。l采用該目標(biāo)，企業(yè)需具備三個(gè)條件：有潛在的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力；總成本的增長(zhǎng)速度低于總銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)速度；產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較大，即薄利能夠多銷(xiāo)。（三）以適應(yīng)或回避競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) p125l 搜集競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)價(jià)格方面的信息，并將本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后決定自己所制定的價(jià)格應(yīng)當(dāng)高于、低于或等于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。二、影響產(chǎn)品價(jià)格的因素 p125-p126市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型產(chǎn)品產(chǎn)品壽命周期壽命周期價(jià)格政策價(jià)格政策市場(chǎng)市場(chǎng)供求關(guān)系供求關(guān)系產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品壽命周期進(jìn)入市場(chǎng)階段成長(zhǎng)階段成熟階段飽和及衰退階段需求量增加需求量增加 收入

3、增加收入增加需求量小需求量小 收入少收入少需求量增加放慢需求量增加放慢 繼續(xù)盈利繼續(xù)盈利需求量下降需求量下降 盈利下降盈利下降撇油性定價(jià)撇油性定價(jià)滲透性定價(jià)滲透性定價(jià)撇油性定價(jià)撇油性定價(jià)滲透性定價(jià)滲透性定價(jià)滲透性定價(jià)滲透性定價(jià) 保住市場(chǎng)份額保住市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈降價(jià)降價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型l微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)市場(chǎng)交易者的數(shù)量、商品的單一性和出入市場(chǎng)的自由程度將市場(chǎng)分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)純粹壟斷市場(chǎng) 定價(jià)決策分析的影響因素Click to add Text成本費(fèi)用成本費(fèi)用銷(xiāo)售數(shù)量銷(xiāo)售數(shù)量經(jīng)營(yíng)方面經(jīng)營(yíng)方面目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)第二節(jié)第二節(jié) 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)決策以市場(chǎng)為導(dǎo)

4、向的定價(jià)決策一、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)原理P127 1. 定價(jià)決策中心問(wèn)題：如何根據(jù)價(jià)格與銷(xiāo)售量的關(guān)系確定價(jià)格與銷(xiāo)售量的最優(yōu)組合，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，在這個(gè)基礎(chǔ)上形成的銷(xiāo)售價(jià)格就是最優(yōu)價(jià)格。即使銷(xiāo)售收入與銷(xiāo)售成本的差額達(dá)到最大值時(shí)的價(jià)格，才是企業(yè)最佳定價(jià)。 2.當(dāng)邊際收入等于邊際成本時(shí)，邊際利潤(rùn)等于零時(shí)，企業(yè)的總利潤(rùn)達(dá)到最大值。二、非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的定價(jià)決策P128（一）公式法：1.概念:通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售成本的 函數(shù)求導(dǎo)，確定最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格和最優(yōu)銷(xiāo)售量的一種方法。 2.理論: 當(dāng)邊際收入等于邊際成本，邊際利潤(rùn)等于零時(shí)，企業(yè)總利潤(rùn)達(dá)到最大。 3.解題思路:利用MR=MC時(shí)，解得x值（最佳銷(xiāo)售

5、量），即可求得最佳定價(jià)p與最大利潤(rùn) 分析書(shū)P128例1(二)列表法1.概念：根據(jù)不同價(jià)格下的不同銷(xiāo)售列表計(jì)算邊際收入和邊際成本，尋求邊際利潤(rùn)等于0時(shí)的銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售量，從而求得企業(yè)最大銷(xiāo)售利潤(rùn)的方法。2.思路：通過(guò)分析邊際收入、邊際成本和邊際利潤(rùn)表，在（銷(xiāo)售量）離散條件下：（1）若有邊際利潤(rùn)等于0，這時(shí)的售價(jià)為最優(yōu)定價(jià)。（2）若無(wú)邊際利潤(rùn)等于0，則最優(yōu)售價(jià)應(yīng)在邊際利潤(rùn)為不小于0的最小值的地方。分析書(shū)P130例1表5-1與P130例3第三節(jié) 以成本為導(dǎo)向的定價(jià)決策l成本加成定價(jià)法的含義p131l 在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上按預(yù)定的加成率計(jì)算相應(yīng)的加成額，進(jìn)而確定產(chǎn)品的目標(biāo)售價(jià)。其理論基礎(chǔ)是價(jià)格首先補(bǔ)

6、償成本，然后再考慮利潤(rùn)。l（一）全部成本加成定價(jià)法l（二）變動(dòng)成本加成定價(jià)法一、成本加成定價(jià)法（一）全部成本加成定價(jià)法p131-132全部成本加成定價(jià)法基礎(chǔ)：基礎(chǔ)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品總成本基礎(chǔ)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品生產(chǎn)成本=變動(dòng)生產(chǎn)成本+固定制造費(fèi)用單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本+變動(dòng)與固定的銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本 x (1+加成率)產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本 x (1+加成率)用全部成本加成定價(jià)法制定價(jià)格 例5-4 p133l以單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ)的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格=200 x(1+12.5%)=225元元l以單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)：產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格=162.5x(

7、1+38.46%)=225元元直接材料50直接人工30變動(dòng)制造費(fèi)用20變動(dòng)生產(chǎn)成本變動(dòng)生產(chǎn)成本100100100100100100變動(dòng)銷(xiāo)售及管理費(fèi)用12.512.5變動(dòng)成本總額112.5固定制造費(fèi)用固定制造費(fèi)用62.562.562.562.5單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本162.5固定銷(xiāo)售及管理費(fèi)用25單位產(chǎn)品總成本200全部成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) p131l價(jià)格能夠彌補(bǔ)全部成本，保證企業(yè)獲得一定利潤(rùn)，適用于長(zhǎng)期定價(jià)決策。l全部成本可以證明產(chǎn)品或勞務(wù)價(jià)格的合理性，容易被消費(fèi)者接受。l可以從會(huì)計(jì)部門(mén)容易獲得全部成本信息，計(jì)算簡(jiǎn)單、快速且易于理解。全部成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn) p132l由于需求由價(jià)格決定，因而在理論

8、上存在使企業(yè)利潤(rùn)最大化的價(jià)格和銷(xiāo)售組合。使用全部成本加成法無(wú)法達(dá)到最大利潤(rùn)。l全部成本加成定價(jià)法包含了分配的固定制造費(fèi)用，該費(fèi)用是按照預(yù)計(jì)產(chǎn)量進(jìn)行分配的，因此合理價(jià)格的制定需要正確預(yù)測(cè)未來(lái)產(chǎn)量。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)量預(yù)測(cè)很難做到準(zhǔn)確。l沒(méi)有區(qū)分固定成本和變動(dòng)成本，不便于進(jìn)行本量利分析，無(wú)法預(yù)測(cè)價(jià)格和銷(xiāo)售量對(duì)利潤(rùn)的影響。（一）變動(dòng)成本加成定價(jià)法p132變動(dòng)成本加成定價(jià)法基礎(chǔ)：基礎(chǔ)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品變動(dòng)總成本基礎(chǔ)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本+變動(dòng)銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)總成本 x (1+加成率)產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本 x (1+加成率)用變動(dòng)成本加成定價(jià)法制定價(jià)格 例

9、5-4 p133 以單位產(chǎn)品變動(dòng)總成本單位產(chǎn)品變動(dòng)總成本為基礎(chǔ)：產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格=112.5x(1+100%)=225元元 以單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)：產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格=100 x(1+125%)=225元元直接材料50直接人工30變動(dòng)制造費(fèi)用20變動(dòng)生產(chǎn)成本變動(dòng)生產(chǎn)成本100100100100100100變動(dòng)銷(xiāo)售及管理費(fèi)用12.512.5變動(dòng)成本總額112.5固定制造費(fèi)用62.562.5單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本162.5固定銷(xiāo)售及管理費(fèi)用25單位產(chǎn)品總成本200變動(dòng)成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) p132l不要求分配共同性的固定成本，特別適用于短期定價(jià)決策。l可以利用本量利分析考察價(jià)

10、格和銷(xiāo)售量的變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響，制定使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的價(jià)格。l短期定價(jià)決策中，通常最低價(jià)格就是接受訂單所增加的變動(dòng)成本。在此基礎(chǔ)上加成可以使企業(yè)增加盈利。因此，變動(dòng)成本加成定價(jià)法同樣簡(jiǎn)單易行。變動(dòng)成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn) p132-p133 若固定成本在企業(yè)成本中占很大比重，那么按照變動(dòng)成本加成定價(jià)法制定的價(jià)格可能過(guò)低，最終無(wú)法彌補(bǔ)固定成本。 運(yùn)用這種方法時(shí)，在加成率中應(yīng)該考慮相關(guān)的固定成本，確定一個(gè)較高的加成率，確保價(jià)格能夠彌補(bǔ)全部成本。二、如何確定加成率 p134l成本加成定價(jià)法的關(guān)鍵在于確定合理的加成率，加成率的確定取決于目標(biāo)利潤(rùn)。l目標(biāo)利潤(rùn)=平均投資總額 x 目標(biāo)投資報(bào)酬率l以產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ)

11、的加成率：l以產(chǎn)品生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的加成率：l以產(chǎn)品變動(dòng)總成本為基礎(chǔ)的加成率：l以產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的加成率：%100成本總額目標(biāo)利潤(rùn)加成率%100產(chǎn)品生產(chǎn)成本總額非生產(chǎn)成本目標(biāo)利潤(rùn)加成率%100變動(dòng)成本總額固定成本總額目標(biāo)利潤(rùn)加成率%100變動(dòng)生產(chǎn)成本總額非生產(chǎn)成本固定制造費(fèi)用目標(biāo)利潤(rùn)加成率非生產(chǎn)成本=變動(dòng)銷(xiāo)售和管理費(fèi)用+固定銷(xiāo)售和管理費(fèi)用固定成本總額=固定制造費(fèi)用+固定銷(xiāo)售和管理費(fèi)用直接材料10直接人工6變動(dòng)制造費(fèi)用4變動(dòng)生產(chǎn)成本總額變動(dòng)生產(chǎn)成本總額2020202020202/4變動(dòng)銷(xiāo)售及管理費(fèi)用2.52.5變動(dòng)成本總額22.53/4固定制造費(fèi)用固定制造費(fèi)用12.512.512.512.

12、5產(chǎn)品生產(chǎn)成本總額32.52/3/4固定銷(xiāo)售及管理費(fèi)用51單位產(chǎn)品總成本40p134 例5-5 單位：萬(wàn)元第四節(jié) 其他定價(jià)策略l一、最低定價(jià)法l二、差別對(duì)待定價(jià)策略l三、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、最低定價(jià)法意義l計(jì)算產(chǎn)品最低價(jià)格對(duì)于決策是非常有用的。比如說(shuō)，在特殊訂單的決策中，任何低于最低價(jià)格的訂單報(bào)價(jià)是不能被接受的，而任何超過(guò)最低價(jià)格的定價(jià)都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)增量利潤(rùn)。一、最低定價(jià)法含義l含義p135l如果企業(yè)進(jìn)一步生產(chǎn)盈利性更強(qiáng)的其他產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)下降，這時(shí)的價(jià)格就是該產(chǎn)品的最低價(jià)格。l在最低價(jià)格之上的任何增量金額都將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。一、最低定價(jià)法考慮相關(guān)成本l確定產(chǎn)品的最低價(jià)格是以

13、相關(guān)成本為基礎(chǔ)，相關(guān)成本包括：l（1）生產(chǎn)和銷(xiāo)售該產(chǎn)品所發(fā)生的增量成增量成本本；l（2）生產(chǎn)和銷(xiāo)售該產(chǎn)品所耗用資源的機(jī)機(jī)會(huì)成本會(huì)成本。最低定價(jià)法的應(yīng)用 例5-6 p135 直接材料108元直接人工4小時(shí)，20元/小時(shí)變動(dòng)制造費(fèi)用0.5機(jī)器小時(shí)，24元/小時(shí)其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)40元/小時(shí)固定制造費(fèi)用500000元,按直接人工小時(shí)分配每月人工小時(shí)預(yù)算25000小時(shí)機(jī)器時(shí)間8000小時(shí) (1)確定新產(chǎn)品的最低價(jià)格？ (2)若在最低價(jià)格之上，再獲得20%的利潤(rùn)，則新產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)為多少，公司可獲得多少額外利潤(rùn)？（1）確定新產(chǎn)品的最低價(jià)格考慮相關(guān)成本直接材料108元108元直接人工4小時(shí)，20元/小時(shí)80

14、元變動(dòng)制造費(fèi)用0.5機(jī)器小時(shí)，24元/小時(shí)12其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)40元元/機(jī)器小時(shí)機(jī)器小時(shí)20元元合計(jì)：最低價(jià)格220元l其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)構(gòu)成機(jī)會(huì)成本。由于生產(chǎn)一單位一單位該產(chǎn)品只需要0.5機(jī)器小時(shí)，因此機(jī)會(huì)成本為40元/機(jī)器小時(shí)*0.5=20元。單位產(chǎn)品的成本&最低價(jià)格(2)若在最低價(jià)格之上，再獲得20%的利潤(rùn)，則新產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)為多少，公司可獲得多少額外利潤(rùn)？l新產(chǎn)品價(jià)格=220*（1+20%）=264元l最大產(chǎn)量（人工小時(shí)）：(25000*12)/4=75000l最大產(chǎn)量（機(jī)器時(shí)間）：8000/0.5=16000l額外利潤(rùn)=（264-220）*16000=704

15、000元直接材料108元108元直接人工4小時(shí)，20元/小時(shí)80元變動(dòng)制造費(fèi)用0.5機(jī)器小時(shí)，24元/小時(shí)12其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)40元元/機(jī)器小時(shí)機(jī)器小時(shí)20元元合計(jì)：最低價(jià)格40元/機(jī)器小時(shí)220元固定制造費(fèi)用500000元,按直接人工小時(shí)分配每月人工小時(shí)預(yù)算25000小時(shí)每年的機(jī)器時(shí)間8000小時(shí)最低定價(jià)法的應(yīng)用 例5-7 p136 (1)確定新產(chǎn)品的最低價(jià)格？ (2)若在最低價(jià)格之上，再加10%的成本加成率，則價(jià)格應(yīng)為多少？A級(jí)工人50小時(shí)，30元/小時(shí)加班10小時(shí)，150%B級(jí)工人10小時(shí)，40元/小時(shí)加班5小時(shí)，150%普通紙成本900元有存貨；企業(yè)經(jīng)常使用；漲價(jià)1

16、0%特種紙成本600元有存貨；不經(jīng)常用；只能以200元出售變動(dòng)制造費(fèi)用60小時(shí)，6元/小時(shí)固定制造費(fèi)用60小時(shí)，40元/小時(shí)思考流程圖：賬面價(jià)值、重置成本、可變現(xiàn)價(jià)值思考流程圖：賬面價(jià)值、重置成本、可變現(xiàn)價(jià)值”的判斷和選擇的判斷和選擇材料已有庫(kù)存，還是需要外購(gòu)材料已有庫(kù)存，還是需要外購(gòu)有庫(kù)存有庫(kù)存需外購(gòu)需外購(gòu)材料是否經(jīng)常使用，在庫(kù)存不足時(shí)材料是否經(jīng)常使用，在庫(kù)存不足時(shí)定期補(bǔ)充定期補(bǔ)充否否是是相關(guān)成本相關(guān)成本=重置成本重置成本材料是否有其他用途，還是只能出售材料是否有其他用途，還是只能出售相關(guān)成本相關(guān)成本=重置成本重置成本出售出售有其他用途有其他用途相關(guān)成本相關(guān)成本=變現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)價(jià)值相關(guān)成本相關(guān)成本=其他用途中的價(jià)值其他用途中的價(jià)值相關(guān)成本相關(guān)成本=二者的最高值二者的最高值（1）確定新產(chǎn)品的最低價(jià)格考慮相關(guān)成本（2）加成后的價(jià)格=2300元*（1+10%）=2530元單位產(chǎn)品的成本&最低價(jià)格A級(jí)工人30元/小時(shí)*150%*10小時(shí)450元B級(jí)工人40元/小時(shí)*150%*5小時(shí)300元普通紙成本重置成本=