1、The sixth chapter理解廣告文案理解廣告文案Understanding ad copy目錄目錄C o n t e n t s目錄01什么是廣告文案02廣告文案的寫作過程03廣告文案的分類目錄目錄C o n t e n t s目錄01什么是廣告文案02廣告文案的寫作過程03廣告文案的分類廣告廣告文案文案廣告文案廣告文案 顧名思義就是廣告中的文字部分？首先明確此處的廣告作何理解：動詞：廣告活動名詞：廣告作品那么：那么：文字屬于文案，亦或還有其他的屬性解釋？l 廣告文案就是用優(yōu)美的文學(xué)語言和文字用描寫、抒情的創(chuàng)作手法，設(shè)置意境來展示產(chǎn)品特點和品牌形象。 強調(diào)：感性的文字描述產(chǎn)品強調(diào)：感

2、性的文字描述產(chǎn)品能效、屬性傳遞、告知接受、購買 文學(xué)創(chuàng)作應(yīng)該是無功利，真正的文學(xué)寫作并不存在特殊的目的，而是作者情緒抒發(fā)的表達(dá)。廣告的目的是促進銷售額的增長 （1） 以語言文字為物質(zhì)媒介符號，傳達(dá)創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求；武漢大學(xué)廣告專業(yè)叢書 （2）廣告文案指某一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。 龍媒廣告叢書 （3）廣告文案應(yīng)當(dāng)是廣告作品的文字部分。復(fù)旦大學(xué)廣告叢書 廣告文案的主要目的是能夠吸引受眾注意，他們的興趣，據(jù)國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22%和78%；能夠喚起記憶的文字是65%，圖像是35%。 在文案

3、創(chuàng)作的過程中，不光是文字的簡單陳訴，還有圖像的配合，在電視廣播廣告文案中，演員、場景要求、音樂等等，也是廣告文案的重要組成部分。 以上說法要么太牽強，要么太片面，或者說廣告文案可以分為和兩種方式理解。廣告文案也稱廣告表現(xiàn)，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等。例如：報刊廣告例如：電視廣告廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。一般所講的文案是指狹義的廣告文案，指用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫、照片等。我們看到的文案？1 1廣告文案是傳達(dá)信息的手段廣告文案是為別人陪嫁 為了將消費者和訴求對象的注意力吸引到產(chǎn)品本身，并非廣告的最終目的。傳遞商品和服務(wù)信息 廣告文案不應(yīng)該

4、是產(chǎn)品“最實際”的信息傳達(dá)，而是受眾的聯(lián)想引導(dǎo)者。2 2廣告文案是有聲語言和文字傳播符號廣告文案是各種符號的匯總 語言、聲音都是廣告文案的傳播現(xiàn)象，不只限于遣詞造句3 3廣告文案是溝通商品和消費者的工具廣告文案是向訴求對象溝通的工具。能和人溝通的廣告，才是真正有效的廣告。 4 4廣告文案是策略和創(chuàng)意限定的戲劇化傳達(dá)廣告文案是廣告活動的階段性環(huán)節(jié)廣告文案講究實用性5 5廣告文案是創(chuàng)意符號化的重要環(huán)節(jié)廣告文案是廣告策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)廣告文案講究整體廣告表現(xiàn)的結(jié)合目錄目錄C o n t e n t s目錄01什么是廣告文案02廣告文案的寫作過程03廣告文案的分類 廣告文案寫作是系統(tǒng)化的過程，充

5、分考慮所有因素和資料齊整的基礎(chǔ)上，通過廣告文案人員的創(chuàng)意創(chuàng)作而成，在這，我們將廣告文案寫作分成四個階段：熟悉廣告策略廣告主體基本情況、產(chǎn)品屬性、服務(wù)條件等把握廣告策略目的主題訴求對象和策略媒介策略研究廣告創(chuàng)意123構(gòu)思過程1結(jié)構(gòu)構(gòu)成、語言排列、語言意境營造；標(biāo)題怎么寫？主要表達(dá)內(nèi)容是什么？構(gòu)思的方式2直接構(gòu)思法頭腦風(fēng)暴法聯(lián)想構(gòu)思反向構(gòu)思對創(chuàng)作的廣告文案針對：廣告信息、主題、表現(xiàn)概念、目標(biāo)受眾、發(fā)布媒體發(fā)布時間、版面等檢測。寫作完成后，需對文案進行發(fā)布前的檢測1、使用廣告公司內(nèi)部的文案檢測表2、撰寫優(yōu)先的文案檢測表3、佛萊齊公式4、受眾訪問檢測法5、模擬發(fā)行檢測法目錄目錄C o n t e n

6、t s目錄01什么是廣告文案02廣告文案的寫作過程03廣告文案的分類從廣告目的角度：商業(yè)廣告：以盈利為主要目的的廣告運作。非商業(yè)廣告：不以贏利為目的，而是為了說服公眾關(guān)注某一社會問題、公益事業(yè)或者政治問題等內(nèi)容的廣告運作。觀念廣告產(chǎn)品促銷廣告形象廣告建立或改變某種觀念，促進產(chǎn)品銷售直接向消費者推銷產(chǎn)品或服務(wù)。間接的說服和勸誘，建立企業(yè)或品牌形象。從廣告發(fā)布媒介角度：1）大眾印刷媒介：報紙、雜志2）其他印刷媒介：直郵、招貼、產(chǎn)品介紹手冊等廣播（聲音）、電視（聲畫合一）霓虹燈、路牌、墻體海報、展板、看板等櫥窗、售貨柜等旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、簡介體廣告等 旗幟廣告(BANNER)旗幟廣告是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)也最為常見的廣告表現(xiàn)形式，其形象特色早已深入人心。旗幟廣告是橫跨網(wǎng)頁上方或下方的小公告牌，當(dāng)用戶單擊時，鼠標(biāo)就會將他們帶到廣告主的網(wǎng)站或緩沖儲存頁中。從廣告信息因素角度：企業(yè)形象、企業(yè)認(rèn)知、企業(yè)公關(guān)、企業(yè)事務(wù)等，建立一個被公眾所稱贊的良好企業(yè)形象，正面，積極向上。消費品與 工業(yè)品、產(chǎn)品所處銷售階段（不同的廣告目的，A導(dǎo)入期成長期C成熟期）強調(diào)信息主體服務(wù)傳播信息主體公共事務(wù)從廣告自身角度：反復(fù)表現(xiàn)和訴求，達(dá)到某個階段的廣告目的兩個以上單則廣告組成，用條例、邏輯的廣告目的從廣告訴求方式角度：針對