1、報告邏輯框架- 1 -模板使用說明本報告模板為駐場年度營銷推廣標準模板，在使用過程中請結合項目實際情況進行調(diào)整。如果項目為新入市項目，模板中的項目回顧內(nèi)容可根據(jù)實際情況進行刪減，請結合項目實際情況進行全年或者階段性的營銷計劃闡述。模板使用中請不要拘泥于模板的結構和形式，請務必以項目的實際情況和開發(fā)商的實際要求出發(fā)。報告邏輯框架XX項目XX年營銷推廣報告項目年度報告模板2013.12報告邏輯框架- 3 -1、確認目標2、項目盤點1.剩余貨源是否支持存量盤點2.去年營銷有何問題產(chǎn)品問題、折扣問題、價格問題、推廣問題3.去年未成交客戶分析客戶抗性3、市場盤點1.大勢是否支持目標2.區(qū)域市場是否支持目

2、標4、結合盤點提出策略1.敢于要求甲方保證銷售條件（如證件、工程、價格、推廣投入，不利因素的整改）2.如何提高有效來訪量3.如何提高有效來訪成交率操作步驟報告邏輯框架- 4 -報告整體大綱 報告整體采用“發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題”的思路撰寫。 首先從項目自身和外部市場環(huán)境作為內(nèi)外兩方面進行回顧分析及未來市場研判，進而分析項目自身銷售推廣等存在的問題及外部市場環(huán)境是否支持項目銷售目標完成。 其次，制訂針對性解決方案，銷售線問題需要銷售策略解決，策劃線上的問題需要推廣方案和策略服務。這部分主體是解決有效來訪量（首訪量不足）和有效來訪成交率等問題。報告邏輯框架- 5 -報告大綱CONTANTSC

3、ONTANTS目 錄PART1PART1目標確認及項目回顧PART2PART2市場分析PART3 3營銷策略PART4 4提高有效來訪量PART5 5提高有效來訪成交率1.存量盤點2.營銷回顧1.整體大勢判斷2.競爭市場判斷3.區(qū)域競爭環(huán)境1.年度營銷指標2.指標分解3.重要階段拆解1.成交客戶分析2.核心優(yōu)勢和客戶抗性3.全年營銷推廣策略4.精準推廣執(zhí)行方案5.推廣渠道費效比預估1.提升團隊作業(yè)能力2.加強產(chǎn)品展示力3.優(yōu)化推售及價格策略TIPS:TIPS:報告報告中的內(nèi)容和結構可以根據(jù)項目實際情況、實際需求進行調(diào)整。中的內(nèi)容和結構可以根據(jù)項目實際情況、實際需求進行調(diào)整。報告邏輯框架- 6

4、-PART1PART1 目標確認及項目回顧1.存量盤點2.營銷回顧TIPS:TIPS:本部分內(nèi)容為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題的主要部分，通過詳實的數(shù)據(jù)、現(xiàn)象將問題闡述清楚，為后文引本部分內(nèi)容為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題的主要部分，通過詳實的數(shù)據(jù)、現(xiàn)象將問題闡述清楚，為后文引出解決問題的方案做鋪墊。出解決問題的方案做鋪墊。報告邏輯框架- 7 -2012年（今年）銷售任務20億元項目剩余貨值30億元，可支持今年目標1.目標確認示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 8 -A、B、C戶型存量大，其中C去化率較高A、B戶型去化率低，存量大，是營銷、價格策略重點解決對象戶型小高層A小高層B洋房C洋房D合計總體情況面積13014

5、0160180-總套數(shù)180189216107692總貨值6.32億7.41億13.48億7.32億34.53億去化情況推售套數(shù)30299627182去化套數(shù)101366392庫存套數(shù)2016302490實收均價（元/）25400250003670036300-去化率33%45%69%11%51%去化金額0.35億0.50億4.08億0.20億5.13億總體存量情況庫存套數(shù)170176150104600庫存均價（元/）27000280003900038000-庫存金額5.97億6.90億9.36億7.11億約30億客戶問題描述不方正次臥面積小客廳面寬窄贈送面積小贈送面積小去化率較高69%去化率

6、較低策略重點解決對象貨量盤點1.目標確認TIPS:TIPS:全面盤點貨量，清楚自己項目產(chǎn)品及貨值現(xiàn)狀，并且方便報告講解者對戶型的優(yōu)劣勢、去化好壞做全面盤點貨量，清楚自己項目產(chǎn)品及貨值現(xiàn)狀，并且方便報告講解者對戶型的優(yōu)劣勢、去化好壞做以簡要點評。以簡要點評。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 9 -核心問題梳理推導 核心問題梳理推導部分通過將分析項目年度銷售目標進行分解導出項目年度有效來訪量，進而分析出項目存在問題：有效來訪量不足和有效來訪轉(zhuǎn)化率較低。通過兩個問題的原因分析，為后續(xù)提出針對性解決方案做鋪墊。同時引出下文市場回顧和市場研判，論證項目所處的市場大環(huán)境是否支持項目的銷售目標和到訪指標。 有

7、效來訪量不足原因包括：p形象價值；p媒體組合；p線下渠道； 有效到訪轉(zhuǎn)化率較低表現(xiàn)：p來訪認購率及來訪成交率下滑；p產(chǎn)品去化類型單一。報告邏輯框架- 10 -2.營銷回顧/營銷奇妙等式有效渠道有效形象案場執(zhí)行客戶關注點2011年營銷渠道是否滿足來訪量？2011年推售策略、案場執(zhí)行是否滿足成交率？推售策略有效區(qū)域TIPS:TIPS:清晰拆解銷售目標相關的核心指標，并核心指標所對應的營銷活動級營銷策略，報告將圍繞拆解出來的核清晰拆解銷售目標相關的核心指標，并核心指標所對應的營銷活動級營銷策略，報告將圍繞拆解出來的核心內(nèi)容展開分析，進行優(yōu)化。拆解維度可以根據(jù)項目實際情況進行變化調(diào)整。心內(nèi)容展開分析，

8、進行優(yōu)化。拆解維度可以根據(jù)項目實際情況進行變化調(diào)整。銷量目標有效來訪量有效來訪成交率=示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 11 -2.營銷回顧/2011年目標回顧回顧2011年目標8億，150套實際成交率6%實際有效來訪量1800組目標有效來訪量2500組為什么沒有達到預期？TIPS:TIPS:完成任務的部分可以直接列舉，未完成或者不足的完成任務的部分可以直接列舉，未完成或者不足的部分部分請列出目標和實際情況以作對比。請列出目標和實際情況以作對比。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 12 -2.營銷回顧/有效來訪量回顧有效來訪量嚴重不足TIPS:TIPS:通過過往積累客戶反饋的情況，分析項目操作過程中

9、切實有效的媒體渠道以及渠道組合。通過過往積累客戶反饋的情況，分析項目操作過程中切實有效的媒體渠道以及渠道組合。無客戶積累（新進場、未對外開放）可以通過選定目標客戶區(qū)域進行問卷調(diào)研，或者公司過往操作經(jīng)驗給無客戶積累（新進場、未對外開放）可以通過選定目標客戶區(qū)域進行問卷調(diào)研，或者公司過往操作經(jīng)驗給出意見參考。出意見參考。主要針對外部營銷推廣措施。主要針對外部營銷推廣措施。交通引導媒體組合線下渠道形象價值從營銷數(shù)據(jù)分析到訪量示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 13 -推廣渠道：戶外 / 網(wǎng)絡 / 報紙 / 雜志 / 活動巡展 / 短信 / 廣播 / 社區(qū)框架取得效果：來電量：3500 有效來訪量：180

10、0組最有效的來電渠道：短信、網(wǎng)絡、報廣及朋介最有效的來訪渠道：短信、朋介、網(wǎng)絡戶外2%網(wǎng)絡19%雜志1%報紙5%短信65%現(xiàn)場包裝2%朋介4%其他2%2011渠道有效來電統(tǒng)計戶外網(wǎng)絡雜志報紙短信現(xiàn)場包裝朋介其他戶外4%網(wǎng)絡21%雜志1%報紙3%短信29%現(xiàn)場包裝9%朋介25%其他8%2011渠道有效來訪統(tǒng)計戶外網(wǎng)絡雜志報紙短信現(xiàn)場包裝朋介其他問題1：媒體組合拳沒有有效運用示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營銷回顧/有效來訪量回顧報告邏輯框架- 14 -網(wǎng)絡31%老帶新18%報紙16%短信14%雜志11%現(xiàn)場包裝3%戶外1%二手房1%網(wǎng)絡朋介報紙短信雜志現(xiàn)場包裝戶外二手房巡展活動框架2011年全年渠道成交統(tǒng)計

11、2011年渠道成交統(tǒng)計（截止日期12.31）渠道共計占比網(wǎng)絡8731%老帶新6518%報紙4516%短信4114%雜志3111%現(xiàn)場包裝93%戶外31%二手房21%巡展活動10%框架10%保利中央公園老帶新39%，國奧村68%；全年老帶新客戶成交比例為18%，有待進一步挖掘。問題2：推廣成交回顧：老帶新嚴重不足 示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營銷回顧/有效來訪量回顧報告邏輯框架- 15 -56月開盤前集中推廣周期，來電、來訪數(shù)量較高；改變短信推廣訴求（原主打產(chǎn)品信息9月主打家庭生活），來電較大數(shù)量的提升9月線下渠道的積極開拓也為來訪數(shù)量增加作出較大貢獻，啟動了房屋公園合作、加大巡展力度、加強業(yè)務員競爭意

12、識及獎懲力度（電話開發(fā)、陌生拜訪）問題3：階段來訪量推廣總結：線下渠道沒有做足02004006001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年月有效來電來訪統(tǒng)計來電來訪示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營銷回顧/有效來訪量回顧報告邏輯框架- 16 -問題4：訴求形象錯位，未能準確傳遞本案最大低密環(huán)境優(yōu)勢示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營銷回顧/有效來訪量回顧報告邏輯框架- 17 -小結：有效來訪量不足的三個原因原因一媒體組合拳沒有打好，戶外引導嚴重不足原因二老帶新、線下渠道拓展不足原因三推廣形象不足以支撐項目價值再提升2.營銷回顧/有效來訪量回顧示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架有效來訪轉(zhuǎn)化率下滑TIPS

13、:TIPS:通過分析有效成交轉(zhuǎn)化率，可以更加清晰的驗證階段營銷策略的執(zhí)行效果和有效性，并通過對客戶情況的通過分析有效成交轉(zhuǎn)化率，可以更加清晰的驗證階段營銷策略的執(zhí)行效果和有效性，并通過對客戶情況的深入了解和分析，可以發(fā)現(xiàn)營銷過程中所存在的不足和弊端。深入了解和分析，可以發(fā)現(xiàn)營銷過程中所存在的不足和弊端。主要主要針對內(nèi)部營銷手段和產(chǎn)品設施。針對內(nèi)部營銷手段和產(chǎn)品設施。認購成交轉(zhuǎn)換比例從營銷數(shù)據(jù)分析有效來訪轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品成交情況客戶抗性2.營銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架2011年電轉(zhuǎn)訪客戶數(shù)量統(tǒng)計總來電數(shù)量電轉(zhuǎn)訪客戶數(shù)量電轉(zhuǎn)訪客戶比例2800組160057%有效來訪轉(zhuǎn)化率不足：來

14、訪認購率與成交率均下降2%來訪轉(zhuǎn)認購數(shù)據(jù)統(tǒng)計年份所有來訪客戶有效來訪客戶認購客戶（包含退認購）成交客戶（簽約）來訪認購率（有效來訪）來訪成交率（有效來訪）2010年480027002152008%7.5%2011年230018001301206% 5.5%TIPS:TIPS:通過詳實的成交數(shù)據(jù)列舉，可以清晰的對比各個階段來訪認購率和成交量，根據(jù)數(shù)據(jù)的變化，結合該時期通過詳實的成交數(shù)據(jù)列舉，可以清晰的對比各個階段來訪認購率和成交量，根據(jù)數(shù)據(jù)的變化，結合該時期所進行的營銷手段，可以找出更加適合項目的營銷措施。案例中以年為單位，實際操作中可以以季度、月度為所進行的營銷手段，可以找出更加適合項目的營銷

15、措施。案例中以年為單位，實際操作中可以以季度、月度為節(jié)點。節(jié)點。示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率報告邏輯框架- 20 -戶型供應套數(shù)去化套數(shù)去化率C11124338%B122416071%C51123329%A14242100%A28484100%B24242100%B4423686%B5423788%C34212%B31262621%C48422%合計95050653%有效來訪轉(zhuǎn)化率不足：銷售去化問題（大戶型滯銷明顯）。示例內(nèi)容示例內(nèi)容2.營銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率TIPS:TIPS:通過表格的方式清晰展示產(chǎn)品去化情況，發(fā)現(xiàn)前期推售策略和價格策略在市場上驗證的結果，并結合銷售通過表

16、格的方式清晰展示產(chǎn)品去化情況，發(fā)現(xiàn)前期推售策略和價格策略在市場上驗證的結果，并結合銷售過程中客戶的反饋，針對推售順序、價格策略、營銷說辭、客戶逼定等方法進行優(yōu)化。過程中客戶的反饋，針對推售順序、價格策略、營銷說辭、客戶逼定等方法進行優(yōu)化。報告邏輯框架- 21 -客戶為什么沒有成交？客戶的抗性都是什么？2.營銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率報告邏輯框架- 22 -區(qū)域通達性（規(guī)劃路未開通、交通不便等）, 40%對市場信心不足, 23%教育未落定,16%高壓線, 6%其他不利因素（發(fā)射塔、攪拌站、棚戶區(qū)、臭水溝）, 5%現(xiàn)場包裝及銷售物料, 4%資金問題, 3%資格問題, 15%區(qū)域通達性（橋未開通、交通不

17、便等）對市場信心不足教育未落定高壓線其他不利因素（發(fā)射塔、攪拌站、棚戶區(qū)、臭水溝）現(xiàn)場包裝及銷售物料2011年來訪未成交客戶原因2.營銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率有效來訪轉(zhuǎn)化率不足：客戶抗性項目利好未落定：路不通、教育利好未確定、高壓線等不利因素占到總比例的71%；落定能力不足：客戶對市場信心不足、資金問題（需賣房）等問題占比26%；限購政策影響：無購買資格客戶占比15%； 他們?yōu)楹挝闯山?？示例?nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 23 -對市場沒信心, 15組, 55%限購, 1組, 4%資金原因, 11組, 41%退認購原因?qū)κ袌鰶]信心限購資金原因2.營銷回顧/有效來訪轉(zhuǎn)化率有效來訪轉(zhuǎn)化率不足：客戶抗性信

18、心不足/市場影響不認可大區(qū)域（交通、區(qū)位）他們?yōu)楹瓮苏J購？示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 24 -小結1、客戶掌握度不足：去年營銷策略精準性不夠、有效來訪率不夠高2、關鍵問題沒解決：交通、高壓線、學校沒解決，導示沒做好，客戶丟失率高3、推盤策略把握不夠：去年市場嚴峻性認識不夠，前半年錯失戰(zhàn)機。下半年一次性推大量貨源，沒有小量擠壓。不利于小周期活動4、案場執(zhí)行能力有待提高：客戶梳理不足，淘汰不夠血腥，團隊士氣不夠5、形象認知疲軟期，價值沒有向上拔升：高區(qū)“仰山閣” 更容易讓客戶對于本案的低密豪宅屬性產(chǎn)生誤解，且沒有給予有建設性的意見。TIPS:TIPS:將日常接觸客戶過程中，客戶反應的問題匯總整

19、理，把不利于項目成交，影響客戶夠買的核心問題準確列將日常接觸客戶過程中，客戶反應的問題匯總整理，把不利于項目成交，影響客戶夠買的核心問題準確列舉，作為未來一年（一階段）策略調(diào)整的指導方向。舉，作為未來一年（一階段）策略調(diào)整的指導方向。小結示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 25 -PART2PART2 市場分析1 1. .整體大勢判斷2 2. .競爭市場判斷3 3. .區(qū)域競爭環(huán)境報告邏輯框架26市場分析整體市場目標板塊競品競爭力比較競品案例借鑒典型競品（選）1. 政策大勢2. 供、銷、庫存量3. 供需比、庫存比4. 成交均價5. 1. 供、銷、庫存量2. 供需比、庫存比3. 年去化速度、月去化速

20、度4. 成交面積、總價、均價5. 1. 供、銷、庫存量2. 年去化速度、月去化速度3. 成交面積、均價4. 戶型/總價/均價結構5. 1. 房屋(戶型、品質(zhì))2. 小區(qū)(規(guī)劃、設施)3. 環(huán)境及配套4. 區(qū)位5. 品牌服務6. 1. 項目基礎信息2. 核心競爭力展示，如產(chǎn)品、規(guī)劃、戶型、服務、價格策略、營銷手段等3. TIPS:TIPS:模板提供市場分析方面的思考維度，供大家撰寫報告使用，具體內(nèi)容請務必結合項目實際情況，和開發(fā)商模板提供市場分析方面的思考維度，供大家撰寫報告使用，具體內(nèi)容請務必結合項目實際情況，和開發(fā)商的需求進行合理運用，內(nèi)容可做增減。的需求進行合理運用，內(nèi)容可做增減。市場分析

21、大綱報告邏輯框架- 27 -市場分析大綱 市場部分主要通過回顧2011年（前一年）市場，研判2012年（未來一年）市場得出未來市場大勢結論。 無論是2011年還是2012年的市場，都包含了政策、整體市場、區(qū)域市場等組成部分，通過研究其中的政策、市場成交數(shù)據(jù)，可以看出整體市場是否積極態(tài)勢、區(qū)域市場競爭是否激烈。前一年市場回顧大致需要包括：p政策回顧；p整體市場量價情況；p區(qū)域市場量價情況。未來一年市場研判主要包括：p政策輿論；p整體市場量價情況；p區(qū)域市場量價情況；p重點競品量價情況。報告邏輯框架- 28 - 制定年度新建商品住房（不含保障性住房，下同）價格控制目標，并于一季度向社會公布公布房價

22、控制目標 限購區(qū)域應覆蓋城市全部行政區(qū) 限購住房類型應包括所有新建商品住房和二手房限購政策全覆蓋 對房價上漲過快的城市，進一步提高第二套住房貸款的首付款比例和貸款利率提高二套房貸首付和利率 對出售自有住房按規(guī)定應征收的個人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實房屋原值的，應依法嚴格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計征。二手房交易按差額20%征稅穩(wěn)定房價抑制投資投機購房溫家寶2月20日主持召開國務院常務會議，發(fā)布“新國五條”調(diào)控政策，3月1日，“新國五條”細則正式出臺，對穩(wěn)定房價、抑制投機投資性購房提出新規(guī)定：1.整體大勢判斷示例內(nèi)容示例內(nèi)容新國五條行政干預依舊，力度溫和TIPS:TIPS:針對時下國

23、家熱門行業(yè)政策進行分析，列舉內(nèi)容，闡明對行業(yè)大勢的影響。針對時下國家熱門行業(yè)政策進行分析，列舉內(nèi)容，闡明對行業(yè)大勢的影響。報告邏輯框架- 29 -三輪樓市調(diào)控關鍵點對比 2010.9.29“9月新政” 調(diào)控措施2011.1.26“ 新國八條”調(diào)控措施2013.3.30“國五條”調(diào)控措施首套房首付比例首套貸款首付一律30%及以上-第二套及以上住房貸款暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款二套首付款比例不低于60%貸款利率不低于基準利率的1.1倍繼續(xù)嚴格實施差別化住房信貸政策非本地居民購房對不能提供納稅或社保證明的非京籍居民停貸對擁有1套及以上住房、不能提供納稅或社保證明的非京籍居民實施限購-調(diào)控目標一定時

24、間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)從嚴制定和執(zhí)行住房限購措施新建商品住房價格與2012年價格相比保持穩(wěn)定，進一步降低自住型、改善型商品住房價格家庭及個人購房限制-禁止北京籍成年單身人士購買二套房問責-約談問責違反限購5年內(nèi)不得在本市購買住房為達成國五條北京細則中“降低自住型、改善型商品住宅價格”的調(diào)控目標，北京通過限漲干預房地產(chǎn)項目定價，北京樓市進入了“限購限貸限漲”的三限時期。1.整體大勢判斷示例內(nèi)容示例內(nèi)容北京細則從嚴執(zhí)行新國五條，房價調(diào)控目標標準明確TIPS:TIPS:針對地方特有的房地產(chǎn)政策進行分析整理，闡明對本區(qū)域、本項目的影響。針對地方特有的房地產(chǎn)政策進行分析整理，闡明對本區(qū)域、本項目的影響

25、。報告邏輯框架14513560215491931792701049310987438142224294056134721761822074125282013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月“新國五條”前后北京新房、二手房成交套數(shù)新房成交二手房成交- 30 -從月度趨勢看，由于新國五條主要干預目標是二手房交易稅費，北京二手房市場趕在調(diào)控政策落地前集中成交驟增；而對新房市場的影響并不明顯。新國五條細則發(fā)布新國五條發(fā)布單位：套數(shù)據(jù)來源：北京住建委1.整體大勢判斷示例內(nèi)容示例內(nèi)容經(jīng)歷多次“屢調(diào)屢漲”后，新國五條已難以影響市場預期走向TIPS:T

26、IPS:用清晰的數(shù)據(jù)圖表說明政策對市場表現(xiàn)的影響，如果數(shù)據(jù)看不出任何政策影響，列舉詳實數(shù)據(jù)也可以證明用清晰的數(shù)據(jù)圖表說明政策對市場表現(xiàn)的影響，如果數(shù)據(jù)看不出任何政策影響，列舉詳實數(shù)據(jù)也可以證明我公司的市場情況十分熟悉，具備極強的專業(yè)度。我公司的市場情況十分熟悉，具備極強的專業(yè)度。報告邏輯框架- 31 -77926783137697177465731357084971797666396987365977636836224354622520794749746769470574431245032 4470439726 21.2535115223.6226434121.421494520.595090

27、3916.2642698313.2131667310.765781988.3034078878.0141841267.1689454726.9781941716.6963959125.7490790446.139943415.5133974355.724129496.0388843746.0341798876.8719670386.2511419786 051015202530010000200003000040000500006000070000800002012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年1

28、0月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2012年1月至2013年9月普通住宅存量及出清周期月度變化截止2013年9月，可售普通住宅存量39726套，515萬平方米。普通住宅存量仍處于震蕩下行區(qū)間，但2013年以來存量出清周期較2012年走勢明顯趨緩，商品住宅存量中的實際可售部分或以擠凈。計算公式：出清周期（月份）=月底可售存量/過去6個月的平均銷售量； 判斷標準：出清周期大于12，表明市場庫存量過多或者平均去化速度較慢單位：月數(shù)據(jù)來源：北京市住建委單位：套1.整體大勢判斷

29、示例內(nèi)容示例內(nèi)容普通住宅存量持續(xù)縮減，實際待售庫存或已擠凈TIPS:TIPS:用清晰的數(shù)據(jù)圖表說明政策對市場表現(xiàn)的影響，如果數(shù)據(jù)看不出任何政策影響，列舉詳實數(shù)據(jù)也可以證明用清晰的數(shù)據(jù)圖表說明政策對市場表現(xiàn)的影響，如果數(shù)據(jù)看不出任何政策影響，列舉詳實數(shù)據(jù)也可以證明我公司的市場情況十分熟悉，具備極強的專業(yè)度。我公司的市場情況十分熟悉，具備極強的專業(yè)度。報告邏輯框架- 32 -38941828414351677127912391092120487184676845047954021028127201000200030004000500060002011年1-9月2012年1-9月2013年1-9月各

30、面積區(qū)間別墅存量套數(shù)200以下200300300400400500500800800以上164265365380597842342621667316253314124217139365447050010001500200025002011年1-9月2012年1-9月2013年1-9月各面積區(qū)間別墅成交套數(shù)200以下200300300400400500500800800以上292163105495604426638550627650245136188190145310637050010001500200025002011年1-9月2012年1-9月2013年1-9月各面積區(qū)間別墅新增套數(shù)200以

31、下200300300400400500500800800以上單位：套單位：套單位：套數(shù)據(jù)來源：北京市住建委2.競爭市場判斷示例內(nèi)容示例內(nèi)容300平以下的別墅逐步熱銷，500平以上的別墅存量增加TIPS:TIPS:如果項目不是傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品，最好能夠列舉相關產(chǎn)品的市場成交情況，可以作為市場指導，有利于營銷策如果項目不是傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品，最好能夠列舉相關產(chǎn)品的市場成交情況，可以作為市場指導，有利于營銷策略的優(yōu)化和改進，也更能體現(xiàn)專業(yè)度。略的優(yōu)化和改進，也更能體現(xiàn)專業(yè)度。報告邏輯框架- 33 -3.區(qū)域競爭環(huán)境西山壹號院紅璽臺太陽公元保利中央公園橡樹灣紫御華府 華貿(mào)城福熙大道東湖灣同區(qū)域、同品質(zhì)的項目與本

32、案形成競爭關系的其它區(qū)域高端項目競品項目選取原則報告邏輯框架- 34 -3.區(qū)域競爭環(huán)境分類項目名稱競爭面積區(qū)間()已推售套數(shù)已銷售套數(shù)去化率剩余套數(shù)當前報價（元/）2011年12月成交均價新政后成交套數(shù)競爭戶型總價區(qū)間（萬元）2011年10-12月成交均價（元/）折扣率城市高端住宅保利中央公園四居168-1781046260%42400003936562450-7004051294折橡樹灣三151320002621086420-6003266493折太陽公元三10580005580029700-8805410685折太陽星城

33、火星園四居200-22714910973%40460004747510700-10004775286折紅璽臺三居160-168四居220-300三居168四居118三居153四居6180%三居15四居5757000三居42389（11月）四居52763（11月）三居13四居26三居600-900四居1200-1800三居46353四居5276385折東湖灣三44835000-400003453447500-7003461692折紫御華府四居323-3447700%77存量達700多套、成交較好的項目均實行高報價、高折扣策略TIPS:TIPS:核心對標項目產(chǎn)品信

34、息、銷售信息羅列，一目了然直觀的看到競爭對手在過去一年里的表現(xiàn)，并且可以分核心對標項目產(chǎn)品信息、銷售信息羅列，一目了然直觀的看到競爭對手在過去一年里的表現(xiàn)，并且可以分析出未來的競爭方向，便于我項目制定下一步的應對辦法。析出未來的競爭方向，便于我項目制定下一步的應對辦法。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 35 -3.區(qū)域競爭環(huán)境項目名稱未推售（萬）總體去化率西山壹號院8.919%如園2.12%保利中央公園10.315%橡樹灣20.461%太陽公元2.441%太陽星城火星園7.739%紅璽臺2.438%東湖灣7.257%紫御華府5.2即將開盤天潤福熙大道3.112%北京華貿(mào)城1.843%40 潛在供

35、應項目名稱占地面積（）規(guī)劃建筑面積（萬）樓面價（元/）望京地儲備項目B3和B4地塊77702.31612532望京村土地儲備項目A2居住及商業(yè)金融項目地塊1391681410807合計216870.330未來競爭激烈，潛在供應約70萬示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 36 -3.區(qū)域競爭環(huán)境項目名稱教育資源太陽公元15年一線教育資源配套，形成人大附品牌橡樹灣9年制教育配套（愛兒坊雙語幼兒園，海淀區(qū)第二實驗小學東湖灣擁有教育資源格頓雙語幼兒園、陳經(jīng)綸中學萬科如園北京市重點小學，中關村二小百旺分校西山壹號院優(yōu)質(zhì)教育資源：伊頓雙語幼兒園、中關村二??；保利中央公園花家地實驗小學、八十中學、陳經(jīng)綸中學、九

36、十四中學、韓國國際學校、教育資源配套已成為高端項目必有的標準配置示例內(nèi)容示例內(nèi)容競爭對手教育資源均比本案優(yōu)勢明顯TIPS:TIPS:針對競爭對手普遍優(yōu)于我項目的優(yōu)勢進行分析，主要用于為后邊提出改善性檢驗做鋪墊。針對競爭對手普遍優(yōu)于我項目的優(yōu)勢進行分析，主要用于為后邊提出改善性檢驗做鋪墊。報告邏輯框架- 37 -從自身狀況和市場競爭出發(fā)，本案完成今年目標難度極大完成任務需甲方保證如下銷售條件針對存量貨值 保證工程節(jié)點、取證時間針對存量特征和競爭環(huán)境 優(yōu)化折扣策略針對有效到訪 精確推廣投放針對來訪成交 完成形象改造，落實通路、教育配套、高壓線遷移等具體時間小結TIPS:TIPS:這里需要對前面部分

37、所有內(nèi)容進行匯總整理，即項目回顧、市場回顧、客戶回顧中所發(fā)現(xiàn)的問題，同時在這里需要對前面部分所有內(nèi)容進行匯總整理，即項目回顧、市場回顧、客戶回顧中所發(fā)現(xiàn)的問題，同時在這里可以對去年開發(fā)商沒能給予我們的支持進行列舉。這里可以對去年開發(fā)商沒能給予我們的支持進行列舉。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 38 -PART3PART3 年度營銷策略1 1. .年度營銷指標2 2. .指標分解3.3.重要階段拆解報告邏輯框架- 39 -年度營銷策略大綱年度營銷策略匯總整理，以銷售目標為核心，結合年度重大節(jié)點，分解任務目標，制定營銷策略。重要階段拆解是否必要，請結合項目需求。針對以下幾個層面匯總闡述，后面報告內(nèi)

38、容在針對相關層面逐層拆分敘述：p銷售目標。p營銷策略。p營銷訴求。報告邏輯框架- 40 -2012年銷售任務20億元，約400套2012年(今年)銷售目標1. 推貨策略：小量多推，分三開盤，1、7號樓，8號樓，6號樓順序推出2. 價格策略：小幅穩(wěn)健拉升，既保持利潤又貼合市場實際情況2012年(今年)營銷策略提高有效客戶來訪量（客戶描摹，定向推廣）提高有效客戶成交率（團隊提升，形象改造，優(yōu)化促銷策略）按照8%有效客戶成交率，今年需客戶5100組2012年(今年)營銷訴求1.年度營銷指標TIPS:TIPS:根據(jù)市場情況和項目情況，結合開發(fā)商需求推導出未來一年（階段）的營銷主訴求和基本營銷策略展示。

39、根據(jù)市場情況和項目情況，結合開發(fā)商需求推導出未來一年（階段）的營銷主訴求和基本營銷策略展示。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 41 -2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月第二季度第三季度第四季度第一季度蓄客等待期旺銷期確保旺銷態(tài)勢沖刺期保底：6億目標：8億保底：7億目標：9億保底：2億目標：3億2012年銷售任務20億元2.指標分解TIPS:TIPS:根據(jù)項目工程進度，市場淡季旺季情況將全年（階段）銷售任務進行拆解，并用表圖清晰展示，并對重點根據(jù)項目工程進度，市場淡季旺季情況將全年（階段）銷售任務進行拆解，并用表圖清

40、晰展示，并對重點階段醒目標注。階段醒目標注。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 42 -應確保來訪量產(chǎn)品目標銷售總額實現(xiàn)套數(shù)來訪成交率有效來訪量來訪成交率有效來訪量洋房12億1806%30008%2300小高層8億22037002800合計20億400670051002.指標分解量化來訪量，提高成交率，從6%提升至8%TIPS:TIPS:將年度（階段）銷售任務結合年度優(yōu)化目標（提高來訪成交率）進行初步拆解，通過清晰的數(shù)據(jù)告訴開發(fā)將年度（階段）銷售任務結合年度優(yōu)化目標（提高來訪成交率）進行初步拆解，通過清晰的數(shù)據(jù)告訴開發(fā)商我們未來一年要怎么做。商我們未來一年要怎么做。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架-

41、43 -根據(jù)房源特性給予折扣，營造強勢影響力，引領下半年旺銷態(tài)勢二季度任務拆解3.重要階段拆解第二季度作為全年營銷重中之重，需先發(fā)制人確保旺銷態(tài)勢，使下半年銷售順利完成力爭實現(xiàn)銷售額68億元TIPS:TIPS:結合前面年度（階段）任務拆解中的重要階段，再進行更進一步的拆解，這也是開發(fā)商所重點關注的內(nèi)容。結合前面年度（階段）任務拆解中的重要階段，再進行更進一步的拆解，這也是開發(fā)商所重點關注的內(nèi)容。首先對該階段的在全年（階段）中的重要戰(zhàn)略意義進行闡述。首先對該階段的在全年（階段）中的重要戰(zhàn)略意義進行闡述。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 44 -二季度任務目標分解二季度銷售任務分解保6億元，爭8億元

42、小高層保1億元、爭2億元洋房保5億元、爭6億元TIPS:TIPS:對該階段的任務目標進行詳細拆解，可以從產(chǎn)品形式、所在片區(qū)、樓座、樓層、戶型等維度進行拆解對該階段的任務目標進行詳細拆解，可以從產(chǎn)品形式、所在片區(qū)、樓座、樓層、戶型等維度進行拆解 。3.重要階段拆解示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 45 -按現(xiàn)有客戶來訪量二季度僅能積累600組客戶客戶缺口高達1300組，需每周補給90組應確保來訪量現(xiàn)狀缺口產(chǎn)品目標銷售總額實現(xiàn)套數(shù)來訪成交率有效來訪量來訪成交率有效來訪量有效來訪量有效來訪量洋房61266%21008%1575周均40組周均補給90組小高層230500375合計8億 156260019

43、506001350 為保證任務有效達成，二季度需補給有效來訪客戶約1350組 每周需保證有效來訪客戶約130組，在現(xiàn)有正常有效來訪客戶基礎上補給90組（共計15周）TIPS:TIPS:結合任務目標，對該階段的任務目標進行更進一步拆解，將對應目標銷售額所需要的有效來訪客戶量進行結合任務目標，對該階段的任務目標進行更進一步拆解，將對應目標銷售額所需要的有效來訪客戶量進行清晰列舉，并結合現(xiàn)狀闡明現(xiàn)在的不足和我們要努力的方向。清晰列舉，并結合現(xiàn)狀闡明現(xiàn)在的不足和我們要努力的方向。3.重要階段拆解示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 46 -如何保障目標達成，有的放矢的策略及保障舉措是目標達成的基礎三、四季度

44、任務拆解三四季度目標銷額占全年任務比重的50%小高層產(chǎn)品的順利去化是下半年營銷關鍵洋房、小高層沖刺20億元TIPS:TIPS:拆解格式可以參照二季度任務拆解，內(nèi)容請結合項目實際情況和實際需求。拆解格式可以參照二季度任務拆解，內(nèi)容請結合項目實際情況和實際需求。3.重要階段拆解示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 47 -PART4PART4 提高有效來訪量1.成交客戶分析2.核心優(yōu)勢和客戶抗性3.全年營銷推廣策略4.精準推廣執(zhí)行方案5.推廣渠道費效比預估報告邏輯框架- 48 -提高有效來訪量大綱 項目有效來訪量不足導致無法實現(xiàn)熱銷，通過對有效客戶進行特征分析，制定針對性的營銷策略和推廣細化方案，才能提

45、高有效來訪量。 提高有效來訪量大致需要包括：p有效客戶分析；p項目核心優(yōu)勢和客戶抗性排序；p針對客戶的全年營銷策略；p精細的推廣執(zhí)行方案。報告邏輯框架- 49 -1.成交客戶分析1.成交客戶分析成交客戶居住范圍成交客戶工作單位范圍成交客戶交通路徑成交客戶消費場所喜好成交客戶閱讀習慣報告邏輯框架- 50 -有效客戶分析大綱針對有效客戶的分析對于項目十分重要，全方位的了解關注我們的客戶，他們的意見最能真是反應項目的優(yōu)劣勢，針對關注我們項目的客戶我們采用客戶地圖的方式，從以下幾個方面重點分析：如何找到有效客戶客戶住在哪里客戶在哪里工作客戶常路過哪里客戶在哪里消費客戶喜歡看什么報告邏輯框架- 51 -

46、我們的客戶住在哪里？1.成交客戶分析亞奧18%望京41%東部城區(qū)27%中心城區(qū)14%客戶居住分布區(qū)域亞奧板塊望京板塊中心城區(qū)東部城區(qū)合計人數(shù)200450300150比例18%41%14%27%項目客戶主要來自在望京區(qū)域和東部城區(qū)，地緣性客戶為主。亞奧板塊距離項目較近但是有效來訪客戶量不足。TIPS:TIPS:列舉客戶到訪實際情況和數(shù)據(jù)，并進行相關分析，通過比較客戶實際到訪區(qū)域和之前策略推廣客戶區(qū)域定列舉客戶到訪實際情況和數(shù)據(jù)，并進行相關分析，通過比較客戶實際到訪區(qū)域和之前策略推廣客戶區(qū)域定位及推廣方向，可以有效修正策略方向，并有效驗證推廣媒體效果。位及推廣方向，可以有效修正策略方向，并有效驗證

47、推廣媒體效果。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 52 -1.成交客戶分析我們的客戶住在哪里？本案銀領國際季景沁園華鼎世家紫薇天悅國奧村世茂奧林公園歐陸經(jīng)典媒體村梵谷水郡團結湖牡丹園小區(qū)朝庭公寓觀林園當代萬國城UHN國際村奧林春天錦秋知春千鶴嘉園紫荊豪庭東恒時代觀湖國際銀谷.美泉遠洋天地現(xiàn)代城十里堡北區(qū)星河灣甜水園北里甘露晴苑風林綠洲富華家園朝外南郎家園華亭嘉園國典華園寶石花苑安立花園芳園里和泰園國風上觀海潤國際東直門三里屯亞奧望京酒仙橋東部市區(qū)中心城區(qū)區(qū)域社區(qū)名稱區(qū)域社區(qū)名稱望京、酒仙橋梵谷水郡亞奧媒體村團結湖歐陸經(jīng)典季景沁園世茂奧臨公園銀領國際千鶴嘉園當代萬國城紫薇天悅UHN國際村奧林春天朝庭

48、公寓國奧村華鼎世家觀林園東部市區(qū)觀湖國際中心城區(qū)東直門銀谷.美泉三里屯紫荊豪庭朝外現(xiàn)代城北新橋TIPS:TIPS:關于客戶在哪里，我們可以通過了解客戶居住的小區(qū)、小區(qū)的檔次等，更進一步的了解什么檔次的客戶更關于客戶在哪里，我們可以通過了解客戶居住的小區(qū)、小區(qū)的檔次等，更進一步的了解什么檔次的客戶更符合我們項目的品質(zhì)。符合我們項目的品質(zhì)。深入分析和了解需要銷售人員的鼎力配合。深入分析和了解需要銷售人員的鼎力配合。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 53 -1.成交客戶分析我們的客戶住在哪里？望京酒仙橋65%亞奧15%本 案東部市區(qū)15%中心城區(qū)5%望京酒仙橋45%亞奧20%本 案東部市區(qū)30%中心城

49、區(qū)5%2010年客戶居住范圍2011年客戶居住范圍TIPS:TIPS:通過展示地區(qū)客戶變遷，可以看出項目所在區(qū)域所吸引的客群變遷，可以有效指引項目推廣投放。同時還通過展示地區(qū)客戶變遷，可以看出項目所在區(qū)域所吸引的客群變遷，可以有效指引項目推廣投放。同時還可以體現(xiàn)我司的專業(yè)度和地區(qū)深挖程度，此部分內(nèi)容可以大幅增加開發(fā)商對我司的信任度。（非必要）可以體現(xiàn)我司的專業(yè)度和地區(qū)深挖程度，此部分內(nèi)容可以大幅增加開發(fā)商對我司的信任度。（非必要）示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 54 -1.成交客戶分析我們的客戶在哪里工作？CBD2%大興黃村2%六里橋3%木樨園7%西單金融街區(qū)域22%中關村區(qū)域26%西紅門15

50、%公主墳 1%其他22%簽約客戶工作區(qū)域 CBD大興黃村六里橋木樨園西單金融街區(qū)域中關村區(qū)域西紅門公主墳 其他It13%服務業(yè)10%政府機關18%建筑及房地產(chǎn)8%金融行業(yè)19%國企1%貿(mào)易9%廣告?zhèn)髅?8%制造業(yè)3%批發(fā)零售1%自營0%其他10%簽約客戶從事行業(yè) It服務業(yè)政府機關建筑及房地產(chǎn)金融行業(yè)國企貿(mào)易廣告?zhèn)髅?制造業(yè)批發(fā)零售自營其他TIPS:TIPS:針對客戶所從事行業(yè)的分析，有助于項目找到對位客群，并可以針對客群設置營銷策略，建立渠道往來，針對客戶所從事行業(yè)的分析，有助于項目找到對位客群，并可以針對客群設置營銷策略，建立渠道往來，例如：針對中石油集團客戶開啟團購優(yōu)惠；例如：針對中石油

51、集團客戶開啟團購優(yōu)惠；而分析客戶工作區(qū)域結合客戶居住區(qū)域，則可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道攔截路徑，能夠更加有效的進行媒體推廣。而分析客戶工作區(qū)域結合客戶居住區(qū)域，則可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道攔截路徑，能夠更加有效的進行媒體推廣。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 55 -1.成交客戶分析我們的客戶經(jīng)常走那些路徑？東北五環(huán)東北四環(huán)北苑路/安立路機場路/京順路廣順北大街客戶主要經(jīng)過的交通路徑TIPS:TIPS:將客戶居住區(qū)域、客戶工作區(qū)域以及客戶常用路徑用圖片標注的形式清晰展示，并用文字列出客戶經(jīng)常使將客戶居住區(qū)域、客戶工作區(qū)域以及客戶常用路徑用圖片標注的形式清晰展示，并用文字列出客戶經(jīng)常使用的路徑。用的路徑。示例內(nèi)容示例

52、內(nèi)容報告邏輯框架- 56 -1.成交客戶分析我們的客戶有什么樣的興趣愛好，喜歡去什么樣的場所娛樂？收藏（雪茄、紅酒）, 0.09藝術觀賞（音樂、字畫、影視、舞臺劇）, 0.07旅游, 0.16高爾夫及馬術, 0.06品車, 0.15珠寶收藏, 0.06購物, 0.05攝影, 0.09養(yǎng)生, 0.07國學品鑒, 0.03親子教育, 0.13足球, 0.02乒乓球, 0.02收藏（雪茄、紅酒）藝術觀賞（音樂、字畫、影視、舞臺劇）旅游高爾夫及馬術品車珠寶收藏購物攝影養(yǎng)生國學品鑒親子教育足球乒乓球美容健身/購物/高爾夫/親子/名車搶占商圈及高端消費場所我們的客戶所在的主流消費場所將是我們重點挖掘的渠道

53、 樣本數(shù)量：有效成交客戶問卷300份成交客戶興趣愛好分析TIPS:TIPS:分析統(tǒng)計我們成交客戶的興趣愛好，可以幫助我們找到對位客群，發(fā)現(xiàn)偏好我們項目的客戶在哪里。分析統(tǒng)計我們成交客戶的興趣愛好，可以幫助我們找到對位客群，發(fā)現(xiàn)偏好我們項目的客戶在哪里。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 57 -1.成交客戶分析我們的客戶有什么樣的興趣愛好，喜歡去什么樣的場所娛樂？東北部地區(qū)高爾夫球場、練習場分布東北部地區(qū)高檔商超分布圖TIPS:TIPS:根據(jù)客戶消費娛樂喜好，列舉周邊區(qū)域匹配場所，后續(xù)可以進行針對這些場所的咨詢詢價，合作媒體推放，根據(jù)客戶消費娛樂喜好，列舉周邊區(qū)域匹配場所，后續(xù)可以進行針對這些場所

54、的咨詢詢價，合作媒體推放，找到符合項目調(diào)性的客群。內(nèi)容可以囊括：私人會所、高爾夫球場、私人俱樂部等找到符合項目調(diào)性的客群。內(nèi)容可以囊括：私人會所、高爾夫球場、私人俱樂部等示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 58 -1.成交客戶分析我們的客戶平時閱讀哪些雜志、報紙？財經(jīng)雜志、報紙, 35%航空雜志, 20%時尚雜志, 15%房地產(chǎn)雜志, 15%生活雜志, 10%其它, 5%財經(jīng)雜志、報紙航空雜志時尚雜志房地產(chǎn)雜志生活雜志其它成交客戶閱讀習慣分析財經(jīng)類雜志、報紙、航空雜志 商界、財經(jīng)、經(jīng)濟觀察報等 大新華航空、中國之翼TIPS:TIPS:分析客戶閱讀習慣也是為了指導未來的媒體投放，讓符合項目受眾的客群

55、能夠看到我們的項目。分析客戶閱讀習慣也是為了指導未來的媒體投放，讓符合項目受眾的客群能夠看到我們的項目。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 59 -1.成交客戶分析小結如何利用客戶的區(qū)域特點從客戶特點和區(qū)域特點出發(fā)，找到下一階段蓄客突破口前期客戶特點：升級型客戶區(qū)域特點：距離機場近、韓籍客戶多升級型客戶：關注品質(zhì)和環(huán)境 做足體驗距離機場近：外向型工作人士，經(jīng)常城際交通 機場有關渠道開拓區(qū)域韓籍客戶：針對韓籍客戶針對性滲透 韓國客戶有關渠道開拓TIPS:TIPS:如果前面每頁分析內(nèi)容的結論都清晰闡述，這里的小結可以提煉重點結論重新闡述，將成交客戶分析出來如果前面每頁分析內(nèi)容的結論都清晰闡述，這里的小

56、結可以提煉重點結論重新闡述，將成交客戶分析出來與項目相關的內(nèi)容進行小結。與項目相關的內(nèi)容進行小結。前面內(nèi)容結論不清晰者，可以在小結部分羅列闡述。前面內(nèi)容結論不清晰者，可以在小結部分羅列闡述。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 60 -2.核心優(yōu)勢和客戶抗性2.核心優(yōu)勢和客戶抗性項目核心優(yōu)勢成交客戶抗性報告邏輯框架- 61 -2.核心優(yōu)勢和客戶抗性線上核心訴求點線下附加價值體驗客戶認知排序：1.區(qū)位2.低密度3.戶型設計4.精裝品質(zhì)5.教育配套6.開發(fā)商品牌7.智能家居8.性價比9.準現(xiàn)房如何將客戶關注點轉(zhuǎn)化為項目的價值點，最終形成項目形象提升點和推廣點TIPS:TIPS:通過分析客戶對項目的喜好順

57、序，可以更好的找到項目賣點，并通過推廣內(nèi)容形式的調(diào)整，讓更多看好這通過分析客戶對項目的喜好順序，可以更好的找到項目賣點，并通過推廣內(nèi)容形式的調(diào)整，讓更多看好這些賣點的客戶找到我們的項目，成為我們的業(yè)主。些賣點的客戶找到我們的項目，成為我們的業(yè)主。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 62 -2.核心優(yōu)勢和客戶抗性項目推廣訴求、推廣語調(diào)整望京核心 純水岸 低密大宅TIPS:TIPS:通過前面對客戶看中項目的排序，我們對推廣需求進行優(yōu)化。通過前面對客戶看中項目的排序，我們對推廣需求進行優(yōu)化。這里也可以列舉之前的推廣語做以對比。這里也可以列舉之前的推廣語做以對比。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 63 -2

58、.核心優(yōu)勢和客戶抗性消除客戶抗性，為成交提供有力支持1.規(guī)劃路未通2.教育資源未落實3.社區(qū)配套未知性大：寫字樓、商業(yè)、會所等4.高壓線現(xiàn)有抗性解決方式1、盡快協(xié)調(diào)相關方面，打開通路2、確定教育資源，落實學校名稱、落地時間、入學條件等；3、確定配套規(guī)劃，落實配套類型，商家品牌等；4、確定高壓線遷移時間。TIPS:TIPS:針對客戶的抗性進行排序列舉，然后注意進行解答并提出相應的解決思路。針對客戶的抗性進行排序列舉，然后注意進行解答并提出相應的解決思路。示例內(nèi)容示例內(nèi)容報告邏輯框架- 64 -3.全年營銷推廣策略3.針對有效客戶的全年營銷策略精細化費量比管理重點投入高效渠道，減少低效渠道投放定向

59、推廣是關鍵，線上推廣是輔助報告邏輯框架- 65 -營銷推廣策略大綱制定有效的全年營銷策略，針對有效客戶精細化費量比管理，精確到季度、月度、周的目標來訪量和目標成交套數(shù)。制定精準推廣執(zhí)行方案，重點投入高效渠道，減少低效渠道。報告邏輯框架- 66 -3.全年營銷推廣策略渠道費用投放及比例有效客戶及成交量預估有效成交率及成交費量比費用比例有效量成交量有效成交率成交量費比老帶新550萬14%210組156%8.5萬/個區(qū)域路牌導視牌100萬28%400余組256%10萬/個熱點區(qū)域攔截（道旗）270萬戶外大牌（擎天柱）300萬短信170萬7%300余組256%2.4萬/個企業(yè)團購145萬6%20余組5

60、17%14.5萬/個二手房帶客96萬4%480組154%1.9萬/個商場巡展24萬1%55余組56%14.5萬/個高爾夫巡展120萬5%網(wǎng)絡+報紙+雜志340萬23%230組2510%8萬/個合計2400萬100%1800余組1156%7.5萬/個戶外導視、短信和二手房帶客是費效比較低的渠道高效渠道網(wǎng)絡+報紙+雜志是費效比較高的渠道低效渠道2011年費效比回顧TIPS:TIPS:將之前項目成交客戶媒體獲知渠道統(tǒng)計以大表的形式列舉，通過自我項目數(shù)據(jù)比較，可以清晰看出哪些媒將之前項目成交客戶媒體獲知渠道統(tǒng)計以大表的形式列舉，通過自我項目數(shù)據(jù)比較，可以清晰看出哪些媒體推廣效果更好。體推廣效果更好。如