1、設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-231市場營銷學(xué)教學(xué)課件市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-232課前教育：課前教育：n在一次討論會(huì)上，一位著名的演說家沒講一句開場白，手里卻高在一次討論會(huì)上，一位著名的演說家沒講一句開場白，手里卻高舉著一張舉著一張2020美元的鈔票。美元的鈔票。 n面對(duì)會(huì)議室里的面對(duì)會(huì)議室里的200200個(gè)人，他問：個(gè)人，他問： 誰要這誰要這2020美元？美元？ 一只只一只只手舉了起來。他接著說：手舉了起來。他接著說： 我打算把這我打算把這2020美元送給你們中的

2、一位，美元送給你們中的一位，但在這之前，請(qǐng)準(zhǔn)許我做一件事。但在這之前，請(qǐng)準(zhǔn)許我做一件事。 他說著將鈔票揉成一團(tuán)，然他說著將鈔票揉成一團(tuán)，然后問：后問： 誰還要。誰還要。 仍有人舉起手來。仍有人舉起手來。n他又說：他又說： 那么，假如我這樣做又會(huì)怎么樣呢？那么，假如我這樣做又會(huì)怎么樣呢？ 他把鈔票扔他把鈔票扔到地上，又踏上一只腳，并且用腳碾它。爾后他拾起鈔票，鈔票到地上，又踏上一只腳，并且用腳碾它。爾后他拾起鈔票，鈔票已變得又臟又皺。已變得又臟又皺。n 現(xiàn)在誰還要？現(xiàn)在誰還要？ 還是有人舉起手來。還是有人舉起手來。n 朋友們，你們已經(jīng)上了一堂很有意義的課。無論我如何對(duì)朋友們，你們已經(jīng)上了一堂很有

3、意義的課。無論我如何對(duì)待那張鈔票，你們還是想要它，因?yàn)樗]貶值。它依舊值待那張鈔票，你們還是想要它，因?yàn)樗]貶值。它依舊值2020美美元。人生路上，我們會(huì)無數(shù)次被自己的決定或碰到的逆境擊倒、元。人生路上，我們會(huì)無數(shù)次被自己的決定或碰到的逆境擊倒、欺凌甚至碾得粉身碎骨。我們覺得自己似乎一文不值。但無論發(fā)欺凌甚至碾得粉身碎骨。我們覺得自己似乎一文不值。但無論發(fā)生什么，或?qū)⒁l(fā)生什么，在上帝的眼中，你們永遠(yuǎn)不會(huì)喪失價(jià)生什么，或?qū)⒁l(fā)生什么，在上帝的眼中，你們永遠(yuǎn)不會(huì)喪失價(jià)值。在他看來，骯臟或潔凈，衣著齊整或不齊整，你們依然是無值。在他看來，骯臟或潔凈，衣著齊整或不齊整，你們依然是無價(jià)之寶。生命的

4、價(jià)值不依賴我們的所作所為，也不仰仗我們結(jié)交價(jià)之寶。生命的價(jià)值不依賴我們的所作所為，也不仰仗我們結(jié)交的人物，而是取決于我們本身！你們是獨(dú)特的的人物，而是取決于我們本身！你們是獨(dú)特的-永遠(yuǎn)不要忘記這永遠(yuǎn)不要忘記這一點(diǎn)！一點(diǎn)！ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-233第十三章第十三章 分銷策略分銷策略n第一節(jié)分銷渠道的職能與類型n第二節(jié)分銷渠道策略n第三節(jié)批發(fā)商與零售商n第四節(jié)物流策略n本章結(jié)構(gòu)提示設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-234學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。n認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類。n在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確

5、分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。n了解批發(fā)與零售的主要形式。n明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-235第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型n一、分銷渠道的含義n二、分銷渠道的職能n三、分銷渠道的類型設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-236一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義n市場營銷渠道（Marketing channels） 配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。n分銷渠道（Distribution channels） 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中

6、，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-237課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？n供應(yīng)商供應(yīng)商n制造商制造商n批發(fā)商批發(fā)商n零售商零售商n銀行銀行n經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人n顧客顧客設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-238二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能n1、研究n2、促銷n3、接洽n4、配合n5、談判n6、物流n7、融資n8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-239三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型n（一）分銷渠道的層次n（二）分

7、銷渠道的寬度n（三）案例設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2310分銷渠道的層次分銷渠道的層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。n直接渠道與間接渠道n長渠道與短渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2311短渠道與長渠道短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2312分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度n分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少

8、。密集分銷（Intensive distribution）選擇分銷（Selective distribution）獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）2022-4-2313中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場渠道寬渠道寬窄比較窄比較2022-4-2313高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2314案例案例Nike的選擇分銷的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：n體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n大眾體育

9、用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2315案例案例Nike的選擇分銷的選擇分銷2n大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 n耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學(xué)出版社，。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2316第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略n一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n二、分銷渠道的設(shè)計(jì)n課堂思考2n三、分銷渠道

10、的管理n四、竄貨現(xiàn)象及其整治n五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2317一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n顧客特性n產(chǎn)品特性n企業(yè)特性n中間商特性n競爭特性n環(huán)境特性設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2318二、分銷渠道的設(shè)計(jì)二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)l經(jīng)濟(jì)性l控制性l適應(yīng)性 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-

11、4-2319課堂思考2請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道n化妝品n報(bào)紙、刊物n機(jī)床 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2320化妝品分銷化妝品分銷n廠家-大區(qū)經(jīng)銷-超市-消費(fèi)者n廠家-網(wǎng)絡(luò)/電視-消費(fèi)者n廠家-專賣店-消費(fèi)者設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2321報(bào)刊雜志分銷報(bào)刊雜志分銷n印刷廠-團(tuán)購單位n印刷廠-報(bào)亭-消費(fèi)者n印刷廠-社區(qū)直銷員-消費(fèi)者設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2322機(jī)床分銷機(jī)床分銷n廠家-客戶（一對(duì)一營銷）設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2323三、分銷渠道的管理三

12、、分銷渠道的管理n選擇渠道成員n培訓(xùn)渠道成員n激勵(lì)渠道成員n評(píng)估渠道成員n調(diào)整渠道成員設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2324四、竄貨現(xiàn)象及其整治四、竄貨現(xiàn)象及其整治n竄貨及其原因n竄貨的整治設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2325竄貨及其原因竄貨及其原因n竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)差價(jià)銷售。n產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王

13、旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2326竄貨的整治竄貨的整治n簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議n外包裝區(qū)域差異化n發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單n建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2327案例解析案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則黃金三原則”1n1、堅(jiān)持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷

14、模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2328案例解析案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則黃金三原則”2n2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題n3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2329第三節(jié)批發(fā)商與零售商第三節(jié)批發(fā)商與零售商n一、批發(fā)商的含義與類型n二、零售商店的類型n三、無門市零售形式設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2330一、批發(fā)商的含義與類型一、批發(fā)商的含義與類型n批發(fā)是

15、指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2331批發(fā)商的分類完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀(jì)人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金商經(jīng) 紀(jì) 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2332二、零售商店的類型二、零售商店的類型n零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王

16、旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2333我國零售業(yè)態(tài)的類型百貨店超 級(jí)市 場大 型綜 合超 市便利店倉 儲(chǔ)式 商場專業(yè)店專賣店購 物中 心我 國 零 售 業(yè) 態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2334三、無門市零售形式直 復(fù) 市 場 營 銷直 接 銷 售自 動(dòng) 售 貨購 物 服 務(wù) 公 司無 門 市 零 售 形 式設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2335 直復(fù)營銷直復(fù)營銷n源于英文詞匯direct-marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接

17、回應(yīng)（問詢或訂購）的社會(huì)和管理過程。n 典型的直復(fù)營銷媒介主要有以下幾種：電話營銷。直郵營銷。直接反應(yīng)電視。直接反應(yīng)印刷媒介。直接反應(yīng)廣播。網(wǎng)絡(luò)營銷。這幾種媒介中，除了網(wǎng)絡(luò)營銷是最近幾年才發(fā)展和興起，前五種媒介都是最為流行的基本直復(fù)營銷媒介 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2336直接銷售直接銷售n也叫“自產(chǎn)自銷”,是指生產(chǎn)企業(yè)利用自身的銷售力量將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者或用戶,無須中間商介入的銷售方式。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2337第四節(jié)物流策略第四節(jié)物流策略n一、物流的含義與職能n二、物流的目標(biāo)n三、物流的規(guī)劃與管理n四、物流

18、現(xiàn)代化設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2338一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能n所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。n物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等教育出版社2022-4-2339二、物流的目標(biāo)二、物流的目標(biāo)n物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。n企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門