1、毛詩儀18741874年，年，H.SampsonH.Sampson寫作寫作廣告的歷史廣告的歷史一書一書18661866年，年，LaiwoodLaiwood和和HattonHatton合著了合著了路牌廣告的歷史路牌廣告的歷史18981898年，美國(guó)人年，美國(guó)人ESES路易斯提出了路易斯提出了AIDAAIDA法則法則18881888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本廣告專業(yè)雜志年，羅威爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本廣告專業(yè)雜志印刷印刷者者1)1) 每條廣告必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠每條廣告必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠文字、圖片文字、圖片2)2) 提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無法提出的，提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)

2、對(duì)手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都在獨(dú)具一格無論在品牌方面還是在承諾方面都在獨(dú)具一格3)3) 提出的主題必須有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者提出的主題必須有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者一、白加黑一、白加黑治療感冒，黑白分明治療感冒，黑白分明 19951995年，年，“白加黑白加黑”上市僅上市僅180180天銷售額就突破天銷售額就突破1.61.6億元，億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%15%的份額，登上了行業(yè)第二的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為象被稱為“白加黑白加黑

3、”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。 一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售獨(dú)特的銷售主張主張”（USPUSP）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后

4、來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。概念。 “白加黑白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡(jiǎn)放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 在廣告

5、公司的協(xié)助下，在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明治療感冒，黑白分明”，所有的廣告，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹莻鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。傳達(dá)產(chǎn)品概念。二、舒膚佳二、舒膚佳后來者居上稱雄香皂市場(chǎng)后來者居上稱雄香皂市場(chǎng) 19921992年年3 3月，月，“舒膚佳舒膚佳”進(jìn)入進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)，而早在，而早在19861986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士力士”已經(jīng)牢牢占住香已經(jīng)

6、牢牢占住香皂市場(chǎng)。后生皂市場(chǎng)。后生“舒膚佳舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把生地把“力士力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)20012001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%41.95%，比，比位居第二的力士高出位居第二的力士高出1414個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)。 舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌除菌”概念。概念。 在中國(guó)人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始在中國(guó)人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳

7、就開始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作教育工作”，要中國(guó)人把手真正，要中國(guó)人把手真正洗干凈洗干凈看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？洗掉了嗎？ 在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌除菌”為軸心概念，為軸心概念，訴求訴求“有效除菌護(hù)全家有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用細(xì)菌，用放大鏡放大鏡下的細(xì)菌下的細(xì)菌“嚇你一跳嚇你一跳”。然后，舒膚。然后，舒膚佳再通過佳再通過“內(nèi)含抗菌成分內(nèi)含抗菌成分迪保膚迪保膚”

8、之理性訴求和實(shí)之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈干凈”，另外，還，另外，還通過通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了增強(qiáng)了品牌信任品牌信任度。度。 三、腦白金三、腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng) 在中國(guó)，如果誰提到在中國(guó)，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮今年過節(jié)不收禮”，隨便，隨便一個(gè)人都能跟你說一個(gè)人都能跟你說“收禮只收腦白金收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。 睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至

9、少而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有有70%70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%90%的老年人經(jīng)的老年人經(jīng)常睡不好覺。常睡不好覺。“睡眠睡眠”市場(chǎng)如此之大，然而，在紅桃市場(chǎng)如此之大，然而，在紅桃K K攜攜“補(bǔ)血補(bǔ)血”、三株口服液攜、三株口服液攜“調(diào)理腸胃調(diào)理腸胃” 概念創(chuàng)造中概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡眠睡眠”概念不可能迅速崛概念不可能迅速崛起。起。 作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)

10、市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主盟主”的寶座，的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了要因素在于找到了“送禮送禮”的軸心概念。的軸心概念。 中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等種種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等種種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入

11、為主地得益于市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一定位第一”法則，第法則，第一個(gè)把自己明確定位為一個(gè)把自己明確定位為“禮品禮品”以禮品定位引領(lǐng)以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。消費(fèi)潮流。 四、樂百氏，四、樂百氏，2727層凈化層凈化 經(jīng)過一輪又一輪的經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)水戰(zhàn)”，飲用水市場(chǎng)形成了，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其益于其“2727層凈化層

12、凈化”的營(yíng)銷傳播概念。的營(yíng)銷傳播概念。 樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了了“2727層凈化層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。 當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的都說自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純

13、凈在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過水經(jīng)過2727層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過樂百氏純凈水經(jīng)過2727層凈化層凈化”很快家很快家喻戶曉。喻戶曉?！?727層凈化層凈化”給消費(fèi)者一種給消費(fèi)者一種“很純凈，可以很純凈，可以信賴信賴”的印象。的印象。 2727層凈化是什么？是其他純凈水廠家達(dá)不到的層凈化是什么？是其他純凈水廠家

14、達(dá)不到的工藝嗎？非也。工藝嗎？非也。USPUSP，一說而已，營(yíng)銷傳播概念而，一說而已，營(yíng)銷傳播概念而已。已。 五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著 19981998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從農(nóng)夫山泉只從千島湖千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。取水，運(yùn)輸成本高昂。 農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)

15、外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷之策。而差異化的成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜泉有點(diǎn)甜”。 。 “農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也，營(yíng)銷傳播概念而真的有點(diǎn)甜嗎？非也，營(yíng)銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉泉水。

16、但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的的“出身出身”，怎樣形成美好的，怎樣形成美好的“甘泉甘泉”印象？這就需要一個(gè)印象？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉甘泉”一詞，一詞，解釋就是甜美的水。解釋就是甜美的水?！疤鹛稹?不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽

17、口的泉水，喝起來自信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺然感覺“有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜”。 六、農(nóng)夫果園六、農(nóng)夫果園, ,一一“搖搖”三三“鳥鳥” 兩個(gè)身著沙灘裝的胖兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子父子在一家飲料店前購買飲料；在一家飲料店前購買飲料； 看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝農(nóng)夫果園，喝前搖一搖前搖一搖”； 于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動(dòng)著身體，美于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆； （鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成

18、，喝前搖一搖；喝前搖一搖； （遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn)。（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn)。 第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮奮中國(guó)營(yíng)銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念！中國(guó)營(yíng)銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念！ 又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷奇跡！又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷奇跡！我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！ 這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意！這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意！ 三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖。三

19、種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖?！皳u一搖搖一搖”最形象直觀最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達(dá)了果汁含量高統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這因?yàn)槲业墓扛撸瑩u一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念。樣一個(gè)概念?！皳u一搖搖一搖”的背后就是的背后就是“我有貨我有貨”的潛臺(tái)詞。的潛臺(tái)詞。 在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字服液

20、的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨丑小鴨”。農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只。農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了白天鵝，

21、并把她打扮一新包裝成了明星明星一句絕妙的廣告語一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。 同時(shí)，在感性認(rèn)同上，同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖搖一搖”使得宣傳訴求與同類果使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。記憶度。 概念：綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳概念：綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的一種行銷手遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的一種行銷手段。段。內(nèi)涵：內(nèi)涵：1 1以消費(fèi)者為核心以消費(fèi)者為核心2 2以消費(fèi)者資

22、料庫為基礎(chǔ)以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)3 3以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的4 4以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)5 5以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段1)1) 從大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、心理等環(huán)境從大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、心理等環(huán)境入手，多視野、多角度地研究廣告與社會(huì)發(fā)展、生入手，多視野、多角度地研究廣告與社會(huì)發(fā)展、生活方式、集體行為的關(guān)系問題活方式、集體行為的關(guān)系問題2)2) 研究為廣告在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中如何發(fā)揮作用，才能研究為廣告在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中如何發(fā)揮作用，才能使企業(yè)與市場(chǎng)、企業(yè)與整個(gè)外部環(huán)境達(dá)到最佳組合，使企業(yè)與市場(chǎng)、

23、企業(yè)與整個(gè)外部環(huán)境達(dá)到最佳組合，進(jìn)面滿足消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的需要進(jìn)面滿足消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的需要3)3) 研究廣告如何影響人們的心理，如何運(yùn)用廣告研究廣告如何影響人們的心理，如何運(yùn)用廣告進(jìn)行政治宣傳、引導(dǎo)議論等問題進(jìn)行政治宣傳、引導(dǎo)議論等問題寶潔公司的案例歐萊雅的市場(chǎng)細(xì)分策略宏觀定義：是個(gè)人或組織對(duì)商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)宏觀定義：是個(gè)人或組織對(duì)商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的轉(zhuǎn)換。到個(gè)人或組織目標(biāo)的轉(zhuǎn)換。微觀定義：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)微觀定義：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，

24、通過市場(chǎng)達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實(shí)或和利用外界環(huán)境，通過市場(chǎng)達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)潛在需求的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）、）、價(jià)格價(jià)格(Price)(Price)、地點(diǎn)地點(diǎn)(Place)(Place)、促銷促銷(Promotion(Promotion）密切監(jiān)視密切監(jiān)視“外部環(huán)境外部環(huán)境”的動(dòng)向，善于組合的動(dòng)向，善于組合4P4P，使企業(yè)的使企業(yè)的“可控因素可控因素”與外部與外部“不可控因素不可控因素”相適應(yīng)。相適應(yīng)。消費(fèi)者消費(fèi)者(Consumer)(Consumer)、成本成本(Cost)(Cost)、方便方便(Convenience)(Convenie

25、nce)、溝通溝通(Communication)(Communication)1 1）、在對(duì)待外部市場(chǎng)環(huán)境方面，）、在對(duì)待外部市場(chǎng)環(huán)境方面，4P4P理論所強(qiáng)調(diào)的是如理論所強(qiáng)調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計(jì)適應(yīng)不可控制的外部何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計(jì)適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境環(huán)境 ；而；而“大市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為，企業(yè)可以影響外部理論認(rèn)為，企業(yè)可以影響外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它 2 2）、在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)方面，）、在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)方面，4P4P理論是千方百理論是千方百計(jì)調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而計(jì)調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消

26、費(fèi)者的需求，而“大市大市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷”理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一切市場(chǎng)營(yíng)銷手段，打開或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造或改切市場(chǎng)營(yíng)銷手段，打開或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需要變目標(biāo)消費(fèi)者的需要 3 3）、在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)的是）、在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)的是“4P4P組合組合”，而后者，而后者則新增了兩個(gè)用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用則新增了兩個(gè)用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P6P組合組合”打開和進(jìn)入市場(chǎng)。打開和進(jìn)入市場(chǎng)。 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成多分市場(chǎng)，然后選擇其中適場(chǎng)劃分成多分

27、市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷開發(fā)的對(duì)象。開發(fā)的對(duì)象。7878就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整個(gè)市場(chǎng)變成若干個(gè)市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)”產(chǎn)品生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期的概念： 指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)過程。市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)過程。產(chǎn)品生命周期的重要性：產(chǎn)品生命周期的重要性：廣告主可以

28、根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入。和控制廣告費(fèi)的投入。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。廣告的不同作用。 人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程的相互作用的動(dòng)態(tài)過程 。8080消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用消費(fèi)者行為是一個(gè)過程消費(fèi)者行為是一個(gè)過程消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者消費(fèi)者行為往往涉及許多不同

29、的參與者消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為消費(fèi)者行為是有意識(shí)的盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為消費(fèi)者行為是有意識(shí)的盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為阿雯選車的故事市場(chǎng)需要什么（市場(chǎng)需要什么（WhatWhat）有關(guān)產(chǎn)品有關(guān)產(chǎn)品(Objects)(Objects)是是什么什么為何購買為何購買(Why)(Why)購買目的購買目的(Objectives)(Objectives)是什么是什么購買者是誰購買者是誰(Who)(Who)購買組織購買組織(Organizations)(Organizations)是是什么什么如何購買如何購買(How)(How)購買組織的作業(yè)行為購買組織的作業(yè)行為(Operation

30、s)(Operations)何時(shí)購買何時(shí)購買(When)(When)購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)(Occasions)(Occasions)是什么是什么何處購買何處購買(Where)(Where)購買組合購買組合(Outlets)(Outlets)是什么是什么外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成式的形成8484消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本消費(fèi)者行為

31、研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)消費(fèi)者行為研究是有效展開廣告活動(dòng)的保障消費(fèi)者行為研究是有效展開廣告活動(dòng)的保障消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，利益；可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略有所把握，不至于被過對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略有所把握，不至于被過度地操縱度地操縱廣告定位，就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)廣

32、告定位，就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動(dòng)者開展廣告活動(dòng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位品進(jìn)行定位在廣告活動(dòng)中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的在廣告活動(dòng)中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，確定產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，促使消費(fèi)鮮明特點(diǎn)，確定產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象功效定位功效定位成分定位成分定位產(chǎn)地定位產(chǎn)地定位對(duì)角定位對(duì)角定位種類定位種類定位外形定位外形定位使用方法定位使用方法定位文化象征定位文化象征定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位價(jià)格定位價(jià)格定位 感覺和知覺感覺和知覺 吸引注意吸引注意 增強(qiáng)記憶增強(qiáng)記憶 促進(jìn)聯(lián)想促進(jìn)聯(lián)想 說服消費(fèi)者說服消費(fèi)者感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性反應(yīng)。個(gè)別屬性反應(yīng)。 主要分兩大類：內(nèi)部感覺、外部感覺主要分兩大類：內(nèi)部感覺、外部感覺知覺是人腦直接作用于感覺器官的客觀事知覺是人腦直接作用于感覺器官的客觀事物的整體