1、在“企業(yè)社會責(zé)任與競爭力研討會”上的發(fā)言2008年1月14日南京 各位來賓、各位代表、朋友們：上午好！根據(jù)會務(wù)組的安排，我來談?wù)勅绾翁岣咂放聘偁幜Φ膯栴}。我的發(fā)言分為兩個部分，一是分析一下品牌競爭力從哪里來？二是介紹生產(chǎn)型企業(yè)和各類園區(qū)如何提高品牌競爭力。一、品牌競爭力從哪里來？在激烈的全球市場競爭中，有一個顯著的現(xiàn)象：在國內(nèi)企業(yè)利潤率越來越低的時候，可口可樂、奔馳、寶馬、沃爾瑪?shù)仁澜缰放疲瑓s在全球市場賺足了鈔票，為其企業(yè)帶來了可觀的收益；美國經(jīng)濟全球第一，擁有全球最具價值的100個品牌中的53個，對經(jīng)濟的貢獻率高達40%，成為美國經(jīng)濟的重要支撐。顯然，品牌成為一個企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟

2、發(fā)展不少或缺的元素。那么，如何解釋這一現(xiàn)象呢？近兩年來，我們協(xié)會一直在研究品牌問題。我們認為，在市場競爭中，企業(yè)只有獲得一定的競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)不斷發(fā)掘并掌控那些不易被對手模仿的資源，是獲取競爭優(yōu)勢和持續(xù)競爭力的重要途徑。資源包括有形資源和無形資源，具體到一個企業(yè)，就是它的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)如廠房、設(shè)備等，無形資產(chǎn)如品牌、技術(shù)、服務(wù)等。不難發(fā)現(xiàn)，雖然無形資產(chǎn)的價值難以衡量，但卻比有形資產(chǎn)更具競爭力。企業(yè)擁有的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等無形資產(chǎn)，顧客或消費者是看不見、摸不著的，由此形成的競爭優(yōu)勢也難以被顧客或消費者認知。因此，需要一個“可視的”承載體，作為企業(yè)無形資產(chǎn)的展示平臺，讓

3、顧客或消費者了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而品牌作為企業(yè)參與市場競爭的顯性“名片”，正好充當(dāng)了這個承載體?？梢哉f，今天的品牌已不僅僅是一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志或符號了，而成為企業(yè)全部無形資產(chǎn)的承載體，是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)。正如有人所說的那樣，“品牌就是一個籃子，企業(yè)不斷往這個籃子里放入技術(shù)、質(zhì)量、文化、營銷、服務(wù)等內(nèi)涵，顧客或消費者就會逐漸增加對這個籃子的認知和好感”。正是這種認知和好感，才獲得了顧客或消費者手中的“貨幣選票”。這就是世界知名品牌產(chǎn)品不僅價格賣得高，而且賣得快的原因所在，知名品牌也給發(fā)達國家創(chuàng)造了可觀的財富。在研究過程中我們還發(fā)現(xiàn)，對于品牌的概念，目前還沒有形成共識。

4、有人說品牌是一個符號或標(biāo)記，它是用來區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的；也有人說品牌就是企業(yè)的形象，有了好的形象，消費者才會購買你的產(chǎn)品；還有人說品牌就是信譽、就是競爭力等等。上述概念或說法中，有兩個問題沒有解釋清楚。一是為什么顧客和消費者愿意花高價購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)；二是企業(yè)該從哪里著手培育自主品牌。這兩個問題回答不清楚，企業(yè)在品牌建設(shè)方面往往無所適從，容易產(chǎn)生品牌建設(shè)的誤區(qū)。比如，紅極一時的秦池酒，就把品牌當(dāng)成了一個標(biāo)識，做了一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)大肆宣傳。1996年，秦池酒廠以3.2億元的天價，買下了中央電視臺黃金時間段廣告發(fā)布權(quán)，成為央視連任兩屆的“標(biāo)王”，當(dāng)時的確讓很多國人驚嘆。然而，1997

5、年初，一系列關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞報道，讓秦池消費者感覺上當(dāng)了，認為購買高廣告成本的秦池酒不劃算。這無疑給秦池當(dāng)頭一棒。于是，一個靠廣告砸出的白酒牌子轟然倒地。為了解釋品牌產(chǎn)品為何受消費者歡迎？解釋品牌資產(chǎn)價值是如何提升的，或者說品牌競爭力是從哪里來的？通過對國內(nèi)外成功與失敗的品牌的案例分析，我們提出了兩個模型，即品牌的層次模型和結(jié)構(gòu)模型。下面就來具體介紹這兩個模型。首先，介紹品牌的層次模型。在這個模型中(見圖1)，從外到內(nèi)，我們把品牌分為4個層次，分別是表層、外層、內(nèi)層和核心層。表層就是我們常說的品牌名稱、標(biāo)記(志)或符號，它直接作用于顧客或消費者的感官，讓顧客或消費者把不同企業(yè)

6、的產(chǎn)品區(qū)別開來，但它留給顧客或消費者的僅是一個“牌子”的概念，還不能稱之為品牌。核心層內(nèi)層外層表層產(chǎn)品核心價值企業(yè)文化營銷與服務(wù)商標(biāo)等品牌標(biāo)識顯性要素支撐要素品牌的四個層次圖1品牌的層次模型當(dāng)顧客或消費者有了相應(yīng)的消費需求時，他們會通過一定的渠道，如企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷政策、其他消費者的口碑等，進一步了解該“牌子”所包含的更多內(nèi)容，這就涉及了品牌的外層，也是顧客或消費者與企業(yè)的產(chǎn)品近距離接觸的主要途徑，它與企業(yè)的營銷定位、顧客關(guān)系、售后服務(wù)承諾等密切相關(guān)。在顧客或消費者對企業(yè)的產(chǎn)品認同后，企業(yè)文化就好比一塊“磁石”，通過向顧客或消費者展示企業(yè)的價值觀、精神面貌和履行的社會責(zé)任等，拉近了產(chǎn)品與顧

7、客或消費者的距離，增加了顧客或消費者對品牌的好感，這恰恰是品牌內(nèi)層的魅力所在。品牌的核心層是企業(yè)的核心技術(shù)和卓越質(zhì)量的體現(xiàn)，是滿足顧客或消費者不斷變化需求的根本保證，也是潛在購買轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買、一般客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶的關(guān)鍵所在。而技術(shù)，尤其是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，是我國多數(shù)企業(yè)目前最缺乏的。從上面的分析中可以發(fā)現(xiàn)，顧客或消費者購買的并不是牌子本身，而是由技術(shù)、質(zhì)量、文化、營銷、服務(wù)和傳播等企業(yè)無形資產(chǎn)支撐的產(chǎn)品或服務(wù)。那些只有標(biāo)識或名稱的“品牌”，即使知名度很高，充其量只能算一個“牌子”，顧客或消費者是不會主動“掏腰包”購買的；而真正擁有核心技術(shù)、卓越質(zhì)量和先進企業(yè)文化的品牌，才是值得顧

8、客或消費者信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，才能形成忠誠消費。為此，我們把品牌的層次模型涉及的6個方面的無形資產(chǎn)，即技術(shù)、質(zhì)量、文化、營銷、服務(wù)和傳播，稱為品牌的六要素。接下來，再來看看品牌的結(jié)構(gòu)模型。發(fā)達國家憑借其先發(fā)優(yōu)勢，成就了一個個享譽世界的知名品牌。然而，我國今天所處的發(fā)展環(huán)境和競爭環(huán)境與造就發(fā)達國家知名品牌的那個時代不同了。照搬發(fā)達國家培育品牌的經(jīng)驗，難以培育出我國的自主品牌。正如德魯克所說：“你沒辦法復(fù)制或移轉(zhuǎn)經(jīng)驗。但可以透過組織的設(shè)計，有系統(tǒng)地將精確的管理實務(wù)經(jīng)驗(而非所謂的成功經(jīng)驗)提供給現(xiàn)在的經(jīng)理人，讓他們從中得到啟發(fā)，在實際管理中創(chuàng)造出自己的模式?！?1世紀是一個創(chuàng)新的時代。雖然經(jīng)驗無法移

9、植，但是我們可以在他人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過對品牌六個要素的創(chuàng)新，提升品牌的知名度、認知度、忠誠度和法律資產(chǎn)，進而提升品牌價值。基于此，我們構(gòu)造了品牌的結(jié)構(gòu)模型(見圖2)。品牌價值知名度認知度忠誠度法律資產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量文化營銷服務(wù)傳播品牌要素品牌創(chuàng)新圖2品牌的結(jié)構(gòu)模型品牌結(jié)構(gòu)模型告訴我們，有效提升品牌資產(chǎn)價值途徑或品牌競爭力的根源在于對品牌要素的創(chuàng)新。對于中國企業(yè)來說，當(dāng)前重要的是加強技術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)新。從上面的分析可以看出，品牌的實質(zhì)是能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的一項無形資產(chǎn)。這里，不妨給品牌下個定義。品牌是各類組織的技術(shù)、質(zhì)量、文化、營銷、服務(wù)、傳播等無形資產(chǎn)的承載體，是能使產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生溢價的一項重要的無

10、形資產(chǎn)。二、如何提升品牌競爭力結(jié)合今天會議的議題，下面，我具體談?wù)勅绾翁嵘a(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌競爭力的問題。1、日本汽車搶灘美國市場給我們的啟示大家知道，50年前，美國市場上出售的汽車幾乎都是美國公司生產(chǎn)的。隨著時間的推移，德國大眾的甲殼蟲等進口車成為美國街頭常見的風(fēng)景。這種轉(zhuǎn)變在上世紀70年代突然加速，石油危機的沖擊使得質(zhì)量好又省油的日本汽車成為美國消費者的新寵。有資料顯示，現(xiàn)在豐田汽車銷量已超過克萊斯勒，進入美國汽車前三甲的行列。正是日本汽車的節(jié)能特性，滿足了美國汽車消費者的需求，才使日本汽車暢銷美國，品牌競爭力大大提升的。因此，可以這樣說，適應(yīng)市場需求，滿足消費者的需要，是提升品牌競爭力的

11、主要途徑。那么，如何才能適應(yīng)市場需求，滿足消費者的需要呢？日本汽車的質(zhì)量好又省油，來源于日本汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新和對卓越質(zhì)量的追求?，F(xiàn)在，我國已有170多個門類的產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位，參與全球競爭在所難免。然而，發(fā)達國家對汽車尾氣排放，以及對服裝、玩具、食品、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域?qū)嵤└訃栏竦奈廴疚锵蘖繕?biāo)準(zhǔn)，對我國產(chǎn)品出口形成了障礙；與此同時，國內(nèi)消費者的節(jié)能環(huán)保意識增強，對產(chǎn)品的節(jié)能和環(huán)保性能要求提高了。對我國企業(yè)來說，必須加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，不斷提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)水平，增強社會責(zé)任意識，才能進入發(fā)達國家的市場和滿足國內(nèi)消費者的需求。否則，我們的產(chǎn)品必然缺乏競爭力，品牌競爭力也就無從談起。簡單地說，我國的

12、產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須依靠自主創(chuàng)新，提高質(zhì)量水平和環(huán)保性能，滿足消費者不斷變化的需求，才能提高品牌競爭力。2、工業(yè)園區(qū)如何提升品牌競爭力各類開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、出口加工區(qū)、保稅區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)小區(qū)等各類園區(qū)，已成為我國工業(yè)經(jīng)濟的重要承載體。對于江蘇來說，園區(qū)經(jīng)濟已成為江蘇工業(yè)經(jīng)濟的領(lǐng)跑者。從品牌的角度說，園區(qū)品牌是服務(wù)品牌的一種。其服務(wù)主體是園區(qū)管委會，服務(wù)客體或是說服務(wù)對象是入駐園區(qū)的企業(yè)或潛在的入駐園區(qū)的企業(yè)。園區(qū)品牌的六要素體現(xiàn)在：(1)技術(shù)。包括現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢、科研機構(gòu)、科研力量等；(2)質(zhì)量。包括現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平、服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化等；(3)文化。包括所依附城市的文化、社會責(zé)任意識、

13、中外文化融合等；(4)營銷。包括進入園區(qū)的綜合成本、政府政策及其落實情況、政策的連續(xù)性等；(5)服務(wù)。包括政府的態(tài)度、政府的辦事效率、產(chǎn)業(yè)配套、交通與物流、公共設(shè)施等；(6)傳播。包括園區(qū)宣傳定位、推廣策略等。比如，蘇州工業(yè)園區(qū)憑借良好的區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)配套、技術(shù)優(yōu)勢和親商文化，對于集成電路產(chǎn)業(yè)形成較強的吸引力；北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)由于有優(yōu)良的創(chuàng)新環(huán)境、針對性的扶持政策、突出的產(chǎn)業(yè)氛圍和良好的服務(wù)，對動漫游戲產(chǎn)業(yè)的吸引力較強。對于我省的各類園區(qū)來說，培育園區(qū)品牌，一是要抓園區(qū)技術(shù)升級，吸引高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)向園區(qū)聚集，做強特色產(chǎn)業(yè)；二是在改善和優(yōu)化投資環(huán)境上下功夫。強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造親商、

14、安商、富商的良好投資環(huán)境；三是增強社會責(zé)任意識，提高園區(qū)節(jié)能減排工作水平，打造負責(zé)任的園區(qū)形象。因時間關(guān)系，只能對如何提高品牌競爭力問題與大家做個簡單交流。需要說明的是，有關(guān)品牌競爭力問題的研究，我們協(xié)會質(zhì)量專家?guī)斓膸孜粚＜艺诰幾放苿?chuàng)新一書，不久將與讀者見面。屆時，歡迎大家參閱書中的更多內(nèi)容。謝謝大家！可口可樂收購匯源是機會還是威脅？2008-9-11 18:29:11     簡要內(nèi)容：與他一樣被蒙在鼓里的還有可口可樂（中國）北京和廣州分公司的員工，“所有事情都是由可口可樂（中國）上海總部人員負責(zé)操作的?，F(xiàn)在，匯源果汁將被可口可樂攬入懷中，似乎也讓

15、匯源集團的創(chuàng)始人和實際控股人朱新禮不再寂寞。這一次的變局顯然讓所有人都措手不及。“之前根本沒半點風(fēng)聲，在公告出來之前，我們都還是像往常一樣上下班。真的太震驚了。想不通為什么會把匯源給賣了，但既然賣了，老總肯定有自己的想法?！币晃粎R源集團的研發(fā)人員告訴中國經(jīng)濟時報記者。與他一樣被蒙在鼓里的還有可口可樂（中國）北京和廣州分公司的員工，“所有事情都是由可口可樂（中國）上?？偛咳藛T負責(zé)操作的。匯源這邊大概也只有個左右的高層知道。”一位熟悉匯源集團的相關(guān)人士告訴本報記者。月日，可口可樂公司和匯源果汁集團公布，可口可樂旗下全資附屬公司提出以億港元收購匯源果汁全部已發(fā)行股本，若交易完成，匯源果汁將撤銷上市地

16、位。靚女先嫁可口可樂為什么選中匯源果汁？“靚女先嫁”是主因。可口可樂公司首席執(zhí)行官及總裁穆泰康說：“匯源在中國是一個發(fā)展已久且取得成功的果汁品牌，對可口可樂中國業(yè)務(wù)將起到相輔相成的作用?！毕噍^娃哈哈、農(nóng)夫果園而言，資料顯示，匯源果汁為目前中國純果汁市場占有率第一的企業(yè)，年，匯源果汁銷售額達到億元，同比增長。今年上半年，匯源飲料總產(chǎn)量萬噸，同比增長。截至年底，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國內(nèi)市場總額的和。匯源曾預(yù)測，到年果蔬汁飲料增長將快過碳酸飲料市場。如果這一預(yù)測成真，此次可口可樂的并購之舉無疑將成為其占據(jù)中國果蔬汁飲料市場的先機。自年進入中國，可口可樂以碳酸飲料品牌可口可樂、雪

17、碧、芬達最為知名。然而隨著匯源、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、王老吉等非碳酸品牌的不斷發(fā)展壯大，可口可樂面臨前所未有的壓力。特別是其老對手百事可樂已將旗下最大果汁飲料品牌純果樂?引入中國，進軍低濃度果汁飲料市場?！叭绻召彸晒Γ煽诳蓸返拿乐雌放坪蛥R源品牌將形成互補作用。匯源擁有很強的純果汁業(yè)務(wù)，美汁源是果汁飲料，雙方并沒有沖突?？煽诳蓸废Ｍ苡袀€很好的平臺，將果汁市場這塊蛋糕越做越大，雖然近幾年果汁市場發(fā)展很快，但仍需要培養(yǎng)和推動。”可口可樂（中國）副總裁李小筠接受本報記者采訪時表示?，F(xiàn)在，匯源果汁將被可口可樂攬入懷中，似乎也讓匯源集團的創(chuàng)始人和實際控股人朱新禮不再寂寞?！皡R源一直感覺很孤單，大家

18、都來，才能一起做大果汁市場的蛋糕?！贝饲?，匯源曾經(jīng)研究過以并購方式進行擴張，但是發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有規(guī)模的果汁企業(yè)太少，沒有真正適合并購的對象。也許，此番嫁入“豪門”是個不錯的選擇。除了不想再“孤單”，嫁入“豪門”還有其他原因。今年以來，隨著各項成本的劇烈上升，果汁領(lǐng)域的利潤被大量吞噬，匯源銷售增長和毛利率都出現(xiàn)下降勢頭，營銷成本卻在大幅攀升。盡管上市之后融得大量資本，但年月以來匯源股價開始下降，未來幾年內(nèi)，匯源還能否保持強勢的地位？這是朱新禮需要回答的問題。顯然，朱新禮用自己的行動公開了答案?！斑x擇形勢還不錯的時候，賣個好價錢是明智之舉?！睎|方艾格飲料分析師陳靜表示。壟斷之爭盡管嫁入“豪門”是個不錯的

19、選擇，但在甫嫁之初，便有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑此番并購將達到國務(wù)院關(guān)于競爭者集中的申報標(biāo)準(zhǔn)，并涉嫌壟斷。對此，李小筠表示，“我們在中國沒有構(gòu)成壟斷。目前，可口可樂正在準(zhǔn)備反壟斷方面的調(diào)查資料，將向商務(wù)部反壟斷局提出反壟斷檢查的申請?！钡硎灸壳斑€不能明確商務(wù)部通過這一審查所需的時間。“希望能夠越快越好。”“其實中國果汁飲料這一塊市場非常大，也有很多品牌在參與，就是把可口可樂跟匯源加起來也不會達成壟斷的情況?！崩钚◇迯娬{(diào)。陳靜表示，“此番收購，對可口可樂來說是一次戰(zhàn)略上的勝利。既得到了國內(nèi)果汁第一品牌，又贏得了市場，可謂一舉兩得。這對整個行業(yè)來說是有利的，可以促進果汁市場的發(fā)展。但對民族品牌來說的確是一

20、個損失?！薄拔蚁Ｍ麌鴥?nèi)的消費者不要將這次的并購看成是外資的威脅，而是應(yīng)該看成一個做大做強果汁市場的機會。雖然之前外資并購民族品牌的確發(fā)生過一些不愉快，但不能用以前的事例來評判此次的并購，它會是一個多贏的局面。盡管未來還有很多的不確定性?！崩钚◇薇硎?。商務(wù)部外資司司長李志群認為，并購是跨國投資大勢所趨，不應(yīng)被視為威脅，而應(yīng)看作是機遇。“政府會充分利用反壟斷法，制裁壟斷行為，維護國家經(jīng)濟安全?！苯璐龊Ｅc沃爾瑪合作被看成是匯源年的一個“大動作”。去年月，匯源正式與美國英宗公司簽訂了新的出口協(xié)議，專為美國沃爾瑪生產(chǎn)果汁飲料，整個合同金額高達億元，協(xié)議期為一年。根據(jù)協(xié)議，匯源純果汁將進入全美多家沃爾瑪賣場銷售?！氨M管與沃爾瑪有合作，但目前匯源在海外市場的份額并不大。這次被可口可樂收購，對其海外發(fā)展顯然有利。”陳靜分析。對于此番被可口可樂攬入懷中是否與匯源走向國際化的戰(zhàn)略有關(guān)，匯源集團總裁助理、傳播與公共事務(wù)總監(jiān)曲冰在接受本報記者采訪時并未否認，“集團做強的基本戰(zhàn)略并沒有改變，此次作為，的確有國際化方面的考慮。”但是，李小筠卻透露短時間內(nèi)并沒有將匯源“帶出去”的想法，“以后重點仍將放在中國市場，以確保美汁源和匯源雙品牌在國內(nèi)果汁市場的領(lǐng)先地位。但不排除以后將匯源果汁國際化的可能。”李小筠表示，如果收購成功，可口可樂會繼續(xù)保留匯源