1、市場(chǎng)聚焦市場(chǎng)聚焦市場(chǎng)聚焦：任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場(chǎng)，必要的條件是：至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。同一市場(chǎng)中，滲透率一旦超過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。1市場(chǎng)推廣為什么收效甚微2為什么要聚焦一個(gè)市場(chǎng)3如何定義市場(chǎng)4從哪里開(kāi)始推廣某IT品牌旗下的O2O公司（主營(yíng)上門(mén)修電腦修手機(jī)等），在初期推廣的在初期推廣的時(shí)候，幾乎具備了成功營(yíng)銷的全部條件：時(shí)候，幾乎具備了成功營(yíng)銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價(jià)格低廉（比如上門(mén)清灰只有49元），文案也OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，甚至，也進(jìn)行了市場(chǎng)聚焦定點(diǎn)聚焦到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來(lái)。最終卻收效甚微最終卻收效甚微。

2、哪里出了問(wèn)題呢？哪里出了問(wèn)題呢？這個(gè)產(chǎn)品可能進(jìn)入了幾百個(gè)市場(chǎng)，但沒(méi)有進(jìn)入任何一個(gè)有效的市場(chǎng)。“為什么這么說(shuō)？不是集中到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣的嗎？ 一個(gè)有效的市場(chǎng)（一個(gè)有效的市場(chǎng)（Market）至少要滿足這）至少要滿足這4個(gè)條件：個(gè)條件：1234 擁有一群實(shí)際存在的顧客；這些顧客普遍都有某些需求；有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足其需求；在決定購(gòu)買時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。同樣的企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的10個(gè)中小公司消費(fèi)者沒(méi)有相互參考進(jìn)入市場(chǎng)：10個(gè)O2O公司上門(mén)修電腦的服務(wù)到某小區(qū)一個(gè)小區(qū)有2000個(gè)家庭消費(fèi)者相互分享進(jìn)入市場(chǎng)：2000個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考，是，是大部分新產(chǎn)品

3、企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵鍵。過(guò)渡頁(yè)1市場(chǎng)推廣為什么收效甚微2為什么要聚焦一個(gè)市場(chǎng)3如何定義市場(chǎng)4從哪里開(kāi)始推廣為什么要聚焦 “一個(gè)市場(chǎng)”1、為什么不能直接鋪開(kāi)面砸錢？因?yàn)闆](méi)有任何一家公司能夠一次性支付所有營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)支，任何的營(yíng)銷必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)和杠桿力量。所有的新產(chǎn)品在初期，幾乎都是先集中資源進(jìn)攻少數(shù)市場(chǎng)，以期待達(dá)到引爆市場(chǎng)的臨界點(diǎn)，而不是分散到2000個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)滲透率都是千分之一每個(gè)市場(chǎng)滲透率都是千分之一。經(jīng)過(guò)初始的營(yíng)銷刺激之后，消費(fèi)者能夠開(kāi)始變得主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。市場(chǎng)部的作用更多是刺激市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者、討論者、意見(jiàn)領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你

4、營(yíng)銷，而不是一手包攬全部營(yíng)銷活動(dòng)。這就意味著，任何推廣活動(dòng)，必須在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，刺激連鎖反應(yīng)，而這一切的關(guān)鍵就是你至少進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者相互參考意見(jiàn)的市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場(chǎng)部只不過(guò)起到觸發(fā)作用可以想象一下你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、APP還是李叫獸公眾號(hào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂?、推薦、討論、分享，而不是廣告。2、營(yíng)銷的主體難道不是市場(chǎng)部、銷售部人員？過(guò)渡頁(yè)1市場(chǎng)推廣為什么收效甚微2為什么要聚焦一個(gè)市場(chǎng)3如何定義市場(chǎng)4從哪里開(kāi)始推廣“一個(gè)市場(chǎng)，就是一群消費(fèi)者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互討論。”正確的市場(chǎng)描述，應(yīng)該清晰地說(shuō)明你的產(chǎn)品如何在一個(gè)

5、能夠參考意見(jiàn)的群體里滿足需求。它能夠指導(dǎo)一個(gè)員工的具體工作，而這是任何市場(chǎng)策略的基本要求任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，都是廢話。任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，都是廢話。它往往是以“產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)用戶的需求”為定義，而不是以產(chǎn)品品類和用戶群進(jìn)行定義。商品屬性“我們的定位是綠色健康沙拉?！薄拔覀兊亩ㄎ皇亲鼍赂叨耸罪??！被孟胫械娜后w“我們的沙拉，定位的城市新中產(chǎn)消費(fèi)者人群?！薄拔覀兊氖罪?，定位的是20-40歲愛(ài)美女性?！标P(guān)于產(chǎn)品的定義方式舉例：關(guān)于產(chǎn)品的定義方式舉例：這樣的描述，這樣的描述，你認(rèn)為如何？你認(rèn)為如何？這樣的描述，如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作？這樣的描述，如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作？2

6、0-40歲的愛(ài)美女性至少有上億人，每個(gè)人都可能有數(shù)千種不同需求，消費(fèi)者偏好、購(gòu)買原因、意見(jiàn)參考程度等都不一樣，怎么辦？我們的首飾，定位的是我們的首飾，定位的是20-4020-40歲愛(ài)美女性。歲愛(ài)美女性?！边@樣的描述，這樣的描述，如何？如何？“公司的白領(lǐng)，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負(fù)罪感，同時(shí)在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐沙拉。”“有一些美女，有消費(fèi)能力但不買大牌首飾，因?yàn)樗齻儾幌氡徽J(rèn)為是從眾和喜歡炫耀的人，相反，她們想在閨蜜中體現(xiàn)自己獨(dú)特的藝術(shù)追求。為此，我們提供設(shè)計(jì)獨(dú)特、無(wú)品牌標(biāo)志的高質(zhì)量首飾?！倍x：定義：大學(xué)生為了迎接父母

7、的突然造訪，而臨時(shí)打掃房間大學(xué)生為了迎接父母的突然造訪，而臨時(shí)打掃房間。簡(jiǎn)短一句話，但形成了對(duì)所有人工作的指引簡(jiǎn)短一句話，但形成了對(duì)所有人工作的指引。產(chǎn)品部產(chǎn)品部比起家庭用掃把，這個(gè)掃把對(duì)經(jīng)久耐用、質(zhì)量等要求不高卻要求價(jià)格低廉、體積小簡(jiǎn)單易用。渠道部渠道部要求購(gòu)買便捷性強(qiáng)，所以大型商超、電商等渠道就不鋪了。文案文案部部“這部分大學(xué)生可能平時(shí)沒(méi)有打掃房間的習(xí)慣，嫌麻煩，所以著重訴求點(diǎn)應(yīng)該是省力省事，所以應(yīng)該突出一套就夠了的概念，告訴大學(xué)生，房間迅速整潔，不用到處采購(gòu)。公關(guān)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)搞個(gè)塑料的套裝是最好的搞個(gè)塑料的套裝是最好的著重鋪到校園小賣店。著重鋪到校園小賣店。”我們一個(gè)套裝就夠了。我們一

8、個(gè)套裝就夠了。1 1、不能只用產(chǎn)品來(lái)定義你的市場(chǎng)不能只用產(chǎn)品來(lái)定義你的市場(chǎng)即使完全相同的產(chǎn)品，可能滿足完全不一樣的需求，也就根本不是一個(gè)市場(chǎng)，不符合最初講的“市場(chǎng)聚焦”這一基本原則。左手鉆戒：證明配偶很愛(ài)我，喚起了“求偶”動(dòng)機(jī)。右手鉆戒：證明我是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)的女性，能給自己買鉆戒，喚起了“社會(huì)地位”動(dòng)機(jī)。關(guān)于戒指：關(guān)于戒指：根本就不是同一個(gè)市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略、市場(chǎng)策略、銷售策略等都不一樣。根本就不是同一個(gè)市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略、市場(chǎng)策略、銷售策略等都不一樣。2 2、不能只用用戶群來(lái)定義你的市場(chǎng)不能只用用戶群來(lái)定義你的市場(chǎng)很簡(jiǎn)單，一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求。同樣的人，在不同的場(chǎng)

9、景，用同樣的產(chǎn)品，完全在滿足不一樣的需求，也根本不是一個(gè)市場(chǎng)。100多年前，平均一個(gè)美國(guó)人有2雙鞋一雙平時(shí)穿，一雙周末禮拜的時(shí)候穿。現(xiàn)在，一個(gè)美國(guó)人平均擁有8雙鞋，還有19%的女性擁有超過(guò)50雙鞋。有的用來(lái)彰顯地位（比如皮鞋），有的用來(lái)吸引異性（比如細(xì)高跟），有的用來(lái)舒適運(yùn)動(dòng)（比如慢跑鞋），還有的用來(lái)在彰顯地位的同時(shí)保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。NoImage女士在不同場(chǎng)合穿的鞋子女士在不同場(chǎng)合穿的鞋子（部分而已）（部分而已）NoImage3 3、不能只用不能只用“消費(fèi)者如何滿足需求消費(fèi)者如何滿足需求”來(lái)定義市場(chǎng)來(lái)定義市場(chǎng)當(dāng)你定義市場(chǎng)，一定記得完整分析：“哪些消費(fèi)者，要用什么產(chǎn)品，來(lái)滿足其什么

10、需求或者任務(wù)？”過(guò)渡頁(yè)1市場(chǎng)推廣為什么收效甚微2為什么要聚焦一個(gè)市場(chǎng)3如何定義市場(chǎng)4從哪里開(kāi)始推廣你現(xiàn)在知道有一群消費(fèi)者，用你的產(chǎn)品，滿足什么需求，也理解你即將進(jìn)入并大舉推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步，可能會(huì)前功盡廢尋找一個(gè)能密切提供參考意見(jiàn)的群體，當(dāng)做第一個(gè)市場(chǎng)。你第一波推廣的對(duì)象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見(jiàn)的群體。你第一波推廣的對(duì)象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見(jiàn)的群體。這種意見(jiàn)交換越頻繁（比如某個(gè)車友會(huì)、同一公司、一群閨蜜等），就越意味著你可以利用消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)，讓他們幫助你承擔(dān)90%的營(yíng)銷成本。一旦一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，用類似產(chǎn)品滿足類似需求的消費(fèi)者超過(guò)某個(gè)臨界值（比如100個(gè)人中有15人使用），消費(fèi)者相互的影響、意見(jiàn)參考就會(huì)形成連鎖反應(yīng)，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)爆發(fā)增長(zhǎng)增長(zhǎng)。從哪個(gè)群體開(kāi)始推廣呢？從哪個(gè)群體開(kāi)始推廣呢？激活任何一個(gè)連鎖反應(yīng)的關(guān)鍵，在于你