1、放眼中國，我們看見房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在這片大地上以裂變放眼中國，我們看見房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在這片大地上以裂變的速度急劇膨脹，北京、上海、廣州、深圳四個(gè)代表城的速度急劇膨脹，北京、上海、廣州、深圳四個(gè)代表城市，涌注了空前的熱情，消費(fèi)者和發(fā)展商都在密切注視市，涌注了空前的熱情，消費(fèi)者和發(fā)展商都在密切注視這種發(fā)展的趨勢(shì)，究竟在這種艷陽高照的氣候下，誰能這種發(fā)展的趨勢(shì)，究竟在這種艷陽高照的氣候下，誰能夠主導(dǎo)市場(chǎng)夠主導(dǎo)市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)彌漫在這四個(gè)城市的不同的趨勢(shì),他們都在尋找著一種最適合自己的品牌建造方式，力圖因此而得到消費(fèi)者的認(rèn)可概念在北京：概念在北京：北京的房地產(chǎn)界是一個(gè)宣揚(yáng)概念的市場(chǎng)，自從現(xiàn)代城橫空出世后，概念在

2、北京掀起了一股熱潮，CBD商務(wù)中心概念，奧運(yùn)概念、科技園概念、生態(tài)概念等等以概念搶占市場(chǎng)，一時(shí)蔚然成風(fēng)。一. 彌漫在中國的氣氛務(wù)實(shí)在上海：務(wù)實(shí)在上海：上海的消費(fèi)群擁有著超強(qiáng)的理性，在這里，概念的魅力盡失，上海消費(fèi)者需要的是實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)訴求，發(fā)展商為了與消費(fèi)者建立最順暢的溝通渠道，也實(shí)現(xiàn)了廣告手段上的實(shí)際化。生活方式在廣州：生活方式在廣州：廣州更注重提倡一種生活方式，為消費(fèi)者營造一個(gè)生活細(xì)節(jié)的變化，奧園的運(yùn)動(dòng)生活，麗江花園的和諧生活、星匯園的未來生活等等，讓消費(fèi)多了一些對(duì)生活的期待品牌在深圳：品牌在深圳：深圳的地產(chǎn)發(fā)展商比較注重品牌的塑造，萬科、招商、金地等都比較注重集團(tuán)品牌的塑造，注重品牌

3、的連鎖擴(kuò)張，希望樹立起強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，到達(dá)復(fù)制房地產(chǎn)項(xiàng)目的目的。二. 概念及形式的解構(gòu)針對(duì)北京天鴻寶業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)-北京，我們將采取什么樣的宣傳手段去建立于消費(fèi)者的溝通渠道，樹立品牌象征，是概念還是其他1.概念訴求的優(yōu)劣優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能夠通過一段時(shí)期的品牌宣傳積累，在市場(chǎng)上建立起第一品牌的地位，主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。劣勢(shì)劣勢(shì)：品牌建立需要大量的資金合時(shí)間投入，需要教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)同，并對(duì)之產(chǎn)生于積極的興趣，才可能形成實(shí)際意義上的銷售。針對(duì)目前的北京市場(chǎng)狀況，概念漫天飛，得到消費(fèi)者認(rèn)可得卻少之又少，因此我們認(rèn)為，北京天鴻寶業(yè)集團(tuán)應(yīng)該摒棄以概念導(dǎo)入市場(chǎng)的做法，而通過研究消費(fèi)者心理，找出他們真正的渴望，直指

4、其購房需求，樹立其與消費(fèi)者同呼吸，共命運(yùn)的品牌象征。 概念導(dǎo)入法 需求導(dǎo)入法表現(xiàn)手段 通過尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，提出一個(gè)嶄新的觀 通過深入了解消費(fèi)者內(nèi)心需求，尋找到打 點(diǎn)，為消費(fèi)者臆造一種生活，以期得到消 動(dòng)消費(fèi)者的突破口，迎合其需求，為其量 費(fèi)者認(rèn)同 身定做一套生活，以達(dá)到共鳴優(yōu)勢(shì) 能夠形成市場(chǎng)第一品牌，主導(dǎo)市場(chǎng) 能夠在最短時(shí)間內(nèi)贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同時(shí)間周期 長 短資金投入 相對(duì)高 相對(duì)少操作難點(diǎn) 需要教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)接受 需要挖掘消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)，達(dá)成共鳴概念導(dǎo)入法與需求導(dǎo)入法比較三. 人性化，家本位什么東西？怎么樣的？見過沒有？（對(duì)事物的表面認(rèn)識(shí)）這東西怎么樣？是否是我需要的？（具體的理

5、性思考）做出決定，付之行動(dòng)1。根據(jù)實(shí)際情況，我們不妨來分析一下消費(fèi)者對(duì)事物的接受流程。根據(jù)實(shí)際情況，我們不妨來分析一下消費(fèi)者對(duì)事物的接受流程可以看到影響消費(fèi)者決定購買得主要因素是思考的第二步，需要！可以看到影響消費(fèi)者決定購買得主要因素是思考的第二步，需要！因此一個(gè)時(shí)時(shí)把消費(fèi)者需求放在第一位的發(fā)展商是能夠最快贏得市因此一個(gè)時(shí)時(shí)把消費(fèi)者需求放在第一位的發(fā)展商是能夠最快贏得市場(chǎng)的認(rèn)可的！場(chǎng)的認(rèn)可的！怎樣才能讓塑造一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的品牌形象呢？怎樣才能讓塑造一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的品牌形象呢？ 我們還是要從消費(fèi)心理中找，要從硬件設(shè)備本身找我們還是要從消費(fèi)心理中找，要從硬件設(shè)備本身找：1.1.樓盤的硬件優(yōu)

6、勢(shì)樓盤的硬件優(yōu)勢(shì)：是達(dá)成消費(fèi)者主觀愿望的外在條件，只有完善的硬件2. 設(shè)施才能給我們對(duì)消費(fèi)者的渴望承諾形成支持2.2.消費(fèi)者心理需求消費(fèi)者心理需求：他們對(duì)生活的渴望體現(xiàn)在，心與心得聯(lián)系上，不做作3. 、不偽裝、不強(qiáng)求、不在乎外在的形式，一句話：人4. 性化，家本位。 從樓盤的硬件優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的需求狀況來看，天鴻寶業(yè)擁有強(qiáng)大的硬件和后備優(yōu)勢(shì)已是不用質(zhì)疑。訴求的重點(diǎn)就在于怎樣用一個(gè)淺而易懂的感性訴求打動(dòng)用一個(gè)淺而易懂的感性訴求打動(dòng)消費(fèi)者的芳心消費(fèi)者的芳心。他們目前的日常生活單調(diào)乏味，但他們渴望有更豐富和有趣的生活他們目前的日常生活單調(diào)乏味，但他們渴望有更豐富和有趣的生活下班做飯，看電視，照顧小孩下班

7、做飯，看電視，照顧小孩下班陪孩子下班陪孩子機(jī)會(huì)很少，工作比較緊張，更多的時(shí)間是回家休息機(jī)會(huì)很少，工作比較緊張，更多的時(shí)間是回家休息交通狀況很不好，下班到家就很晚了，沒有那么多時(shí)間去逛交通狀況很不好，下班到家就很晚了，沒有那么多時(shí)間去逛家人一快吃點(diǎn)飯，聊天、看電視、睡覺、喝點(diǎn)酒家人一快吃點(diǎn)飯，聊天、看電視、睡覺、喝點(diǎn)酒他們對(duì)家的渴望十分迫切，他們想要自己的家他們對(duì)家的渴望十分迫切，他們想要自己的家近期流行話題，買房近期流行話題，買房一起議論那有房展呀，去咨詢呀，房子的價(jià)錢呀一起議論那有房展呀，去咨詢呀，房子的價(jià)錢呀談得最多的是奧運(yùn)，再就是住房，住房有所改進(jìn)就好了，工作也一樣談得最多的是奧運(yùn)，再就

8、是住房，住房有所改進(jìn)就好了，工作也一樣房子為主，入關(guān)后，房價(jià)肯定要漲，買房子肯定有他的優(yōu)勢(shì)，所以要抓緊機(jī)會(huì)房子為主，入關(guān)后，房價(jià)肯定要漲，買房子肯定有他的優(yōu)勢(shì)，所以要抓緊機(jī)會(huì)第一個(gè)是第一個(gè)是 汽車，第二個(gè)是房子汽車，第二個(gè)是房子他們對(duì)家充滿了依戀，常常為那些家的溫暖而深深的感動(dòng)他們對(duì)家充滿了依戀，常常為那些家的溫暖而深深的感動(dòng)回到家，燈光明亮，愛人、孩子坐在沙發(fā)上吃零食，一家三口都在看電視回到家，燈光明亮，愛人、孩子坐在沙發(fā)上吃零食，一家三口都在看電視三口人都在加家的時(shí)候一邊聊天，一邊看電視，一邊講點(diǎn)笑話就很知足了三口人都在加家的時(shí)候一邊聊天，一邊看電視，一邊講點(diǎn)笑話就很知足了現(xiàn)在的家太小，但

9、那能沒有感情呢，在賴也是家啊現(xiàn)在的家太小，但那能沒有感情呢，在賴也是家啊一開門，看到拖鞋，就感覺到家了一開門，看到拖鞋，就感覺到家了晚上一開燈，柔和的燈光就感覺到家了晚上一開燈，柔和的燈光就感覺到家了他們對(duì)孩子的成長環(huán)境十分關(guān)注，渴望有一個(gè)良好的環(huán)境讓孩子成長他們對(duì)孩子的成長環(huán)境十分關(guān)注，渴望有一個(gè)良好的環(huán)境讓孩子成長考慮小孩子的額外學(xué)習(xí)，如英語、電腦之類考慮小孩子的額外學(xué)習(xí)，如英語、電腦之類這個(gè)年齡比較辛苦，學(xué)琴上東城學(xué)游泳上西城學(xué)外語上崇文，學(xué)習(xí)的地方遠(yuǎn)這個(gè)年齡比較辛苦，學(xué)琴上東城學(xué)游泳上西城學(xué)外語上崇文，學(xué)習(xí)的地方遠(yuǎn)周一到周五正常上課，周日學(xué)電腦、周五學(xué)英語、周六上五中的課周一到周五正常

10、上課，周日學(xué)電腦、周五學(xué)英語、周六上五中的課學(xué)美術(shù)班、英語班，三歲就開始學(xué)劍橋英語，幼兒那種很感興趣的學(xué)美術(shù)班、英語班，三歲就開始學(xué)劍橋英語，幼兒那種很感興趣的孩子自己要求學(xué)著學(xué)那，他覺得壓力特大，不學(xué)究跟不上了孩子自己要求學(xué)著學(xué)那，他覺得壓力特大，不學(xué)究跟不上了他們渴望事業(yè)上有所成，并能夠賺到更多的錢以改善生活環(huán)境他們渴望事業(yè)上有所成，并能夠賺到更多的錢以改善生活環(huán)境跳槽啊，首先是錢，然后是發(fā)展前景跳槽啊，首先是錢，然后是發(fā)展前景買點(diǎn)國債，做點(diǎn)生意買點(diǎn)國債，做點(diǎn)生意投資股票，買保險(xiǎn)投資股票，買保險(xiǎn)我的主要開支是炒股，賺多點(diǎn)錢啊我的主要開支是炒股，賺多點(diǎn)錢啊存錢啊，準(zhǔn)備買房存錢啊，準(zhǔn)備買房他們

11、渴望申奧成功后給他們帶來新的機(jī)遇，包括生活環(huán)境和生活素質(zhì)他們渴望申奧成功后給他們帶來新的機(jī)遇，包括生活環(huán)境和生活素質(zhì)申奧成功后，居住環(huán)境有所改變，每個(gè)人的環(huán)境明顯變化申奧成功后，居住環(huán)境有所改變，每個(gè)人的環(huán)境明顯變化文化水平等提高，人文素質(zhì)，環(huán)境都有所提高文化水平等提高，人文素質(zhì)，環(huán)境都有所提高文化素質(zhì)的提高，中國人的老傳統(tǒng)，文明古國，我們受的教育傳給下一代文化素質(zhì)的提高，中國人的老傳統(tǒng)，文明古國，我們受的教育傳給下一代環(huán)境交通都會(huì)有很大的提高環(huán)境交通都會(huì)有很大的提高生活壓力更大了，語言要學(xué)，起碼得會(huì)三種語言，然后要學(xué)的東西更多了生活壓力更大了，語言要學(xué)，起碼得會(huì)三種語言，然后要學(xué)的東西更多了

12、他們渴望拆遷可以改善居住條件，但也擔(dān)心拆遷后帶來的購房壓力他們渴望拆遷可以改善居住條件，但也擔(dān)心拆遷后帶來的購房壓力我們住的都是平房，好幾年前就說拆遷拆遷，至今沒動(dòng)，這會(huì)也許快了我們住的都是平房，好幾年前就說拆遷拆遷，至今沒動(dòng)，這會(huì)也許快了房子拆遷肯定很關(guān)注房子拆遷肯定很關(guān)注房子拆遷后，能給多少錢啊，能購什么樣的房子啊房子拆遷后，能給多少錢啊，能購什么樣的房子啊拆遷后，搬到那里去住啊拆遷后，搬到那里去住啊房子拆遷，改善綠化房子拆遷，改善綠化他們即使在家里，也渴望擁有自己的獨(dú)立空間他們即使在家里，也渴望擁有自己的獨(dú)立空間我最喜歡臥室，關(guān)上門就是自己的，我覺得最有安全感的地方我最喜歡臥室，關(guān)上門就

13、是自己的，我覺得最有安全感的地方我喜歡呆在自由間，煙、茶和書我喜歡呆在自由間，煙、茶和書我喜歡衛(wèi)生間，門一關(guān)，自由自在我喜歡衛(wèi)生間，門一關(guān)，自由自在他們渴望和朋友的親密交流，重視人與人之間的和諧相處他們渴望和朋友的親密交流，重視人與人之間的和諧相處周末喜歡和朋友在一起聊天，打保齡球周末喜歡和朋友在一起聊天，打保齡球一般都是玩，幾個(gè)哥們湊一起搓麻，要不然就是吃喝什么的一般都是玩，幾個(gè)哥們湊一起搓麻，要不然就是吃喝什么的周末一般跟朋友在一起，自己朋友在郊區(qū)買了房子，到郊區(qū)玩一天周末一般跟朋友在一起，自己朋友在郊區(qū)買了房子，到郊區(qū)玩一天對(duì)父母的愛是天經(jīng)地義，對(duì)兄弟姐妹是天長地久，對(duì)朋友是情誼無價(jià)對(duì)父

14、母的愛是天經(jīng)地義，對(duì)兄弟姐妹是天長地久，對(duì)朋友是情誼無價(jià)對(duì)孩子時(shí)愛在明處，對(duì)愛人時(shí)愛在深處對(duì)孩子時(shí)愛在明處，對(duì)愛人時(shí)愛在深處他們渴望回歸自然他們渴望回歸自然對(duì)于理想的地方的闡述：對(duì)于理想的地方的闡述：有山有水，滿山清翠，流水潺潺，有可愛的小動(dòng)物，十足田園美景有山有水，滿山清翠，流水潺潺，有可愛的小動(dòng)物，十足田園美景綠綠燈湖水，各種不同形狀的小山，很安靜祥和，沒人打擾我綠綠燈湖水，各種不同形狀的小山，很安靜祥和，沒人打擾我藍(lán)藍(lán)的天空，蘭蘭德大海，一望無際的沙灘，豐富多樣的海洋生物藍(lán)藍(lán)的天空，蘭蘭德大海，一望無際的沙灘，豐富多樣的海洋生物躺在綠地，仰望天空，全身放松躺在綠地，仰望天空，全身放松從上面的分析可以得出，我們的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)目前的生活并不是完全滿意，從上面的分析可以得出，我們的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)目前的生活并不是完全滿意，他們有太多的夢(mèng)想還停留在腦中，盡管他們認(rèn)為家的夢(mèng)想與房子本身并無完他們有太多的夢(mèng)想還停留在腦中，盡管他們認(rèn)為家的夢(mèng)