1、價值鏈視角下裝飾裝修企業(yè)商業(yè)模式探究摘要商業(yè)模式這一概念起源于二十世紀五十年代，但直到今天，在創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的浪潮中，它依舊被當作一個高頻詞匯被企業(yè)家提及，依舊被當作一個核心概念被學(xué)者研究，因而，隨著時代的發(fā)展，商業(yè)模式在變遷和進步，對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究也在不斷深入，不斷與新的現(xiàn)實情境相結(jié)合。所以，研究商業(yè)模式及其創(chuàng)新在當今的互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的創(chuàng)新與改革的宏觀背景之下，依舊有很大的現(xiàn)實意義。本文首先在先前學(xué)者的理論基礎(chǔ)上，選擇了以價值鏈作為切入點，剖析商業(yè)模式的創(chuàng)新過程。通過對商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵及視角進行界定與分類，初步說明從價值鏈切入商業(yè)模式創(chuàng)新在理論上的合理性，以及價值鏈重構(gòu)所形成的商業(yè)模式創(chuàng)新

2、的類型，如價值鏈延展型、分拆型或價值創(chuàng)新型商業(yè)模式創(chuàng)新等，為下文的案例研究提供選擇依據(jù)和理論支持；其次，本文的案例選擇定位于裝飾裝修行業(yè)，一方面由于該行業(yè)具有超級產(chǎn)業(yè)鏈”之稱，能較為明顯地體現(xiàn)出價值鏈的變化，另一方面，該行業(yè)近年來出現(xiàn)了很多創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正處于探索創(chuàng)新模式的關(guān)鍵階段，使得研究更具有中國的情境特色，綜上，本文選擇該領(lǐng)域的代表性企業(yè)齊家網(wǎng)和家裝e站作為案例研究企業(yè)。本文的研究框架圍繞價值鏈分為三部分展開，首先是探索價值鏈因何而重構(gòu)，是什么因素使不同企業(yè)的價值鏈重構(gòu)方式不同；其次探究了價值鏈是怎樣重構(gòu)的，基于整體和部分的視角，探索了價值鏈各主體模塊的創(chuàng)新行為是否與整體價值鏈重構(gòu)方

3、式相一致；最后探究了價值鏈重構(gòu)通過什么導(dǎo)致的商業(yè)模式創(chuàng)新，由于價值鏈視角是動態(tài)地研究商業(yè)模式創(chuàng)新，而要素視角是靜態(tài)地表示商業(yè)模式創(chuàng)新，本文嘗試研究二者是否存在某種對應(yīng)關(guān)系，也就是探索了價值鏈各主體模塊與要素間是否存在對應(yīng)關(guān)系。通過對案例企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程和價值鏈重構(gòu)方式的分析和對比，本文做出了以下研究發(fā)現(xiàn)：（1）價值主張是價值鏈重構(gòu)的動因；（2）價值鏈各主體模塊的創(chuàng)新行為與整體價值鏈重構(gòu)方式相一致；（3）價值鏈各模塊的創(chuàng)新行為與商業(yè)模式要素的創(chuàng)新存在對應(yīng)關(guān)系，并在研究發(fā)現(xiàn)中給出二者關(guān)系模型。以上結(jié)論具有一定的適用性，也具有相當?shù)木窒扌裕糠纸Y(jié)論的公允性也需要進行深入的定量研究來證實。關(guān)鍵詞：

4、商業(yè)模式，商業(yè)模式創(chuàng)新，價值鏈，價值主張AbstractBusinessmodelisaconceptoriginatedinthe1950's,butuntiltoday,inthewaveofinnovationandentrepreneurship,whichisstillmentionedasahigh-frequencywordandstillbetreatedasacoreconceptbyscholars.Therefore,astimegoeson,thebusinessmodelischanging,thestudywithinnovationofbusinessmo

5、delisalsodeveloping,whichiscombinedwiththerealitysituations.So,researchonbusinessmodelanditsinnovationhasgreatpracticalsignificanceintheageof'Internet+'.Firstly,basedonthepreviousscholars'theoretical,thispaperselectstheperspectiveofthevaluechaintodothestudyabouttheinnovationofbusinessmod

6、el.Bydefiningthemeaningandclassificationoftheinnovationofbusinessmodel,thispaperexplainstherelationshipbetweentheinnovationofbusinessmodelandthevaluechain'sreconsitution,thenclassifyitintocertaintypes,suchasextendedvaluechain,splittedvaluechainandvalueinnovatedchain,etc.,whichprovidesthetheoreti

7、calsupporttothefollowingparagraphs.Secondly,thecasesofthispapercomefromthedecorationindustryfortworeasons,ontheonehand,thisindustryhasa'superchain'whosevaluechainislongandtypical,ontheotherhand,inrecentyears,thereweremanynewinternetcompaniesestablishedwhichispromotingtheinnovationandreformof

8、decorationindustry.Therefore,Qandhome-decoratione-stationwereselectedastherepresentativefirms.Theresearchframeworkisdividedintothreeparts,thefirstpartistoexplorewhythevaluechainreconstructs,andwhatfactorleadstothevaluechain'sreconstruction.Thesecondpartexploreshowtoreconstructthevaluechainbasedo

9、ntheperspectiveofthewholeandtheparts,exploreswhethertheinnovativebehaviorofdifferentmainmodulesofthevaluechainisconsistentwiththeoverallreconstructionmode.Thelastpartexploreshowthevaluechain'sreconstructionleadstotheinnovationofbusinessmodel,andwhetherthereisacorrespondingrelationshipbetweenthem

10、ainmodulesofthevaluechainandtheelementsofbusinessmodel.Byanalysingtheprogressofinnovationandthereconstructionofthevaluechainofeachcompany,thefollowingresultswerefound:(1) valuepropositionisthemotivationofthereconstructionofvaluechain;(2) theinnovationofeachpartofvaluechainagreeswiththewholevaluechai

11、n'sreconstructionstyle;(3)theinnovationbehavioursoftheeachpartofvaluechainhavecorrespondingrelationswiththeelements'innovationofbusinessmodel.Theseconclusionshavetheapplicability,butalsohaveconsiderablelimitations,someoftheconclusionsstillneedfurtherstudylikequantitativeresearchtoconfirmitsr

12、ationality.Keywords:Businessmodel,Innovation,Valuechain,Valueproposition目錄第1章緒論1.1 研究背景及意義1.1.1 研究背景1.1.2 研究意義1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1 國外研究現(xiàn)狀1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.2.3 研究評述1.3 研究方法1.4 研究內(nèi)容及框架1.4.1 研究內(nèi)容1.4.2 論文框架第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1 商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新2.1.1 商業(yè)模式的含義2.1.2 商業(yè)模式要素及其關(guān)系2.1.3 商業(yè)模式創(chuàng)新2.1.4 商業(yè)模式創(chuàng)新的類型2.1.5 商業(yè)模式創(chuàng)新路徑2.2 價值鏈相關(guān)理論2

13、.2.1 價值鏈的含義2.2.2 價值鏈的重構(gòu)2.3 基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新理論2.3.1 價值鏈與商業(yè)模式創(chuàng)新的聯(lián)系2.3.2 價值鏈視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的特點2.3.3 價值鏈視角下商業(yè)模式創(chuàng)新類型第3章裝飾裝修企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式與價值鏈3.1 裝飾裝修企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式3.1.1 裝飾裝修行業(yè)的發(fā)展歷程3.1.2 傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式研究3.1.3 傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的缺點3.1.4 傳統(tǒng)模式向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型趨勢3.2 裝飾裝修企業(yè)的價值鏈分析3.2.1 傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈模型3.2.2 代表性企業(yè)的價值鏈重構(gòu)第4章案例研究4.1 研究設(shè)計4.1.1 研究方法4.1.2 案例企業(yè)選擇4.2 案例描述4

14、.2.1 家裝e站案例4.2.2 齊家網(wǎng)案例4.3 案例討論4.3.1 案例企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新對比4.3.2 研究發(fā)現(xiàn)4.3.3 研究發(fā)現(xiàn)的相關(guān)解釋第5章結(jié)論與展望5.1 主要結(jié)論5.2 研究局限及展望參考文獻致謝第1章緒論1.1 研究背景及意義1.1.1 研究背景裝飾裝修行業(yè)是一個與民生相關(guān)，又涉及諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)如房地產(chǎn)、設(shè)計、施工、建材、家居、電器到各種裝飾配飾等等的龐大領(lǐng)域，因而擁有其他行業(yè)難以比擬的冗長的產(chǎn)業(yè)鏈。很少有其他行業(yè)能關(guān)聯(lián)如此多的產(chǎn)業(yè)和細分領(lǐng)域，又與多數(shù)人的生活息息相關(guān)，因而，稱其為超級產(chǎn)業(yè)鏈”毫不夸張。也正是因為裝飾裝修行業(yè)涉及面很廣，所以多年來產(chǎn)生了很多弊端，比如在傳統(tǒng)裝飾

15、裝修活動中，業(yè)主多數(shù)通過尋找裝修公司渠道獲得設(shè)計、采購建材、施工等一系列服務(wù)，其中便存在著信息不對稱，價格不明確，施工質(zhì)量得不到保障等，在傳統(tǒng)的龐大機制體系下，這些問題在短期內(nèi)常常難以得到有效解決。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺正在悄悄地改變著各行各業(yè)的傳統(tǒng)模式，裝飾裝修行業(yè)雖然受地域限制較大，但也漸漸出現(xiàn)了諸如平臺類以及垂直行業(yè)門戶類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢主要有以下幾點。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺打破了買賣雙方的地理位置和空間位置的局限性，同時縮短了線下流通環(huán)節(jié)。使得買賣雙方可以直接交易，越過承銷等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省下的交易成本可以使買賣雙方實現(xiàn)互利；其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺使市場上的基本信息更加

16、透明。使得買家能以最低成本迅速了解市場狀況，對比產(chǎn)品并且以最合理的價格達成交易；最后，雙方還可以通過平臺的評價與反饋機制使出現(xiàn)的問題得以及時改善?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的上述優(yōu)點恰恰能解決當前傳統(tǒng)裝飾裝修行業(yè)的很多弊端，比如網(wǎng)上建材商城使業(yè)主免去線下費時費力的挑選，并且能通過公開的評價與反饋記錄選擇質(zhì)量與服務(wù)過硬的企業(yè)。與此同時，一站式服務(wù)平臺可以大量節(jié)省多方的時間與成本，這些都是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的改進與升級。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的改革浪潮中，裝飾裝修領(lǐng)域也正在經(jīng)歷一番全面的洗禮。本文選擇價值鏈視角，基于該行業(yè)的上下游利益相關(guān)者較多，使得企業(yè)具有多種價值鏈重構(gòu)的可能性。與此同時，該領(lǐng)域的諸多現(xiàn)實問題

17、在原有模式下難以解決，因而必須要尋求商業(yè)模式上的突破，通過二者的結(jié)合，相信對該行業(yè)價值鏈進行重構(gòu)的視角會為商業(yè)模式創(chuàng)新提供更具有現(xiàn)實意義的思路。1.1.2 研究意義本文在對價值鏈理論和商業(yè)模式創(chuàng)新理論進行研究的基礎(chǔ)上，通過將二者對接，探索不同的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。并結(jié)合具體產(chǎn)業(yè)，通過對企業(yè)價值鏈的分拆與重組所形成的不同商業(yè)模式進行對比與分析，從而發(fā)現(xiàn)價值鏈的重構(gòu)到商業(yè)模式創(chuàng)新整個過程中存在的對應(yīng)關(guān)系，對傳統(tǒng)理論和研究模式有部分驗證與突破。因而具有一定的理論意義。本文以裝飾裝修行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，通過調(diào)研實踐與評價研究相結(jié)合，一方面對該行業(yè)的傳統(tǒng)關(guān)系機制及存在的問題進行了分析，得出傳統(tǒng)模式創(chuàng)新的

18、必要性及創(chuàng)新趨勢；另一方面通過對典型案例的深度調(diào)研與分析，加之與理論的結(jié)合，在案例對比中發(fā)覺不同的價值鏈重構(gòu)方式所對應(yīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新的異同和優(yōu)缺點，對該行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1 國外研究現(xiàn)狀國外研究商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域的學(xué)者基本從如下幾個視角切入商業(yè)模式創(chuàng)新的研究：（1）運營角度；（2）戰(zhàn)略角度（3）價值系統(tǒng)角度；（4）模塊重組角度。下文表1.1對不同角度的研究進行了對比。其中，從企業(yè)運營角度出發(fā)的學(xué)者大多認為是企業(yè)運營的支撐作用使商業(yè)模式得以有效運作，所以，也應(yīng)通過對企業(yè)運營現(xiàn)狀進行創(chuàng)新從而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，如Malhotra、Hamel等人的觀點；從戰(zhàn)

19、略規(guī)劃角度出發(fā)的學(xué)者大多認同商業(yè)模式和戰(zhàn)略有著共同聯(lián)系，二者在實踐中起到相類似的作用，因此，他們主張將戰(zhàn)略規(guī)劃中的方法類比應(yīng)用在商業(yè)模式創(chuàng)新研究中，如Wolfle、Weill等人的觀點；從價值系統(tǒng)角度出發(fā)的學(xué)者大多認為價值創(chuàng)造是商業(yè)模式的根本，認為顧客需求、競爭壓力變化以及技術(shù)創(chuàng)新等均是商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，因而企業(yè)可以通過改變自身在價值系統(tǒng)中所處位置達成商業(yè)模式創(chuàng)新，如Magretta、Rappa等人的觀點；從模塊重組角度出發(fā)的學(xué)者大多認同商業(yè)模式是由若干模塊的不同組合所構(gòu)成，因而企業(yè)通過模塊數(shù)量的增加或減少、模塊內(nèi)容創(chuàng)新或改變模塊界面關(guān)系等等模塊視角的創(chuàng)新，都可以實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，如P.W

20、eill、Johnson等人的觀點。1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)學(xué)者在商業(yè)模式創(chuàng)新的研究領(lǐng)域起步時間較晚，且大都借鑒了國外學(xué)者的研究成果，通過對現(xiàn)有文獻進行歸納（見下表1.2）,可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們基本圍繞以下三個角度進行：（1）整體視角；（2）要素視角；（3）價值鏈視角。上表1.2中總結(jié)了各角度代表性學(xué)者的觀點，其中，從整體視角出發(fā)的學(xué)者多對商業(yè)模式進行整體分析，通過系統(tǒng)的改變促成創(chuàng)新，并根據(jù)不同變革程度或方式劃分了不同類型的商業(yè)模式創(chuàng)新，如王波、趙衛(wèi)東等人的觀點；從要素角度出發(fā)的學(xué)者多看重商業(yè)模式構(gòu)成要素的創(chuàng)新，如通過對要素的界定、組合方式的創(chuàng)新等方式達成模式創(chuàng)新，上表中徐迪和田至龍等便持此觀點

21、；從價值鏈視角出發(fā)的學(xué)者多主張通過創(chuàng)新價值鏈或用其價值分析體系來設(shè)計并實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，比如上表中翁君奕、高闖和王閱等人的觀點。1.2.3 研究評述國內(nèi)外學(xué)者以不同視角作為切入點，圍繞商業(yè)模式創(chuàng)新進行了多方面探討，通過不同研究方法得出了很多觀點和結(jié)論，為商業(yè)模式創(chuàng)新這一理論的深化乃至實踐都起到了明顯的推動作用。與此同時，由于商業(yè)模式是一個整體性概念，因而對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究既可以從整體模式的創(chuàng)新視角來進行，也可以從其構(gòu)成要素創(chuàng)新的視角來研究，這給了研究者廣泛的研究視角，但也使得研究結(jié)論過于片面化，因而未來的研究方向還需要進一步融合和深入。（1）由于對商業(yè)模式的定義方法尚不趨同，因而對于如何理解

22、商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵也因各學(xué)者的視角不同而存在差別，比如目前多有從戰(zhàn)略、運營、價值鏈或整體視角來研究商業(yè)模式的創(chuàng)新，以不同的切入點進行研究，會深化相應(yīng)分支的研究成果，但難免使得整體結(jié)論分散，對實踐應(yīng)用中的指導(dǎo)作用不明確。因而，未來的研究方向需要更貼合實際情況，界定清晰。（2）國內(nèi)學(xué)者對于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究多為定量研究方法，即在選定的視角下建立相應(yīng)的指標體系，從而驗證各個指標的相關(guān)性等，這種方法在指標體系的構(gòu)建以及數(shù)據(jù)的采掘方面都與企業(yè)的現(xiàn)實情況存在差異，因而結(jié)論在實踐中的結(jié)合程度不高。國外學(xué)者多采用本土情境下的案例研究，通過案例企業(yè)的詳細訪談與分析，得到的結(jié)論多來自于實踐，但由于案例的代表性或數(shù)

23、量上的欠缺，使得結(jié)論的公允性有待證實。因此未來的研究可能需要將案例研究與定量研究相結(jié)合，以求研究結(jié)論從實踐中來，并在實踐中得到證實。（3）價值鏈主要表達了企業(yè)創(chuàng)造價值和價值傳遞的過程，這與商業(yè)模式的內(nèi)涵具有相同之處，同時，價值鏈作為一個動態(tài)過程，對于表達商業(yè)模式創(chuàng)新的過程也具有一定優(yōu)勢，因而從這一角度研究商業(yè)模式創(chuàng)新比較具有合理性。但現(xiàn)有研究多關(guān)注企業(yè)在價值鏈上的位置，通過分析產(chǎn)業(yè)價值鏈的附加價值為企業(yè)選取附加價值較高的位置，以此推動商業(yè)模式的創(chuàng)新，這只是價值鏈的一層意義，而缺少對于價值鏈的創(chuàng)新為何會推動商業(yè)模式創(chuàng)新以及怎樣推進創(chuàng)新，如何從部分創(chuàng)新行為推動形成整體創(chuàng)新成果等的深入研究。1.3

24、研究方法本文的研究方法包括文獻研究法、行業(yè)觀察法、案例研究法、調(diào)查訪談法等。(1)文獻研究法。本文研讀了與商業(yè)模式創(chuàng)新和價值鏈有關(guān)的研究文獻和學(xué)術(shù)報告等資源，做出了相關(guān)研究歸納及其評述，總結(jié)了該領(lǐng)域目前的研究方向和方法，結(jié)合本文的研究思路和目的，為相關(guān)概念予以范圍界定，從而奠定寫作基礎(chǔ)。(2)行業(yè)觀察法。包括觀測裝飾裝修行業(yè)研究報告，O2O企業(yè)調(diào)研報告，部分公司年報及公告等，匯總并篩選所需數(shù)據(jù)，加以分析。(3)案例研究法。結(jié)合理論研究得出的研究假設(shè)與路徑，對所選裝飾裝修行業(yè)進行分析的基礎(chǔ)上，選擇該行業(yè)的典型創(chuàng)新企業(yè)進行案例研究。通過對二者創(chuàng)新過程的研究，對關(guān)鍵事件資料的提取和分析，并加以對比得

25、出相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)。(4)調(diào)查訪談法。通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋相關(guān)企業(yè)及行業(yè)領(lǐng)軍人物的發(fā)言內(nèi)容、相關(guān)合作者競爭者的公開訪談信息、顧客反饋等，加以抽象，提取有用信息。1.4 研究內(nèi)容及框架1.4.1 研究內(nèi)容第1章，緒論部分。介紹本文選題的宏觀及行業(yè)背景、研究的理論與現(xiàn)實意義、內(nèi)容分布情況，最后介紹了文中用到的研究方法和基本框架結(jié)構(gòu)。第2章，相關(guān)理論基礎(chǔ)。根據(jù)現(xiàn)有理論對商業(yè)模式創(chuàng)新及價值鏈的概念進行界定，并探索價值鏈與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的聯(lián)系。第3章，裝飾裝修行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式與價值鏈。首先對該行業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式畫布及相關(guān)參與者關(guān)系機制進行分析，發(fā)現(xiàn)其中的問題，并且結(jié)合現(xiàn)狀說明轉(zhuǎn)型趨勢；其次，總結(jié)了該行業(yè)企業(yè)的

26、傳統(tǒng)價值鏈模型，以及代表性創(chuàng)新企業(yè)的價值鏈重構(gòu)。第4章，案例研究。通過對案例企業(yè)齊家網(wǎng)和家裝e站的深度研究與對比，分析二者的價值鏈與商業(yè)模式，發(fā)覺其相同點與差異，圍繞前文研究框架對案例企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過程加以分析，做出研究發(fā)現(xiàn)。第5章，結(jié)論與展望。對前期研究結(jié)果進行匯總，列舉出主要結(jié)論。然后，全面分析了文章中存在的不足，包括方法上的局限性和研究結(jié)論的適用性，并且為后續(xù)研究提供了可能的方向。1.4.2 論文框架第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1 商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新2.1.1 商業(yè)模式的含義商業(yè)模式這一概念從1950年代出現(xiàn)直到今天，有諸多國內(nèi)外學(xué)者從多個角度研究過商業(yè)模式的內(nèi)涵，但并未形成確切統(tǒng)一的

27、定義。下表2.1總結(jié)了先前具有代表性學(xué)者的定義，主要有如下四種視角：（1）盈利視角。大多企業(yè)家和學(xué)者認同商業(yè)模式就是企業(yè)的盈利模式，它最關(guān)注的是企業(yè)獲得利潤的途徑和方式，由于該觀點闡述的是商業(yè)模式的初始層面，內(nèi)涵較為淺白，因此在初始研究時期被普遍應(yīng)用；（2）價值創(chuàng)造視角。該觀點的學(xué)者認為商業(yè)模式等同于企業(yè)價值創(chuàng)造邏輯，因而認為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值方式的展現(xiàn)；（3）系統(tǒng)構(gòu)成視角。該視角的學(xué)者認為商業(yè)模式是由諸多細分要素構(gòu)成，并且是一個各要素相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)；（4）經(jīng)營模式視角。該視角的研究者多關(guān)注企業(yè)的實踐經(jīng)營過程中的業(yè)務(wù)流程以及包含的組織架構(gòu)及其關(guān)系。在中國商業(yè)評論一文中有如下定義：商業(yè)模式是

28、價值創(chuàng)造的核心邏輯和運行機制，它針對企業(yè)所處行業(yè)與社會環(huán)境及自身優(yōu)勢，確定企業(yè)在價值鏈上所處位置，并通過具有差異性的價值主張以及恰當?shù)那?、組織架構(gòu)設(shè)置等，以獲取預(yù)期利潤。上述定義很好地從價值鏈視角解釋了商業(yè)模式內(nèi)涵，符合本文的研究方向與目的，因而本文將基于上述定義開展接下來的研究。2.1.2 商業(yè)模式要素及其關(guān)系商業(yè)模式作為一個邏輯整體，是由不同的一級要素及其分類下的二級要素構(gòu)成的，這些要素包含了企業(yè)運營的方方面面，通過要素間關(guān)系全面地展現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)運營流程，并表達了企業(yè)價值創(chuàng)造及獲取的方式和途徑。這些要素之間既有聯(lián)動影響，也有相互制約，從而形成一個穩(wěn)定的商業(yè)模式體系。對于商業(yè)模式要素的定義

29、以及分類，有很多國內(nèi)外學(xué)者給出了不同的結(jié)論，如Osterwalder（2004）等人提出了一個包含9各要素的參考模型，詳見下表2.2所示。在A.Osterwalder的商業(yè)模式新生代一書中，還推出了一種可視化工具-商業(yè)模式畫布來更明確地描述各要素及其關(guān)系，并直觀地設(shè)計商業(yè)模式，將文字與圖形結(jié)合，提高了該方法的可操作性，在實踐中收獲的好評如潮。因而本文在案例分析的過程中也將采用商業(yè)模式畫布的方式，更加直觀地展示案例企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)果。其他學(xué)者如H.Chesbrough等對商業(yè)模式的分析也基于類似的思路，但構(gòu)成要素的數(shù)目有所不同，甚至有學(xué)者提出24個要素。但要素的數(shù)量越多，牽扯到的相互影響以及

30、包含關(guān)系就越復(fù)雜，因而并非要素數(shù)目多的分類方法就更適用，同時，過多地關(guān)注要素會導(dǎo)致舍本逐末，忽略整體的商業(yè)模式邏輯。如何決定采用哪種要素的分類，更多取決于研究者的視角與目的，也正是由于每一位研究者的目的不同，看待要素的視角不同，因而才有了多種對商業(yè)模式及其要素給出的定義。本文針對研究內(nèi)容及研究目的，擬采用A.Osterwalder在商業(yè)模式新生代一書中提到的商業(yè)模式畫布”作為分析工具，采用畫布中包含的九要素作為要素分類方法，對案例企業(yè)的模式創(chuàng)新進行對比與評價。商業(yè)模式中的每一個構(gòu)成要素，都在價值創(chuàng)造的其中一環(huán)起著不可替代的作用，要素相互作用的總和則表現(xiàn)為企業(yè)收獲的利潤價值。但是，各要素對于企業(yè)

31、價值創(chuàng)造的貢獻不可能是完全相同的，根據(jù)企業(yè)自身性質(zhì)的不同，必然會導(dǎo)致某些構(gòu)成要素在商業(yè)模式中占主導(dǎo)地位，有些出于協(xié)同作用隨主導(dǎo)要素的改變而改變，有些則僅僅成為企業(yè)商業(yè)模式不可缺少的基本組成部分。理論上，商業(yè)模式要素間的邏輯關(guān)系如下圖2.1所示。根據(jù)9大要素間的邏輯關(guān)系，商業(yè)模式的邏輯分為以下步驟：（1）確定企業(yè)期望實現(xiàn)的價值主張，拼湊核心資源、確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)、建立重要伙伴關(guān)系；（2）為了將企業(yè)的價值主張傳達給客戶，確定目標客戶細分群體、建立渠道通路、積累客戶關(guān)系；（3）企業(yè)的內(nèi)部運營將耗費資金：確定成本結(jié)構(gòu)。（4）根據(jù)不同的利潤來源，結(jié)合成本結(jié)構(gòu)，調(diào)整收riiitTTo從上述步驟中可以看出，在商

32、業(yè)模式的形成及創(chuàng)新過程中，起到完全主導(dǎo)作用的一級要素為價值主張，出于協(xié)同作用的二級主導(dǎo)因素主要有關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、渠道通路、客戶細分等，但這些要素究竟受到哪些因素的影響，或者要素創(chuàng)新行為的緣由卻并不由要素間某種確定的關(guān)系而決定，因此，本文在案例研究過程中也關(guān)注了商業(yè)模式要素的創(chuàng)新行為動力的來源，以及尋求一種要素創(chuàng)新的對應(yīng)關(guān)系。2.1.3 商業(yè)模式創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵，事實上也就是在回答商業(yè)模式創(chuàng)新是什么”這一概念雖然早已成為當前的主流研究興趣之一，但它是從企業(yè)的商業(yè)模式概念演化而來，因先前對商業(yè)模式的內(nèi)涵缺乏統(tǒng)一的定義，導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新也沒有被普遍認可的定義和解釋。國內(nèi)外學(xué)者也都根據(jù)自身的

33、研究偏好，形成了各自不同的標準和觀點。詳見下表2.3的歸納。由于商業(yè)模式創(chuàng)新與其他方面諸如產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新是不同的，后者創(chuàng)新的單位是以產(chǎn)品或技術(shù)作為基本單元，可以在基本單元的基礎(chǔ)上分別研究其創(chuàng)新路徑。而商業(yè)模式是一種價值創(chuàng)造的邏輯，因此難以通過模式本身得以完整展現(xiàn)，因而需要結(jié)合不同的視角，來研究商業(yè)模式的創(chuàng)新。在前文1.2中已經(jīng)分析了四種商業(yè)模式創(chuàng)新研究視角，如商業(yè)模式要素的創(chuàng)新視角、價值鏈重構(gòu)視角等。由于本文的研究內(nèi)容是基于價值鏈研究商業(yè)模式創(chuàng)新，傾向于認為企業(yè)所在價值網(wǎng)絡(luò)的整體運作效率決定了所有個體的經(jīng)營效率；通過對材料供應(yīng)商、互補品供應(yīng)商、經(jīng)銷商及消費者等關(guān)系進行拆分與重組，從而發(fā)現(xiàn)問

34、題或潛在價值、重新設(shè)計企業(yè)價值主張、改善合作關(guān)系與交易效率，這一過程即被視為商業(yè)模式創(chuàng)新。2.1.4 商業(yè)模式創(chuàng)新的類型由于對商業(yè)模式創(chuàng)新的分類需要，本文總結(jié)了國內(nèi)外有關(guān)研究中的代表性觀點，如下表2.4所7K。由于本文基于價值鏈視角研究商業(yè)模式的創(chuàng)新，因而采用高闖等學(xué)者的研究結(jié)論，即將商業(yè)模式創(chuàng)新類別劃分為價值鏈延展型或分拆型商業(yè)模式創(chuàng)新、價值創(chuàng)新型以及混合創(chuàng)新型商業(yè)模式創(chuàng)新等。在下文的案例研究中，將基于此分類，選擇各類別中最具有代表性的案例企業(yè)進行分析。2.1.5 商業(yè)模式創(chuàng)新路徑商業(yè)模式創(chuàng)新路徑是與實踐結(jié)合最緊密的研究方向，因此較具有現(xiàn)實意義，學(xué)者們在該領(lǐng)域開展的研究數(shù)目和視角都很豐富，代

35、表性觀點主要總結(jié)為下表2.5所示。（1）要素視角。該視角的學(xué)者基本都會對商業(yè)模式構(gòu)成要素按自身的研究目的進行界定與分類，然后研究要素和要素間的組合創(chuàng)新如何導(dǎo)致整體商業(yè)模式的創(chuàng)新。如Weill、Lindgardt等人的觀點；（2）價值鏈視角。價值鏈視角的形成邏輯是基于商業(yè)模式被視為一個完整的系統(tǒng)，企業(yè)需要將自身運營與上下游合作者相匹配，如將自身的生產(chǎn)運營和上游供應(yīng)商、配套廠商相配合等，從而實現(xiàn)內(nèi)外部資源協(xié)同進行價值創(chuàng)造，并通過一定的渠道將價值傳送給目標客戶，如Timmers,高闖等觀點；（3）戰(zhàn)略視角。該視角的學(xué)者將商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略都視為企業(yè)的核心，且認為二者有密切的聯(lián)系，并在實踐中發(fā)揮類似的

36、作用，因此，他們多研究同一種模式下的不同戰(zhàn)略或反之會產(chǎn)生的結(jié)論，如Mitchell等人的觀點。綜上所述，商業(yè)模式既是由若干要素組成的整體邏輯系統(tǒng)，也是構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部與上下游合作者傳遞價值的邏輯關(guān)系組合，因此，本文基于上述兩種視角，通過價值鏈視角探究商業(yè)模式創(chuàng)新的動態(tài)過程，通過要素視角展現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的靜態(tài)結(jié)果，從而希望研究更具有說服力。2.2 價值鏈相關(guān)理論2.2.1 價值鏈的含義價值鏈模型是在1985年由戰(zhàn)略學(xué)家MichaelPorter首先給出，他認為，企業(yè)作為一個包含設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售和管理等一系列價值創(chuàng)造活動所組成的鏈條式統(tǒng)一體，并且這些模塊及其關(guān)系又形成了一個動態(tài)的過程”丁個優(yōu)化的

37、價值鏈可以使企業(yè)獲得自身的競爭優(yōu)勢，如果某個企業(yè)創(chuàng)造的價值大于其所投入的成本，那便是有利潤剩余的；如果某個企業(yè)可以通過優(yōu)化價值鏈使得其盈利水平超過競爭者，這就會使它擁有差異化的競爭優(yōu)勢。根據(jù)每個環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造或傳遞活動在企業(yè)運營過程中起到的作用程度不同，把價值活動分為兩個方面：基本活動以及輔助活動。整個價值鏈模型如下圖2.2所示：（1）模型下端的內(nèi)部后勤、市場營銷等五個模塊是基本活動模塊，是企業(yè)從投入到產(chǎn)出以及銷售、售后這一過程產(chǎn)生的價值活動；（2）模型上端的基礎(chǔ)設(shè)施、人力、采購等四個模塊是輔助活動模塊，主要是從企業(yè)外部獲取資金、技術(shù)、人力資本等以保證企業(yè)基本活動的正常運營，因而輔助活動與基本

38、活動也需要相互配合與聯(lián)系。波特的價值鏈理論，是首個把企業(yè)活動分解并分別描述每一模塊和模塊間關(guān)系，并通過對不同部分價值活動的分拆、結(jié)合和創(chuàng)新，使得企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的模型，因而該模型的提出具有重大意義。在波特的價值鏈模型提出后，國內(nèi)外學(xué)者在對其進行深入研究和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，也作出了一些拓展，使得價值鏈的內(nèi)涵更加豐富。Satbell(1998)在研究中發(fā)現(xiàn)了線性價值鏈在特殊情境下具有局限性，為了解決這一問題便給出了兩種情境的相應(yīng)模型：價值工作室和價值網(wǎng)絡(luò)。前者的提出針對的是一些需要訪問專家才能使問題得以解決進而才能重新創(chuàng)造價值的企業(yè)；而后者則是針對那種需要把各個企業(yè)以及個人相對接從中創(chuàng)造價值的企業(yè)。D

39、avidbovet(2001)等給出價值網(wǎng)絡(luò)這一概念，它作為一種業(yè)務(wù)模式，需要借助平臺網(wǎng)絡(luò)化，達到平均顧客滿意度很高且獲得超常的營業(yè)利潤率的一種價值系統(tǒng)。隨著價值鏈研究的進一步深入，其內(nèi)涵和外延也在不斷變化，由于每個企業(yè)的內(nèi)部價值鏈相互重疊和影響，又會構(gòu)成一個行業(yè)的價值鏈系統(tǒng)，比如供應(yīng)商既有自身的內(nèi)部價值鏈，同時又是其他生產(chǎn)企業(yè)的外部價值鏈主體。因而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和分工的細化，傳統(tǒng)的企業(yè)價值創(chuàng)造過程已經(jīng)被多個企業(yè)的共同合作所替代，企業(yè)間相互構(gòu)成上下游合作關(guān)系，形成某一產(chǎn)業(yè)鏈條，共同完成價值增值過程。企業(yè)外部價值鏈的構(gòu)成是由于生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)所需的一系列相互依存的上下游合作伙伴形成的價值鏈條。

40、從以上分析中，可以看出：企業(yè)內(nèi)部價值鏈和行業(yè)價值鏈(即企業(yè)外部價值鏈)是從不同的視角闡釋價值創(chuàng)造活動，前者說明的是價值創(chuàng)造的微觀構(gòu)成，以及價值創(chuàng)造各構(gòu)成模塊的相互作用，因而是較為抽象的角度；后者則說明了整個產(chǎn)業(yè)以及整個市場的宏觀結(jié)構(gòu)與形態(tài)，側(cè)重點是在某一行業(yè)中上下游企業(yè)在價值鏈上的定位和相互聯(lián)系，因而較為具體。企業(yè)內(nèi)外部價值鏈有諸多共同之處，其一，是價值增值現(xiàn)象是在外部價值鏈的各環(huán)節(jié)在傳遞過程中產(chǎn)生的，同時，也形成了企業(yè)內(nèi)部價值鏈的利潤，因此外部價值鏈的形成過程也囊括著內(nèi)部價值鏈的構(gòu)成。其二，企業(yè)內(nèi)部價值鏈具有延伸性，行業(yè)的價值鏈也具有衍生范圍，并且二者可衍生的長度或范圍是一致的，也就是說,行

41、業(yè)價值鏈能延伸到哪里，企業(yè)內(nèi)部價值鏈就能延伸到哪里。綜上所述，學(xué)者們提出的價值鏈定義和模型雖然有所差別，但對價值鏈的內(nèi)核是達成共識的，即價值鏈是由若干相互關(guān)聯(lián)且能夠創(chuàng)造價值的活動作為要素而形成的一個有機系統(tǒng)。因而本文采用的價值鏈，既包含企業(yè)內(nèi)部活動的價值鏈，也包含與企業(yè)利益相關(guān)的外部價值鏈，按價值鏈主體不同共分為企業(yè)內(nèi)部運營價值鏈、供應(yīng)商價值鏈、顧客價值鏈、競爭者價值鏈和互補者價值鏈五個模塊。具體的模塊關(guān)系如下圖2.3所示。2.2.2 價值鏈的重構(gòu)價值鏈關(guān)注的本質(zhì)是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，以及構(gòu)成系統(tǒng)的不同經(jīng)濟主體間的合作關(guān)系。價值鏈重構(gòu)即改變企業(yè)與上下游企業(yè)的合作關(guān)系，或者說改變企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的地

42、位，從而改變原有的價值創(chuàng)造活動，以追尋更大利潤，進而提升企業(yè)在整個商業(yè)生態(tài)圈中作為一個獨立價值單元的地位。價值鏈重構(gòu)需要企業(yè)對價值鏈系統(tǒng)中的每個價值活動進行細分，從而分析自身優(yōu)劣勢以及環(huán)境中存在的機會和威脅，確定核心價值活動，通過技術(shù)和經(jīng)營管理上的創(chuàng)新，與環(huán)境系統(tǒng)中的利益相關(guān)者形成動態(tài)良性聯(lián)盟關(guān)系，最終把企業(yè)的價值活動垂直或水平拆解、再重組后整合為一個創(chuàng)新的價值鏈系統(tǒng)。當然，整體價值鏈重構(gòu)也會使原有的幾大主體模塊價值鏈發(fā)生改變，如供應(yīng)商價值鏈、顧客價值鏈等等，各模塊的創(chuàng)新及其關(guān)系的創(chuàng)新最終共同構(gòu)成新的價值鏈。研究價值鏈重構(gòu)可以從動態(tài)視角觀察一個經(jīng)濟體的價值創(chuàng)造過程，包括這一經(jīng)濟體的內(nèi)外部模塊運

43、行結(jié)構(gòu)以及不同模塊間的合作關(guān)系。價值鏈的重構(gòu)方式一般被認為有如下幾種：(1)延展價值鏈延展價值鏈就是延長企業(yè)自身的價值活動鏈條，包括縱向延展和橫向延展，縱向延展與戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的縱向一體化相類似，即延長位于價值鏈兩端的價值活動，比如生產(chǎn)型企業(yè)，延伸至上游便將原有供應(yīng)商納入企業(yè)內(nèi)部，或延伸至下游取締原有渠道商等，從而將更多的價值活動囊括到企業(yè)的價值活動中，使得企業(yè)減少部分交易成本并具有更高的談判地位；橫向延展與戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的水平一體化相類似，即針對某一種或幾種價值活動的橫截面進行延展，以開發(fā)更多同類的價值活動，比如企業(yè)在技術(shù)水平和創(chuàng)新能力開發(fā)上進行橫向延展，生產(chǎn)更多具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品或通過技術(shù)提

44、升降低成本獲得價格優(yōu)勢。(2)分拆價值鏈分拆價值鏈就是拆分企業(yè)原有的價值活動鏈條，將部分基礎(chǔ)價值活動從企業(yè)中剝離出去，比如部分企業(yè)將生產(chǎn)活動外包給其他廠商，或?qū)N售活動剝離，通過與經(jīng)銷商合作銷售等，從而使企業(yè)價值鏈縮短，減少原有企業(yè)并不擅長的價值活動，從而更能突出企業(yè)的特殊核心價值。因此，適當放棄一些利潤率較低或企業(yè)自身不擅長的價值活動也是價值鏈重構(gòu)的一種重要方式，這會使企業(yè)更專注于核心競爭力發(fā)展，形成更難以被復(fù)制和模仿的模式。在此基礎(chǔ)上，還需要對新的合作方以及其他利益相關(guān)者關(guān)系進行重新梳理，爭取更高的談判地位，使之配合企業(yè)的經(jīng)營需要(3)創(chuàng)新價值活動創(chuàng)新價值活動與前兩種方式不同，它不對原有價

45、值鏈進行長度上的改變，而是針對原有的價值活動本身進行全面創(chuàng)新，比如創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容或服務(wù)模式，形成具有差異化的產(chǎn)品，或培養(yǎng)競爭對手難以學(xué)習(xí)和模仿的核心資源，如技術(shù)專利等。價值創(chuàng)新一般不針對單一的價值活動，而是需要多種價值活動相互協(xié)同共同創(chuàng)新，不僅有上文提到的技術(shù)水平或服務(wù)模式的創(chuàng)新，也包括組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)制度等理念和文化層面的創(chuàng)新，正是這些軟文化與硬實力的創(chuàng)新相結(jié)合，才形成了其他企業(yè)難以模仿的地位。(4)價值鏈的混合創(chuàng)新價值鏈的組合創(chuàng)新，顧名思義是前幾種創(chuàng)新方式的不同組合，其實，在現(xiàn)實中采用上述某種單一價值鏈進行創(chuàng)新的企業(yè)要遠遠少于采用混合創(chuàng)新的企業(yè)數(shù)量，這是因為通過價值鏈的組合創(chuàng)新可以使企業(yè)動態(tài)地

46、逐步地達到預(yù)期的價值主張，通過在不同的時期對價值鏈進行組合創(chuàng)新的方式，使企業(yè)與當前宏觀環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀的變化更匹配，從而更具適應(yīng)性和靈活性。2.3 基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新理論2.3.1 價值鏈與商業(yè)模式創(chuàng)新的聯(lián)系價值鏈與商業(yè)模式創(chuàng)新存在密切的關(guān)系，這在商業(yè)模式及其創(chuàng)新的定義中便可以看出，國內(nèi)外學(xué)者總是將二者一并提及。比如Rappa認為，商業(yè)模式明確了企業(yè)創(chuàng)造什么樣的價值以及通過哪些價值活動創(chuàng)造了價值，同時也指出了企業(yè)在行業(yè)價值鏈中的位置，因而商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過改變企業(yè)價值鏈，從而改變企業(yè)在價值鏈中所選擇的位置以及上下游合作伙伴關(guān)系,形成新的商業(yè)模式。Thomas認為，商業(yè)模式是針對一項有盈利

47、空間的業(yè)務(wù)活動及相關(guān)主體組成的一種體系，這些主體包括企業(yè)自身能力、客戶資源、銷售渠道等。而這些主體與企業(yè)價值鏈主體存在很高的一致性，因此，改變企業(yè)價值鏈便會改變原有商業(yè)模式體系，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。高闖和關(guān)鑫認為，商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)方式其實基于價值鏈的創(chuàng)新，在企業(yè)本身的基本價值鏈基礎(chǔ)上，對原有價值活動進行創(chuàng)新或通過不同方式改變其在產(chǎn)業(yè)價值鏈上囊括的部分都可以用來解釋商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑。綜上所述，企業(yè)的商業(yè)模式作為一個邏輯主體，其中包含的要素與價值鏈中包含的主體模塊是高度相似的，因此，通過對價值鏈各主體模塊的價值活動進行創(chuàng)新，或者調(diào)整價值鏈的長度等，都會改變構(gòu)成商業(yè)模式的某些要素及要素間關(guān)系，進而

48、形成新的商業(yè)模式。因而價值鏈重構(gòu)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間有必然的聯(lián)系。在研究價值鏈與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系領(lǐng)域，多位學(xué)者采用了定性或定量的方法，得出了不同視角下二者關(guān)系的結(jié)論。比如李常建（2004）學(xué)者從價值鏈視角出發(fā)，先后對新經(jīng)濟時代下的電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式和運作模式進行了對比分析,并對中國傳統(tǒng)企業(yè)如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新提出了幾大戰(zhàn)略。顏愛民等（2006）從價值鏈角度為出發(fā)點，分析了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的盈利模式，包括水平方向上進行了房地產(chǎn)行業(yè)價值鏈的分析，和垂直方向上按時間階段進行了價值鏈分析，最后，按不同時間節(jié)點，圍繞價值鏈上的不同環(huán)節(jié)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進行了研究。郭新茹等(2009)同樣基

49、于價值鏈的特點，對文化產(chǎn)業(yè)的盈利模式進行了探討，歸納出該行業(yè)價值鏈的特點，并據(jù)此給出了適合該行業(yè)企業(yè)的盈利模式創(chuàng)新方式。高闖，關(guān)鑫在價值鏈的理論基礎(chǔ)上對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新做了分類研究，并通過實證分析得出了商業(yè)模式創(chuàng)新的演進機理。本文基于研究目的，將從價值鏈及其組成模塊的視角出發(fā)，結(jié)合商業(yè)模式構(gòu)成要素對商業(yè)模式創(chuàng)新機理進行分析，以探究二者的深入聯(lián)系及影響機理。2.3.2 價值鏈視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的特點價值鏈作為一種戰(zhàn)略工具，可以為企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢，比如在企業(yè)確定了基本價值主張或經(jīng)營目標后，可以從價值鏈及其主體模塊的視角分析如何降低成本、提高運營效率，從而制定恰當?shù)暮献鞣桨概c運營戰(zhàn)略，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

50、當然，價值鏈要想發(fā)揮其功能，需要某種戰(zhàn)略主張作為驅(qū)動力量。商業(yè)模式作為一種價值創(chuàng)造的邏輯系統(tǒng)，包含著與產(chǎn)品、運營、戰(zhàn)略等價值活動相關(guān)的一系列要素，它的創(chuàng)新也需要某種價值主張作為初始驅(qū)動因素，這也為從價值鏈重構(gòu)視角設(shè)計商業(yè)模式創(chuàng)新方案提供了可能性與必要性。價值鏈視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新有如下兩個特點。(1)多維性多維性即說明在該視角下商業(yè)模式創(chuàng)新是從多個維度共同進行的。一方面，商業(yè)模式的若干構(gòu)成要素與價值鏈各項活動主體的對應(yīng)關(guān)系上存在多個維度，商業(yè)模式創(chuàng)新要通過各構(gòu)成要素的創(chuàng)新來實現(xiàn)，而每個構(gòu)成要素要實現(xiàn)創(chuàng)新又需要從企業(yè)內(nèi)部或者外部環(huán)境中尋求革新動力，而各要素與價值鏈不同主體模塊的對應(yīng)關(guān)系就是要素和

51、價值鏈創(chuàng)新互為動力的依據(jù)。另一方面，由于商業(yè)模式由若干要素共同構(gòu)成，任何一個或幾個要素的創(chuàng)新行為都會沿價值鏈傳導(dǎo)到其他要素，從而帶動整個模式的創(chuàng)新，與此同時，價值鏈也具有多個主體模塊，每個模塊的創(chuàng)新也會通過價值流動傳遞來影響不同要素的創(chuàng)新，這也體現(xiàn)了該視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新具有多維性。(2)系統(tǒng)性系統(tǒng)性這一特點來自于系統(tǒng)論觀點，由于部分最優(yōu)化與系統(tǒng)最優(yōu)化間的復(fù)雜理論，結(jié)合本研究視角會發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新依賴于某個或多個要素創(chuàng)新，但要素是靜態(tài)存在的，怎樣使部分要素的創(chuàng)新最終形成整體商業(yè)模式創(chuàng)新便是有待解決的問題。價值鏈作為一個價值傳導(dǎo)機制，是支撐企業(yè)運營的基本體系，依據(jù)商業(yè)模式與價值鏈之間共有的模塊要

52、素及其聯(lián)系，可以發(fā)現(xiàn)通過價值鏈的傳遞，能將價值鏈某部分的創(chuàng)新效果傳導(dǎo)到價值鏈的其他模塊或部分要素，或者使要素創(chuàng)新通過價值鏈傳遞到企業(yè)運營的各個部分，從而實現(xiàn)系統(tǒng)的變化，這便是價值鏈視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性體現(xiàn)。2.3.3 價值鏈視角下商業(yè)模式創(chuàng)新類型上文提到了價值鏈的重構(gòu)創(chuàng)新與商業(yè)模式要素的創(chuàng)新均需要初始創(chuàng)新動力，根據(jù)要素視角學(xué)者的研究，多將價值主張作為各類要素中最重要的初始創(chuàng)新要素，同時，價值鏈也是以確定價值主張作為邏輯起點，而后決定其他各模塊的價值傳遞，因而，本文假設(shè)價值主張也是價值鏈重構(gòu)的動因，也就是說價值主張解釋了為什么要重構(gòu)價值鏈。接下來，研究價值鏈整體和部分都是怎樣重構(gòu)的，也就是

53、說當根據(jù)某種價值主張確定了整體的重構(gòu)方式后，價值鏈上的不同主體模塊是否都遵循該創(chuàng)新方式，是本文研究的第二階段。最后，便是尋找一種媒介將價值鏈的重構(gòu)與商業(yè)模式創(chuàng)新相連接，通過研究發(fā)現(xiàn)要素是商業(yè)模式的靜態(tài)表達方式，因而商業(yè)模式創(chuàng)新也要通過要素創(chuàng)新表達，所以本文研究的最后階段是探究價值鏈各模塊與商業(yè)模式要素之間的對應(yīng)關(guān)系，探討價值鏈的創(chuàng)新如何導(dǎo)致要素創(chuàng)新，進而形成整個商業(yè)模式創(chuàng)新。上文2.2中對價值鏈的重構(gòu)類型進行了總結(jié)，包括延伸、拆分、價值創(chuàng)新等形式，由于不同的價值鏈重構(gòu)類型就會導(dǎo)致不同的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)果，為了清晰地表明不同價值鏈重構(gòu)方式是如何形成不同的商業(yè)模式創(chuàng)新，本文將上述價值鏈重構(gòu)分類沿用到

54、該視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新類型中，分為如下幾類：(1)價值鏈延展型商業(yè)模式創(chuàng)新這種商業(yè)模式創(chuàng)新類型是在延展價值鏈的基礎(chǔ)上形成的，由于價值鏈的延展方式包括橫向和縱向延伸，因此，該類型的商業(yè)模式創(chuàng)新也可以分為垂直延伸型和水平延伸型商業(yè)模式創(chuàng)新。縱向延伸型商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略管理中的一體化較為類似，也可以分為前向延伸一體化和后向延伸一體化商業(yè)模式創(chuàng)新。前者多會把渠及顧客價值鏈上的相關(guān)價值活動囊括到企業(yè)內(nèi)部運營價值鏈中，使其成為企業(yè)內(nèi)部管理運營的一部分，在實踐中多表現(xiàn)為消滅中間商，比如將原有的外包物流、代理商銷售等合作關(guān)系取消，變?yōu)槠髽I(yè)自建物流系統(tǒng)，企業(yè)直接銷售產(chǎn)品等等，如此便可以將中間商的利潤與消費者分享

55、，獲得共贏；后者是將供應(yīng)商價值鏈及互補者價值鏈等納入到企業(yè)內(nèi)部運營價值鏈中，在實踐中多表現(xiàn)為企業(yè)原材料自給自足、自己生產(chǎn)替代品或互補品，這樣可以節(jié)省原有的信息搜尋成本、談判成本及交易采購成本等，從而增強企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的地位，提升盈利能力和應(yīng)對風(fēng)險的能力。橫向延伸型商業(yè)模式創(chuàng)新則與多元化相類似，比如將企業(yè)原有價值活動橫向拓展或優(yōu)化，進而提升技術(shù)水平或創(chuàng)新能力，以提供更具多元化的產(chǎn)品，橫向拓展產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品質(zhì)或開拓新的客戶群體等，均在此范疇之列。(2)價值鏈分拆型商業(yè)模式創(chuàng)新價值鏈分拆型商業(yè)模式創(chuàng)新具有一項基本原則，即企業(yè)當前擁有的基礎(chǔ)價值活動總成本要高于其通過分拆價值鏈、外包部分職能后產(chǎn)生

56、的總成本。在滿足這種情況時，企業(yè)便可以選擇通過分拆價值鏈，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，在實踐中多表現(xiàn)為將物流外包、人資管理外包、生產(chǎn)外包等，從而實現(xiàn)自身的比較優(yōu)勢，與其他合作者實現(xiàn)資源和要素的互補，降低自身成本。與此同時，企業(yè)會更凸顯自身的核心能力發(fā)展，對環(huán)境變化更具柔性和敏捷性，有利于企業(yè)獲得超額利潤?，F(xiàn)實中該類型的商業(yè)模式創(chuàng)新非常多見，比如OEM模式貼牌生產(chǎn)，企業(yè)內(nèi)部價值鏈中只保留設(shè)計、財務(wù)、品牌等核心模塊，將生產(chǎn)活動外包給人力成本較低的其他地區(qū)企業(yè)。(3)價值創(chuàng)新型商業(yè)模式創(chuàng)新該類型常見的創(chuàng)新方式是通過創(chuàng)新核心價值能力，如技術(shù)研發(fā)水平等從而創(chuàng)造新型差異化產(chǎn)品，或以更低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，這種類型的企業(yè)

57、所具有的組織架構(gòu)或制度文化與前文提到的水平延伸模式中的多元化企業(yè)模式較為相似,但二者在本質(zhì)上有很大的區(qū)別。價值創(chuàng)新型企業(yè)通過核心技術(shù)能力創(chuàng)新實現(xiàn)其商業(yè)模式創(chuàng)新，成為多元化企業(yè)，而延展型職能通過收購?fù)惼髽I(yè)并整合其生產(chǎn)線來實現(xiàn)，自身并沒有進行核心技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新。此外，價值創(chuàng)新型商業(yè)模式更適用于原有模式的價值活動出現(xiàn)問題，且在原模式下無法解決的情境，通過調(diào)整價值鏈實現(xiàn)價值活動和組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，并依據(jù)新的企業(yè)價值主張創(chuàng)新商業(yè)模式，同時徹底解決遺留問題。(4)延展與分拆結(jié)合創(chuàng)新該類型的商業(yè)模式創(chuàng)新也就是前兩種類型的整合形式。在實踐中，應(yīng)用這種商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)大多既外包基礎(chǔ)價值活動，又把原有價值鏈以外

58、的價值活動囊括到企業(yè)內(nèi)部運營價值鏈中，通過對調(diào)整后的價值活動以及相關(guān)利益者進行優(yōu)化整合，匹配以合適的軟文化。所以，這種方式也囊括了兩類創(chuàng)新的優(yōu)點。其一，通過延伸價值鏈，獲得成本優(yōu)勢，提升盈利能力；其二，通過分拆價值鏈外包部分附加價值低的環(huán)節(jié)，提高企業(yè)柔性及快速應(yīng)對變化的能力。因此，這種商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過上述兩方面提高企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和談判地位。但這種商業(yè)模式想要成功運作也是非常復(fù)雜的，它不僅要求企業(yè)對自身認識清晰，可以清晰辨別自己哪些價值活動在價值鏈中具有優(yōu)勢或劣勢，然后尋找合適的合作伙伴將自身不具優(yōu)勢的活動進行分拆，同時還要求企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上適合自身發(fā)展的價值活動并借助收購或入股等手段將其納入到企業(yè)自身價值鏈中，通過整合與優(yōu)化，達到預(yù)期目的。(5)混合型創(chuàng)新該類型的商業(yè)模式創(chuàng)新融合了前四類創(chuàng)新的所有特點，先通過延展或分拆調(diào)整原有價值鏈長度，再對重組后的價值活動進行價值創(chuàng)新，在實踐中看，既包括外包、原材料自給自足、直銷等，也包括技術(shù)創(chuàng)新、組織機構(gòu)創(chuàng)新、文化制度創(chuàng)新等，是所有商業(yè)模式創(chuàng)新中最復(fù)雜，對企業(yè)要求最高，但也是最具有競爭力且最不容易被模仿的一類。這種