1、整理ppt服務營銷教學課件服務營銷教學課件整理ppt第二章第二章 服務營銷與相關理論服務營銷與相關理論第一節(jié)第一節(jié) 服務營銷理論的發(fā)展服務營銷理論的發(fā)展第二節(jié)第二節(jié) 服務營銷的特點服務營銷的特點第三節(jié)第三節(jié) 服務營銷與相關理論服務營銷與相關理論整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 服務營銷理論的發(fā)展服務營銷理論的發(fā)展一、服務營銷學的興起的原因一、服務營銷學的興起的原因 1、科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件。 2、社會分工和生產專門化使服務行業(yè)獨立于第一、第二產業(yè)之外。 3、市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起。 4、人們消費水平的提高促進了生活服務整理ppt二、服務營銷理論的發(fā)展階段二、服務營銷理論

2、的發(fā)展階段 自20世紀60年代以來，服務營銷學的興起和發(fā)展大致上可分以下四個階段： 第一階段（6080年代初）：萌芽階段第二階段（80初80中期）：探索階段第三階段（80中期90中后期）：發(fā)展階段第四階段（90中后期至今）：全面整合階段整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 服務營銷的特點服務營銷的特點一、服務營銷特點一、服務營銷特點l供求分散性l營銷方式單一性l營銷對象復雜多變l服務消費者需求彈性大l服務人員的技術、技能、技藝要求高 整理ppt二、服務營銷的組成二、服務營銷的組成l產品營銷三角形產品營銷三角形 1.作出承諾外部營銷 2.兌現(xiàn)承諾持續(xù)開發(fā)產品 3.遵守承諾滿足需求l服務營銷三角形服務營銷三角形

3、 1.作出承諾外部營銷 2.兌現(xiàn)承諾內部營銷（溝通管理、態(tài)度管理） 3.遵守承諾互動營銷整理ppt三、服務營銷因素組合三、服務營銷因素組合l服務產品l服務價格l服務渠道l服務促銷l人員l有形展示l服務過程整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 服務營銷與相關理論服務營銷與相關理論l 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷l 品牌營銷品牌營銷l 關系營銷關系營銷數(shù)據(jù)庫營銷實現(xiàn)顧客滿意；品牌營銷創(chuàng)造數(shù)據(jù)庫營銷實現(xiàn)顧客滿意；品牌營銷創(chuàng)造顧客忠誠；關系營銷建立、維持和發(fā)展長顧客忠誠；關系營銷建立、維持和發(fā)展長久的顧客關系。三者相互依賴、層層遞久的顧客關系。三者相互依賴、層層遞進，致力于建立專注顧客服務的導向理念進，致力于建立專注顧客服

4、務的導向理念 。整理ppt一、數(shù)據(jù)庫營銷一、數(shù)據(jù)庫營銷l數(shù)據(jù)庫營銷的涵義數(shù)據(jù)庫營銷的涵義 信息技術和市場營銷實踐有機結合的產物。信息技術和市場營銷實踐有機結合的產物。數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)搜集和積累消費者的大量信息，利用數(shù)據(jù)挖掘等相關技術對信息處理后，了解顧客需求，從而確定目標顧客并有針對性地開展營銷工作。 整理ppt 數(shù)據(jù)庫營銷的特點數(shù)據(jù)庫營銷的特點l以數(shù)據(jù)庫的建立和維護為基礎售前超值服務l以信息的有效應用為方法l以雙向交流為溝通手段l以顧客終身價值的持續(xù)提高為目標整理ppt數(shù)據(jù)庫營銷的過程數(shù)據(jù)庫營銷的過程l數(shù)據(jù)采集l數(shù)據(jù)儲存l數(shù)據(jù)處理l尋找目標客戶l使用數(shù)據(jù)l完善數(shù)據(jù)整理ppt 數(shù)據(jù)庫營銷與顧

5、客滿意數(shù)據(jù)庫營銷與顧客滿意l有助于企業(yè)準確定位，從根本上提高顧客滿意度l有助于企業(yè)在合適時機推薦服務，高效滿足顧客需求l有助于企業(yè)針對性制定策略，提高顧客反饋的利用率l有助于企業(yè)樹立品牌，提高顧客的品牌認知度l有助于企業(yè)與消費者建立密切關系，提升顧客忠誠度整理ppt客戶資料內容建議對客戶建立中的信息分成五類建議對客戶建立中的信息分成五類：基本細節(jié) 如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等 商業(yè)細節(jié) 個人細節(jié) 后勤細節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的發(fā)展計劃，財務年度的起止時間等 如生日、興趣、愛好、個人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經與公司達成交易金額及其他情況等 整理ppt二、品牌營銷二、品牌營銷一、品牌的內

6、涵一、品牌的內涵 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。它表達了屬性、利益、價值、文化、個性、使用者的內容。 品牌的核心含義是一種關系性契約。整理ppt 品牌的特點品牌的特點l是企業(yè)無形資產l是企業(yè)的競爭工具l具有個性l具有專有性l以顧客為中心整理ppt 品牌資產品牌資產l物質載體物質載體（品牌名稱、品牌標識）l核心要素核心要素（品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、附著在品牌上的其他資產）l實質意義實質意義（為顧客提供附加價值、為企業(yè)提供附加利益）整理pptl品牌

7、忠誠度品牌忠誠度無忠誠度者無忠誠度者習慣購買者習慣購買者滿意購買者滿意購買者情感購買者情感購買者忠誠購買者忠誠購買者按品牌忠誠度對消費者劃分按品牌忠誠度對消費者劃分整理ppt品牌營銷與顧客忠誠品牌營銷與顧客忠誠品牌營銷帶來顧客忠誠的原因品牌營銷帶來顧客忠誠的原因l品牌營銷有助于降低消費者購買風險l品牌營銷有助于消費者產生品牌聯(lián)想l品牌營銷有助于消費者形成品牌偏好整理ppt 品牌營銷帶來顧客忠誠的意義品牌營銷帶來顧客忠誠的意義l有助于企業(yè)進行準確的市場定位l有助于企業(yè)占領和擴大市場l有助于企業(yè)保持穩(wěn)定的服務價格l有助于企業(yè)新服務的開發(fā)和市場開拓l有助于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢整理ppt三、關系營銷三、關

8、系營銷l關系營銷的涵義關系營銷的涵義 把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立、保持并加強與這些公眾的良好、持久的關系。整理ppt交易營銷與關系營銷的區(qū)別交易營銷與關系營銷的區(qū)別交易營銷關系營銷強調市場占有率強調顧客回頭率、忠誠度和滿意度市場風險大市場風險小著眼于單次交易著眼于顧客利益產品特色導向產品利益導向短期利益長遠利益對顧客服務重視少高度重視顧客服務有限的顧客承諾高度的顧客承諾中等的顧客接觸高度的顧客接觸質量主要涉及產品質量意味著一切認為沒必要了解顧客文化背景 認為非常必要了解顧客的文化背景整理ppt關系營銷的層次關系營銷

9、的層次一級關系營銷（保持性營銷） 營銷人員主要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易，和顧客建立財務性聯(lián)系。l價格刺激l捆綁和交叉銷售l合理的財務補償 整理ppt二級關系營銷 強調個性化服務和把顧客變成關系顧客，和顧客建立社會性聯(lián)系。l持續(xù)的關系l人際關系l建立顧客組織l大規(guī)模定制l客戶親密l預見和革新整理ppt關系營銷的市場模型關系營銷的市場模型l供應商市場 結成緊密的合作網絡l內部市場 把員工看做是企業(yè)的內部市場l競爭者市場 協(xié)作競爭、實現(xiàn)雙贏l分銷商市場 穩(wěn)定的分銷渠道l顧客市場 信任利益、社會利益、特權利益l影響者市場 充當好“企業(yè)公民”的角色整理ppt1、在你的關鍵客戶中發(fā)現(xiàn)機會

10、。2、設置能夠幫助你和你的關鍵客戶成長的關鍵目標 和策略。3、設計有助于組織公司執(zhí)行計劃的關鍵客戶計劃4、與決策者和政治高手搞好關系，策略性地將自己 置于關鍵客戶的組織中。5、在關鍵客戶中強化對于公司的積極認知6、贏得關鍵客戶的新業(yè)務7、每天都以積極的、專業(yè)的態(tài)度與關鍵客戶接觸認為你是一般供應商認為你是一般供應商1認為你是特殊的供應商認為你是特殊的供應商2認為你是業(yè)務伙伴和顧問認為你是業(yè)務伙伴和顧問43認為你是解決方案集成商認為你是解決方案集成商從第一級上升到第二級：1、把你的服務與競爭者的區(qū)分開。要成為與眾不 同的產品或服務的提供者。2、銷售產品或服務的利益而不單純是商品和服務從第二級上升到第三級：設置能夠反映客戶商業(yè)目標的關鍵目標。這可以保證你的努力能夠為你的關鍵客戶創(chuàng)造真正的價值。從第三級上升到第四級應該遵循以下步驟：整理ppt關系營銷與顧客關系關系營銷與顧客關系顧客關系產生的源泉顧客關系產生的源泉關系利益關系利益l信任利益信任利益l社會利益l特權利益關系營銷的目標關系營銷的目標建立關系建