1、 御華苑市場拓展部報告御華苑市場拓展部報告市場拓展部：沈順禮市場拓展部：沈順禮2012年年6月月20日日一、市場整體特征一、市場整體特征二、市場環(huán)境概述概述二、市場環(huán)境概述概述三、御華苑市場拓展部現(xiàn)狀三、御華苑市場拓展部現(xiàn)狀四、市場拓展四、市場拓展五、加盟商管理五、加盟商管理一、市場整體特征一、市場整體特征中國茶葉目前競爭處于中級轉(zhuǎn)向高級階段,消費者對茶葉的消費品牌意識也日益加強，市場容量以每年10-20的增長率遞增，各茶葉企業(yè)紛紛加大市場品牌建設(shè)投入，通過連鎖加盟模式快速擴張，以快速提高品牌知名度，一向以直營連鎖經(jīng)營為主的茶行業(yè)流通渠道的龍頭老大“天福茗茶”為快速搶占中小城市市場份額也開始對

2、外招商，拓展加盟店，市場競爭程度日益激烈。二、市場環(huán)境概述二、市場環(huán)境概述2012年中國茶葉行業(yè)預計產(chǎn)值將超過230億元人民幣。幾千家企業(yè)在行業(yè)里競爭，沒有顯而易見的行業(yè)龍頭企業(yè)，知名品牌。相對于食品其他行業(yè)可以說銷售額少之又少，集中度極低。從2008年開始，受金融危機持續(xù)深入的影響，消費總量的下降，影響到茶葉企業(yè)的生存穩(wěn)定。茶葉行業(yè)的洗牌突如其來。特別是普洱茶，經(jīng)歷了一場非理性的過山車式熱炒之后，保守估計市場上庫存的普洱茶就有180億，很多普洱茶企業(yè)的庫存也不會低于市場存量。企業(yè)面臨生存還是毀滅的抉擇。其它茶葉，近幾年來各茶葉產(chǎn)區(qū)，大面積擴大種植面積，很大一部分已到豐產(chǎn)期，使茶葉產(chǎn)能高速增長

3、。48的種植上升，76的產(chǎn)量上升，遠遠超過了消費上升的速度。即使在前幾年的增長期，茶葉銷售增長頂多也只在10-20左右。供求失衡的壓力與行業(yè)整合洗牌突如其來。茶葉是中國的民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，中國的國飲。綠茶有四大名茶，行業(yè)有八大名茶、十大名茶之說。又分為六大茶系，歷史源遠流長。比白酒的各種香型還多。所以茶葉行業(yè)將類似白酒行業(yè)的分散格局。一些中小企業(yè)仍將繼續(xù)長期存在。但是競爭狀態(tài)必然升級，行業(yè)的舒適期從此一去不復返。行業(yè)利潤將會縮水。品牌建設(shè)成為必然，品牌建設(shè)付出的成本將大幅度增高。因此如何快速搶占市場份額，擴大銷售渠道，提升品牌知名度便成為各大小茶企所面臨的直接問題。三、三、御華苑市場拓展部現(xiàn)狀御華

4、苑市場拓展部現(xiàn)狀1、加盟拓展渠道單一，主要通過公司現(xiàn)有直營店進行招商宣傳，以致招商群體及區(qū)域受到限制。2、目前公司現(xiàn)在加盟店（含專柜）共計15家，且多以專柜為主，對公司品牌的宣傳推廣作用不大。3、現(xiàn)有加盟商質(zhì)量普通不高，加盟店形像參差不齊，管理混亂。4、公司總部對加盟商缺乏信息管理，無法及時了解加盟商經(jīng)營狀況、商品流通情況和庫存情況，從而無法及時根據(jù)市場情況對加盟店進行必要的經(jīng)營指導，并根據(jù)市場動態(tài)調(diào)整營銷策略，從而造成加盟店產(chǎn)品流通慢，退換貨率高。四、市場拓展四、市場拓展1 1、加盟商（代理商）開發(fā)途徑、加盟商（代理商）開發(fā)途徑招商活動網(wǎng)絡(luò)廣告其他途徑業(yè)務員市場走訪市場拓展市場拓展2 2、加

5、盟商（代理商）開發(fā)流程、加盟商（代理商）開發(fā)流程市場營銷市場營銷跟進跟進 加盟商選擇加盟商選擇 加盟加盟 意向意向 目標目標目標目標目標目標將招募加盟商的信息傳遞將招募加盟商的信息傳遞給潛在的投資者給潛在的投資者 獲得面談的機會獲得面談的機會對潛在的加盟商進行篩選對潛在的加盟商進行篩選來源：來源：個人關(guān)系/推薦顧客郵寄宣傳手冊 展會/研討會 廣告網(wǎng)站 流程：流程：獲得通訊信息 初步信息篩選約見、電話審視初次會面評估標準：標準：資金及債信能力堅毅負責又遵循規(guī)則家人親友的支持合伙人的協(xié)調(diào)能力 管理能力及人脈市場拓展市場拓展3 3、市場宣傳：、市場宣傳：（1）、長期在中國加盟網(wǎng)、中國茶網(wǎng)、阿里巴巴和

6、各搜索型網(wǎng)站如GOOGLE、BAIDU、YAHOO做搜索廣告，有選擇性參加業(yè)內(nèi)比較有代表性的行業(yè)展會（如茶葉交易博覽會等）。（2）、加快公司網(wǎng)站建設(shè)，充實完善網(wǎng)站內(nèi)容，公司網(wǎng)頁與網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接， 積極對外推廣“御華苑”中國武夷巖茶第一品牌。 （3）、在全國性的報紙雜志投放平面廣告。（4）、參加區(qū)域性品牌招商展會，在重量地區(qū)平面媒體投入推廣宣傳廣告，提升品竽在一線城市的品牌知名度。市場拓展市場拓展 為有效提高加盟商經(jīng)營成功率，爭取公司總部與加盟商獲得最大的利潤，特提出以下參考建議：（一）嚴控加盟商的資質(zhì)審查，尤其是單店加盟商的資質(zhì)審查。 因茶葉行業(yè)的特殊性，經(jīng)營者的資質(zhì)對其是否可以長期經(jīng)營公司品牌

7、并在保證加盟店盈利的同時可以有效地對公司品牌進行維護和推廣至關(guān)重要，因此在加盟商資質(zhì)審查是應著重考查以下二點：1、加盟商的社會資源和人脈資源，擁有良好的社會資源和人脈資源是加盟店快速盈利的重要保障礙物2、加盟商的資金實力，一個品牌在一個新的區(qū)域建立起來需要一定時間的積淀，所以加盟商必須有一定的資金實力支撐。（二）加盟店選址。（二）加盟店選址。作為茶葉加盟商的一項長期投資，茶葉加盟店店址的選擇關(guān)系著加盟店未來的發(fā)展，兩個同樣規(guī)模的茶葉店，即使產(chǎn)品構(gòu)成、服務理念、管理水平、促銷手段等方面大致相同，但僅僅所處位置不同，經(jīng)營效益就可能天差地別。 五、加盟商管理五、加盟商管理（1）、分析潛在顧客數(shù)量和客

8、流規(guī)律）、分析潛在顧客數(shù)量和客流規(guī)律 加盟者在選擇加盟店店址時必須清楚的了解目標位置的人流量、潛在顧客的占比等。人來人往的地方，當然有利于開設(shè)店鋪，但并非只是人多經(jīng)過的地方就適于開茶葉店，還要分析是哪些人來往，客流規(guī)律如何？首先，加盟商要了解過往行人的年齡分布，因為有些過路者是兒童，他們可能會是文具店、快餐店的顧客，但不會是茶葉店的顧客；其次要了解行人來往的高低峰時間；最后要了解行人來往的目的以及停留時間。比如，公司建議加盟商將店址選擇在商業(yè)集中的繁華區(qū)域，這些地段的客流一般均以購物為主，特點是速度緩慢，停留時間長，流動時間分散，在此地點開設(shè)一家御華苑葉店就不失為一個好選擇。（2）、分析交通地

9、理條件）、分析交通地理條件 交通的便利性是選址需要考慮的重要因素之一，方便的交通要道，如火車站、碼頭以及公共汽車站等，由于行人來往較多，客流量較大，也同樣具有設(shè)店價值，而一些交叉路口的街角，由于公路車通八達，能見度高，也是開店的好位置。加盟者需要注意的是，由于交通條件、行走方向習慣、燈光照明等條件的影響，一條街道的兩側(cè)客流量往往存在較大差別，因此加盟商在選擇茶葉店地址時要分析街道的客流分布及特點，選在客流較多的一側(cè)。（3）、分析競爭提度）、分析競爭提度 如果所選區(qū)域已有過多的茶葉店存在惡性競爭，互相爭奪生意額，將勢必影響店鋪的經(jīng)濟效益，除非你開設(shè)的茶葉店有特殊的經(jīng)營風格、能力或不尋常的產(chǎn)品來源

10、，否則就難以成功。所以，商場上流行一句俗語：商場如戰(zhàn)場，同行如敵人。 但在某些環(huán)境中，上述情況并不完全如此。在某些地段，茶葉店扎堆在一起反而會形成一個別具特色的商業(yè)街，由于競爭對手相對集中，相鄰而設(shè)，產(chǎn)品種類齊全，更有利于顧客的比較和挑選，吸引更多的遠方來客，促進經(jīng)營，這便是在經(jīng)營品種上的互相補充、連帶的關(guān)系，既方便顧客選擇和購買，又能相互促進各自的銷售。加盟商管理加盟商管理 因此，加盟者在選擇開店地點時，要詳細了解在該地點附近有多少競爭對手？這些店鋪的規(guī)模、裝修、產(chǎn)品種類、以及服務態(tài)度如何？如果自己在這里開設(shè)茶葉店將是增加競爭、分薄利潤，還是互相有利？（4）、分析其他因素）、分析其他因素 加

11、盟店店址一旦選定，一般就不會輕易遷移，否則將付出極大代價，作為加盟商，一定希望加盟店能夠做得長久一些，因此在選址時，加盟商一開始就應從長遠發(fā)展的角度出發(fā)，詳細了解該地段的街道、治安、交通、住宅以及其他城市建設(shè)和改造項目的規(guī)劃等等，使選定的店面位置既符合近期的環(huán)境特點，又符合長期的發(fā)展規(guī)劃，以免遭受損失。尤其是城市的長遠規(guī)劃，將會對茶葉加盟店的經(jīng)營帶來重大的影響。有些地點從近期來看，或許是開店的最佳選擇，但可能隨著城市規(guī)劃和改造而“面目全非”，相反，有些地點近期看或許并不是理想的開店地址，但從發(fā)展前景看可能卻是開店的至佳選擇。 此外，有些地方附近有許多空建筑，會給人一種景象衰落的印象而不愿涉足，

12、有些地方治安狀況不良也會妨礙顧客，還有一些諸如散發(fā)出不良氣味、噪音大、灰塵多、外貌殘舊的環(huán)境，都會或多或少地減少客流，進而減低開店的價值。 綜合上述因素，綜合上述因素，“御華苑御華苑”專賣店選址標準請參閱下頁。專賣店選址標準請參閱下頁。 加盟商管理加盟商管理加盟商管理加盟商管理御華苑專賣店選址標準御華苑專賣店選址標準選址因素選址因素標標 準準是否達標是否達標重要程度重要程度周周 圍圍 商商 圈圈 要要 求求商圈特點商圈特點1.為該地區(qū)顧客主要的購物場所，客流量穩(wěn)定且集中于專賣店附近。（如繁華商業(yè)中心、城市交通主干道）。2.具有中高檔消費特點，顧客滯留性較強。（高級酒店、賓館、飯店周邊，高檔宅小

13、區(qū)等）重要其他茶葉店鋪經(jīng)營情況其他茶葉店鋪經(jīng)營情況有一定的茶葉行業(yè)銷售基礎(chǔ)，如其他茶葉品牌店鋪，且經(jīng)營良好較重要知名店鋪知名店鋪該地區(qū)知名店鋪、地區(qū)性商業(yè)中心店（如國際名品店等其他高端店）較重要店店 面面 外外 部部 要要 求求 專賣店店址的城市規(guī)劃專賣店店址的城市規(guī)劃在城市規(guī)劃紅線外，五年內(nèi)不會有拆遷，店面不能為臨建，主要交通干道改造等問題決定因素兩側(cè)店鋪情況兩側(cè)店鋪情況其經(jīng)營應有較高檔次。其顧客群與專賣店較為相近：較強消費能力、年齡層2550歲之間。重要交通干道交通干道專賣店門前至少有1條交通主干道重要門前停車情況門前停車情況店門前或小于50米的范圍內(nèi)至少保證能有5個停車位。（或附近有停車

14、場）重要店面視覺效果店面視覺效果1.店面門頭應有較好的突出形象，門頭附近沒有嚴重的視覺干擾（如電線桿、樹木、其它廣告牌） 2.店面前無遮攔物及影響其店面形象的經(jīng)營個體存在（如小商販、地攤）3.專賣店視角 120度決定因素店店 面面 內(nèi)內(nèi) 部部 要要 求求店面使用面積店面使用面積（非建筑面積）（非建筑面積）120平方米以上，可以是上下二層。決定因素店面寬度店面寬度 6米重要店面高度店面高度 4米重要層面層面首層(商場店除外，商場店應選擇該區(qū)域大型綜合商場，)決定因素房屋結(jié)構(gòu)房屋結(jié)構(gòu)最好為框架結(jié)構(gòu)，如果為磚混結(jié)構(gòu)須提供有關(guān)承重墻的位置以便設(shè)計布局較重要專賣店房屋產(chǎn)權(quán)專賣店房屋產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)明晰，必須為長

15、期建筑，不能為臨時建筑決定因素衛(wèi)生設(shè)施衛(wèi)生設(shè)施有衛(wèi)生間較重要消防情況消防情況房屋結(jié)構(gòu)符合國家消防規(guī)定。重要租期租期3年 決定因素注解：注解：決定因素： 此因素如不滿足將不被確認為專賣店地址。重要因素： 此因素在專賣店選址評判時，將被重點考慮。較重要因素：此因素在專賣店選址評判時，應作為考慮因素加以了解并爭取按標準實現(xiàn)。加盟商管理加盟商管理加盟商管理加盟商管理三、加盟模式設(shè)置三、加盟模式設(shè)置 加盟加盟“御華苑御華苑”可選擇以下區(qū)域加盟（以市為單位）、旗艦店、專賣店和?？蛇x擇以下區(qū)域加盟（以市為單位）、旗艦店、專賣店和專柜柜四種加盟模式，各模塊要求如下：四種加盟模式，各模塊要求如下： 單位：萬元單

16、位：萬元 級別特許權(quán)使用費用保證金首批進貨（按提貨價計）備注A區(qū)域加盟5520以市級區(qū)域為單位,至少在市級行政區(qū)開設(shè)一家標準店，加盟后二年內(nèi)至少開發(fā)下級加盟店1家，專柜2家，原則上不建議區(qū)域加盟。B旗艦店3315C標準店2210D專柜/店中店115四、對加盟商的貨品管理四、對加盟商的貨品管理1、指導加盟商做合理的采購，盡量避免高頻率的調(diào)換貨、退貨。、指導加盟商做合理的采購，盡量避免高頻率的調(diào)換貨、退貨。 地域不同，加盟商對貨品的需求也不同，應該對加盟店所在地區(qū)域品牌的產(chǎn)品銷售價位、主流消費群體、促銷方式和力度等因素和條件作出市場調(diào)查，根據(jù)市調(diào)結(jié)果對加盟商進行采購指導。2、對新產(chǎn)品的跟蹤，做到快

17、速反饋。、對新產(chǎn)品的跟蹤，做到快速反饋。 新產(chǎn)品上市時應及時跟蹤新產(chǎn)品的銷售趨勢，快速發(fā)現(xiàn)暢銷款，做銷售預測，提前補單，及時發(fā)現(xiàn)滯銷款，做合理的庫存配置，并出臺相應的促銷政策，提前促銷，針對庫存量大的產(chǎn)品，應挖掘產(chǎn)品賣點，有針對性的加盟商的店長或營業(yè)員做好產(chǎn)品知識和銷售技巧培訓。 3、監(jiān)控加盟商庫存，做庫存資源再配配置、監(jiān)控加盟商庫存，做庫存資源再配配置。 庫存問題是每一位加盟商的共同問題，要減少加盟商的庫存風險，就必須先了解加盟商的庫存明細。 一般情況下，某款貨品好賣與不好賣是相對的，有些貨品在A地區(qū)銷售情況一般，在B地區(qū)銷售情況卻很好，那么就應該把A地區(qū)不好賣的貨品及時調(diào)一部分到B地區(qū)，這

18、樣A地區(qū)加盟商的庫存壓力小了，而B地區(qū)又有貨可賣，這樣做不僅加盟商受益，同時也降低了公司總部的退貨率。4、嚴格把控加盟商的退換貨。、嚴格把控加盟商的退換貨。 退換貨問題是連鎖加盟企業(yè)必須面對的問題，要讓加盟商滿意又不使公司權(quán)益受損就必須制訂一套合理的退換貨制度，建議公司退換貨比率見下表。加盟商管理加盟商管理加盟商管理加盟商管理退換貨比率表退換貨比率表退換貨時間退貨比率退貨折扣換貨比率換貨折扣3個月內(nèi)100%-100%全額換貨3-6個月30%70%50%70%6-9個月20%60%30%65%9-12個月10%50%20%60%超過12個月不予退貨10%50%備注：1、退換貨時間指自公司加盟總部貨品發(fā)出時間起計算； 2、退換貨所產(chǎn)生物流費用均由加盟商承擔。加盟商管理加盟商管理五、不定期對加盟商進行電話聯(lián)系和走訪。五、不定期對加