1、第十二章第十二章 平面廣告創(chuàng)意平面廣告創(chuàng)意第一節(jié) 平面廣告的構(gòu)成一、什么是平面廣告一、什么是平面廣告平面廣告媒體，泛指由兩個(gè)維度構(gòu)成的所有廣告媒體。運(yùn)用平面媒體傳播產(chǎn)品信息的廣告，叫做平面廣告。平面廣告媒體主要有：報(bào)紙、雜志、招貼、郵件、說明書、POP、掛歷、黃頁、電話卡、車票、購物袋等。第一節(jié) 平面廣告的構(gòu)成二、平面廣告的構(gòu)成要素二、平面廣告的構(gòu)成要素(一)圖形圖形是一種說明性的視覺符號(hào)。平面廣告的構(gòu)成要素中，圖形是最重要的。圖形的注意力效果文字不能描述的部分快捷、直觀(二)文字文字內(nèi)容屬于廣告文案的研究領(lǐng)域，文字表現(xiàn)則屬于廣告的視覺形式。文字內(nèi)容后面有專門的廣告文案介紹。文字表現(xiàn)包括三個(gè)方

2、面：字體印刷體、美術(shù)體、書法體字體選用不宜多樣化選用時(shí)要注意：可識(shí)別性和藝術(shù)性字號(hào)突出不僅僅靠文字大小，更要靠對(duì)比，如：繁簡(jiǎn)對(duì)比、疏密對(duì)比、曲直對(duì)比等。文字編排齊頭齊尾整齊齊頭不齊尾輕松靈活居中高雅 沿著圖形自由快樂 變化型不拘一格(三)色彩在平面廣告中，色彩往往是先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)，具有特殊的感染力。1、色環(huán)中的色彩名詞：原色、間色、復(fù)色、同種色、同類色、類似色、對(duì)比色、補(bǔ)色2、色調(diào)：指畫面中色彩的總的傾向。色相分：紅色調(diào)、換色調(diào)等明度分：明色調(diào)、暗色調(diào)純度分：高純度色調(diào)、低純度色調(diào)色性分：冷色調(diào)、暖色調(diào)3、色彩的三要素色相：色彩相貌

3、、特征明度：明暗深淺程度純度：飽和度，色相的鮮艷程度4、色彩的分類：色彩由兩類組成。一類是無色系，另一類為有色系。無色系由黑、白、金、銀、灰組成。5、色彩的心理感覺冷暖：紅色和綠色輕重：明亮和灰暗收縮：冷色和暖色、深色和淺色味覺和嗅覺感：紅色辣味、黑色苦味空間感：明度高的色彩靠前，明度低的靠后6、廣告色彩配置(1)色彩配置原則。主題和功能主次關(guān)系色彩的文化影響(2)色彩調(diào)和原理。就不能過于鮮艷又不能太模糊色相、純度、明度三要素中至少一種要素要統(tǒng)一(3)色彩調(diào)和的方法。三、平面廣告的版面構(gòu)成三、平面廣告的版面構(gòu)成平面廣告的版面編排，是指在創(chuàng)作平面廣告時(shí)，將廣告內(nèi)容的各種構(gòu)成要素，根據(jù)廣告主題的要

4、求，進(jìn)行視覺上的配置，比如均衡，調(diào)和，律動(dòng)，空白及視覺引動(dòng)等，使各要素和諧地出現(xiàn)在一個(gè)版面上，相輔相成，以發(fā)揮最強(qiáng)烈的視覺訴求效果，提供正確而明快的廣告信息。三、平面廣告的版面構(gòu)成三、平面廣告的版面構(gòu)成(一)平面廣告的版面構(gòu)成法則變化與統(tǒng)一：?jiǎn)握{(diào)與變化中的平衡對(duì)稱與均衡：對(duì)稱的美感條理與反復(fù)對(duì)比與調(diào)和三、平面廣告的版面構(gòu)成三、平面廣告的版面構(gòu)成(一)平面廣告的版面構(gòu)成法則其他注意的地方1、圖版的面積與版面使用率 版面中圖片面積的大小能直接顯示其重要程度，將內(nèi)容重要的圖片放大，能引起讀者的重視，而相對(duì)次要的圖片縮小，既突出了主題，又使版面富有變化。 版式設(shè)計(jì)首先要考慮版面使用率，即版心面版心面積

5、與全頁面積的比例積與全頁面積的比例。版心是指圖片、文字以及裝飾紋樣等在全頁中所占的大小及形式。 在一個(gè)版面中，圖片和文字內(nèi)容完全相同，因版面使用率不同在視覺上給人的印象則完全不同。版心大顯得內(nèi)容豐富、突出；版心小空白大則顯得精細(xì)、高雅。 2圖片的數(shù)量 圖片的數(shù)量是根據(jù)內(nèi)容決定的。圖片數(shù)量少顯得安靜、穩(wěn)定；數(shù)量多則版面變得熱鬧、內(nèi)容豐富。 只用一幅圖片，內(nèi)容突出，版面安定；照片增加一幅，版面因?yàn)橛辛藢?duì)比和呼應(yīng)而活躍起來；再增加一幅，便更加熱鬧活潑。圖片數(shù)量的多少應(yīng)根據(jù)版面所要表現(xiàn)的題材和商品的特性來決定。 3 3主題形象與背景主題形象與背景為了突出版面中的主題形象，有時(shí)需要借助對(duì)比的手法及背景的

6、作用對(duì)比的手法及背景的作用，以引起人們的聯(lián)想，使商品更加突出。如柔軟的手指與堅(jiān)硬的鉆戒，精密的相機(jī)鏡頭與粗糙的古代廢墟，用反襯的對(duì)比手法，突出主題商品的特點(diǎn)。另一種是與主題形象有緊密聯(lián)系的背景，如化妝品與明星，運(yùn)動(dòng)服與著名運(yùn)動(dòng)員，起到了襯托作用，最終還是突出了商品的特點(diǎn)。再一種完全不要背景及陪襯物的退底照片，周圍留出大面積空白，使商品處在一片恬靜之中，也起到突出作用。4主次與大小版面設(shè)計(jì)中，應(yīng)首先確定主要形象與次要形象。突出主要圖片，擴(kuò)大它的面積，并使次要角色縮小到從屬地位，會(huì)使版面主題一目了然。圖片的大小對(duì)比決定著主從決定著主從關(guān)系，也控制著版面的均衡與運(yùn)動(dòng)關(guān)系，也控制著版面的均衡與運(yùn)動(dòng)。大

7、小對(duì)比加強(qiáng)，給人跳躍感，使主角更突出；大小對(duì)比減弱，則版面穩(wěn)定、安靜。當(dāng)讀者看到版面，首先會(huì)注意到大圖片，然后再看到較小圖片。這種由大到小的引導(dǎo)，使視線在版面上流動(dòng)，便造成一種動(dòng)勢(shì)，使版面活潑起來。比例：版面各要素之間要形式合適的比例關(guān)系，要素之間的理想的比例是2：3，3：5，4：5等，和諧的比例給人以美的感覺，也給版面帶來活潑與和諧。5明暗對(duì)比亮調(diào)子圖片顯示輕松、精細(xì)；暗調(diào)子圖片顯示沉著、穩(wěn)重。亮調(diào)的圖片以及空白與暗調(diào)的圖片或造型在同一版面中穿插配置，便造成明暗對(duì)比，增加了版面的對(duì)比度與跳躍感。大面積的明暗對(duì)比使版面更活躍，更具沖擊力，是版面設(shè)計(jì)中常用的一種構(gòu)成形式。有效地運(yùn)用任何一種差異，

8、通過大小、形狀、方向、明暗及情感變化等對(duì)比方式，引起讀者的注意力。6曲直對(duì)比直線給人的印象是堅(jiān)硬、冷靜和秩序感；而曲線則是柔軟的、流暢的，更具女性美。曲與直具有各自的感情因素，在版面設(shè)計(jì)中只使用其中一種形式就容易顯得單調(diào)。為了加強(qiáng)曲線的效果特點(diǎn)，往往需要用直線來襯托。曲線與直線配合使用便形成對(duì)比，使版面更和諧自然。7視線與方向一組人物，動(dòng)物或商品面向同一個(gè)方向，會(huì)因共同的視線而致起來，不同的物體也可以因方向一致而產(chǎn)生統(tǒng)一感。把不同方向的人或物的圖片相對(duì)排列，由于他們之間的方向相對(duì)而產(chǎn)生一條無形的導(dǎo)線，引導(dǎo)讀者的視線，使圖片之間的聯(lián)系加強(qiáng)，版面的結(jié)構(gòu)更緊湊。三、平面廣告的版面構(gòu)成三、平面廣告的版

9、面構(gòu)成(二)平面廣告版面編排的方法和程序1、方法：（1）形式必須服從內(nèi)容的要求。（2）力求單純化，簡(jiǎn)潔明了，一目了然。（3）力求版面的視覺流程清晰。（4）講求版面編排中的空白處理。（5）對(duì)比與調(diào)和兼顧。（6）注意編排中視錯(cuò)覺的運(yùn)用。（7）講求版面的均衡感。（8）創(chuàng)造一定的韻律感。視覺流程最佳視域順序最佳焦點(diǎn)最佳視域區(qū)視覺流程三、平面廣告的版面構(gòu)成三、平面廣告的版面構(gòu)成2、程序平面廣告的版面編排必須根據(jù)主題的要求，按照輕重主次的順序進(jìn)行設(shè)計(jì)。1、內(nèi)容選定。2、版面構(gòu)成要素的比例。主體與副體的比例關(guān)系。3、構(gòu)圖的整體形態(tài)。要與廣告主題相呼應(yīng)，或莊重、或高雅、或輕松快樂等等。4、廣告標(biāo)題位置。至于突

10、出位置。5、文案的適當(dāng)位置。特別是對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣以及心理感受方面上的注意。6、各構(gòu)成要素的視覺流程。7、修改調(diào)整。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（1）標(biāo)題型：標(biāo)題在版面最上端，下面是插圖，往下是正文、廣告語、標(biāo)志及公司名等。突出標(biāo)題的重要性。（2）標(biāo)準(zhǔn)型：圖形處于版面的“最佳視域”的位置，上置或下置，依次排列是標(biāo)題、廣告文案及標(biāo)志、公司名等，達(dá)到以圖識(shí)文的視覺習(xí)慣。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（3）偏心型：插圖放在版面的左邊或右邊，標(biāo)題及文案處于相反位置。根據(jù)圖形與文字間的空間關(guān)系，根據(jù)插圖的方向性來決定圖形的位置。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（4）文字型：版面沒有圖形，以標(biāo)題、文案表現(xiàn)廣告主題，強(qiáng)

11、化文字間的空間關(guān)系，對(duì)標(biāo)題或是標(biāo)志進(jìn)行圖形化處理。 3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（5）自由型：圖形、文案等散點(diǎn)式自由排列，焦點(diǎn)分散的同時(shí)要保持具有統(tǒng)一的氣氛，保持秩序感。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（6）指示型：用標(biāo)題、圖形指向廣告主要內(nèi)容，形成版面焦點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（7 7）字圖型：將圖形）字圖型：將圖形編排在文字之中，替代編排在文字之中，替代文字中的某些元素，用文字中的某些元素，用置換的方法，產(chǎn)生新意。置換的方法，產(chǎn)生新意。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（8）圖片型：版面以滿版圖形為主，文字疊印在圖形之上，圖文對(duì)比強(qiáng)烈，形成強(qiáng)烈的視覺效果。 3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（9）

12、圓圖型：圖形以圓型為主，或居中或分割成半圓型，強(qiáng)調(diào)形式感，要恰當(dāng)處理各要素間的空間關(guān)系。 3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（10）重復(fù)型：將版面中某一圖形作多次重復(fù)，具有強(qiáng)調(diào)、引人注目的作用。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（11）軸線型：形式可以是中軸、橫軸、縱軸，把圖形、文案分別置在假定軸線的兩側(cè)、單側(cè)、上側(cè)、下側(cè)，把握版面的平衡感。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（12）空白型：圖形置于版面某一點(diǎn)，四周留出大塊空白，標(biāo)題、文案編排緊湊，也是一種編排創(chuàng)意。 3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（13）組合型：版面由大小不同規(guī)格的圖形組織在一起，或等格并置，或異格并置，同時(shí)要注意版面的主次，避免雜亂的感覺。 3、廣告版

13、式設(shè)計(jì)的基本形式（14）重疊型：圖形與圖形重疊，圖形與文字重疊，產(chǎn)生人為的三維空間，有意破壞圖形的完整性，創(chuàng)造新意。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（15）斜置型：將圖形與標(biāo)題呈傾斜狀態(tài)，造成不穩(wěn)定性，而引起公眾的注目。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（16）交叉型：水平、垂直的圖文交叉構(gòu)圖，可以上下左右交叉，傾斜交叉，可以產(chǎn)生版面均衡感。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（17）直立型：具有安定感，視線上至下流動(dòng)，是一種穩(wěn)固的構(gòu)成形式。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（18）水平型：視線左右流動(dòng)，保持視域的平衡感。3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（19）S型：圖形、文字排列呈S形或反S形，形式感強(qiáng)、節(jié)奏優(yōu)美。3、廣告版式設(shè)

14、計(jì)的基本形式（20）三角型：在圖形形狀中，正三角形產(chǎn)生穩(wěn)定感，倒三角形、直角形、傾斜三角形使版面有活潑的均衡感。 3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式（21）型：3、廣告版式設(shè)計(jì)的基本形式第二節(jié) 平面廣告創(chuàng)意的原則及方法一、平面廣告創(chuàng)意的原則二、平面廣告創(chuàng)意的方法(一)凝動(dòng)于靜1、從內(nèi)容著手：善于抓住最精彩或最有代表性的動(dòng)態(tài)瞬間，讓它凝固下來，形成一幅具有動(dòng)感的平面作品。二、平面廣告創(chuàng)意的方法(一)凝動(dòng)于靜2、從形式著手(1)在造型方面，直線傾向于靜感，曲線傾向于動(dòng)感；直線中水平線傾向于靜感，垂直線傾向于動(dòng)感；垂直線與傾斜線相比，垂直線傾向于靜感，傾斜線傾向于動(dòng)感。(2)在色彩方面，對(duì)比強(qiáng)烈的顏色傾向于

15、動(dòng)感，對(duì)比含蓄的顏色傾向于靜感。(3)在構(gòu)圖方面，均衡的構(gòu)圖傾向于動(dòng)感，對(duì)稱的構(gòu)圖傾向于靜感。(4)對(duì)比因素。對(duì)比所形成的動(dòng)感可以在版面中增加對(duì)比因素，對(duì)比包括造型、構(gòu)圖、色彩三方面的對(duì)比。例如先鋒音響的廣告，其瀑布和樓房形成了動(dòng)與靜的強(qiáng)烈反差，起到了很好效果(二)刪繁就簡(jiǎn)1、以少勝多用簡(jiǎn)潔的畫面去表現(xiàn)豐富的內(nèi)容。2、以小見大用小的畫面去表現(xiàn)大的物體。以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，更充分地表達(dá)了主題思想，為讀者提供了廣闊的想象空間，使其獲得豐富的聯(lián)想。3、以點(diǎn)蓋面以點(diǎn)蓋面就是以一點(diǎn)觀全面。它是在眾多可表現(xiàn)的內(nèi)容中選取一個(gè)最值得表現(xiàn)的閃光點(diǎn)最值得表現(xiàn)的閃光點(diǎn)，然后用最形象

16、、最貼切的手法來表現(xiàn)?？鋸埧鋸垺?“特點(diǎn)特點(diǎn)” ”：快快夸張夸張“ “特點(diǎn)特點(diǎn)” ”：鋒利鋒利夸張夸張“ “造型特點(diǎn)造型特點(diǎn)” ”：薄薄夸張夸張“ “功效功效” ”吸濕性吸濕性強(qiáng)強(qiáng)夸張夸張“ “功效功效” ”：吸力強(qiáng)吸力強(qiáng)擬人法擬人法 通過想像、虛構(gòu)、假設(shè)等思維方式，將所要表現(xiàn)的對(duì)象（如動(dòng)物、植物、商品等）賦予人格?？刹扇÷嫛z影、繪畫、電腦等表現(xiàn)形式，借助于人們?nèi)粘Ｉ钪惺熳R(shí)的趣事、童話、神話故事或民間傳說等素材來形成幽默詼諧的情趣畫面。 ： ： 指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。 幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有

17、風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。 幽默法幽默法 指采取比喻的方法，對(duì)廣告產(chǎn)品的特性進(jìn)行刻畫或渲染，用淺顯常見的道理對(duì)深邃的整事理加以闡明，從而輔助受眾深刻懂得，使事物活潑具體、給人以鮮明深入的印象。 比喻法比喻法三、平面公益廣告的創(chuàng)意原則公益廣告比賽評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)：第一，要能打動(dòng)受眾。第二，創(chuàng)意要獨(dú)到、明確。第三，形式上要新穎、簡(jiǎn)潔。原則：原則：第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法一、漢字表現(xiàn)的創(chuàng)意方法(一)漢字創(chuàng)意的原則要抓住字的主要形態(tài)特征

18、，減去可有可無的細(xì)枝末節(jié)。但需要注意傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性。調(diào)整要以能夠識(shí)別為前提。如果文字無法識(shí)別，漢字的圖形化創(chuàng)意是沒有意義的。要使文字條理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感。(二)漢字創(chuàng)意的方法抽掉部分筆畫省去部分結(jié)構(gòu)局部影繪漢字的圖像化第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法對(duì)比對(duì)比類型的文字設(shè)計(jì)， 主要體現(xiàn)在兩種大小或筆畫不同的文字排列在一起時(shí)，由于互相對(duì)照襯托，在視覺上引起的強(qiáng)烈注意。此方法多用于詞組和趣味性文字設(shè)計(jì)，只要具有文字的筆畫形態(tài)，就能起到對(duì)比的作用。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法筆畫減省減省即抓住字的主要形態(tài)特征，減去可有可無的筆畫枝節(jié)，在不過分影響辨認(rèn)的情況下，盡量使其條

19、理化。減省的結(jié)果應(yīng)該是一種統(tǒng)一有秩序的、以接近有條理的圖形化形象。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法互用互用是字體筆畫與筆畫、實(shí)形與虛形相互借用的手法， 它能給人一種錯(cuò)視感，具有強(qiáng)烈的互利關(guān)系。這種互用關(guān)系在不失字的可識(shí)性的前提下利用的。應(yīng)注意筆畫的合理搭配和變化處理。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法突變字體設(shè)計(jì)中的突變，是指在一和諧的整體中，通過局部的突變吸引視線，從而增強(qiáng)字的變化特點(diǎn)。這種手法多用于整體筆形的突然變異。在突變中必須要考慮到與整體字形風(fēng)格的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)突變的力度。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法添加形象在文字的筆畫上添加形象，使文字和內(nèi)容吻合，增強(qiáng)文

20、字的形象表達(dá)，在形象的選擇上，一定要與字意自然吻合。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法重疊筆畫字體設(shè)計(jì)中的重疊是字與字、筆畫與筆畫部分相壓的處理手法，它只限于局部。如果重疊的面積過大，必然會(huì)影響整個(gè)字形的完整，使人無法辨認(rèn)。在設(shè)計(jì)時(shí)要注意保留字的形象特征。重疊的部分應(yīng)選可利用的副筆畫進(jìn)行自然的重復(fù)和穿插。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法連接筆畫連接是一種常見的手法，是指字的筆畫與筆畫之間的相連，從而構(gòu)成字與字的緊湊關(guān)系，加強(qiáng)密度和整體感。在連接的過程中避免生拉硬扯，連接的部位不應(yīng)影響人的識(shí)別，看上去應(yīng)流暢和連貫。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法斷筆設(shè)計(jì)斷筆設(shè)計(jì)是根據(jù)

21、文字的含義有目的地將排列在一起的筆畫有意識(shí)地?cái)嚅_，形成空白部分，以增加文字的裝飾效果。設(shè)計(jì)這類字應(yīng)注意筆斷而意連。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法背景裝飾這種設(shè)計(jì)在筆畫的外圍用線條、圖案、風(fēng)景、字母等進(jìn)行裝飾，使文字得到陪襯和烘托，用于制造環(huán)境和渲染氣氛，給文字增添了詩情畫意的美感。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法投影裝飾裝飾的手法是以與字形相同、相反或相像的字并用疊影、投影或倒影的形式進(jìn)行裝飾，從而產(chǎn)生光影交相輝映的視覺效果。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法會(huì)意它是將象征性的典型圖案，結(jié)合字義進(jìn)行設(shè)計(jì)。其主要手法是文字的含義寓意于圖或文字本身的筆畫，使人產(chǎn)生聯(lián)想

22、，具有含蓄美。在圖文選擇上應(yīng)強(qiáng)調(diào)兩者之間的聯(lián)系，在文字意象處理上應(yīng)突出字的含義特征。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法表面裝飾它不涉及字形的變化，是根據(jù)文字的含義所進(jìn)行的一種裝飾設(shè)計(jì)，主要在字的表面或字的背影施以不同圖形、紋樣，或?qū)ψ中芜M(jìn)行肌理效果的處理，使字的表現(xiàn)力更加豐富和多變。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法歸納主要指對(duì)自由書寫形式的整理和歸納。漢字的書寫方法因其工具和材料的不同，會(huì)產(chǎn)生千變?nèi)f化的效果，設(shè)計(jì)時(shí)可將其整理、歸納為文字內(nèi)容所需要的形象。此類設(shè)計(jì)應(yīng)注意形式美感的要求，保持書法的藝術(shù)性，追求形式的意境。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法立體立體裝飾字在平

23、面字體筆畫內(nèi)用線或面構(gòu)成凹凸筆畫，顯示立體效果，從而加強(qiáng)了字體的分量。一般多借用透視的原理，以虛形烘托實(shí)形。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法視幻性它是采用點(diǎn)、線、面的構(gòu)成方法，有規(guī)律、有節(jié)奏地對(duì)字體筆畫進(jìn)行排列，可交叉、重疊或?qū)Ρ扰帕校赃_(dá)到光閃眩目的光感和動(dòng)感特征，使字體具有強(qiáng)烈的視幻效果。第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法創(chuàng)意手法隨意性通過筆畫的形式變化來體現(xiàn)文字形象，主要是利用漢文字的圖畫特征，以及字體設(shè)計(jì)變化規(guī)律，賦予文字新的形象。二、圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意方法(一)圖形創(chuàng)意的原則：簡(jiǎn)、新、美(二)圖形創(chuàng)意的方法1、同構(gòu)：(1)異形同構(gòu)；(2)元素替代。2、重疊3、殘像4、形態(tài)的相似

24、性比較5、反常比例6、圖地反轉(zhuǎn)7、名作替換8、空間交錯(cuò)聯(lián)想聯(lián)想 是圖形創(chuàng)造的無限源泉和原動(dòng)力。是指由甲事物聯(lián)想到乙事物的心理過程。1 1、形的聯(lián)想、形的聯(lián)想 2 2、因果聯(lián)想、因果聯(lián)想 3 3、虛實(shí)聯(lián)想、虛實(shí)聯(lián)想 4 4、接近聯(lián)想、接近聯(lián)想 5 5、類似聯(lián)想、類似聯(lián)想 6 6、對(duì)比聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想 1、形的聯(lián)想形的聯(lián)想 在看似相差甚遠(yuǎn)的形態(tài)之間尋找一種可以使它們進(jìn)行連接或嫁接的共性因素，然后再利用設(shè)計(jì)的特有形式方則把這些共性因素加以組合，產(chǎn)生新的視覺圖形，表達(dá)新的意義和功能，以此來打動(dòng)受眾的心。 形的聯(lián)想形的聯(lián)想 2、因果聯(lián)想因果聯(lián)想 一切事物之間在某種程度上都有或多或少的聯(lián)系，一種事物的結(jié)果可

25、以產(chǎn)生另一種事物的開始，一種事物的發(fā)展過程可以預(yù)示另一種事物的發(fā)展。我們想起原因，就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果；而同時(shí)，想到結(jié)果也回聯(lián)想到原因。 因果聯(lián)想因果聯(lián)想 3、虛實(shí)聯(lián)想虛實(shí)聯(lián)想 構(gòu)成主題思想的許多概念常常是抽象的，只存在于精神和意念上的，但它卻與看的見的形體相聯(lián)。 虛實(shí)聯(lián)想虛實(shí)聯(lián)想4、接近聯(lián)想接近聯(lián)想 在接近的時(shí)間和空間里發(fā)生過兩件以上的事情，形成接近聯(lián)想。當(dāng)我們看到甲的時(shí)候，就會(huì)容易想到乙。接近聯(lián)想5、類似聯(lián)想類似聯(lián)想 有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似特點(diǎn)之處，我們可以使這種類似的圖形產(chǎn)生“共鳴”。類似聯(lián)想5、對(duì)比聯(lián)想有些事物在外形上或意義上正好相反，我們想起這一事物就會(huì)聯(lián)想起與之相反的事物。 這種

26、巨大的反差會(huì)形成很強(qiáng)的視覺沖擊力和心理感受。三、圖形表現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)前后對(duì)比的照片很能吸引讀者，而且比用文字更能說明問題。照片代表真實(shí)，繪畫代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。要想吸引女性讀者，最好的辦法是使用嬰兒的照片。彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑白插圖的兩倍。避免歷史主題。它們用于宣傳威士忌還可以，但別無他用。不要用人臉的局部特寫，它們會(huì)嚇跑讀者。盡可能使插圖簡(jiǎn)潔。用一個(gè)人來吸引讀者的興趣。一大堆人的場(chǎng)景是拉不到消費(fèi)者的。不要使用老套場(chǎng)景，例如一位家庭主婦微笑著開冰箱的門。三、圖形表現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)雜志編輯發(fā)現(xiàn)，人們讀照片下的文字說明多于讀文章本身。對(duì)廣告也一樣，在分析斯塔奇生活雜志廣告調(diào)查

27、數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)讀插圖說明的讀者平均兩倍于讀廣告正文的讀者。這就是說，插圖說明給你帶來的讀者兩倍于廣告正文。這說明，絕不要單使用照片而不在其下加上說明，而每則插圖說明都應(yīng)該像一則微型廣告，寫清楚品牌名稱和承諾。第四節(jié) 平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法一、平面廣告文案的特點(diǎn)及作用平面廣告文案是指在平面廣告作品中用來體現(xiàn)廣告創(chuàng)作意圖的語言和文字。廣告文案是廣告創(chuàng)意的執(zhí)行和深化。1、平面廣告文案的特點(diǎn)(1)版面篇幅靈活。(2)只能訴諸視覺。(3)靜態(tài)視覺表述。2、平面廣告文案的作用(1)引起受眾注意。(2)刺激受眾需求。(3)促成產(chǎn)品銷售。(4)加深印象。二、平面廣告文案的創(chuàng)意原則及方法1、平面廣告文案的

28、創(chuàng)意原則：(1)準(zhǔn)確表達(dá)主題。(2)新穎奇特。(3)富有生活情趣。(4)符合3B原則。所謂“3B”，即Beauty、Beast和Baby。二、平面廣告文案的創(chuàng)意原則及方法2、平面廣告文案的創(chuàng)意方法：(1)使用修辭手法。(2)運(yùn)用逆向思維。(3)進(jìn)行情景想象。(4)借助熱點(diǎn)話題、新聞。三、文案的一些經(jīng)驗(yàn)如果你需要很長(zhǎng)的文案，以下的這些辦法能吸引更多的讀者：一、在大標(biāo)題和正文之間插入副標(biāo)題可以提高讀者讀下去的興趣。二、用大一些字號(hào)的字排正文第一個(gè)詞的第一個(gè)字母一般能多吸引 13的讀者。三、開頭一段控制在 11 個(gè)詞以內(nèi)。開頭一段太長(zhǎng)會(huì)使讀者望而生畏。其實(shí)，所有的段落都要盡可能地短，段落長(zhǎng)了令人生厭

29、。四、在正文第一行下面兩三英寸的地方加進(jìn)第一個(gè)小標(biāo)題，然后通篇使用小標(biāo)題。為了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標(biāo)題寫成疑問式的，以激起讀者對(duì)下文的好奇心。一系列精心寫就、安排巧妙的小標(biāo)題，可以把你要傳遞的全部信息的實(shí)質(zhì)告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人。五、把廣告文案的版面分欄，文案的欄不能寬于報(bào)紙的欄。大部分讀者的閱讀習(xí)慣是從讀報(bào)紙養(yǎng)成的，而報(bào)紙的欄寬是大約26 個(gè)印刷符號(hào)。欄越寬，讀者就越少。六、小于 9 點(diǎn)的字，大多數(shù)人讀起來有困難。七、用襯線體鉛字排版比用粗體無襯線體易于閱讀。八、一般廣告正文的編排都是方方正正、齊頭齊尾的。后來發(fā)現(xiàn)，齊頭散尾更能吸引讀者。九、長(zhǎng)文的重要段落要用黑體字或

30、斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調(diào)。十、不時(shí)加進(jìn)插圖。三、文案的一些經(jīng)驗(yàn)十一、用箭頭、彈形記號(hào)、星號(hào)和邊注等符號(hào)標(biāo)志幫助讀者往下讀。十二、如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，你千萬不要用許多令人厭煩的連接詞。就像現(xiàn)在做的這樣，一樣樣地編上號(hào)就可以。十三、千萬不要把你的廣告正文排成陰式版面(黑底白字)，也不要把廣告文案排在灰色或有色的底上。老式的美術(shù)指導(dǎo)理論說這種做法會(huì)迫使讀者去讀廣告文案，現(xiàn)在知道這種辦法使讀者根本無法讀下去。十四、如果在段落間加上引導(dǎo)性符號(hào)，讀者數(shù)平均會(huì)增加12。在大標(biāo)題的排制上，字體變化越多讀者就越少。我們公司排大標(biāo)題時(shí)總是用同一體、同一號(hào)、同一粗細(xì)的字和同一墨力的印刷一氣呵成。三、文案的一些經(jīng)驗(yàn)用小寫字母排標(biāo)題以至整個(gè)廣告文案。完全用大寫字母排的版，讀起來十分費(fèi)力。這可能是因?yàn)槲覀冮喿x的習(xí)慣是由小寫字母培養(yǎng)起來的。我們讀的書、報(bào)紙和雜志都是用小寫字母