1、肯德基家鄉(xiāng)雞案例目錄 一、進(jìn)軍“東方之珠” 四、香港人終于接受了它 二、慘遭“滑鐵盧” 三、卷土重來(lái)一、進(jìn)軍“東方之珠” 1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏上了香港這個(gè)彈丸小島。 在一次記者招待會(huì)上，肯德基公司主席夸下?？冢阂谙愀坶_設(shè)50至60家分店。 這并非是信口雌黃。這種由賀蘭迪斯上校在1939年以含有11種草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家鄉(xiāng)雞，由于工藝獨(dú)特，香酥爽口，備受世界各地消費(fèi)者的喜愛。到70年代，肯德基在世界各地區(qū)有快餐店數(shù)千家，形成了一個(gè)龐大的快餐店連鎖網(wǎng)。于是，它又把目光瞄準(zhǔn)了香港這顆“東方之珠”。 1973年6月，第一家家鄉(xiāng)雞在美孚新村開業(yè)，其它

2、分后亦很快接連開業(yè)。到1974年，數(shù)目已達(dá)到11家。 在肯德基家鄉(xiāng)雞店中，除了炸雞之外，還供應(yīng)其它雜類食品，包括菜絲沙拉、馬鈴薯?xiàng)l、面包，以及各種飲料。雞分5件裝、10件裝、15件裝和20件裝出售。此外還有套餐，例如售價(jià)6.5元的套餐，包括2件雞、馬鈴薯?xiàng)l和面包。 肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出時(shí)，配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)。電視廣告迅速引起了消費(fèi)者的注意。電視和報(bào)刊、印刷品的主題，都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號(hào)：“好味到舔手指” 聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，加上獨(dú)特的烹調(diào)方法和配方，使得顧客們都樂(lè)于一嘗，而且在家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港以前，香港人很少品嘗過(guò)所謂的美式快餐。雖然大家樂(lè)和美心快餐店均早于家鄉(xiāng)雞開業(yè)，但當(dāng)

3、時(shí)規(guī)模較小，未形成連鎖店，不是肯德基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？磥?lái)肯德基在香港前景光明。二、慘遭“滑鐵盧” 肯德基在香港并沒(méi)有風(fēng)光多久。 1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，只剩4家堅(jiān)持營(yíng)業(yè)。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的肯德基全軍覆沒(méi)，全部關(guān)門停業(yè)。雖然家鄉(xiāng)雞公司的董事宣稱，這是由于租金上困難而歇業(yè)的。但其失敗已成定局。失敗原因也明顯，它不僅是租金問(wèn)題，而且主要是沒(méi)吸引住顧客。 當(dāng)時(shí)的香港評(píng)論家曾大肆討論此事，最后認(rèn)為導(dǎo)致肯德基全盤停業(yè)原因，是雞的味道和宣傳服務(wù)上出了問(wèn)題。 為了適應(yīng)香港人的口味，家鄉(xiāng)快餐店采用了本地產(chǎn)的土雞品種，但卻仍采用以前的喂養(yǎng)方式，即用魚肉飼養(yǎng)。這樣，便破壞了中國(guó)雞特

4、有的口味，甚是令香港人失望。味道問(wèn)題 在廣告上，家鄉(xiāng)雞采用了“好味到舔手指”的廣告詞，這在觀念上也很難被香港居民所接受。而且，當(dāng)時(shí)的香港人認(rèn)為家鄉(xiāng)雞價(jià)格太昂貴，因而抑制了需求量。廣告問(wèn)題 在服務(wù)上，家鄉(xiāng)雞采用了美國(guó)式服務(wù)，在歐美的快餐店一般是外店，駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，店內(nèi)通常不設(shè)座位。服務(wù)問(wèn)題 而香港的情況則不同，人們?cè)谫I的地方進(jìn)餐，通常是一群人或三三兩兩買了食品后坐在店內(nèi)邊吃邊聊。家鄉(xiāng)雞不設(shè)座位的做法，等于是趕走了一批有機(jī)會(huì)成為顧客的人。因此，家鄉(xiāng)雞雖然廣告規(guī)模較大，吸引了許多人前往嘗試，但是回頭客就不多了?？系禄髶u大擺地走進(jìn)香港，又灰溜溜地離去。三、卷土重來(lái) 一轉(zhuǎn)眼8年過(guò)

5、去了。 1985年，肯德基在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)和菲律賓已投資成功。這時(shí)，他們準(zhǔn)備再度進(jìn)軍香港。 在1985年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的香港快餐業(yè)已發(fā)生了許多新的變化，可以分成三大類漢堡包，占據(jù)了整個(gè)快餐店市場(chǎng)的2成份額。長(zhǎng)期以來(lái)，最大的市場(chǎng)是本地食品類，市場(chǎng)占有率接近7成?？系禄亦l(xiāng)雞是新一類“雞專家”。 隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，肯德基要想重新占據(jù)市場(chǎng)已比較困難。開業(yè)以前，公司的營(yíng)銷部門就進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，結(jié)果表現(xiàn)為前景樂(lè)觀。 這一次肯德基開拓市場(chǎng)更為謹(jǐn)慎，在營(yíng)銷策略上按香港的情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)淖兏?首先，家鄉(xiāng)雞店進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，明確了目標(biāo)市場(chǎng)。新的家鄉(xiāng)雞店和舊的不同，現(xiàn)在它是一家高級(jí)“食堂”快餐廳，

6、介于鋪著白布的高級(jí)餐廳與自助快餐店之間。顧客對(duì)象介于16至39歲之間，主要是年輕的一群，包括寫字樓職員和年輕的行政人員。變更1：餐廳 其次，在食品項(xiàng)目上，家鄉(xiāng)雞店進(jìn)行一些革新。品種上，以雞為主，有雞件、雞組合裝、雜項(xiàng)甜品和飲品。雜項(xiàng)食品包括薯?xiàng)l、沙拉和玉米。所有雞都是以賀蘭迪斯上校的配方烹調(diào)，大多數(shù)原料和雞都從美國(guó)進(jìn)口。食品是新鮮烹制的。炸雞若在45分鐘仍未售出便不會(huì)再售，以保證所有雞件都是新鮮的。變更2：食品項(xiàng)目 在價(jià)格上，公司將家鄉(xiāng)雞以較高的議價(jià)出售，而其它雜項(xiàng)商品如薯?xiàng)l、沙拉和玉米等以較低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格出售。變更3：價(jià)格 這是因?yàn)椋绻亦l(xiāng)雞價(jià)格太低，香港人會(huì)把它看成是一種低檔快餐食品。而其

7、它雜項(xiàng)食品以低價(jià)格出售，則是因?yàn)榧亦l(xiāng)雞分店周圍有許多出售同類食品的快餐店與之競(jìng)爭(zhēng)，降低雜項(xiàng)食品價(jià)格，能在競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。 在廣告上，家鄉(xiāng)雞把1973年的廣告口號(hào)“好味到舔手指”改為“甘香鮮美好口味”。在地鐵車站和報(bào)紙、雜志上都能看到新的廣告詞。很明顯，新的廣告詞已帶有濃厚的港味，因而很容易為香港人接受。變更4：廣告 家鄉(xiāng)雞店重新開業(yè)后數(shù)月，公司進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查者選擇了知道有肯德基家鄉(xiāng)雞店的人為調(diào)查對(duì)象，詢問(wèn)他們對(duì)家鄉(xiāng)雞的印象，以及肯德基與其它快餐店相比，有何不及的地方四、香港人終于接受它 64嘗試過(guò)家鄉(xiāng)雞的被訪問(wèn)者認(rèn)為菜式的選擇有限，21的人認(rèn)為食品價(jià)錢太貴，其它則覺(jué)得店鋪位置不方便，大多數(shù)92的補(bǔ)充訪問(wèn)者都知道香港以前有過(guò)家鄉(xiāng)雞店。但同時(shí)也有71的人表示將會(huì)在日后再次光顧家鄉(xiāng)雞店。 公司的營(yíng)銷人員對(duì)此次調(diào)查作出的結(jié)論是：1973年公司在香港的失敗仍然嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)雞的看法，但隨著時(shí)間的流逝以及家鄉(xiāng)雞影響的擴(kuò)大，消費(fèi)者的這種印象會(huì)逐漸淡化。 家鄉(xiāng)雞連鎖店針對(duì)調(diào)查結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷策略又進(jìn)行了一些改變，如增開新店時(shí)，盡量開設(shè)在人流較大的地方，以方便顧客，同時(shí)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，改變消費(fèi)者