1、自由競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭自由競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭廠商的對(duì)比廠商的對(duì)比短期均衡短期均衡長期均衡長期均衡自由自由競爭競爭0，=0， AVC PAC， P AVC=0，AVC是是止損點(diǎn)止損點(diǎn)壟斷壟斷00壟斷壟斷競爭競爭P=ARAC， P=AR = AC， AVCP=ARAC, P AVC=0，AVC是是止損點(diǎn)止損點(diǎn)寡頭寡頭00第六章有關(guān)廠商的其他理論第六章有關(guān)廠商的其他理論第六章有關(guān)廠商的其他理論第六章有關(guān)廠商的其他理論 第一節(jié)傳統(tǒng)廠商理論的問題第一節(jié)傳統(tǒng)廠商理論的問題 第二節(jié)委托第二節(jié)委托代理理論與廠商行代理理論與廠商行為理論為理論 第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論 緒論緒

2、論 上一章主要分析了廠商所處市場的環(huán)上一章主要分析了廠商所處市場的環(huán)境（境（市場或行業(yè)結(jié)構(gòu)市場或行業(yè)結(jié)構(gòu)）。）。市場結(jié)構(gòu)特市場結(jié)構(gòu)特征對(duì)廠商行為的影響和公益后果征對(duì)廠商行為的影響和公益后果。 在前兩章中我們都沒有分析到廠商內(nèi)在前兩章中我們都沒有分析到廠商內(nèi)部的特點(diǎn)。部的特點(diǎn)。緒論緒論 上一章我們認(rèn)為所有的廠商只有大小上一章我們認(rèn)為所有的廠商只有大小區(qū)分，所處市場環(huán)境不同的區(qū)分，忽區(qū)分，所處市場環(huán)境不同的區(qū)分，忽略廠商自身的結(jié)構(gòu)特征的區(qū)別。略廠商自身的結(jié)構(gòu)特征的區(qū)別。 這一章我們把目光集中在廠商內(nèi)部，這一章我們把目光集中在廠商內(nèi)部，廠商內(nèi)部是如何運(yùn)營的。廠商內(nèi)部是如何運(yùn)營的。第一節(jié)傳統(tǒng)廠商理論的

3、問題第一節(jié)傳統(tǒng)廠商理論的問題 一、利潤最大化的困難一、利潤最大化的困難 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 三、生存：最終的目標(biāo)？三、生存：最終的目標(biāo)？第一節(jié)傳統(tǒng)廠商理論的問題第一節(jié)傳統(tǒng)廠商理論的問題 廠商理論的一個(gè)基本假設(shè)是廠商理論的一個(gè)基本假設(shè)是，廠商以，廠商以利潤最大化為行動(dòng)的目標(biāo)。利潤最大化為行動(dòng)的目標(biāo)。 人們常常批評(píng)這個(gè)假設(shè)與現(xiàn)實(shí)不符。人們常常批評(píng)這個(gè)假設(shè)與現(xiàn)實(shí)不符。批評(píng)集中在兩個(gè)方面批評(píng)集中在兩個(gè)方面 （1 1）雖然廠商希望利潤最大化，但是雖然廠商希望利潤最大化，但是由于種種原因，廠商無法實(shí)現(xiàn)利潤最由于種種原因，廠商無法實(shí)現(xiàn)利潤最大化；大化； （2 2）廠商的目標(biāo)不是利潤最大化而

4、是廠商的目標(biāo)不是利潤最大化而是其他的目標(biāo)。其他的目標(biāo)。 我們就這兩個(gè)問題進(jìn)行較為詳細(xì)的討我們就這兩個(gè)問題進(jìn)行較為詳細(xì)的討論。論。 一、利潤最大化的困難一、利潤最大化的困難 在前面我們講過，廠商利潤最大化的在前面我們講過，廠商利潤最大化的均衡條件是均衡條件是MC = MRMC = MR。 這個(gè)等式是廠商進(jìn)行這個(gè)等式是廠商進(jìn)行利潤最大化的決利潤最大化的決策原則策原則，按照，按照這個(gè)原則去決策這個(gè)原則去決策，廠商，廠商就可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。就可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。利潤最大化的困難利潤最大化的困難 但前提條件是廠商必須知道他自己的但前提條件是廠商必須知道他自己的MCMC曲線和曲線和MRMR曲線曲線。 但

5、是，廠商不知道他的但是，廠商不知道他的成本函數(shù)和收成本函數(shù)和收益函數(shù)（需求曲線）。益函數(shù)（需求曲線）。 廠商廠商缺少進(jìn)行利潤最大化決策缺少進(jìn)行利潤最大化決策的信息。的信息。 利潤最大化的困難利潤最大化的困難 首先，廠商在核算中使用的是首先，廠商在核算中使用的是會(huì)計(jì)成會(huì)計(jì)成本的概念本的概念而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本。 廠商可能并不清楚他們使用的廠商可能并不清楚他們使用的生產(chǎn)資生產(chǎn)資源在其他用途或行業(yè)中的收益，源在其他用途或行業(yè)中的收益，因此因此廠商也就無法準(zhǔn)確說出其現(xiàn)狀是否為廠商也就無法準(zhǔn)確說出其現(xiàn)狀是否為最好的選擇。最好的選擇。 問題： 廠商使用會(huì)計(jì)利潤核算，而不是使用廠

6、商使用會(huì)計(jì)利潤核算，而不是使用經(jīng)濟(jì)利潤核算經(jīng)濟(jì)利潤核算。 廠商使用廠商使用會(huì)計(jì)成本核算會(huì)計(jì)成本核算，而不是使用，而不是使用經(jīng)濟(jì)成本核算經(jīng)濟(jì)成本核算。 廠商只熟悉自己所處的行業(yè)，并不了廠商只熟悉自己所處的行業(yè)，并不了解其他行業(yè)的解其他行業(yè)的自己的機(jī)會(huì)成本自己的機(jī)會(huì)成本。 一、利潤最大化的困難一、利潤最大化的困難 其次，廠商不能大致估計(jì)他們的需求其次，廠商不能大致估計(jì)他們的需求曲線，曲線，進(jìn)而也就不能得到其邊際收益進(jìn)而也就不能得到其邊際收益曲線曲線MRMR。 一、利潤最大化的困難一、利潤最大化的困難 廠商雖然可以知道現(xiàn)在的銷售量，這廠商雖然可以知道現(xiàn)在的銷售量，這也僅僅是知道也僅僅是知道需求曲線上

7、的一個(gè)點(diǎn)的需求曲線上的一個(gè)點(diǎn)的信息信息，他不知道當(dāng)價(jià)格發(fā)生變動(dòng)后銷他不知道當(dāng)價(jià)格發(fā)生變動(dòng)后銷售量究竟會(huì)發(fā)生怎樣的變化。售量究竟會(huì)發(fā)生怎樣的變化。利潤最大化的困難利潤最大化的困難 廠商可以進(jìn)行市場調(diào)查和研究，廠商可以進(jìn)行市場調(diào)查和研究，但需但需要時(shí)間和金錢要時(shí)間和金錢，并且市場狀況在這段，并且市場狀況在這段時(shí)間內(nèi)也會(huì)發(fā)生變化。時(shí)間內(nèi)也會(huì)發(fā)生變化。 廠商還要權(quán)衡調(diào)查的收益和成本。廠商還要權(quán)衡調(diào)查的收益和成本。 一、利潤最大化的困難一、利潤最大化的困難 在估計(jì)廠商需求的時(shí)候，很難估計(jì)其在估計(jì)廠商需求的時(shí)候，很難估計(jì)其他他廠商的行動(dòng)和反應(yīng)廠商的行動(dòng)和反應(yīng)對(duì)廠商需求的影對(duì)廠商需求的影響。響。 同行業(yè)中其

8、他廠商的態(tài)度可以是合作同行業(yè)中其他廠商的態(tài)度可以是合作和非合作的，這使得對(duì)和非合作的，這使得對(duì)廠商的影響是廠商的影響是不確定的。不確定的。 一、利潤最大化的困難一、利潤最大化的困難 如果廠商面臨廣泛的競爭，廠商很難如果廠商面臨廣泛的競爭，廠商很難預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)競爭對(duì)他的需求的影響競爭對(duì)他的需求的影響。其他行。其他行業(yè)中的業(yè)中的變化也會(huì)影響廠商的需求變化也會(huì)影響廠商的需求。 其他行業(yè)的產(chǎn)品可以同廠商的產(chǎn)品具其他行業(yè)的產(chǎn)品可以同廠商的產(chǎn)品具有有替代或互補(bǔ)替代或互補(bǔ)的關(guān)系，這也會(huì)影響到的關(guān)系，這也會(huì)影響到廠商產(chǎn)品需求曲線的價(jià)格彈性。廠商產(chǎn)品需求曲線的價(jià)格彈性。 一、利潤最大化的困難一、利潤最大化的困難 最

9、后，還要最后，還要考慮時(shí)間的因素?？紤]時(shí)間的因素。 廠商應(yīng)該在什么時(shí)間范圍內(nèi)獲得最大廠商應(yīng)該在什么時(shí)間范圍內(nèi)獲得最大利潤。利潤。 例如，廠商的行動(dòng)是為了在現(xiàn)在的一例如，廠商的行動(dòng)是為了在現(xiàn)在的一年中獲得最大利潤，年中獲得最大利潤，他也許會(huì)實(shí)現(xiàn)目他也許會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但是以后廠商將可能虧損標(biāo)，但是以后廠商將可能虧損。上述的說明上述的說明 就象當(dāng)今中國要保持一定的就象當(dāng)今中國要保持一定的GDP的增的增長速度，增加長速度，增加能源消耗和對(duì)環(huán)境的污能源消耗和對(duì)環(huán)境的污染達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)染達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。 例如：在高速公路上有一部破車，拉例如：在高速公路上有一部破車，拉了很多東西，要想保證較高的車速，了很多東

10、西，要想保證較高的車速，拼命踩油門，把車搞的都快報(bào)廢了，拼命踩油門，把車搞的都快報(bào)廢了，才勉強(qiáng)達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。才勉強(qiáng)達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。 一、利潤最大化的困難一、利潤最大化的困難 短期的利潤最大化危害了未來的利潤。短期的利潤最大化危害了未來的利潤。但是，廠商對(duì)未來利益的考慮也不可但是，廠商對(duì)未來利益的考慮也不可能太久，例如一千年能太久，例如一千年。（愛你一萬年）。（愛你一萬年） 選定多少時(shí)間范圍合適呢或最優(yōu)呢？選定多少時(shí)間范圍合適呢或最優(yōu)呢？這是一個(gè)答案很不確定的問題。這是一個(gè)答案很不確定的問題。 利潤最大化的困難利潤最大化的困難 總之，在實(shí)際的決策中，由于信息的總之，在實(shí)際的決策中，由于信息的不

11、完全性，不完全性，廠商很難進(jìn)行利潤最大化廠商很難進(jìn)行利潤最大化決策。決策。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 即使廠商的目的是利潤最大化，即使廠商的目的是利潤最大化，信息信息的不完全也使得他不能按照最優(yōu)化的的不完全也使得他不能按照最優(yōu)化的決策原則（決策原則（MC = MRMC = MR）進(jìn)行決策。）進(jìn)行決策。 我們認(rèn)為廠商至少在我們認(rèn)為廠商至少在動(dòng)機(jī)上動(dòng)機(jī)上是試圖使是試圖使得利潤最大化的。得利潤最大化的。 廠商的其他目標(biāo)廠商的其他目標(biāo) 廠商的動(dòng)機(jī)真的總是利潤最大化嗎？廠商的動(dòng)機(jī)真的總是利潤最大化嗎？ 在現(xiàn)實(shí)中我們很容易看到一些廠商的在現(xiàn)實(shí)中我們很容易看到一些廠商的行為并不是行為并不是有錢必

12、賺有錢必賺、有利必圖有利必圖，他他們不完全像個(gè)生意人。們不完全像個(gè)生意人。 這是為什么？這個(gè)問題對(duì)于廠商理論這是為什么？這個(gè)問題對(duì)于廠商理論有普遍的意義嗎？有普遍的意義嗎？ 廠商的其他目標(biāo)廠商的其他目標(biāo) 這個(gè)問題涉及到這個(gè)問題涉及到廠商的組織結(jié)構(gòu)廠商的組織結(jié)構(gòu)。 在前兩章中，當(dāng)我們談到廠商時(shí)并不在前兩章中，當(dāng)我們談到廠商時(shí)并不涉及廠商的涉及廠商的內(nèi)部特征內(nèi)部特征，只是涉及了廠，只是涉及了廠商的外部環(huán)境的特征（商的外部環(huán)境的特征（市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)）。）。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 我們假設(shè)，無論是我們假設(shè)，無論是完全競爭市場和壟完全競爭市場和壟斷競爭斷競爭市場中的無足輕重的廠商，還市

13、場中的無足輕重的廠商，還是占據(jù)了全部行業(yè)的是占據(jù)了全部行業(yè)的壟斷廠商壟斷廠商，或是，或是在市場中明爭暗斗的在市場中明爭暗斗的寡頭廠商寡頭廠商，如果，如果拋開市場的結(jié)構(gòu)特征拋開市場的結(jié)構(gòu)特征，他們就都是在，他們就都是在動(dòng)機(jī)和行為特征動(dòng)機(jī)和行為特征上相同的廠商。上相同的廠商。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 這種看法只能是一種理論假設(shè)，現(xiàn)實(shí)情這種看法只能是一種理論假設(shè)，現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)非如此。況遠(yuǎn)非如此。 經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的廠商有多種形式：小型的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的廠商有多種形式：小型的家庭企業(yè)、合伙制企業(yè)、私人有限責(zé)任家庭企業(yè)、合伙制企業(yè)、私人有限責(zé)任公司、股份制有限責(zé)任公司、國有企業(yè)、公司、股份制有限責(zé)任公

14、司、國有企業(yè)、市政公司、合作型企業(yè)等。市政公司、合作型企業(yè)等。 這些公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)并不一樣。這些公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)并不一樣。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 在某種意義上拍賣行、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律在某種意義上拍賣行、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、慈善機(jī)構(gòu)、學(xué)校等也是廠商，師事務(wù)所、慈善機(jī)構(gòu)、學(xué)校等也是廠商，它們也要經(jīng)營才能生存。它們也要經(jīng)營才能生存。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 嚴(yán)格地講，廠商不是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中嚴(yán)格地講，廠商不是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中“自自然人然人”意義上的意義上的一個(gè)個(gè)體或決策單位一個(gè)個(gè)體或決策單位，它實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中它實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中“組織組織”或或“機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)”意義上的決策單位意義上

15、的決策單位?！叭巳恕焙秃汀敖M織組織”畢竟不是相同的概念。畢竟不是相同的概念。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人是理人是理性性的或是的或是經(jīng)濟(jì)人經(jīng)濟(jì)人，人的，人的行為動(dòng)機(jī)都是行為動(dòng)機(jī)都是力求自己利益的最大化力求自己利益的最大化。 廠商只是一個(gè)廠商只是一個(gè)法律意義上的組織法律意義上的組織，它它的動(dòng)機(jī)必然是某些人的動(dòng)機(jī)。的動(dòng)機(jī)必然是某些人的動(dòng)機(jī)。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 但是但是個(gè)人利益最大化的動(dòng)機(jī)個(gè)人利益最大化的動(dòng)機(jī)并不必然并不必然保證保證廠商作為一個(gè)組織的行為動(dòng)機(jī)也廠商作為一個(gè)組織的行為動(dòng)機(jī)也是利潤最大化是利潤最大化。 這

16、主要取決于廠商的實(shí)際決策者同廠這主要取決于廠商的實(shí)際決策者同廠商的利益關(guān)系是什么。商的利益關(guān)系是什么。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 只有只有廠商決策者的利益同公司的利益廠商決策者的利益同公司的利益完全一致時(shí)完全一致時(shí)，個(gè)人追求最大利益的動(dòng)個(gè)人追求最大利益的動(dòng)機(jī)才能完全轉(zhuǎn)換為公司追求最大利潤機(jī)才能完全轉(zhuǎn)換為公司追求最大利潤的動(dòng)機(jī)的動(dòng)機(jī)。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 但是這種情況只適合于家庭小型企業(yè)。但是這種情況只適合于家庭小型企業(yè)。 在這種企業(yè)中老板既是在這種企業(yè)中老板既是所有者又是經(jīng)所有者又是經(jīng)營者營者，甚至，甚至既是老板又是雇員既是老板又是雇員，公司，公司的利益就是他的利

17、益，他的利益也就的利益就是他的利益，他的利益也就是公司的利益。是公司的利益。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占主導(dǎo)地位的廠商在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占主導(dǎo)地位的廠商組織形式不是家庭企業(yè)，而是組織形式不是家庭企業(yè)，而是有限公有限公司和股份制公司司和股份制公司。 在這樣的公司中，公司所有者和經(jīng)營在這樣的公司中，公司所有者和經(jīng)營者是分離的，而那些者是分離的，而那些公司經(jīng)營者的動(dòng)公司經(jīng)營者的動(dòng)機(jī)決定著公司實(shí)際的動(dòng)機(jī)。機(jī)決定著公司實(shí)際的動(dòng)機(jī)。案例：所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離案例：所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離 現(xiàn)代公司中，基本的形式都是所有權(quán)現(xiàn)代公司中，基本的形式都是所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離。和經(jīng)營權(quán)分離。 比如

18、，買了公司的股票，作為公司的比如，買了公司的股票，作為公司的股東了，卻不能直接對(duì)公司的經(jīng)營管股東了，卻不能直接對(duì)公司的經(jīng)營管理產(chǎn)生監(jiān)督作用。到了看到年報(bào)，才理產(chǎn)生監(jiān)督作用。到了看到年報(bào)，才知道公司經(jīng)營是很差的，然后選擇賣知道公司經(jīng)營是很差的，然后選擇賣掉股票。掉股票。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 公司經(jīng)理首先考慮的是他自己的利益，公司經(jīng)理首先考慮的是他自己的利益，如如工資、待遇、地位工資、待遇、地位等；等； 他還要在一定程度上滿足和平衡其他他還要在一定程度上滿足和平衡其他同公司有關(guān)的方方面面的利益，如同公司有關(guān)的方方面面的利益，如股股東的利益、消費(fèi)者的利益、政府的利東的利益、消費(fèi)者的

19、利益、政府的利益、社會(huì)公益益、社會(huì)公益等等。等等。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 作為各種利益沖突和平衡的結(jié)果，使作為各種利益沖突和平衡的結(jié)果，使得大公司的行為不是追求利潤最大，得大公司的行為不是追求利潤最大，而是尋求利潤適度，而是尋求利潤適度，公司經(jīng)營者只是公司經(jīng)營者只是追求一個(gè)能讓股東滿意的利潤即可追求一個(gè)能讓股東滿意的利潤即可，這個(gè)這個(gè)利潤并不是經(jīng)營者有能力達(dá)到的利潤并不是經(jīng)營者有能力達(dá)到的最大利潤。最大利潤。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 因此，當(dāng)我們把眼光集中在廠商內(nèi)部因此，當(dāng)我們把眼光集中在廠商內(nèi)部時(shí)涉及到這些問題：時(shí)涉及到這些問題：案例：鞭打快牛案例：鞭打快牛 如

20、果經(jīng)營層很容易完成經(jīng)營指標(biāo)，就如果經(jīng)營層很容易完成經(jīng)營指標(biāo)，就會(huì)使股東對(duì)經(jīng)營層提出更高的要求。會(huì)使股東對(duì)經(jīng)營層提出更高的要求。 這些要求對(duì)經(jīng)營層的困難越來越大，這些要求對(duì)經(jīng)營層的困難越來越大，所以經(jīng)營層不會(huì)竭盡全力來完成較高所以經(jīng)營層不會(huì)竭盡全力來完成較高的經(jīng)營水平，留一些余地。的經(jīng)營水平，留一些余地。廠商的其他目標(biāo)廠商的其他目標(biāo) （1 1）廠商組織中的）廠商組織中的利益關(guān)系利益關(guān)系問題，例問題，例如如股東和公司經(jīng)理的關(guān)系等股東和公司經(jīng)理的關(guān)系等。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) （2 2） 廠商的目標(biāo)除了獲得適度的利廠商的目標(biāo)除了獲得適度的利潤之外，廠商會(huì)確立一些其他的最大潤之外，廠商

21、會(huì)確立一些其他的最大化的目標(biāo)，化的目標(biāo)，這些目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)是什么？ 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) （3 3）廠商追求的目標(biāo)會(huì)是多個(gè)目標(biāo)廠商追求的目標(biāo)會(huì)是多個(gè)目標(biāo)（多目標(biāo)），（多目標(biāo)），而這些目標(biāo)可能是相互而這些目標(biāo)可能是相互沖突的，沖突的，獲取適度的利潤僅僅是廠商獲取適度的利潤僅僅是廠商的目標(biāo)之一。的目標(biāo)之一。 二、廠商的其他目標(biāo)二、廠商的其他目標(biāo) 我們?cè)谶@一章中主要討論這些問題。我們?cè)谶@一章中主要討論這些問題。 由于廠商的組織問題的復(fù)雜性（廠商由于廠商的組織問題的復(fù)雜性（廠商不僅僅是家庭式的小企業(yè)），廠商的不僅僅是家庭式的小企業(yè)），廠商的目標(biāo)不是利潤最大化而是利潤適度化，目標(biāo)不

22、是利潤最大化而是利潤適度化，并且適度化的利潤也只是廠商多種目并且適度化的利潤也只是廠商多種目標(biāo)中的一個(gè)目標(biāo)。標(biāo)中的一個(gè)目標(biāo)。三、生存：最終的目標(biāo)？三、生存：最終的目標(biāo)？ 在確立廠商經(jīng)營目標(biāo)的時(shí)候還有一個(gè)在確立廠商經(jīng)營目標(biāo)的時(shí)候還有一個(gè)因素要考慮：因素要考慮：廠商對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度廠商對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。 經(jīng)營中存在著風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營中存在著風(fēng)險(xiǎn)。這意味著雖然廠。這意味著雖然廠商想獲得較高的利潤，但是這同時(shí)也商想獲得較高的利潤，但是這同時(shí)也可能意味著廠商面臨著較大的失敗的可能意味著廠商面臨著較大的失敗的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗企業(yè)有可能破產(chǎn)。風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗企業(yè)有可能破產(chǎn)。三、生存：最終的目標(biāo)？三、生存：最終的目標(biāo)？ 如果

23、企業(yè)以生存為主要目的，他將規(guī)如果企業(yè)以生存為主要目的，他將規(guī)避高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營活動(dòng)，但是這也意味避高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營活動(dòng)，但是這也意味著他不可能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。著他不可能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 反之，反之，企業(yè)如果一味以高利潤為主要企業(yè)如果一味以高利潤為主要目的，它破產(chǎn)的可能性增大。目的，它破產(chǎn)的可能性增大。三、生存：最終的目標(biāo)？三、生存：最終的目標(biāo)？ 廠商如何處理風(fēng)險(xiǎn)和利潤的關(guān)系也是廠商如何處理風(fēng)險(xiǎn)和利潤的關(guān)系也是廠商決策和管理的重要內(nèi)容。廠商決策和管理的重要內(nèi)容。 以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為經(jīng)營方針的廠商未必就以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為經(jīng)營方針的廠商未必就能在激烈的競爭中生存下來，冒險(xiǎn)畢能在激烈的競爭中生存下來，冒險(xiǎn)畢竟是廠

24、商的基本特點(diǎn)之一，但是冒險(xiǎn)竟是廠商的基本特點(diǎn)之一，但是冒險(xiǎn)就意味著有可能失敗。就意味著有可能失敗。案例：技術(shù)的變更案例：技術(shù)的變更 上述的例子在發(fā)生在技術(shù)變更的廠商上述的例子在發(fā)生在技術(shù)變更的廠商更是如此。更是如此。 比如說傳統(tǒng)的光學(xué)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的比如說傳統(tǒng)的光學(xué)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的例子。例子。第二節(jié)委托第二節(jié)委托代理理論與廠代理理論與廠商行為理論商行為理論 一、委托一代理理論一、委托一代理理論 二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論緒論緒論 當(dāng)我們分析廠商的內(nèi)部結(jié)構(gòu)時(shí)就會(huì)看當(dāng)我們分析廠商的內(nèi)部結(jié)構(gòu)時(shí)就會(huì)看到，廠商的內(nèi)部有著復(fù)雜的到，廠商的內(nèi)部有著復(fù)雜的利益關(guān)系利益關(guān)系和組織結(jié)構(gòu)。和組織結(jié)構(gòu)。 這些這

25、些利益關(guān)系和組織結(jié)構(gòu)決定者企業(yè)利益關(guān)系和組織結(jié)構(gòu)決定者企業(yè)行為動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性。行為動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性。 這一節(jié)，我們介紹兩個(gè)分析企業(yè)內(nèi)部這一節(jié)，我們介紹兩個(gè)分析企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的理論，有助于理解這些問題。關(guān)系的理論，有助于理解這些問題。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 在分析廠商組織結(jié)構(gòu)時(shí)，就要了解它在分析廠商組織結(jié)構(gòu)時(shí)，就要了解它的利益關(guān)系。的利益關(guān)系。 廠商實(shí)質(zhì)是各種利益關(guān)系的集合，在廠商實(shí)質(zhì)是各種利益關(guān)系的集合，在這些關(guān)系中都存在著這些關(guān)系中都存在著權(quán)利和義務(wù)的關(guān)權(quán)利和義務(wù)的關(guān)系。系。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 廠商實(shí)質(zhì)是各種利益關(guān)系的集合：廠商實(shí)質(zhì)是各種利益關(guān)系的集合：經(jīng)經(jīng)理和股東的

26、關(guān)系理和股東的關(guān)系、廠商和雇員的關(guān)系廠商和雇員的關(guān)系、廠商和消費(fèi)者的關(guān)系廠商和消費(fèi)者的關(guān)系、廠商和銀行的廠商和銀行的關(guān)系關(guān)系、廠商和供貨商及銷售商的關(guān)系廠商和供貨商及銷售商的關(guān)系、廠商和政府的關(guān)系廠商和政府的關(guān)系、和社區(qū)的關(guān)系和社區(qū)的關(guān)系等。等。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 企業(yè)管理者不僅有給股東賺錢的義務(wù)，企業(yè)管理者不僅有給股東賺錢的義務(wù)，還有維護(hù)雇員權(quán)利的義務(wù)、維護(hù)消費(fèi)還有維護(hù)雇員權(quán)利的義務(wù)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的義務(wù)、有及時(shí)償還銀行貸款者權(quán)益的義務(wù)、有及時(shí)償還銀行貸款的義務(wù)、有納稅的義務(wù)、有維護(hù)社區(qū)的義務(wù)、有納稅的義務(wù)、有維護(hù)社區(qū)利益的義務(wù)。利益的義務(wù)。一、委托一代理理論一、委托一代理

27、理論 企業(yè)管理者也有他們的權(quán)利，企業(yè)管理者也有他們的權(quán)利，如獲取如獲取適當(dāng)?shù)膱?bào)酬適當(dāng)?shù)膱?bào)酬、依法經(jīng)營、依法經(jīng)營、拒絕股東不拒絕股東不恰當(dāng)要求的權(quán)利。恰當(dāng)要求的權(quán)利。 股東、雇員、消費(fèi)者、銀行、政府管股東、雇員、消費(fèi)者、銀行、政府管理部門等也有維護(hù)企業(yè)管理者和廠商理部門等也有維護(hù)企業(yè)管理者和廠商利益的義務(wù)。利益的義務(wù)。 一、委托一代理理論一、委托一代理理論 利益關(guān)系存在于各種權(quán)利義務(wù)關(guān)系之利益關(guān)系存在于各種權(quán)利義務(wù)關(guān)系之中。中。 每個(gè)人或單位能夠維護(hù)自己權(quán)利的前每個(gè)人或單位能夠維護(hù)自己權(quán)利的前提是義務(wù)方能夠盡到義務(wù)。提是義務(wù)方能夠盡到義務(wù)。 例如，例如，股東能否賺到錢取決于經(jīng)理們股東能否賺到錢取

28、決于經(jīng)理們是否真的盡職盡責(zé)。是否真的盡職盡責(zé)。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 反之，經(jīng)理們能否拿到優(yōu)厚報(bào)酬要取反之，經(jīng)理們能否拿到優(yōu)厚報(bào)酬要取決于決于董事長或股東是否遵守承諾。董事長或股東是否遵守承諾。 消費(fèi)者能否從產(chǎn)品和服務(wù)中得到實(shí)惠消費(fèi)者能否從產(chǎn)品和服務(wù)中得到實(shí)惠取決于取決于廠商的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量廠商的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 反之，一些對(duì)顧客作出承諾的廠商能反之，一些對(duì)顧客作出承諾的廠商能否贏利而不虧損還要取決于消費(fèi)者的否贏利而不虧損還要取決于消費(fèi)者的道德水平，道德水平，例如保險(xiǎn)公司提供汽車保例如保險(xiǎn)公司提供汽車保險(xiǎn)服務(wù)能否贏利就取決于顧客是否小險(xiǎn)服務(wù)能否

29、贏利就取決于顧客是否小心開車。心開車。 案例：案例：逆向選擇逆向選擇 比如講，因?yàn)橘I了汽車保險(xiǎn)，顧客在比如講，因?yàn)橘I了汽車保險(xiǎn)，顧客在使用汽車過程中就不夠小心和謹(jǐn)慎，使用汽車過程中就不夠小心和謹(jǐn)慎，導(dǎo)致汽車經(jīng)常發(fā)生事故，導(dǎo)致保險(xiǎn)公導(dǎo)致汽車經(jīng)常發(fā)生事故，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的賠付率過高。司的賠付率過高。 保險(xiǎn)公司的利潤受到影響。保險(xiǎn)公司的利潤受到影響。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 在權(quán)利義務(wù)關(guān)系中，權(quán)利一方又可以在權(quán)利義務(wù)關(guān)系中，權(quán)利一方又可以被稱為被稱為“委托人委托人”，而義務(wù)一方可以，而義務(wù)一方可以被稱為被稱為“代理人代理人”，這表示，這表示委托人的委托人的利益利益（權(quán)利）取決于（權(quán)利）取決

30、于代理人的行動(dòng)代理人的行動(dòng)（義務(wù)）。（義務(wù)）。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 只要我們仔細(xì)觀察經(jīng)濟(jì)社會(huì)中權(quán)利一只要我們仔細(xì)觀察經(jīng)濟(jì)社會(huì)中權(quán)利一義務(wù)的利益關(guān)系，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益義務(wù)的利益關(guān)系，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益關(guān)系普遍具有這種關(guān)系普遍具有這種“委托一代理委托一代理”的的性質(zhì)。性質(zhì)。 一、委托一代理理論一、委托一代理理論 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，用在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，用“委托一代理委托一代理”的關(guān)的關(guān)系表示系表示“權(quán)利一義務(wù)權(quán)利一義務(wù)”關(guān)系是因?yàn)榻?jīng)關(guān)系是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)用濟(jì)學(xué)用“委托一代理委托一代理”表示了一些觀表示了一些觀點(diǎn)。點(diǎn)。 這些觀點(diǎn)被稱為這些觀點(diǎn)被稱為委托一代理理論委托一代理理論。 一、委托一代理理論一、委托

31、一代理理論 第一，第一，委托人的利益取決于代理人的委托人的利益取決于代理人的行動(dòng)行動(dòng)，但是，代理人的，但是，代理人的行動(dòng)動(dòng)機(jī)是自行動(dòng)動(dòng)機(jī)是自己的利益最大化己的利益最大化，而不一定是，而不一定是委托人委托人的利益最大化的利益最大化。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 因此就產(chǎn)生了這樣的問題：委托人需因此就產(chǎn)生了這樣的問題：委托人需要要“激勵(lì)激勵(lì)”代理人，給代理人某種好代理人，給代理人某種好處讓代理人為委托人的利益而行動(dòng)，處讓代理人為委托人的利益而行動(dòng)，否則代理人一般是不會(huì)為委托人效勞。否則代理人一般是不會(huì)為委托人效勞。 這種委托一代理的關(guān)系一定是建立在這種委托一代理的關(guān)系一定是建立在某種利益激

32、勵(lì)關(guān)系上。某種利益激勵(lì)關(guān)系上。 一、委托一代理理論一、委托一代理理論 第二，激勵(lì)的基本方法一般是給予對(duì)第二，激勵(lì)的基本方法一般是給予對(duì)方一定好處的承諾。如果代理人認(rèn)為方一定好處的承諾。如果代理人認(rèn)為委托人的承諾是可信的，代理人會(huì)采委托人的承諾是可信的，代理人會(huì)采取一些行動(dòng)，這些行動(dòng)使自己的利益取一些行動(dòng)，這些行動(dòng)使自己的利益最大化（最大化（代理人的動(dòng)機(jī)是維護(hù)他自己代理人的動(dòng)機(jī)是維護(hù)他自己的利益的利益）的同時(shí)，也將產(chǎn)生維護(hù)委托）的同時(shí)，也將產(chǎn)生維護(hù)委托人利益的結(jié)果。人利益的結(jié)果。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 例如，例如，股東答應(yīng)經(jīng)理按公司利潤提成股東答應(yīng)經(jīng)理按公司利潤提成一定比例的報(bào)酬，

33、這是一種股東激勵(lì)一定比例的報(bào)酬，這是一種股東激勵(lì)經(jīng)理的方式經(jīng)理的方式。 經(jīng)理努力工作的經(jīng)理努力工作的動(dòng)機(jī)是他的報(bào)酬動(dòng)機(jī)是他的報(bào)酬，在，在獲得高報(bào)酬的同時(shí)股東得到高利潤。獲得高報(bào)酬的同時(shí)股東得到高利潤。 股東獲得高利潤是經(jīng)理追求高報(bào)酬的股東獲得高利潤是經(jīng)理追求高報(bào)酬的間接結(jié)果。間接結(jié)果。 一、委托一代理理論一、委托一代理理論 第三，第三，股東應(yīng)該給經(jīng)理多少報(bào)酬呢？股東應(yīng)該給經(jīng)理多少報(bào)酬呢？經(jīng)理為了多得報(bào)酬，他可能會(huì)向股東經(jīng)理為了多得報(bào)酬，他可能會(huì)向股東們們慌稱慌稱市場競爭多么激烈、所需管理市場競爭多么激烈、所需管理者的水平要多么高，想讓股東們提高者的水平要多么高，想讓股東們提高提成比例，降低利潤

34、要求，這樣他就提成比例，降低利潤要求，這樣他就可以可以少干活多拿錢。少干活多拿錢。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 如果這個(gè)經(jīng)理是所謂的如果這個(gè)經(jīng)理是所謂的“經(jīng)濟(jì)人經(jīng)濟(jì)人”，他就有這種他就有這種“欺騙欺騙”股東的動(dòng)機(jī)股東的動(dòng)機(jī)。 經(jīng)理騙得了股東嗎？一般來說騙得了。經(jīng)理騙得了股東嗎？一般來說騙得了。經(jīng)理之所以可以當(dāng)經(jīng)理，股東之所以經(jīng)理之所以可以當(dāng)經(jīng)理，股東之所以雇傭管理者，雇傭管理者，原因之一是經(jīng)理具有管原因之一是經(jīng)理具有管理的專業(yè)才能。理的專業(yè)才能。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 他們總是比他們總是比股東們更了解經(jīng)濟(jì)的情況股東們更了解經(jīng)濟(jì)的情況。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為在委托人一代理人之間存經(jīng)濟(jì)學(xué)

35、認(rèn)為在委托人一代理人之間存在著在著“非對(duì)稱信息非對(duì)稱信息”，經(jīng)理知道的信經(jīng)理知道的信息比股東多，經(jīng)理息比股東多，經(jīng)理有能力和條件有能力和條件欺騙欺騙股東。股東。 一、委托一代理理論一、委托一代理理論 在代理人一委托人之間總是存在著不在代理人一委托人之間總是存在著不對(duì)稱信息，對(duì)稱信息，代理人相對(duì)于委托人總是代理人相對(duì)于委托人總是具有信息優(yōu)勢(shì)具有信息優(yōu)勢(shì)。 由于代理人出于自身利益的考慮有由于代理人出于自身利益的考慮有欺欺騙委托人的動(dòng)機(jī)，騙委托人的動(dòng)機(jī)，在此情況下在此情況下委托人委托人就可能不知道給予代理人的激勵(lì)水平就可能不知道給予代理人的激勵(lì)水平是否恰當(dāng)。是否恰當(dāng)。一、委托一代理理論一、委托一代理

36、理論 例如，例如，股東不知道市場情況股東不知道市場情況就不能判就不能判斷銷售額的增長是市場自然的結(jié)果還斷銷售額的增長是市場自然的結(jié)果還是經(jīng)理工作有方。是經(jīng)理工作有方。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 如果是市場的自然結(jié)果導(dǎo)致高額利潤如果是市場的自然結(jié)果導(dǎo)致高額利潤（意味無論誰來管理公司都會(huì)有高利（意味無論誰來管理公司都會(huì)有高利潤），潤），股東分給經(jīng)理較高比例報(bào)酬就股東分給經(jīng)理較高比例報(bào)酬就意味著股東自己遭受不必要的利潤損意味著股東自己遭受不必要的利潤損失。失。 經(jīng)濟(jì)租金的例子。經(jīng)濟(jì)租金的例子。案例：經(jīng)濟(jì)租金案例：經(jīng)濟(jì)租金 比如，在當(dāng)今的中國，土地價(jià)格和租比如，在當(dāng)今的中國，土地價(jià)格和租金是

37、逐年提高的。如果以前有很多土金是逐年提高的。如果以前有很多土地，導(dǎo)致公司收益很好。地，導(dǎo)致公司收益很好。 這和經(jīng)理的努力程度沒有關(guān)系，和中這和經(jīng)理的努力程度沒有關(guān)系，和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系更緊密。國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系更緊密。 可以說，可以說，經(jīng)理的運(yùn)氣比較好，和他個(gè)經(jīng)理的運(yùn)氣比較好，和他個(gè)人的努力和程度沒有很大的關(guān)系。人的努力和程度沒有很大的關(guān)系。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 這種欺騙現(xiàn)象或傾向性廣泛存在于委這種欺騙現(xiàn)象或傾向性廣泛存在于委托一代理關(guān)系中，也就是托一代理關(guān)系中，也就是廣泛存在于廣泛存在于利益關(guān)系利益關(guān)系中。中。 再例如，產(chǎn)品的實(shí)際使用壽命并不如再例如，產(chǎn)品的實(shí)際使用壽命并不如

38、廠商宣稱的那樣長，當(dāng)顧客購買產(chǎn)品廠商宣稱的那樣長，當(dāng)顧客購買產(chǎn)品時(shí)就容易受到廠商的欺騙。時(shí)就容易受到廠商的欺騙。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 當(dāng)由于信息的非對(duì)稱性使得人們可以當(dāng)由于信息的非對(duì)稱性使得人們可以利用信息優(yōu)勢(shì)獲取利益時(shí)，欺騙就可利用信息優(yōu)勢(shì)獲取利益時(shí)，欺騙就可能發(fā)生。能發(fā)生。 經(jīng)濟(jì)人是自利的，他們?yōu)榱俗约旱睦?jīng)濟(jì)人是自利的，他們?yōu)榱俗约旱睦嬗衅垓_他人的動(dòng)機(jī)。益有欺騙他人的動(dòng)機(jī)。 一、委托一代理理論一、委托一代理理論 第四，股東為了維護(hù)自己的利益，不第四，股東為了維護(hù)自己的利益，不僅僅是要鼓勵(lì)經(jīng)理努力工作僅僅是要鼓勵(lì)經(jīng)理努力工作，還要設(shè)，還要設(shè)法鼓勵(lì)經(jīng)理講實(shí)話，講信用：市場情

39、法鼓勵(lì)經(jīng)理講實(shí)話，講信用：市場情況到底如何，他到底有多大本事。況到底如何，他到底有多大本事。 股東激勵(lì)經(jīng)理講實(shí)話的目的也在于維股東激勵(lì)經(jīng)理講實(shí)話的目的也在于維護(hù)自身的利益護(hù)自身的利益支付恰當(dāng)?shù)膱?bào)酬支付恰當(dāng)?shù)膱?bào)酬。案例：經(jīng)理人市場案例：經(jīng)理人市場 經(jīng)理人市場專門對(duì)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行定經(jīng)理人市場專門對(duì)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行定價(jià)。價(jià)。 如果一個(gè)經(jīng)理人在受托管理中，比較如果一個(gè)經(jīng)理人在受托管理中，比較竟業(yè)，受托企業(yè)的效益很好，那么在竟業(yè)，受托企業(yè)的效益很好，那么在經(jīng)理人市場中，該經(jīng)理人的身價(jià)就會(huì)經(jīng)理人市場中，該經(jīng)理人的身價(jià)就會(huì)提高。提高。 反之，會(huì)降低。反之，會(huì)降低。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 因此，在

40、經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系中還存在著信因此，在經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系中還存在著信譽(yù)的關(guān)系：譽(yù)的關(guān)系：你所傳遞的信息是否可靠你所傳遞的信息是否可靠（而不是為了個(gè)人目的有意隱瞞。歪（而不是為了個(gè)人目的有意隱瞞。歪曲信息），以及你所承諾的義務(wù)是否曲信息），以及你所承諾的義務(wù)是否能實(shí)現(xiàn)。能實(shí)現(xiàn)。 經(jīng)濟(jì)社會(huì)的許多制度、慣例等都同這經(jīng)濟(jì)社會(huì)的許多制度、慣例等都同這個(gè)問題有關(guān)。個(gè)問題有關(guān)。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 社會(huì)形成廠商這種組織形式或制度也社會(huì)形成廠商這種組織形式或制度也是為了有效的解決這些問題。是為了有效的解決這些問題。 例如，有品牌的電腦比無品牌的電腦例如，有品牌的電腦比無品牌的電腦質(zhì)量和服務(wù)更可靠，把事情交

41、給公司質(zhì)量和服務(wù)更可靠，把事情交給公司的老員工去做要比交給一個(gè)剛雇來的的老員工去做要比交給一個(gè)剛雇來的臨時(shí)工可靠。臨時(shí)工可靠。 這些可靠的關(guān)系同廠商作為一個(gè)組織這些可靠的關(guān)系同廠商作為一個(gè)組織的存在有關(guān)。的存在有關(guān)。 一、委托一代理理論一、委托一代理理論 最后，經(jīng)營者的經(jīng)營動(dòng)機(jī)取決于職位最后，經(jīng)營者的經(jīng)營動(dòng)機(jī)取決于職位給予他的給予他的權(quán)利一義務(wù)關(guān)系權(quán)利一義務(wù)關(guān)系（或委托一或委托一代理關(guān)系代理關(guān)系）。）。 如果他經(jīng)營的是自己的企業(yè)，經(jīng)營動(dòng)如果他經(jīng)營的是自己的企業(yè)，經(jīng)營動(dòng)機(jī)是利潤最大化機(jī)是利潤最大化； 如果他經(jīng)營的是股東的企業(yè)，經(jīng)營動(dòng)如果他經(jīng)營的是股東的企業(yè)，經(jīng)營動(dòng)機(jī)或許就是利潤適度化。機(jī)或許就是

42、利潤適度化。一、委托一代理理論一、委托一代理理論 他所承擔(dān)的各種責(zé)任（如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量他所承擔(dān)的各種責(zé)任（如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量社會(huì)后果的責(zé)任等）和社會(huì)后果的責(zé)任等）和他所具有的其他所具有的其他利益他利益（如社會(huì)聲譽(yù)及地位），（如社會(huì)聲譽(yù)及地位），都可都可能使得他未必是以廠商利潤最大化為能使得他未必是以廠商利潤最大化為經(jīng)營目標(biāo)。經(jīng)營目標(biāo)。二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 廠商不僅是各種利益關(guān)系的一個(gè)集合廠商不僅是各種利益關(guān)系的一個(gè)集合體，而且它也是一個(gè)由人構(gòu)成的組織。體，而且它也是一個(gè)由人構(gòu)成的組織。 企業(yè)行為理論正是把企業(yè)看成是一個(gè)企業(yè)行為理論正是把企業(yè)看成是一個(gè)人的組織，人的組織，在這個(gè)組織中還有由個(gè)體

43、在這個(gè)組織中還有由個(gè)體組成的各個(gè)部門等。組成的各個(gè)部門等。二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 在這個(gè)組織中人的行為都是自利的，在這個(gè)組織中人的行為都是自利的，個(gè)人的利益、部門的利益是有可能相個(gè)人的利益、部門的利益是有可能相互沖突的?；_突的。 企業(yè)行為理論在分析企業(yè)內(nèi)部的這些企業(yè)行為理論在分析企業(yè)內(nèi)部的這些部門和個(gè)人的相互作用的基礎(chǔ)上來試部門和個(gè)人的相互作用的基礎(chǔ)上來試圖預(yù)測(cè)廠商的行為。圖預(yù)測(cè)廠商的行為。 二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 企業(yè)行為理論并不是去確立一些如何企業(yè)行為理論并不是去確立一些如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的原則，而是分析這些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的原則，而是分析這些目標(biāo)是什么，這些目標(biāo)背后的動(dòng)機(jī)是什

44、么，是什么，這些目標(biāo)背后的動(dòng)機(jī)是什么，不同目標(biāo)可能引起的沖突又是什么，不同目標(biāo)可能引起的沖突又是什么，以及這些沖突如何解決。以及這些沖突如何解決。 二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)可以是生產(chǎn)目標(biāo)、企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)可以是生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、資產(chǎn)目標(biāo)等。銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、資產(chǎn)目標(biāo)等。 如果目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，就要研究問題出如果目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，就要研究問題出在哪里，如何糾正這些問題。在哪里，如何糾正這些問題。 如果如果問題不可解決，經(jīng)理將要把目標(biāo)問題不可解決，經(jīng)理將要把目標(biāo)下調(diào)下調(diào)。二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 如果目標(biāo)很容易實(shí)現(xiàn)，經(jīng)理將把目標(biāo)如果目標(biāo)很容易實(shí)現(xiàn)，經(jīng)理將把目

45、標(biāo)上調(diào)。上調(diào)。 經(jīng)理所確立的目標(biāo)在很大程度上取決經(jīng)理所確立的目標(biāo)在很大程度上取決于企業(yè)以前實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)于企業(yè)以前實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 目標(biāo)的確立還會(huì)受到其他方面的影響。目標(biāo)的確立還會(huì)受到其他方面的影響。二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 例如，對(duì)需求和成本的預(yù)期、競爭者例如，對(duì)需求和成本的預(yù)期、競爭者的成績、對(duì)競爭者未來行為的預(yù)期等。的成績、對(duì)競爭者未來行為的預(yù)期等。 例如，如果例如，如果經(jīng)濟(jì)很可能進(jìn)入蕭條經(jīng)濟(jì)很可能進(jìn)入蕭條，廠廠商會(huì)把銷售和利潤的目標(biāo)調(diào)低。商會(huì)把銷售和利潤的目標(biāo)調(diào)低。 二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 如果如果目標(biāo)相互沖突，經(jīng)理們通過討價(jià)目標(biāo)相互沖突，經(jīng)理們通過討價(jià)還價(jià)解決沖突還價(jià)解決沖

46、突。 討價(jià)還價(jià)的結(jié)果將取決于經(jīng)理個(gè)人的討價(jià)還價(jià)的結(jié)果將取決于經(jīng)理個(gè)人的權(quán)利和能力。權(quán)利和能力。 相似的目標(biāo)沖突在不同的企業(yè)中有不相似的目標(biāo)沖突在不同的企業(yè)中有不同的解決方式。同的解決方式。 二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 由于目標(biāo)的改變常常涉及發(fā)現(xiàn)問題和由于目標(biāo)的改變常常涉及發(fā)現(xiàn)問題和討價(jià)還價(jià)的過程，這將耗費(fèi)時(shí)間；討價(jià)還價(jià)的過程，這將耗費(fèi)時(shí)間； 另一方面，另一方面，經(jīng)理們也愿意回避沖突經(jīng)理們也愿意回避沖突。 因此，因此，經(jīng)理們一般不愿意頻繁改變目經(jīng)理們一般不愿意頻繁改變目標(biāo)。標(biāo)。二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 經(jīng)濟(jì)環(huán)境通常是迅速改變的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境通常是迅速改變的。 為了避免改變目標(biāo)，經(jīng)理們?cè)?/p>

47、抱負(fù)上為了避免改變目標(biāo)，經(jīng)理們?cè)诒ж?fù)上相當(dāng)保守。相當(dāng)保守。 這被稱之為這被稱之為組織性懈怠，經(jīng)理們保留組織性懈怠，經(jīng)理們保留相當(dāng)?shù)哪芰?，以?yīng)付容易變化的環(huán)境。相當(dāng)?shù)哪芰?，以?yīng)付容易變化的環(huán)境。 二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 一些廠商由于認(rèn)為變化有風(fēng)險(xiǎn)而回避一些廠商由于認(rèn)為變化有風(fēng)險(xiǎn)而回避不必要的變化。不必要的變化。 它們采取的經(jīng)營策略是，如果正常運(yùn)它們采取的經(jīng)營策略是，如果正常運(yùn)轉(zhuǎn)就不改變。轉(zhuǎn)就不改變。二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 如果確實(shí)有問題，經(jīng)理會(huì)改變目標(biāo)。如果確實(shí)有問題，經(jīng)理會(huì)改變目標(biāo)。 但是，他們?nèi)匀皇潜Ｊ氐?，只?huì)進(jìn)行但是，他們?nèi)匀皇潜Ｊ氐模粫?huì)進(jìn)行謹(jǐn)慎的改變：他們擔(dān)心會(huì)刺激

48、那些成謹(jǐn)慎的改變：他們擔(dān)心會(huì)刺激那些成功的競爭者。功的競爭者。 案例：激烈的變革案例：激烈的變革 激烈的變革導(dǎo)致很多利益的重新分配，激烈的變革導(dǎo)致很多利益的重新分配，會(huì)遭到大多數(shù)人的抵制和反抗。會(huì)遭到大多數(shù)人的抵制和反抗。 所以，經(jīng)理層不愿意進(jìn)行激烈的變革。所以，經(jīng)理層不愿意進(jìn)行激烈的變革。二、企業(yè)行為理論二、企業(yè)行為理論 經(jīng)理確立的目標(biāo)還取決于經(jīng)理確立的目標(biāo)還取決于競爭廠商的競爭廠商的表現(xiàn)。表現(xiàn)。 人們是在人們是在不同廠商的比較中去評(píng)價(jià)一不同廠商的比較中去評(píng)價(jià)一個(gè)經(jīng)理的績效。個(gè)經(jīng)理的績效。 經(jīng)理的經(jīng)理的績效是相對(duì)的而不是絕對(duì)的績效是相對(duì)的而不是絕對(duì)的。競爭會(huì)迫使經(jīng)理們作出更大的努力。競爭會(huì)迫

49、使經(jīng)理們作出更大的努力。第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論 一、長期利潤最大化一、長期利潤最大化 二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 三、增長最大化三、增長最大化 四、通過內(nèi)部擴(kuò)張的增長四、通過內(nèi)部擴(kuò)張的增長第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論 傳統(tǒng)的廠商理論實(shí)際上假設(shè)傳統(tǒng)的廠商理論實(shí)際上假設(shè)廠商是短廠商是短期利潤的最大化者。期利潤的最大化者。 在實(shí)踐中，廠商的許多行為同這個(gè)目在實(shí)踐中，廠商的許多行為同這個(gè)目標(biāo)沖突。標(biāo)沖突。說明說明 這個(gè)短期和我們以前的提到的短期有這個(gè)短期和我們以前的提到的短期有所不同。所不同。 這個(gè)短期是我們正常認(rèn)為的時(shí)間的長這個(gè)短期是我們正常認(rèn)

50、為的時(shí)間的長短。一般認(rèn)為短。一般認(rèn)為1-2年都是短期的。年都是短期的。第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論第三節(jié)其他的最優(yōu)化理論 廠商的行為的動(dòng)機(jī)是其他目標(biāo)的最大廠商的行為的動(dòng)機(jī)是其他目標(biāo)的最大化。化。 例如，廠商的目標(biāo)可以是長期利潤的例如，廠商的目標(biāo)可以是長期利潤的最大化、短期銷售收益的最大化以及最大化、短期銷售收益的最大化以及增長的最大化。增長的最大化。一、長期利潤最大化一、長期利潤最大化 廠商以長期利潤最大化為目標(biāo)似乎是廠商以長期利潤最大化為目標(biāo)似乎是一個(gè)合理的假設(shè)。一個(gè)合理的假設(shè)。 例如，例如，廠商投入巨額廣告費(fèi)用或降低廠商投入巨額廣告費(fèi)用或降低價(jià)格雖然增加了市場份額，卻減少了價(jià)格雖然增加了市場份額

51、，卻減少了利潤。利潤。一、長期利潤最大化一、長期利潤最大化 對(duì)廠商這種行為的解釋是，對(duì)廠商這種行為的解釋是，廠商追求廠商追求的是長期利潤，這些活動(dòng)使得廠商在的是長期利潤，這些活動(dòng)使得廠商在長期中獲得更大的利潤長期中獲得更大的利潤。 長期利潤最大化假設(shè)認(rèn)為經(jīng)營者的經(jīng)長期利潤最大化假設(shè)認(rèn)為經(jīng)營者的經(jīng)營目的是改變成本和收益曲線營目的是改變成本和收益曲線，為了為了在更長的時(shí)期中使得利潤最大化在更長的時(shí)期中使得利潤最大化。 一、長期利潤最大化一、長期利潤最大化 這種理論看起來似乎這種理論看起來似乎比短期利潤最大比短期利潤最大化更加合理和實(shí)際?；雍侠砗蛯?shí)際。 實(shí)際上，這種理論很難對(duì)廠商的行為實(shí)際上，這

52、種理論很難對(duì)廠商的行為作出有用的預(yù)測(cè)，也很難撿驗(yàn)它的正作出有用的預(yù)測(cè)，也很難撿驗(yàn)它的正確性。確性。 說明說明 在現(xiàn)實(shí)生活中，市場瞬息萬變。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場瞬息萬變。技術(shù)技術(shù)的變更，消費(fèi)者偏好的改變，經(jīng)濟(jì)的的變更，消費(fèi)者偏好的改變，經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，波動(dòng)，都會(huì)對(duì)以前的設(shè)定目標(biāo)造成極都會(huì)對(duì)以前的設(shè)定目標(biāo)造成極大的影響。大的影響。一、長期利潤最大化一、長期利潤最大化 首先，首先，長期利潤的最大化也許僅僅是長期利潤的最大化也許僅僅是經(jīng)營者追求其他目標(biāo)的結(jié)果經(jīng)營者追求其他目標(biāo)的結(jié)果，而未必而未必是長期利潤最大化目標(biāo)本身的結(jié)果。是長期利潤最大化目標(biāo)本身的結(jié)果。 一、長期利潤最大化一、長期利潤最大化 其次，其次

53、，長期利潤最大化可以是廠商任長期利潤最大化可以是廠商任何現(xiàn)行政策的一個(gè)理由何現(xiàn)行政策的一個(gè)理由。 當(dāng)經(jīng)理被質(zhì)問到為何投入大量的研究當(dāng)經(jīng)理被質(zhì)問到為何投入大量的研究費(fèi)用和進(jìn)行高成本的投資。費(fèi)用和進(jìn)行高成本的投資。 長期利潤最大化是各種合理不合理行長期利潤最大化是各種合理不合理行為的最好的借口。為的最好的借口。一、長期利潤最大化一、長期利潤最大化 為何進(jìn)行為何進(jìn)行危險(xiǎn)的價(jià)格戰(zhàn)危險(xiǎn)的價(jià)格戰(zhàn)等問題時(shí)，他等問題時(shí)，他都可以回答說：都可以回答說：在長期中會(huì)獲得收獲在長期中會(huì)獲得收獲。 直到廠商破產(chǎn)之前，這種理由都是很直到廠商破產(chǎn)之前，這種理由都是很難被反駁的。難被反駁的。一、長期利潤最大化一、長期利潤最大

54、化 長期利潤最大化之所以用處不大是因長期利潤最大化之所以用處不大是因?yàn)闉殚L期最優(yōu)化決策的問題過于復(fù)雜長期最優(yōu)化決策的問題過于復(fù)雜。 廠商需要把廠商需要把對(duì)價(jià)格、產(chǎn)量以及投資的對(duì)價(jià)格、產(chǎn)量以及投資的計(jì)劃從現(xiàn)在一直考慮到未來計(jì)劃從現(xiàn)在一直考慮到未來。一、長期利潤最大化一、長期利潤最大化 但是，廠商現(xiàn)在的市場政策舍影響將但是，廠商現(xiàn)在的市場政策舍影響將來的需求，來的需求，現(xiàn)在的投資會(huì)影響廠商將現(xiàn)在的投資會(huì)影響廠商將來的成本。來的成本。 廠商需要考慮自己現(xiàn)在的行動(dòng)同未來廠商需要考慮自己現(xiàn)在的行動(dòng)同未來行動(dòng)的關(guān)系行動(dòng)的關(guān)系。一、長期利潤最大化一、長期利潤最大化 另外，其他競爭廠商、供貨商、工會(huì)另外，其他

55、競爭廠商、供貨商、工會(huì)等的行動(dòng)是很難預(yù)測(cè)的。等的行動(dòng)是很難預(yù)測(cè)的。 廠商以廠商以長期利潤最大化為目標(biāo)而計(jì)算長期利潤最大化為目標(biāo)而計(jì)算出的價(jià)格或產(chǎn)量出的價(jià)格或產(chǎn)量將是錯(cuò)誤的或虛假的。將是錯(cuò)誤的或虛假的。 這樣的計(jì)算是無意義的。這樣的計(jì)算是無意義的。 長期利潤最大化的用處長期利潤最大化的用處 當(dāng)廠商作出現(xiàn)行的價(jià)格、產(chǎn)量以及投當(dāng)廠商作出現(xiàn)行的價(jià)格、產(chǎn)量以及投資決策時(shí)，要判斷一下這些資決策時(shí)，要判斷一下這些決策對(duì)新決策對(duì)新的進(jìn)入者消費(fèi)者需求以及未來成本的的進(jìn)入者消費(fèi)者需求以及未來成本的影響影響，要避免與長期利潤沖突的決策；，要避免與長期利潤沖突的決策；例如要避免可能引起惡性競爭的決策，例如要避免可能引

56、起惡性競爭的決策，如降低價(jià)格。如降低價(jià)格。 二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 因?yàn)殚L期利潤最大化不可衡量，在替因?yàn)殚L期利潤最大化不可衡量，在替代短期利潤最大化的所有理論中最著代短期利潤最大化的所有理論中最著名的理論也許是名的理論也許是2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代發(fā)展的年代發(fā)展的銷售收益最大化理論。銷售收益最大化理論。 這個(gè)理論認(rèn)為經(jīng)營者的經(jīng)營目標(biāo)是使這個(gè)理論認(rèn)為經(jīng)營者的經(jīng)營目標(biāo)是使得得廠商的短期銷售收益最大化廠商的短期銷售收益最大化。 二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 不同于長期利潤理論，不同于長期利潤理論，經(jīng)營者至少在經(jīng)營者至少在短期內(nèi)容易發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)銷售收益最大化短期內(nèi)

57、容易發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)銷售收益最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。的價(jià)格和產(chǎn)量。 這種目標(biāo)是可以考核的。這種目標(biāo)是可以考核的。二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 但是，當(dāng)廠商達(dá)到但是，當(dāng)廠商達(dá)到銷售收益最大化時(shí)，銷售收益最大化時(shí)，利潤未必最大化。利潤未必最大化。 一般說來，一般說來，銷售收益最大化的產(chǎn)量大銷售收益最大化的產(chǎn)量大于利潤最大化的產(chǎn)量于利潤最大化的產(chǎn)量，銷售收益最大銷售收益最大化的價(jià)格低于利潤最大化的價(jià)格?；膬r(jià)格低于利潤最大化的價(jià)格。 要保證收益最大化，犧牲價(jià)格來獲得要保證收益最大化，犧牲價(jià)格來獲得更大量的銷售。更大量的銷售。 二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 經(jīng)營者為什么要使得他們的

58、銷售收益經(jīng)營者為什么要使得他們的銷售收益最大化而不是利潤最大化呢？最大化而不是利潤最大化呢？ 判定一個(gè)經(jīng)理是否成功的標(biāo)志常常是判定一個(gè)經(jīng)理是否成功的標(biāo)志常常是銷售額，特別是對(duì)銷售經(jīng)理的判定。銷售額，特別是對(duì)銷售經(jīng)理的判定。說明說明 在實(shí)際中，市場占有率和銷售額對(duì)公在實(shí)際中，市場占有率和銷售額對(duì)公司更加重要，司更加重要，因?yàn)檫@可以考察廠商在因?yàn)檫@可以考察廠商在一個(gè)行業(yè)中的競爭能力。一個(gè)行業(yè)中的競爭能力。 為什么世界為什么世界500500強(qiáng)企業(yè)考察的是銷售額。強(qiáng)企業(yè)考察的是銷售額。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)中，銷售額是決定廠商在因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)中，銷售額是決定廠商在行業(yè)中地位的重要指標(biāo)。行業(yè)中地位的重要指標(biāo)。二、短期銷

59、售收益最大化二、短期銷售收益最大化 銷售量銷售量也是一個(gè)標(biāo)志廠商健康狀態(tài)的也是一個(gè)標(biāo)志廠商健康狀態(tài)的晴雨表。晴雨表。 經(jīng)理的薪水、權(quán)力和聲譽(yù)可能直接取經(jīng)理的薪水、權(quán)力和聲譽(yù)可能直接取決于銷售額決于銷售額。二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 銷售收益最大化銷售收益最大化就可能超越了就可能超越了利潤最利潤最大化而成為廠商占統(tǒng)治地位的目標(biāo)大化而成為廠商占統(tǒng)治地位的目標(biāo)，特別是對(duì)于那些銷售部占統(tǒng)治地位的特別是對(duì)于那些銷售部占統(tǒng)治地位的廠商而言更是如此。廠商而言更是如此。二、短期銷售收益最大化二、短期銷售收益最大化 廠商仍然要獲得足夠的利潤廠商仍然要獲得足夠的利潤，這個(gè)，這個(gè)利利潤只要讓股東高

60、興潤只要讓股東高興。 廠商的行為是廠商的行為是利潤的適度化利潤的適度化而不是最而不是最大化。大化。 三、增長最大化三、增長最大化 管理者的目標(biāo)可以是長期中的廠商規(guī)管理者的目標(biāo)可以是長期中的廠商規(guī)模的模的最大增長最大增長。 增長最大化理論認(rèn)為管理者尋求的是增長最大化理論認(rèn)為管理者尋求的是銷售收益（銷售收益（或廠商資本價(jià)值或廠商資本價(jià)值）在一定在一定時(shí)間中的最大增長。時(shí)間中的最大增長。 三、增長最大化三、增長最大化 管理者也許可以從一個(gè)管理者也許可以從一個(gè)“動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)”組織組織的迅速增長中直接獲得好處的迅速增長中直接獲得好處。 在一個(gè)擴(kuò)張的組織中提升的機(jī)會(huì)更大，在一個(gè)擴(kuò)張的組織中提升的機(jī)會(huì)更大，因?yàn)?/p>