市場(chǎng)研究方法講義

MARKETINGRESEARCH二OO四年三月目錄第1局部：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2局部：市場(chǎng)研究的步驟第3局部：市場(chǎng)研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場(chǎng)研究的主要類型第7局部：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8局部：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹目錄第1局部：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2局部：市場(chǎng)研究的步驟第3局部：市場(chǎng)研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場(chǎng)研究的主要類型第7局部：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8局部：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹市場(chǎng)研究的定義市場(chǎng)研究：市場(chǎng)研究是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行方案、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。市場(chǎng)研究的分類：★應(yīng)用性市場(chǎng)研究：為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性?！锔仔允袌?chǎng)研究：為了擴(kuò)展新的知識(shí)領(lǐng)域，而不是以某個(gè)具體的實(shí)際問題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解；市場(chǎng)研究的作用◆市場(chǎng)研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題；◆市場(chǎng)研究的結(jié)論是為決策提供幫助；※提高做出最正確決策的能力※降低產(chǎn)生錯(cuò)誤決策的可能性市場(chǎng)研究的地位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷顧客目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品用途與消費(fèi)量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和效勞的滿意度當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)，過去的趨勢(shì)，價(jià)格彈性，可預(yù)見的價(jià)格變化廣告活動(dòng)方案，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評(píng)估，促銷活動(dòng)效果評(píng)估目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者特征與市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)開展趨勢(shì)主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位目錄第1局部：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2局部：市場(chǎng)研究的步驟第3局部：市場(chǎng)研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場(chǎng)研究的主要類型第7局部：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8局部：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹市場(chǎng)研究的步驟◆弄清問題或時(shí)機(jī)◆設(shè)定研究方針和目標(biāo)◆決定測(cè)量工程以完成目標(biāo)◆選擇測(cè)量工具◆調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu)◆問卷設(shè)計(jì)與試訪◆調(diào)查執(zhí)行◆執(zhí)行研究◆分析及預(yù)測(cè)資料◆撰寫研究報(bào)告◆市場(chǎng)營(yíng)銷決策市場(chǎng)研究的步驟市場(chǎng)研究的步驟步驟2：設(shè)定研究方針和目標(biāo)詳細(xì)地定義問題或時(shí)機(jī)，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握時(shí)機(jī)的優(yōu)勢(shì)。研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容：

什么是解決問題的方案？

市場(chǎng)區(qū)隔策略是什么？

需要多少預(yù)算？

需要何種資訊？如何獲得？

時(shí)機(jī)或問題的變數(shù)是什么？

市場(chǎng)研究的步驟步驟3：決定測(cè)量工程以完成研究目標(biāo)測(cè)量參數(shù)是用來(lái)分析問題的一種有效手段，以下描述了17種市場(chǎng)測(cè)量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇適宜的測(cè)量參數(shù)：

價(jià)格

顧客態(tài)度調(diào)查

市場(chǎng)規(guī)模

產(chǎn)品使用量分析

市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)/產(chǎn)品生命周期

市場(chǎng)飽和度

客戶群組分析

更換率

顧客回憶與認(rèn)知

價(jià)格—性能比

客戶滿意度分析

市場(chǎng)成長(zhǎng)率

公司內(nèi)部銷售分析

市場(chǎng)潛量

市場(chǎng)集中度

銷售通路分析

其他〔如〕市場(chǎng)研究的步驟步驟4：選擇測(cè)量的工具1、郵寄問卷2、訪問3、電腦自動(dòng)訪談4、互聯(lián)網(wǎng)5、人員訪談6、產(chǎn)品文獻(xiàn)研究7、座談會(huì)8、試用9、二手資料的研究10、展覽會(huì)11、內(nèi)部銷售分析12、企業(yè)深訪市場(chǎng)研究的步驟步驟5：調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu)◆撰寫工程方案書〔Proposal)◆撰寫工程執(zhí)行內(nèi)部方案書◆工程管理

市場(chǎng)研究的步驟步驟6：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)及試訪

問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具；

問卷設(shè)計(jì)不能閉門造車，更不能草率從事；

試訪是問卷設(shè)計(jì)過程中不可缺少的一局部；步驟7：調(diào)查執(zhí)行

調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)研究的成??；

調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低本錢；步驟8：執(zhí)行研究〔研究管理〕

工程經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以防止由于訪問員成見、研究超時(shí)、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。市場(chǎng)研究的步驟步驟9：分析及預(yù)測(cè)資料步驟10：撰寫報(bào)告步驟11：市場(chǎng)營(yíng)銷決策

市場(chǎng)研究的步驟舉例：數(shù)年來(lái)，中國(guó)個(gè)人通訊市場(chǎng)開展迅速，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通是兩大網(wǎng)絡(luò)供給商，但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通在與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。A君是新任中國(guó)聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小在個(gè)人通訊方面與中國(guó)移動(dòng)的差距，帶著這個(gè)問題，A君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為CCID的研究人員，請(qǐng)問您如何設(shè)計(jì)研究方案，幫助A君在業(yè)務(wù)上有所突破？問題：1、A君面臨的問題是什么？2、您準(zhǔn)備向A君提供哪些咨詢效勞？請(qǐng)寫出您的方案書。3、您認(rèn)為您所提供的研究方案對(duì)A君有多大的幫助？〔評(píng)估自己的方案〕

目錄第1局部：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2局部：市場(chǎng)研究的步驟第3局部：市場(chǎng)研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場(chǎng)研究的主要類型第7局部：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8局部：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹市場(chǎng)研究的方法二手資料研究什么是二手資料研究二手資料研究又叫桌面研究〔DesktopResearch)，二手資料是相對(duì)于原始資料而言的，指以前已經(jīng)收集好，但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料，而原始資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)資料?！糁饕獊?lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)：外部數(shù)據(jù)庫(kù)

二手資料研究二手資料研究的重要性◆在研究過程中，應(yīng)當(dāng)從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究；◆為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進(jìn)行假設(shè)，◆僅當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時(shí)才進(jìn)行一手研究；

二手資料研究◆二手資料研究的優(yōu)點(diǎn)☆有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；☆可以切實(shí)提供一些解決問題的方法；☆可以提供收集原始資料的備選方法；☆提醒市場(chǎng)調(diào)研者注意潛在的問題和困難；☆提供必要的背景信息以使調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力；◆二手資料研究的局限性☆缺乏可得性☆缺乏相關(guān)性☆缺乏準(zhǔn)確性☆資料不充分二手資料研究二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型

二手?jǐn)?shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)公開發(fā)表的數(shù)據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)二手資料研究獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑：

各類行業(yè)協(xié)會(huì)

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)

互聯(lián)網(wǎng)

其他市場(chǎng)研究公司資料效勞研究

政府機(jī)構(gòu)

商業(yè)周刊

時(shí)事通訊//新聞

現(xiàn)成的市場(chǎng)研究報(bào)告

產(chǎn)品文獻(xiàn)

光盤

其他出版物〔如上市公司年報(bào)，專業(yè)期刊等〕定性研究定性研究定義：定性研究是用來(lái)答復(fù)“為什么〞的研究方法。實(shí)際上定性研究意味著調(diào)研結(jié)果是沒有經(jīng)過量化或者定量分析的。定性研究可以提供：

對(duì)行為的理解；

了解市場(chǎng)上發(fā)生的事情；

解釋被訪者的行為；定性研究定性研究類型：◆座談會(huì)〔焦點(diǎn)小組訪談〕◆深訪

定性研究定性研究定性研究的局限性：◆營(yíng)銷組合的細(xì)微差異經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異；◆定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群；◆由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際的可能相差很大；定量研究定量研究的定義：◆基于對(duì)大量被訪者進(jìn)行訪問的根底上；◆問題的設(shè)計(jì)用于提供數(shù)字，以支持某種觀點(diǎn)和想法；◆對(duì)每一個(gè)被訪者用同樣的順序，同樣的語(yǔ)句，詢問同樣的問題；◆定量研究是在精確度的根底上，用來(lái)答復(fù)如：多少，頻率，何時(shí)，什么等問題；應(yīng)用：◆用于衡量：市場(chǎng)的大??；◆產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤；◆特定的行為；◆產(chǎn)品的概念；定量研究定量研究的方法：◆訪問◆個(gè)人訪問〔入戶調(diào)查，定點(diǎn)訪問，街上攔截訪問〕◆自填問卷◆郵寄問卷◆觸摸屏◆調(diào)研◆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研〔E-MAIL調(diào)研〕定量研究的順序確定研究目標(biāo)確定所需信息設(shè)計(jì)問卷制表結(jié)果分析定量研究方法的選擇個(gè)人訪問訪問郵寄調(diào)查案例分析自填問卷所問的問題類型預(yù)計(jì)的訪問時(shí)間被訪者的類型樣本結(jié)構(gòu)類型研究的時(shí)間要求需要何種結(jié)果財(cái)政預(yù)算調(diào)查目的定量研究考慮的問題樣本結(jié)構(gòu)樣本大小訪問類型問卷設(shè)計(jì)研究目標(biāo)時(shí)間費(fèi)用定性研究

定性研究與定量研究的區(qū)別：◆定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為；◆定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度；比較維度定性調(diào)研定量調(diào)研問題的類型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本的規(guī)模較小較大每一訪談對(duì)象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析類型主觀性，解釋性的統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、攝象機(jī)等調(diào)查問卷、計(jì)算機(jī)等重復(fù)操作的能力較低較高研究的類型試探性的說(shuō)明性、結(jié)果性的定性研究一手研究的兩個(gè)主要類型：◆定性研究：

★態(tài)度★意見★看法★理解◆定量研究：★測(cè)量★估計(jì)★預(yù)測(cè)★計(jì)算目錄第1局部：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2局部：市場(chǎng)研究的步驟第3局部：市場(chǎng)研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場(chǎng)研究的主要類型第7局部：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8局部：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹訪問定量研究的方法：◆訪問◆個(gè)人訪問◆自填問卷◆郵寄問卷定量研究的方法定量研究的方法優(yōu)點(diǎn)：

比個(gè)人訪問的花費(fèi)更少；

可以更快地組織訪問并獲得結(jié)果;

更少地?fù)诫s訪問員的意見；

通常有比較好的反響率；缺點(diǎn)：

交談時(shí)間較短;

缺少視覺的幫助;

開放題的數(shù)目較少；

較難確定被對(duì)象是否是要找的被訪者;

同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系;定量研究的方法Ⅱ個(gè)人訪問◆個(gè)人訪問的定義；◆個(gè)人訪問的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)；◆個(gè)人訪問的應(yīng)用；◆個(gè)人訪問被訪者數(shù)量確實(shí)定；◆個(gè)人訪問的作用；◆個(gè)人訪問中的本卷須知；定量研究的方法Ⅲ自填問卷什么是自填問卷？

問卷長(zhǎng)度較短；

問題的設(shè)置可由被訪者自行填寫；

被訪者僅需打勾或填寫一個(gè)字詞的答案；應(yīng)用：

有限的研究目標(biāo)或有限的信息；

在方便的場(chǎng)合，易于被訪者填寫，如研討會(huì)等；

預(yù)算有限；定量研究的方法Ⅳ郵寄問卷◆郵寄調(diào)查的定義;◆郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和限制;◆郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量;◆郵寄調(diào)查的費(fèi)用;◆郵寄調(diào)查中的問題;◆郵寄調(diào)查的格式;◆郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問題；定量研究的步驟定量研究的步驟：◆抽樣◆問卷設(shè)計(jì)◆調(diào)查執(zhí)行◆數(shù)據(jù)處理抽樣的程序確定研究人群設(shè)計(jì)抽樣方法確定樣本量控制抽樣程序抽樣樣本量確實(shí)定：N=〔Z2e2)/E2Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平e:總體標(biāo)準(zhǔn)差E:可接受的抽樣誤差的范圍

問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的步驟：☆確定研究的目的☆明確所需的信息☆確定問卷的類型☆確定每一個(gè)問題的內(nèi)容☆確定每一個(gè)問題的答復(fù)形式☆確定每一個(gè)問題的用詞☆確定問題的順序☆問卷的整體形式☆重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正〔復(fù)查〕☆試訪并修正☆考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問了正確的問題問題的類型問題的類型：◆封閉式☆單項(xiàng)選擇題☆多項(xiàng)選擇題☆打分題◆開放式☆開放式☆半開放式數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理的步驟：☆審卷☆編碼☆制表☆錄入☆查錯(cuò)與簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)☆分析

目錄第1局部：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2局部：市場(chǎng)研究的步驟第3局部：市場(chǎng)研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場(chǎng)研究的主要類型第7局部：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8局部：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹定性研究方法

◆座談會(huì)◆深訪

座談會(huì)座談會(huì)的定義：座談會(huì)〔focusgroup〕即焦點(diǎn)小組,有以下條件：☆由8--12個(gè)被訪者在一起討論一個(gè)給定的題目；☆一個(gè)主持人引導(dǎo)討論；☆有預(yù)先準(zhǔn)備好的討論指南；☆座談會(huì)時(shí)間：1--2個(gè)小時(shí)；

目前，座談會(huì)這種定性研究方法非常流行，以致于人們將其他的定性研究方法給無(wú)視，在談到定性研究時(shí)，將座談會(huì)與定性研究等同起來(lái)。座談會(huì)座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)：☆可以探索創(chuàng)造性想法：參與者可以相互激發(fā)新的思考和想法；☆可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況；☆可快速組織并完成，公司容易操作；☆費(fèi)用較低；

座談會(huì)的局限性：☆被訪者的意見本身可能帶有偏見或曲解；☆需要有一個(gè)經(jīng)過專門訓(xùn)練的主持人；☆分析和得出結(jié)論比較困難，☆由于被訪者的原因，訪談的結(jié)果可能不具有代表性；

座談會(huì)舉辦座談會(huì)的步驟：◆客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準(zhǔn)備；◆目標(biāo)被訪者的選擇與邀請(qǐng)；◆確定座談會(huì)主持人；◆座談會(huì)討論大綱確實(shí)定；◆舉行座談會(huì)〔本卷須知〕◆編寫座談會(huì)的訪談報(bào)告；座談會(huì)何時(shí)應(yīng)用座談會(huì)：◆探索某種事物的原因；◆評(píng)價(jià)概念；◆獲得對(duì)促銷的反響；◆評(píng)價(jià)廣告的效果；

深訪深訪的定義：☆面對(duì)面的交談；☆40--50分鐘；☆進(jìn)行錄音記錄；☆由受過專門訓(xùn)練的訪問員進(jìn)行；☆交談根據(jù)事先寫好的深訪提綱；☆范圍廣，以直接和非直接問題構(gòu)成的開放題式討論；深訪何時(shí)應(yīng)用深訪：◆行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗(yàn)；◆評(píng)價(jià)當(dāng)前操作的原因；◆評(píng)價(jià)概念；◆獲得對(duì)促銷的反響；

不同研究方法使用的比例資料來(lái)源：歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)目錄第1局部：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介第2局部：市場(chǎng)研究的步驟第3局部：市場(chǎng)研究的方法第4局部：定量研究方法與步驟第5局部：定性研究方法介紹第6局部：市場(chǎng)研究的主要類型第7局部：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況第8局部：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹市場(chǎng)研究的主要類型◆態(tài)度/動(dòng)機(jī)研究◆概念測(cè)試◆市場(chǎng)定義研究◆促銷研究◆廣告效果測(cè)試◆價(jià)格研究◆產(chǎn)品上市后研究市場(chǎng)研究的主要類型市場(chǎng)研究的主要類型Ⅱ概念測(cè)試

對(duì)產(chǎn)品的書面描述，將他主要的特征無(wú)論優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)以文字的形式表現(xiàn)出來(lái)。表達(dá)方式：由一系列的單句組成，分別對(duì)產(chǎn)品用不同的方式進(jìn)行描述。概念測(cè)試的步驟：確定目標(biāo)發(fā)展概念選擇研究類型試訪進(jìn)行研究分析和解釋結(jié)果市場(chǎng)研究的主要類型Ⅲ市場(chǎng)定義研究是用來(lái)解決如：如何定義你的市場(chǎng)，你的市場(chǎng)有多大，你的市場(chǎng)的本質(zhì)是什么？等諸如此類問題?！魬?yīng)用：

新產(chǎn)品市場(chǎng)定位

了解市場(chǎng)趨勢(shì)等

需要做：市場(chǎng)定位〔市場(chǎng)分割〕研究，市場(chǎng)開展趨勢(shì)等◆方法：

二手?jǐn)?shù)據(jù)

定量研究

定性研究市場(chǎng)研究的主要類型Ⅳ促銷研究

用于測(cè)試所有的促銷材料，如產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明，平面廣告，郵寄資料等。促銷研究貫穿在整個(gè)促銷活動(dòng)從方案制定到促銷方案執(zhí)行的過程中。階段應(yīng)用情況使用的方法初始階段提供創(chuàng)造性反饋，即產(chǎn)生可替代的執(zhí)行方案座談會(huì)最初執(zhí)行方案的測(cè)試測(cè)試一系列執(zhí)行方案，幫助確定最終執(zhí)行方案，或?qū)Ψ桨高M(jìn)行修正。座談會(huì)深訪最終執(zhí)行方案的測(cè)試對(duì)方案的最終形式進(jìn)行檢測(cè)，使之更具有實(shí)效性。深訪半結(jié)構(gòu)個(gè)人訪問測(cè)試產(chǎn)品敘述資料檢測(cè)其流暢程度，使用的方便程度，綜合性。深訪座談會(huì)市場(chǎng)研究的主要類型Ⅴ廣告效果測(cè)試廣告效果研究是用來(lái)衡量廣告效果的，一般會(huì)從以下幾方面考慮：☆回憶程度；☆品牌認(rèn)知程度；☆公眾興趣；☆對(duì)細(xì)節(jié)的回憶程度；