1、海爾營銷與服務(wù)創(chuàng)新海爾營銷與服務(wù)創(chuàng)新Haier 海爾的市場營銷理念：先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品；產(chǎn)品是服務(wù)的延伸營銷管理實(shí)際上是需求管理 營銷不是賣而是買，是買用戶對企業(yè)的忠誠度Haier 海爾的市場競爭理念：打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn) 專注于用戶而不是專注于競爭對手； 產(chǎn)品的價(jià)值就是顧客愿意支付的價(jià)格； 降價(jià)是任何企業(yè)都會(huì)的，但生產(chǎn)更好的滿足用戶 更多需求的產(chǎn)品卻不是每個(gè)企業(yè)都能做得到的降價(jià)的誤區(qū) 浮船法：只要比競爭對手高一籌，半籌也行， 只要保持高于競爭 對手的水平，就能掌握市場的主動(dòng)權(quán) Haier 海爾市場價(jià)格策略：打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)；海爾市場價(jià)格策略：打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)；降價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)：降價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)：

2、 企業(yè)形象誤區(qū)：消費(fèi)者對品牌形象預(yù)期的下降企業(yè)形象誤區(qū)：消費(fèi)者對品牌形象預(yù)期的下降低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者的競爭者脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場占有率，脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，因?yàn)椋绻獌H考慮價(jià)格，但買不到市場的忠誠，因?yàn)?，如果要僅考慮價(jià)格，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品 海爾渠道價(jià)格策略：保證經(jīng)銷商利潤，就象保證海爾渠道價(jià)格策略：保證經(jīng)銷商利潤，就象保證自己的利潤一樣自己的利潤一樣 海爾顧客價(jià)格策略：物有所值，顧客滿意海爾顧客價(jià)格策略：物有所值

3、，顧客滿意一：以營銷機(jī)能為重點(diǎn)的時(shí)代一：以營銷機(jī)能為重點(diǎn)的時(shí)代 供大于求的出現(xiàn)，同時(shí)也出現(xiàn)了策略性競爭。供大于求的出現(xiàn)，同時(shí)也出現(xiàn)了策略性競爭。 例如：訓(xùn)練推銷策略、強(qiáng)化廣告策略、包裝策略、例如：訓(xùn)練推銷策略、強(qiáng)化廣告策略、包裝策略、價(jià)格策略（奇數(shù)定價(jià)、折價(jià)法）價(jià)格策略（奇數(shù)定價(jià)、折價(jià)法） 多渠道開發(fā)、方變顧客等等。多渠道開發(fā)、方變顧客等等。 這個(gè)階段的營銷的重點(diǎn)角色是充分發(fā)揮各個(gè)營銷這個(gè)階段的營銷的重點(diǎn)角色是充分發(fā)揮各個(gè)營銷機(jī)能的作用。機(jī)能的作用。 以營銷機(jī)能為重點(diǎn)的弊病以營銷機(jī)能為重點(diǎn)的弊病 90年代上半葉，企業(yè)注意到各個(gè)營銷技能年代上半葉，企業(yè)注意到各個(gè)營銷技能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往會(huì)讓客

4、戶產(chǎn)生混亂。獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往會(huì)讓客戶產(chǎn)生混亂。例如：廣告的訴求和產(chǎn)品特征無法一致，例如：廣告的訴求和產(chǎn)品特征無法一致，產(chǎn)品購自不通的渠道產(chǎn)品購自不通的渠道,價(jià)格差異性大。價(jià)格差異性大。 營銷人員體會(huì)到各種營銷技能必須整合。營銷人員體會(huì)到各種營銷技能必須整合。二：以營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代營銷管理策略的特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)營銷各機(jī)營銷管理策略的特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)營銷各機(jī)能之間的一致性與和諧性能之間的一致性與和諧性營銷管理策略的重點(diǎn)營銷管理策略的重點(diǎn)設(shè)定營銷目標(biāo)與各機(jī)能之間的整合設(shè)定營銷目標(biāo)與各機(jī)能之間的整合設(shè)定市場目標(biāo)與個(gè)促進(jìn)要素的平衡設(shè)定市場目標(biāo)與個(gè)促進(jìn)要素的平衡近而測定營銷組合策略近而測定營銷組合策略

5、營銷管理策略的內(nèi)容營銷管理策略的內(nèi)容 消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿意度調(diào)查等等的自我檢查與營銷行為的管理，為達(dá)到目標(biāo)，必須對營銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，確保各個(gè)營銷技能之間作用的協(xié)調(diào)發(fā)揮。 營銷管理策略是現(xiàn)代企業(yè)營銷必須補(bǔ)上的一課。它是策略性營銷的根本基礎(chǔ) 。三：品牌營銷三：品牌營銷 營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營銷技能互相配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)銷技能互相配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能（如：生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)創(chuàng)新能（如：生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)創(chuàng)新能力）相脫離。無法有效地整合企業(yè)整

6、體的力量。能力）相脫離。無法有效地整合企業(yè)整體的力量。致使?fàn)I銷只能演獨(dú)角戲。因此，營銷管理策略局致使?fàn)I銷只能演獨(dú)角戲。因此，營銷管理策略局限在營銷領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及限在營銷領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率。效率。創(chuàng)新力品牌力量品牌力量概念力概念力Haier 產(chǎn)品策略： 偉大的設(shè)計(jì)是在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生 而偉大的產(chǎn)品是在營銷部門產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)和推廣的基本流程：用戶需求-產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組（科研所）-概念產(chǎn) 品-新產(chǎn)品評審篩選-立項(xiàng)開發(fā)-小批量試銷-批量上市-市場推廣部-商流渠道-滿足用戶需求產(chǎn)品型號經(jīng)理對生命周期全程負(fù)責(zé)，一票到底。從獲取需求信息到開發(fā)概念產(chǎn)品到上市推介再到產(chǎn)品的市場銷售

7、業(yè)績和產(chǎn)品的毛利，直到產(chǎn)品滿足用戶的程度。Haier 新產(chǎn)品開發(fā)的競爭原則：差異化差異化即不可模仿性，使競爭對手無法跟進(jìn)，獨(dú)享蛋糕。保證差異化的兩個(gè)重要手段：速度和創(chuàng)新速度：即以最快的速度獲取用戶需求并滿足的過程，也叫“一騎絕塵”；創(chuàng)新：即圍繞創(chuàng)造有價(jià)值的定單而創(chuàng)造性的破壞，既要?jiǎng)?chuàng)造性的模仿和借鑒別人，又要不斷打破自己已取得的成果新產(chǎn)品開發(fā)的生存原則：開發(fā)高附加值的產(chǎn)品滿足用戶個(gè)性化需求，給予用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品理性產(chǎn)品的概念認(rèn)知啟發(fā)需求啟發(fā)需求滿足需求滿足需求創(chuàng)造概念創(chuàng)造概念說明你需要的利益說明你需要的利益說明產(chǎn)品利益說明產(chǎn)品利益創(chuàng)造獨(dú)有概念創(chuàng)造獨(dú)有概念感性產(chǎn)品的概念認(rèn)知啟發(fā)需求啟發(fā)需求

8、滿足需求滿足需求創(chuàng)造訴求創(chuàng)造訴求說明利益和結(jié)果說明利益和結(jié)果說明結(jié)果說明結(jié)果創(chuàng)造情感對接創(chuàng)造情感對接品牌推廣的內(nèi)容品牌推廣品牌推廣 對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知 對品牌概念的認(rèn)知對品牌概念的認(rèn)知 對品牌概念下的產(chǎn)對品牌概念下的產(chǎn) 品差異化的認(rèn)知品差異化的認(rèn)知產(chǎn)品品牌與認(rèn)知形狀記憶認(rèn)知形狀記憶認(rèn)知方便記憶認(rèn)知方便記憶認(rèn)知IBM理解記憶認(rèn)知理解記憶認(rèn)知中小企業(yè)普遍是中小企業(yè)普遍是“種瓜得豆種瓜得豆”品牌化經(jīng)營診斷品牌化經(jīng)營診斷有些企業(yè)不能稱之為企業(yè)，從硬件上可稱為企業(yè)的有些企業(yè)不能稱之為企業(yè)，從硬件上可稱為企業(yè)的軀殼。但公司在市場上的價(jià)值無從談起。軀殼。但公司在市場上的價(jià)值無從談起。只收益有形

9、資產(chǎn)，不注意無形收益只收益有形資產(chǎn)，不注意無形收益只強(qiáng)調(diào)有形投入，未認(rèn)識到無形資產(chǎn)的建設(shè)只強(qiáng)調(diào)有形投入，未認(rèn)識到無形資產(chǎn)的建設(shè)有品牌戰(zhàn)略意識，但經(jīng)營方向飄忽不定，常常違背有品牌戰(zhàn)略意識，但經(jīng)營方向飄忽不定，常常違背市場規(guī)律做事。市場規(guī)律做事。認(rèn)為知名度就是品牌的支柱。認(rèn)為知名度就是品牌的支柱。對品牌建設(shè)缺乏主觀能動(dòng)性或根本無暇顧及對品牌建設(shè)缺乏主觀能動(dòng)性或根本無暇顧及沒有認(rèn)識到百年老店的載體是品牌經(jīng)營意識鑄就的沒有認(rèn)識到百年老店的載體是品牌經(jīng)營意識鑄就的更沒有堅(jiān)持品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程、戰(zhàn)略工程的更沒有堅(jiān)持品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程、戰(zhàn)略工程的觀念，沒有觀念，沒有“專業(yè)化專業(yè)化”的施工隊(duì)伍支持。的

10、施工隊(duì)伍支持。品牌化策略性營銷的概念品牌化策略性營銷的概念品牌化策略性營銷的特征 品牌化策略性營銷在思考營銷策略之時(shí)，是基于品牌化策略性營銷在思考營銷策略之時(shí)，是基于環(huán)境、經(jīng)營資源及組織之間的互變、互動(dòng)因素，環(huán)境、經(jīng)營資源及組織之間的互變、互動(dòng)因素，而進(jìn)行設(shè)計(jì)。不再像以往那樣，再既定的市場、而進(jìn)行設(shè)計(jì)。不再像以往那樣，再既定的市場、技術(shù)、及組織內(nèi)，專注于如何利用技術(shù)、及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去應(yīng)對客戶去應(yīng)對客戶和競爭者。而是根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)使命和競爭者。而是根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)使命的價(jià)值觀去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場、利用優(yōu)勢的價(jià)值觀去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場、利用優(yōu)勢資源、滿足客戶

11、的需求、設(shè)計(jì)贏取市場的戰(zhàn)略。資源、滿足客戶的需求、設(shè)計(jì)贏取市場的戰(zhàn)略。延伸產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品消費(fèi)者真正想要的？消費(fèi)者真正想要的？核心產(chǎn)品承載的核心產(chǎn)品承載的價(jià)值價(jià)值策 略 性 營 銷 以 品 牌 營 銷 為 核 心策 略 性 營 銷 以 品 牌 營 銷 為 核 心當(dāng)代最有價(jià)值的概念是鄧小平設(shè)計(jì)的當(dāng)代最有價(jià)值的概念是鄧小平設(shè)計(jì)的第三第三 海爾的品牌營銷與價(jià)值戰(zhàn)策略海爾的品牌營銷與價(jià)值戰(zhàn)策略（1）海爾品牌觀）海爾品牌觀 國門之內(nèi)無名牌國門之內(nèi)無名牌 資本是船，品牌是帆，企業(yè)是人，文化資本是船，品牌是帆，企業(yè)是人，文化是魂是魂（2）品牌是代表消費(fèi)者價(jià)值和利益的載體）品牌是代表消費(fèi)者價(jià)值和利

12、益的載體（3）先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品。）先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品。（4）不是出口創(chuàng)匯，而出口創(chuàng)牌。）不是出口創(chuàng)匯，而出口創(chuàng)牌。（5）打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)。）打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)。 （6）產(chǎn)品是服務(wù)的延伸）產(chǎn)品是服務(wù)的延伸Haier 海爾的市場理念只有淡季的思想沒有淡季的市場只有疲軟的思想沒有疲軟的市場優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司是創(chuàng)造需求緊盯市場創(chuàng)美譽(yù)決不對市場說“不”抱怨是最好的禮物 對市場的兩條原則對市場的兩條原則緊盯市場創(chuàng)美譽(yù)緊盯市場創(chuàng)美譽(yù) 研究市場需要研究市場需要 迅速滿足迅速滿足市場需要。市場需要。 美譽(yù)：超出期望美譽(yù)：超出期望幾乎所有新產(chǎn)品開發(fā)源幾乎所有新產(chǎn)品開發(fā)源于該理念于該理念絕不對市

13、場說絕不對市場說“不不” 克服困難滿足市場需要克服困難滿足市場需要無條件滿足訂單無條件滿足訂單美譽(yù)度美譽(yù)度海爾要的是市場美譽(yù)度海爾要的是市場美譽(yù)度無價(jià)，最可貴的、最可無價(jià)，最可貴的、最可靠的市場資源靠的市場資源知名度用錢在短時(shí)間內(nèi)知名度用錢在短時(shí)間內(nèi)即可獲得；即可獲得；信譽(yù)度按有關(guān)規(guī)定要求信譽(yù)度按有關(guān)規(guī)定要求即可獲得即可獲得美譽(yù)度必須不斷超出用美譽(yù)度必須不斷超出用戶的期望值戶的期望值250定律 10-1=0Haier 海爾的服務(wù)理念用戶永遠(yuǎn)是對的服務(wù)維修海爾把滿足消費(fèi)者需求的全過程視為服務(wù)把每個(gè)用戶得到意料之外的滿意作為服務(wù) 最高標(biāo)準(zhǔn)公開的公開的表面行為需求隱藏的內(nèi)在的心理需求海爾服務(wù)之道海爾

14、服務(wù)之道冰山理論冰山理論隱藏的隱藏的海爾的服務(wù)海爾的服務(wù)品牌文化的表演程序品牌文化的表演程序無搬動(dòng)服務(wù)：在有條件的地方，海爾向購買者提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調(diào)試，月內(nèi)回?zé)o搬動(dòng)服務(wù)：在有條件的地方，海爾向購買者提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調(diào)試，月內(nèi)回訪等各項(xiàng)服務(wù)的總稱。訪等各項(xiàng)服務(wù)的總稱。一、二、三、四模式：海爾一、二、三、四模式：海爾“星級服務(wù)星級服務(wù)”的實(shí)現(xiàn)模式。的實(shí)現(xiàn)模式。一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿。二個(gè)理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠。三個(gè)控制：（服務(wù)）一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿。二個(gè)理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠。三個(gè)控制：（服務(wù)）投訴率小于十萬分之一，遺漏率也小于十萬分之一，不滿意率小

15、于十萬分之一。四個(gè)不投訴率小于十萬分之一，遺漏率也小于十萬分之一，不滿意率小于十萬分之一。四個(gè)不漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映地問題，一個(gè)不漏地處理用戶反映的問題，一個(gè)不漏地復(fù)漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映地問題，一個(gè)不漏地處理用戶反映的問題，一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果，一個(gè)不漏地將結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。查處理結(jié)果，一個(gè)不漏地將結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。3個(gè)個(gè)0：海爾星級服務(wù)目標(biāo)，即產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨、服務(wù)零煩惱。：海爾星級服務(wù)目標(biāo)，即產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨、服務(wù)零煩惱。101=0：海爾服務(wù)公式，意即每個(gè)員工都要面對消費(fèi)者，得罪了一個(gè)消費(fèi)者，就意味著失：海爾服務(wù)公式，意即每個(gè)員工都要面

16、對消費(fèi)者，得罪了一個(gè)消費(fèi)者，就意味著失去了一群潛在地消費(fèi)者。去了一群潛在地消費(fèi)者。零距離：一個(gè)新的生產(chǎn)和銷售模式，用戶和廠家，商家之間實(shí)現(xiàn)完全溝通。它包括零距離生零距離：一個(gè)新的生產(chǎn)和銷售模式，用戶和廠家，商家之間實(shí)現(xiàn)完全溝通。它包括零距離生產(chǎn)和零距離銷售。產(chǎn)和零距離銷售?！?10”工程：基于零距離銷售的體系。工程：基于零距離銷售的體系?！?”指雙向溝通，指雙向溝通，“1”指統(tǒng)一服務(wù)，指統(tǒng)一服務(wù)，“0”指零距離目指零距離目標(biāo)。標(biāo)?！叭狈?wù)：海爾彩電服務(wù)承諾：全天侯服務(wù)：海爾彩電服務(wù)承諾：全天侯24小時(shí)服務(wù)；全方位上門服務(wù)；全免費(fèi)義務(wù)服務(wù)。小時(shí)服務(wù)；全方位上門服務(wù)；全免費(fèi)義務(wù)服務(wù)。“五化

17、一五化一”滿意：海爾空調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略，通過專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化、精細(xì)化、國際化達(dá)到滿意：海爾空調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略，通過專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化、精細(xì)化、國際化達(dá)到超出用戶期望值的滿意。超出用戶期望值的滿意?！?C”：海爾的三重服務(wù)內(nèi)涵，真誠（：海爾的三重服務(wù)內(nèi)涵，真誠（Confidence）；完美（）；完美（Completeness）和舒心）和舒心（Comfort），指），指“真誠的服務(wù)真誠的服務(wù)”+“完美的產(chǎn)品完美的產(chǎn)品”=“舒心的享受舒心的享受”。2海爾在中國市場上開發(fā)著消費(fèi)者主權(quán)意識海爾在中國市場上開發(fā)著消費(fèi)者主權(quán)意識2向 概 念 化 營 銷 升 級向 概 念 化 營 銷 升 級 賣 的 是 高 生

18、 活 品 味賣 的 是 高 生 活 品 味2銷 售 的 是 超 出 消 費(fèi) 者 期 望 的 滿 意銷 售 的 是 超 出 消 費(fèi) 者 期 望 的 滿 意2與 消 費(fèi) 者與 消 費(fèi) 者 0 距 離距 離 - 是 速 度 競 爭 策 略是 速 度 競 爭 策 略2海爾品牌是為消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活方式的使者海爾品牌是為消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活方式的使者海爾家電海爾家電 為消費(fèi)者提供的價(jià)值和利益是什么？為消費(fèi)者提供的價(jià)值和利益是什么？已不再是物質(zhì)意義上的商品已不再是物質(zhì)意義上的商品 19881988年）年）年）年）19921992年）年）第五層：自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要第四層：被尊重的需要第三層：情感價(jià)值的需要第二

19、層：更好的生活需要第一層：生存的需要五層需求五層需求共存一個(gè)環(huán)境中共存一個(gè)環(huán)境中都在不斷的升遷都在不斷的升遷市場需求在不斷變化市場需求在不斷變化五糧液與茅臺對品牌不同的認(rèn)識五糧液與茅臺對品牌不同的認(rèn)識茅臺賣健康-有保健功能的好產(chǎn)品并保持所謂的合理價(jià)格茅臺人沒有賣核心產(chǎn)品消費(fèi)者真正想要的東西是是酒承載的消費(fèi)時(shí)的尊貴價(jià)值五糧液賣企業(yè)核心能力-制造高品味好酒的企業(yè)并保持價(jià)格比茅臺高10元五糧液超越“國酒”是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了超越茅臺尊貴的價(jià)值感受不僅如此完成了針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品系列化的開發(fā)占有了更大的市場份額概念解釋概念解釋品牌策略實(shí)際上是一個(gè)公司如何選擇、界品牌策略實(shí)際上是一個(gè)公司如何選擇、

20、界定事業(yè)范圍及特色，明確事業(yè)目標(biāo)、市場定事業(yè)范圍及特色，明確事業(yè)目標(biāo)、市場營銷目標(biāo)、資源整合與分配、如何進(jìn)入市營銷目標(biāo)、資源整合與分配、如何進(jìn)入市場為顧客創(chuàng)造效用、提供利益、以及贏得場為顧客創(chuàng)造效用、提供利益、以及贏得利潤的戰(zhàn)略性行為規(guī)劃和目標(biāo)規(guī)劃。在決利潤的戰(zhàn)略性行為規(guī)劃和目標(biāo)規(guī)劃。在決策上就是一個(gè)規(guī)范性的、不斷向消費(fèi)者提策上就是一個(gè)規(guī)范性的、不斷向消費(fèi)者提供服務(wù)并獲得利潤的管理系統(tǒng)；是建立在供服務(wù)并獲得利潤的管理系統(tǒng)；是建立在價(jià)值轉(zhuǎn)移理論上的營銷策略。除此之外，價(jià)值轉(zhuǎn)移理論上的營銷策略。除此之外，還必須是與競爭力相結(jié)合的方法體系。還必須是與競爭力相結(jié)合的方法體系?；X的藝術(shù)與經(jīng)營管理的藝術(shù)

21、相統(tǒng)一化錢的藝術(shù)與經(jīng)營管理的藝術(shù)相統(tǒng)一 品牌化策略性營銷的規(guī)劃過程品牌化策略性營銷的規(guī)劃過程優(yōu)劣勢分析目標(biāo)設(shè)定（品牌定位）策略設(shè)計(jì)主題化分配環(huán)境/產(chǎn)業(yè)及競爭/消費(fèi)者公司資源及能力/產(chǎn)業(yè)鏈分析公司整體目標(biāo)/事業(yè)目標(biāo)/固有價(jià)值挖掘/潛在價(jià)值規(guī)劃與開發(fā)/品牌目標(biāo)公司整體策略/事業(yè)部策略產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)/品牌策略/競爭策略成長策略。 各項(xiàng)執(zhí)行方案傳播方案/促銷方案/覆蓋率方案/新產(chǎn)品上市方案/通路方案/客戶管理方案等等。策 略 性 營 銷 規(guī) 劃 的 流 程策 略 性 營 銷 規(guī) 劃 的 流 程 思考的過程是從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)思考的過程是從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)的需求、問題及機(jī)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)的需求、問題及機(jī)會(huì)，然后定出企業(yè)期望達(dá)到的目標(biāo)及探討會(huì)，然后定出企業(yè)期望達(dá)到的目標(biāo)及探討的目標(biāo)，建立品牌化運(yùn)營策略。的目標(biāo)，建立品牌化運(yùn)營策略。 如：企業(yè)的定位？服務(wù)的對象？提供的產(chǎn)如：企業(yè)的定位？