1、會計學1環(huán)境分析環(huán)境分析(fnx)與理性決策與理性決策管理學馬管理學馬工程工程第一頁，共49頁。第1頁/共48頁第二頁，共49頁。一、環(huán)境(hunjng)分類第2頁/共48頁第三頁，共49頁。一、環(huán)境(hunjng)分類（一）一般(ybn)或宏觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境社會環(huán)境政治法律自然資源第3頁/共48頁第四頁，共49頁。一、環(huán)境(hunjng)分類（二）具體(jt)或微觀環(huán)境顧客供應商競爭者管制機構戰(zhàn)略同盟伙伴第4頁/共48頁第五頁，共49頁。一、環(huán)境(hunjng)分類（三）組織(zzh)內(nèi)部環(huán)境物質環(huán)境財力資源環(huán)境物力資源環(huán)境人力資源環(huán)境文化環(huán)境準則信仰、價值觀成員行為方式第5頁/共48

2、頁第六頁，共49頁。一、環(huán)境(hunjng)分類（四）環(huán)境(hunjng)各層次間的關系一般環(huán)境具體環(huán)境第6頁/共48頁第七頁，共49頁。表4-1 一般環(huán)境分析(fnx)的主要內(nèi)容主要方面主要方面主要內(nèi)容主要內(nèi)容人口人口人口的地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等經(jīng)濟經(jīng)濟增長率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等政策與法律政策與法律環(huán)境保護、社會保障、反不正當競爭法以及國家的產(chǎn)業(yè)政策社會與文化社會與文化公民的環(huán)保意識、消費文化、就業(yè)觀念、工作觀念等科學技術科學技術高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展二、環(huán)境分析的常用(chn yn)方法（一）一般環(huán)境分析方法PEST第7頁

3、/共48頁第八頁，共49頁。二、環(huán)境分析(fnx)的常用方法（二）具體(jt)環(huán)境分析方法波特五力模型第8頁/共48頁第九頁，共49頁。二、環(huán)境(hunjng)分析的常用方法（二）具體(jt)環(huán)境分析方法波特五力模型進入障礙：行業(yè)外部的企業(yè)進入這一領域時必須付出的，而行業(yè)內(nèi)企業(yè)無須再付出的一筆損失。第9頁/共48頁第十頁，共49頁。二、環(huán)境(hunjng)分析的常用方法（二）具體(jt)環(huán)境分析方法波特五力模型短期看，一種產(chǎn)品的價格和性能都受到替代產(chǎn)品的限定；長期看，一種產(chǎn)品或行業(yè)的興起有可能導致另一種產(chǎn)品或行業(yè)的消失。第10頁/共48頁第十一頁，共49頁。二、環(huán)境(hunjng)分析的常用方

4、法（二）具體環(huán)境分析方法波特五力(w l)模型交易雙方在交易過程中總希望爭得對自己有利的價格，而價格的變化使一方獲得超額收益的同時，直接導致另一方的損失。第11頁/共48頁第十二頁，共49頁。二、環(huán)境(hunjng)分析的常用方法（二）具體環(huán)境分析方法波特(b t)五力模型對行業(yè)內(nèi)部要分析主要競爭者的基本情況、對本企業(yè)構成威脅的原因以及分析競爭對手的發(fā)展動向。第12頁/共48頁第十三頁，共49頁。二、環(huán)境分析(fnx)的常用方法（三）內(nèi)外部環(huán)境(hunjng)綜合分析方法SWOT分析法SWOT 分析是最常用的內(nèi)外部環(huán)境綜合分析技術(jsh)，是由哈佛大學的安德魯斯等人提出的一種分析方法。第13

5、頁/共48頁第十四頁，共49頁。二、環(huán)境分析(fnx)的常用方法（四）針對環(huán)境變化(binhu)的分析方法情境分析法在環(huán)境分析中，一種或一組情況也可被稱為一個腳本；在組織各項決策中，一個腳本就是一個決策方案。顯然，方案腳本以環(huán)境腳本為基礎，即先形成(xngchng)環(huán)境腳本，再根據(jù)環(huán)境腳本形成(xngchng)決策的方案腳本。定量腳本定量腳本定性腳本定性腳本定量建模選擇和調(diào)整不同的參數(shù)從而產(chǎn)生不同的腳本。借助計算機進行模擬運算分析人員對每一個腳本的合理性和發(fā)生概率做出評估。通過人的思維、判斷，識別重要的環(huán)境因素，分析它們之間的關系?；谌说乃伎迹梢躁P注和識別因素的范圍十分寬廣第14頁/共48

6、頁第十五頁，共49頁。第二節(jié) 理性(lxng)決策與非理性(lxng)決策理性決策行為決策非理性決策第15頁/共48頁第十六頁，共49頁。一、理性(lxng)決策（一）理性決策的理論(lln)基礎理性決策通常也被稱為科學決策，它假設管理者在決策時運用理性和邏輯(lu j)，決策的目標是組織利益最大化。理論假設明確的組織目標信息完全確定性決策方案的結果可預估明確的方案評估標準理性的決策者。第16頁/共48頁第十七頁，共49頁。一、理性(lxng)決策（一）理性決策(juc)的理論基礎在古典(gdin)決策理論的基礎上，西蒙等人提出以“令人滿意的”準則代替“最優(yōu)化”準則作為決策的準則完善了這一理論

7、。理性決策的過程主要包括：明確和界定問題分析目標及其輕重次序尋找所有可能的行動方案預測每個方案的所有可能結果比較每個方案實現(xiàn)目標的程度選擇能夠最大限度地實現(xiàn)目標的方案第17頁/共48頁第十八頁，共49頁。二、行為(xngwi)決策（一）決策中的行為(xngwi)基礎從是否參與(cny)決策出發(fā)，西蒙和馬奇兩位學者按照人的假設對管理理論作了分類：機械人模式（經(jīng)濟人模式）把組織成員看作進行一定作業(yè)的生產(chǎn)工具機械，他們只能被動地接受命令、進行作業(yè)，在解決問題時并不發(fā)揮什么作用。動機人模式組織成員不是機械而是人，是為了滿足個人的要求、動機和目的而勞動的。成員為實現(xiàn)組織目的而進行合作的動機是勞動生產(chǎn)率最

8、重要的決定因素。行為科學管理理論屬于這種模式。決策理論學派把決策人作為獨立的管理模式。這種模式認為，組織成員（管理者和員工）都是為實現(xiàn)一定目的而合理地選擇手段的決策者。第18頁/共48頁第十九頁，共49頁。二、行為(xngwi)決策（一）決策中的行為(xngwi)基礎決策者把學習(xux)、記憶、習慣等心理學因素作為決策的行為基礎。 根據(jù)過去的經(jīng)驗，采取試驗的方法，通過知識的傳遞和理論的推斷，對特定的選擇將產(chǎn)生的結果做出估計學習 把為解決一個問題而收集的情報以及從這些情報得出的結論儲存起來，以便在發(fā)生同類問題時用來做出新的決策記憶 是幫助符合目的的行動方式持續(xù)下去的重要途徑，具有“從有意識地進

9、行選擇的范圍內(nèi)排除情況反復”的作用。習慣第19頁/共48頁第二十頁，共49頁。二、行為(xngwi)決策（二）行為(xngwi)決策代表性模型1. DHS模型由丹尼爾、赫什利弗爾和蘇布拉馬尼亞姆等學者于1998年提出的模型，分析決策者對信息的反應程度時，更強調(diào)過度自信和有偏差(pinch)的自我歸因。決策反應歸因偏差過度自信第20頁/共48頁第二十一頁，共49頁。二、行為(xngwi)決策（二）行為(xngwi)決策代表性模型2. HS模型由宏和斯坦于1998年提出的模型，研究(ynji)重點在不同作用者的作用機制上，而不是作用者的認知偏差方面。 根據(jù)獲得的關于未來價值的信息進行預測，其局限是

10、完全不依賴于當前或過去的價格觀察消息者 完全依賴于過去的價格變化，其局限是他們的預測必須是過去價格歷史的簡單函數(shù)動量交易者第21頁/共48頁第二十二頁，共49頁。二、行為(xngwi)決策（二）行為(xngwi)決策代表性模型3. BHS模型由學者巴伯瑞斯、黃和桑托斯于1999年提出的模型，將決策者所出現(xiàn)的偏差歸納為一類，即直覺偏差。該模型的前提在于，人們自行解決問題的過程，通常采用試錯的方法，這就容易導致人們形成一些經(jīng)驗規(guī)則。但是，這個過程常常帶來其他錯誤，即該模型識別出這些經(jīng)驗規(guī)則的原理(yunl)以及與它們聯(lián)系的系統(tǒng)性錯誤，這些經(jīng)驗規(guī)則自身被稱為直覺。第22頁/共48頁第二十三頁，共49

11、頁。三、非理性決策(juc)（一）漸進決策(juc)模型林德布洛姆漸進決策，是說在以往的政策、慣例(gunl)的基礎上制定新政策，新政策是對過去政策的延伸和發(fā)展，只對過去的政策做局部的調(diào)整與修改。穩(wěn)妥可靠漸進發(fā)展決策者必須保留對以往政策的承諾不必過多地分析與評估新的備選方案著意于政策目標和備選方案之間的相互調(diào)適不關心政策制定基礎的變化是一種保守的補救措施第23頁/共48頁第二十四頁，共49頁。三、非理性決策(juc)（二）政治協(xié)調(diào)決策(juc)模型政治協(xié)調(diào)決策模型實質是把公共政策看成利益集團斗爭的產(chǎn)物。它是決策者制定政策時，廣泛地通過對話、協(xié)商、討論，協(xié)調(diào)利益關系，在達成妥協(xié)、諒解的基礎上進行

12、(jnxng)決策。這一模型的缺點是過分夸大了利益集團的重要性，認為政府甚至立法和司法機關在政策制定過程中都完全處于被動的地位。第24頁/共48頁第二十五頁，共49頁。三、非理性決策(juc)（三）領導集體決策(juc)模型領導集體決策模型是認為政策選擇是建立在領導者優(yōu)秀的素質和管理經(jīng)驗的基礎上，由領導者或領導集體依據(jù)自己的應變能力和判斷力進行(jnxng)決策。其優(yōu)點是決策迅速，但決策的質量同領導者個人的素質、經(jīng)驗密切相關，是決策是否成功的決定性因素?！熬Q策模型”：忽略公眾對社會發(fā)展的影響，而把公共政策看成反映精英們的價值和偏好，認為是他們決定了政策。第25頁/共48頁第二十六頁，共49

13、頁。四、價值理性(lxng)與工具理性(lxng)的對立理性在決策中究竟發(fā)揮何等(hdng)程度的作用？目的理性價值理性情感理性工具理性價值(jizh)理性第26頁/共48頁第二十七頁，共49頁。第三節(jié) 決策(juc)方法一、決策背景(bijng)研究方法（一）決策背景的性質分析決策背景具有不穩(wěn)定性，并對決策工作(gngzu)產(chǎn)生復雜的影響，給決策者認知、適應和改變環(huán)境帶來困難。決策背景不穩(wěn)定性決策背景具有整體性和綜合性決策背景具有復雜性決策背景具有動蕩性第27頁/共48頁第二十八頁，共49頁。一、決策(juc)背景研究方法（二）決策(juc)背景的不確定性模型在決策背景的各種性質和特點中，核

14、心(hxn)是環(huán)境中蘊含的高度不確定性。第28頁/共48頁第二十九頁，共49頁。一、決策背景(bijng)研究方法（三）決策背景的分析(fnx)步驟第29頁/共48頁第三十頁，共49頁。二、活動方案(fng n)生成與評價方法（一）活動(hu dng)方案生成方法1. 5W2H法第30頁/共48頁第三十一頁，共49頁。二、活動方案(fng n)生成與評價方法（一）活動(hu dng)方案生成方法2. 頭腦風暴法請一定數(shù)量的專家，對預測對象的未來發(fā)展趨勢及狀況做出判斷。通過面對面的信息(xnx)交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應，進行創(chuàng)造性思維，在較短的時間內(nèi)取得較明顯的成果。專家的人選和對會議的

15、精心組織至關重要。一般地說，專家小組規(guī)模以1015人為宜，會議時間以4060分鐘為佳。第31頁/共48頁第三十二頁，共49頁。二、活動方案生成(shn chn)與評價方法（一）活動方案(fng n)生成方法3. 德爾菲法德爾菲法依靠專家背靠背地發(fā)表意見，各抒己見，管理小組對專家們的意見進行統(tǒng)計處理和信息反饋，經(jīng)過幾輪循環(huán)，使分散(fnsn)的意見逐步統(tǒng)一，最后達到較高的預測精度。該法的不足之處是時間較長，費用較高。第32頁/共48頁第三十三頁，共49頁。二、活動(hu dng)方案生成與評價方法（一）活動(hu dng)方案生成方法4. 強迫聯(lián)系法將無關(wgun)的觀點和目標之間建立關系是這

16、種方法的基礎。一個目標是固定的，其他的目標則可完全隨機地或從名單上進行選擇，參加者要找出盡可能多的方法將固定目標和隨機選擇的目標聯(lián)系起來。聯(lián)系的強迫性會導致許多新的方法產(chǎn)生。第33頁/共48頁第三十四頁，共49頁。二、活動方案生成(shn chn)與評價方法（二）活動方案評價(pngji)方法1. 定量評價方法與定性評價方法定量指標較為具體、直觀，通?？捎秘泿沤痤~、產(chǎn)銷數(shù)量、完成比率、完成階段等來表示。定量指標有很多優(yōu)點，如可以制定明確的評價標準，衡量實際績效時也可以計算出該指標的實際值，而且通過量化的表述，使評價結果給人以直接、清晰的印象。然而，不是所有反映方案水平(shupng)的因素都能

17、夠量化。這就要求對這些因素設計定性指標予以反映。評價指標的選擇既要包括定量指標，又要包括定性指標，遵循定量指標與定性指標相結合的原則。第34頁/共48頁第三十五頁，共49頁。二、活動方案(fng n)生成與評價方法（二）活動(hu dng)方案評價方法2. 財務評價方法與非財務評價方法傳統(tǒng)的財務評價，多注重可用貨幣單位計量的財務指標(ci w zh bio)。但在很多情況下非財務指標(ci w zh bio)越來越重要。如在評價企業(yè)運營方案時，產(chǎn)品質量、技術進步、生產(chǎn)效率、市場占有率等指標，對最終的選擇是否全面、準確也非常關鍵。第35頁/共48頁第三十六頁，共49頁。二、活動方案生成(shn

18、chn)與評價方法（二）活動方案(fng n)評價方法3. 動態(tài)評價方法與靜態(tài)評價方法決策評價指標體系在指標的內(nèi)涵、指標的數(shù)量、體系的構成(guchng)等方面均應有相對的穩(wěn)定性。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，決策評價體系也應做相應的變更。因此，績效評價體系還具有明顯的動態(tài)性特征。第36頁/共48頁第三十七頁，共49頁。三、選擇活動方案(fng n)的評價方法（一）決策樹方法(fngf)以樹形圖來輔助進行各方案期望收益的計算和比較。例（這里不考慮貨幣的時間價值）：某公司為滿足市場對某種新產(chǎn)品的需求，擬規(guī)劃建設新廠。預計市場對這種新產(chǎn)品的需求量比較大，但也存在銷路差的可能性。公司有兩種可行的擴大生產(chǎn)規(guī)

19、模方案：一是新建一個大廠，預計需投資30萬元，銷路好時可獲利100萬元，銷路不好(b ho)時虧損20萬元；二是新建一個小廠，需投資20萬元，銷路好時可獲利40萬元，銷路不好(b ho)仍可獲利30萬元。假設市場預測結果顯示，此種新產(chǎn)品銷路好的概率為0.7，銷路不好(b ho)的概率為0.3。根據(jù)這些情況，下面用決策樹法說明如何選擇最佳的方案。第37頁/共48頁第三十八頁，共49頁。三、選擇活動方案(fng n)的評價方法（一）決策樹方法(fngf)第38頁/共48頁第三十九頁，共49頁。三、選擇活動(hu dng)方案的評價方法（一）決策樹方法(fngf)第39頁/共48頁第四十頁，共49頁

20、。三、選擇活動(hu dng)方案的評價方法（一）決策樹方法(fngf)第40頁/共48頁第四十一頁，共49頁。三、選擇活動(hu dng)方案的評價方法（二）機會(j hu)評價框架行業(yè)和市場經(jīng)濟因素收獲條件競爭優(yōu)勢管理團隊致命缺陷問題個人標準理想與現(xiàn)實的戰(zhàn)略差異第41頁/共48頁第四十二頁，共49頁。三、選擇(xunz)活動方案的評價方法（二）機會(j hu)評價框架行業(yè)和市場1. 市場容易識別，可以帶來持續(xù)收入2. 顧客可以接受產(chǎn)品或服務，愿意為此付費3. 產(chǎn)品的附加價值高4. 產(chǎn)品對市場的影響力大5. 將要開發(fā)的產(chǎn)品生命長久6. 項目所在行業(yè)是新興行業(yè)，競爭不激烈7. 市場規(guī)模大，銷售

21、潛力達到1 000萬10億美元8. 市場成長率在30%50%甚至更高9. 現(xiàn)有廠商的生產(chǎn)能力幾乎完全飽和10. 在5年內(nèi)能占據(jù)市場的領導地位，達到20%以上11. 擁有低成本的供貨商，具有成本優(yōu)勢第42頁/共48頁第四十三頁，共49頁。三、選擇(xunz)活動方案的評價方法（二）機會評價(pngji)框架經(jīng)濟因素12. 達到盈虧平衡點所需要的時間為1. 52年13. 盈虧平衡點不會逐漸提高14. 投資回報率在25%以上15. 項目對資金的要求不是很高，能夠獲得融資16. 銷售額的年增長率高于15%17. 有良好的現(xiàn)金流量，能占到銷售額的20%30%18. 能獲得持久的毛利，毛利率要達到40%以

22、上19. 能獲得持久的稅后利潤，稅后利潤率要超過10%20. 資產(chǎn)集中程度低21. 運營資金不多，需求量是逐漸增加的22. 研究開發(fā)工作對資金的要求不高第43頁/共48頁第四十四頁，共49頁。三、選擇(xunz)活動方案的評價方法（二）機會(j hu)評價框架收獲條件23. 項目帶來的附加價值具有較大的戰(zhàn)略意義24. 存在現(xiàn)有的或可預料的退出方式 25. 資本市場環(huán)境有利，可以實現(xiàn)資本的流動競爭優(yōu)勢26. 固定成本和可變成本低27. 對成本、價格和銷售的控制較高28. 已經(jīng)獲得或可以獲得對專利所有權的保護29. 競爭對手尚未覺醒，競爭較弱30. 擁有專利或具有某種獨占性31. 擁有發(fā)展良好的網(wǎng)絡關系，容易獲得合同32. 擁有杰出的關鍵人員和管理團隊第44頁/共48頁第四十五頁