1、2016年中國咖啡市場 調(diào)查與分析報告周瑩瑩調(diào)研時間：2016 年 7 月 25 日調(diào)研地點：哈爾濱市，上海市、珠海市調(diào)研方式：實地調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)采訪、職業(yè)咖啡師采訪組織單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院醫(yī)學(xué)院指導(dǎo)老師：李朋濤老師參與者：COFFEE STYL蠲查組、周瑩瑩調(diào)研目的：對中國咖啡市場咖啡行業(yè)前景優(yōu)缺點調(diào)查分析。中國咖啡產(chǎn)品市場分析跨入 21 世紀(jì)后， 中國經(jīng)濟的飛速增長，人們生活質(zhì)量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動了咖啡消費量的迅猛增加，形成巨大消費潛在市場。1. 據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，目前，在中國咖啡消費量近年來保持在3 萬 -4 萬噸之間，每年市場增長速度在10

2、%-15%。 有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。預(yù)測2012年我國的消費量將達到12萬噸，市場零售額將達到數(shù)百億人民幣。北京市場的增長率更是高達18%，全國有13600家咖啡館，2200家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)達到50 萬人， 其消費市場的規(guī)模和吸引力，讓越來越多的國外企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注中國市場，而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國和咖啡商熱衷于進入中國的主要原因。2. 咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，消費者開始認知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。"文化咖啡 "無疑是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速?？Х仁袌龅?/p>

3、快速發(fā)展，與消費者對西方文化的興趣密不可分。3. 教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征成功階層的生活方式。4. 行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競爭越來越激烈，越來越趨向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。5. 根據(jù)國家權(quán)威機構(gòu)調(diào)查表明，咖啡加盟行業(yè)正以25%的速度增長，而咖啡館正成為城市文明進步、經(jīng)濟增長的亮點。目前，咖啡消費在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費量是4杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費量也僅有2 0杯。而在 日本和英國，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。擁有

4、強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，一定會成為世界最大的咖啡市場之一。國際咖啡組織（ICO）運營部主管巴勃羅.迪布瓦也認為中國市場極具潛力。他說：“在 20 世紀(jì) 60 年代的時候， 日本每年僅消費25 萬包咖啡，而如今其消費量達到了 700 萬包。中國市場也已經(jīng)呈現(xiàn)出沿著這一趨勢發(fā)展的跡象，因此中國將成為世界上重要的咖啡消費市場?！币?、 中國咖啡產(chǎn)品市場發(fā)展分析19 世紀(jì)80 年代法國人修建越南河內(nèi)至中國的鐵路時，將他們鐘愛的咖啡館帶到了中國。至此咖啡在中國市場的發(fā)展已經(jīng)有一個世紀(jì)之多。今天， 街頭巷尾隨處可見的咖啡館已經(jīng)成為人們交談、休閑的又一新的去處，咖啡已經(jīng)實實在在成為國人生活中的

5、一部分。綜觀中國咖啡市場的發(fā)展，可以劃分為四個具有代表的時代。第一階段：雀巢以其“一天好開始”， 影響和轉(zhuǎn)化國人生活方式，讓更多國人嘗試咖啡，接受咖啡。第二階段：上島系咖啡館，倡導(dǎo)現(xiàn)磨咖啡，讓更多公眾接受原味咖啡，又以其連鎖加盟的商業(yè)模式，在中國各地擴張，上島系的咖啡館在這一階段在中國內(nèi)地開設(shè)2600 多家咖啡店，占據(jù)中國九成的咖啡市場。第三階段：星巴克進入中國一線市場。在它的帶動下意式咖啡在一線城市得到普及，espresso, 卡布奇諾， 成為時尚的消費飲料。星巴克在一線城市一類商圈及意式咖啡這個細分領(lǐng)域在當(dāng)時市場表現(xiàn)完全是一支獨秀。第四個階段：西提島打破了星巴克及臺資上島系的咖啡館對中國市

6、場的壟斷，成就了咖啡市場的繁榮。在外資品牌強有力占據(jù)中國咖啡市場。已進駐中國的幾個著名國外咖啡品牌，在其咖啡連鎖拓展過程中，加盟投資門檻設(shè)置過高（一般起步投資需30 150 萬元 ） 經(jīng)營面積要求太大，一定程度上忽視了中國的國情，致使許多熱情咖啡事業(yè)的中小投資者望而卻步，無法實現(xiàn)咖啡創(chuàng)業(yè)的夢想。而另外一些普通的雜牌咖啡屋，雖然投資較小，經(jīng)營面積不限，但其缺乏專業(yè)的營銷管理，其管理與服務(wù)水平滿足不了市場需求，而且無法營造特有的咖啡店氣氛，體現(xiàn)不了應(yīng)有的咖啡文化，產(chǎn)生不了轟動的咖啡效應(yīng)。 西堤島深入分析中國咖啡市場，面對曠世機遇， 針對 100 多個大中城市不同的市場和消費群體，進行了詳盡而深入的

7、市場調(diào)查，經(jīng)反復(fù)醞釀、推敲、論證以及精心策劃，強勢登陸中國。充分理解關(guān)注到了目前中國咖啡消費市場與投資者的心理需求，以更加務(wù)實、更加靈活、更加有效的連鎖特許加盟方式，全方位推出了西堤島“屋、 廳、 城、西餐城”四種辦店模式， 供不同資金規(guī)模投資者根據(jù)自身情況自由選擇。“屋、廳、城、西餐城”四種模式， 充分滿足不同消費階層的需求，在同一品牌的感召下，真正實現(xiàn)“共學(xué)一個技術(shù)、 共做一個產(chǎn)品、 共享品牌效應(yīng)、共創(chuàng)豐厚價值”的國際連鎖模式，在其品牌上市的第1-2 年。在中國28 個省開設(shè)80 余家咖啡店。打破了星巴克及臺資上島系的咖啡館對中國市場的壟斷。讓國內(nèi)投資者也認識到，市場依舊有空白點，西堤島的

8、成功，帶動了歐爵、意濃世界、伯爵倫、塞納左岸等眾多民族咖啡品牌企業(yè)的誕生。由此中國連鎖咖啡市場出現(xiàn)了星巴克系、上島系、西堤島系三足鼎立的局面。二、咖啡產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢分析1、終端消費者分析（ 1）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據(jù)一項在12 個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦，35 以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。（ 2）潛在消費群增多一些消費著雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產(chǎn)品，因此

9、咖啡廳潛在的消費群還是很多。（ 3）顧客轉(zhuǎn)向中國速溶咖啡在整個咖啡消費結(jié)構(gòu)上占上分，隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，越來越多的速溶咖啡者開始認識原豆咖啡，開始使用原豆咖啡，這是一個巨大的商機。（ 4）中青年將成主流消費群體80 后的年輕群體，對新生事物的反應(yīng)非?？焖?，他們對外國的飲食文化感興趣并易接受，這將促進中國咖啡市場的成熟。一份來自8 個大城市的調(diào)查顯示， 咖啡作為一種口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時，男性消費者的人數(shù)遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。 也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經(jīng)濟實力而

10、言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應(yīng)運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。競爭分析三、競爭對手分析咖啡品牌星巴克、 costa 系上島系咖啡連鎖品牌西堤島系的其它品牌個性咖啡店缺點1、選址上，一類城市的一類商圈。租金增長快，同行竟價現(xiàn)象普遍。2、直營的模式擴張的范圍及速度慢3、一線城市品牌及門店宣傳費用高1、 加盟費用及門檻過高2、 一線城市其模式實現(xiàn)困難重重1、缺乏創(chuàng)新1、 滿足個性化消費需求。2、 在某些細分市場領(lǐng)域占據(jù)一定的市場分額西堤島比較優(yōu)勢及其實現(xiàn)1、西堤島咖啡以競爭環(huán)境相對寬松的二三線城市為主導(dǎo)市場，先期進入占據(jù)了二三線城市優(yōu)秀的黃金地

11、段。無形中給后進來者增加了行業(yè)進入壁壘。2、商業(yè)模式采取加盟連鎖的方式更有利于擴展3、二三線城市規(guī)模小。人際傳播范圍及深度廣，門店宣傳依托人際傳播便可實現(xiàn)其效果。1、靈活多種選擇的加盟模式、滿足了市場不同種類的需求。2、近年來上島系的咖啡館為增加影響力不斷在一線城市擴張。但一線城市租金壓力及店面面積都影響了其品牌發(fā)展。1、每年西堤島咖啡都在企業(yè)創(chuàng)新上投入巨大人員及物力。 不斷深入及分析行業(yè)發(fā)展，這也使得西堤島咖啡能在行業(yè)內(nèi)每次變遷跟上腳步。1、關(guān)注這些細分市場領(lǐng)域。當(dāng)一細分市場不斷增大時西堤島及時做出反應(yīng)及跟進措施。四、咖啡產(chǎn)品swot 分析優(yōu)勢（S）：本土化連鎖加盟優(yōu)勢：利用差異化的戰(zhàn)略，特

12、色的商業(yè)模式和終端營銷占領(lǐng)一定市場份額。本土化連鎖加盟方式更加適應(yīng)中國投資者投資咖啡行業(yè)。經(jīng)驗優(yōu)勢：項目創(chuàng)業(yè)者已從事相關(guān)行業(yè)工作十二年，熟悉遠咖啡市場化運作，擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗。品牌優(yōu)勢：最早確定二三城市發(fā)展戰(zhàn)略，在二三線城市品牌知名度高、開店成功率也遙遙領(lǐng)先同行業(yè)競爭品牌。機會（ 0）：1、根據(jù)國家權(quán)威機構(gòu)調(diào)查表明，咖啡加盟行業(yè)正以 25%的速度增長，而咖啡館正成為城市文明進步、經(jīng)濟增長的亮點。2、咖啡愛好者大幅度增加，咖啡及西餐消費市場不斷膨脹。3、在日益同質(zhì)化的咖啡連鎖加盟市場出現(xiàn)三足鼎立局面。劣勢（W）：1、連鎖加盟的形式總部對加盟店的控制能力弱及物料配送體系很難實現(xiàn)。2、目前還沒有形成穩(wěn)定的項目創(chuàng)業(yè)團隊，個人力量比較薄弱。3、西堤島咖啡特色的商業(yè)模式，建立行業(yè)壁壘尚不能完全抑制同行跟進模仿。應(yīng)對措施：1、對流水高、贏利高的店采取收回措施。2、不斷豐富完善配套服務(wù)功能，吸引更多的客戶。