1、第第3 3章章 連鎖商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)連鎖商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及創(chuàng)新戰(zhàn)略及創(chuàng)新戰(zhàn)略連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)連鎖企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析，掌握我國(guó)連鎖商業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略，把握創(chuàng)新的內(nèi)涵及特征。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.13.1連鎖商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析連鎖商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析3.1.13.1.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1 1對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分類對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分類2 2對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析3 3競(jìng)爭(zhēng)者潛力競(jìng)爭(zhēng)者潛力連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.1.23.1.2企業(yè)戰(zhàn)略自我分析企業(yè)戰(zhàn)略自我分析 位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即在競(jìng)爭(zhēng)中，在明確本公司的競(jìng)爭(zhēng)地位的基礎(chǔ)上，對(duì)不同位次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立相應(yīng)的對(duì)策。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.1.3

2、3.1.3后發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)后發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)1后發(fā)企業(yè)的不利條件（1）研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用少。（2）在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域中的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小。（3）直接銷售的機(jī)會(huì)少，把握市場(chǎng)需要有一定的困難。（4）沒(méi)有太大的名望。（5）集資困難。（6）職工的士氣不高。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2后發(fā)企業(yè)進(jìn)攻戰(zhàn)略后發(fā)企業(yè)進(jìn)攻戰(zhàn)略確保市場(chǎng)占有率，犧牲資本收益率。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，輕視資本收益率。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也擴(kuò)大收益率。 保持一定的市場(chǎng)占有率，重視資本收益率。擴(kuò)大資本收益率，減少市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率和資本收益率同時(shí)減少。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3 3后發(fā)企業(yè)防御戰(zhàn)術(shù)后發(fā)企業(yè)防御戰(zhàn)術(shù)（1）提高結(jié)構(gòu)性障礙。）提高結(jié)構(gòu)性障礙。（2）增加可預(yù)料的報(bào)

3、復(fù)。）增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)。（3）減少進(jìn)攻的誘因。）減少進(jìn)攻的誘因。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 4 4后發(fā)企業(yè)防御戰(zhàn)略后發(fā)企業(yè)防御戰(zhàn)略 1）狙擊戰(zhàn)略 狙擊可以分以下步驟：全面了解現(xiàn)有障礙、預(yù)見(jiàn)可能的挑戰(zhàn)者 、預(yù)測(cè)可能的進(jìn)攻路線、選擇可能封鎖的進(jìn)攻路線。 2）反應(yīng)戰(zhàn)略 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略v市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的意義v1、最大限度地確保企業(yè)活動(dòng)的自主性v2、合理分配資源v3、充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者的積極性和主動(dòng)性我國(guó)連鎖商業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略我國(guó)連鎖商業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過(guò)采用一系列具體措施使企業(yè)在本行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。 1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)

4、略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)向顧客提供的商品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比獨(dú)具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件v一個(gè)企業(yè)要想成功地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)須具備以下條件：v（1）具有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力。v（2）具有商品質(zhì)量、技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先的聲望。 v（3）企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史。v（4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 v（5）各個(gè)部門之間有很好的協(xié)調(diào)性。v（6）企業(yè)具備吸引優(yōu)秀人才的物質(zhì)條件。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 選擇差異化戰(zhàn)略要考慮三方面v1、顧客有什么需求v2、找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手v3、評(píng)

5、估持續(xù)比較優(yōu)勢(shì)的能力2 2差異化戰(zhàn)略的益處差異化戰(zhàn)略的益處 （1）建立起顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，降低顧客對(duì)商品價(jià)格或服務(wù)發(fā)生變化時(shí)的敏感性。 （2）顧客對(duì)商場(chǎng)品牌的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入壁壘。 （3）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。 （4）差異化戰(zhàn)略，使得顧客缺乏與之比較的商品和服務(wù)的選擇，降低顧客的討價(jià)還價(jià)的能力。 （5）差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本商場(chǎng)商品的信賴，同樣使其他商場(chǎng)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3 3差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（1）實(shí)行差異化戰(zhàn)略，零售商服務(wù)成本有可能很高。（2）顧客會(huì)變得更加精明，他們會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的

6、要求。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿可縮小顧客感覺(jué)到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.2.33.2.3目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是圍繞行業(yè)中某一個(gè)或某幾個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它要求零售商著眼于行業(yè)中一個(gè)狹小空間來(lái)做出選擇，為這一狹小市場(chǎng)顧客量體裁衣并開(kāi)展服務(wù)。 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略即確定企業(yè)的重要目標(biāo)，然后通過(guò)長(zhǎng)期集中的資源投入來(lái)追求主要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。1 1目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處（1）集聚戰(zhàn)略便于零售企業(yè)集中精力，更好的服務(wù)）集聚戰(zhàn)略便于零售企業(yè)集中精力，更好的服務(wù)某一特定目標(biāo)。某一特定目標(biāo)。（2）集

7、聚戰(zhàn)略能夠使零售企業(yè)更好的）集聚戰(zhàn)略能夠使零售企業(yè)更好的“知己知彼知己知彼”。（3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程易于控制，帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)便。管理過(guò)程易于控制，帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)便。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（1）由于企業(yè)將全部精力和資源集中于某一特定市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化或替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到?jīng)_擊和威脅。（2）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者打入企業(yè)選定的市場(chǎng)，并采取優(yōu)于企業(yè)的服務(wù)方式時(shí)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)非常大。（3）當(dāng)市場(chǎng)銷量減少，生產(chǎn)成本增加時(shí)，使得企業(yè)集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)削弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.33.3創(chuàng)新

8、的內(nèi)涵及特征創(chuàng)新的內(nèi)涵及特征3.3.1 創(chuàng)新概述創(chuàng)新概述（1）采用一種新的產(chǎn)品也就是消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性。（2）采用一種新的生產(chǎn)方法，也就是在有關(guān)的制造部門中尚未通過(guò)鑒定的方法，這種新的方法決不需要建立在新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，并且也可以存在于商業(yè)上處理一種產(chǎn)品的新的方式之中。（3）開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，也就是有關(guān)國(guó)家的某一制造部門以前不曾進(jìn)入的市場(chǎng)，不管這個(gè)市場(chǎng)以前是否存在過(guò)。（4）掠取或控制原材料或半制品的一種新的供應(yīng)來(lái)源，也不問(wèn)這種來(lái)源是已經(jīng)存在的，還是第一次創(chuàng)造出來(lái)的。（5）實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織 。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.3.23.3.2創(chuàng)新的特征創(chuàng)新的特征1.

9、創(chuàng)新具有自覺(jué)性2.創(chuàng)新具有廣泛性3.創(chuàng)新具有應(yīng)用性 4.創(chuàng)新具有知識(shí)性連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.3.33.3.3連鎖營(yíng)銷創(chuàng)新連鎖營(yíng)銷創(chuàng)新 1連鎖營(yíng)銷創(chuàng)新的含義 連鎖營(yíng)銷創(chuàng)新連鎖營(yíng)銷創(chuàng)新是指連鎖企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（或目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷及組織等的某一個(gè)方面）的策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的過(guò)程。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2營(yíng)銷創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)活力營(yíng)銷創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)活力 根據(jù)許多企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，在求變?cè)鰪?qiáng)活力的創(chuàng)新活動(dòng)中，力求把握好以下三點(diǎn)。（1）活中求變?cè)瓌t（2）穩(wěn)中求變?cè)瓌t （3）難中求變?cè)瓌t 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.3.43.3

10、.4企業(yè)活力企業(yè)活力（1）產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力。即企業(yè)的產(chǎn)品在品種、質(zhì)量、性能、價(jià)格、交貨期和服務(wù)方面，能滿足顧客的需要，具有比較高的市場(chǎng)占有率。（2）技術(shù)有開(kāi)發(fā)力。即企業(yè)能按照市場(chǎng)的變化，及時(shí)地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新工藝、新設(shè)備、新材料，并達(dá)到一定的規(guī)模、速度和水平，有強(qiáng)大的技術(shù)發(fā)展后勁。（3）資產(chǎn)有增值力。即企業(yè)不僅能保證現(xiàn)有資產(chǎn)在實(shí)物形態(tài)上完整和在價(jià)值形態(tài)上得到補(bǔ)償，而且能創(chuàng)新開(kāi)拓和不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)，使資產(chǎn)不斷增值，獲得更好的效益。（4）對(duì)市場(chǎng)有應(yīng)變力。即企業(yè)具有良好的素質(zhì)，能根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化，及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰中求得生存和發(fā)展。（5）領(lǐng)導(dǎo)班子有團(tuán)結(jié)

11、進(jìn)取力。即企業(yè)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層能在專職分工的基礎(chǔ)上，相互協(xié)作，共同為搞好企業(yè)盡力盡責(zé)，并且具有不斷創(chuàng)新進(jìn)取的精神，能開(kāi)拓新局面，克服企業(yè)發(fā)展中的困難。（6）職工群眾有凝聚力。即企業(yè)能采取各種措施激發(fā)職工的積極性和創(chuàng)造性 。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.43.4創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)新的內(nèi)容 3.4.13.4.1思維創(chuàng)新思維創(chuàng)新 1 1思維創(chuàng)新的含義思維創(chuàng)新的含義 思維創(chuàng)新是指能夠突破原有的思維框架，克服原有的思維定勢(shì)和習(xí)慣，從而充分激發(fā)大腦的潛力的一種思維活動(dòng)。人們將思維分為兩種類型：常規(guī)性思維和創(chuàng)造性思維。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2思維創(chuàng)新對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的意義 （1）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的基本途徑。（2）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新

12、的動(dòng)力。 （3）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的資源。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3思維創(chuàng)新的原則（1）需要是發(fā)明之母。（2）堅(jiān)持不懈才能成功。 （3）保持信心。（4）偏離規(guī)范。 （5）進(jìn)步并非總是呈直線的。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.4.23.4.2技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新 1技術(shù)創(chuàng)新的含義 狹義的技術(shù)創(chuàng)新是指創(chuàng)造新技術(shù)并把它引入產(chǎn)品、工藝或商業(yè)系統(tǒng)中去，或者創(chuàng)造了全新的工藝技術(shù)以及對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的改進(jìn)。廣義的技術(shù)創(chuàng)新指由技術(shù)變化所引起的一系列營(yíng)銷、管理、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)組織變化或產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的演化。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2做好技術(shù)創(chuàng)新的要求 （1）要有一個(gè)好觀念。 （2）要有一個(gè)好目標(biāo)。 （3）要有一個(gè)好機(jī)制。（4）要有一個(gè)好

13、方法。 （5）要有一個(gè)好環(huán)境。 （6）要做好落實(shí)工作。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3.4.33.4.3制度創(chuàng)新制度創(chuàng)新 1制度創(chuàng)新的含義 企業(yè)制度創(chuàng)新是指企業(yè)組織創(chuàng)新，主要研究企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度問(wèn)題。從廣義的角度看，企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新和企業(yè)管理創(chuàng)新也屬于制度方面的創(chuàng)新。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2市場(chǎng)創(chuàng)新 市場(chǎng)創(chuàng)新的方法很多，它涉及到企業(yè)需要尋找更多的買主，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。常用的方法有：尋找新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途，增加使用量，市場(chǎng)補(bǔ)缺、市場(chǎng)再定義等等。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3管理創(chuàng)新 1）管理創(chuàng)新含義 管理創(chuàng)新是指創(chuàng)造一種全新的企業(yè)資源配置方式，并能有效地加以實(shí)施。 2）企業(yè)家與管理創(chuàng)新 企業(yè)家的品質(zhì)主要包括以下幾個(gè)方面：勇于開(kāi)拓、使命感、勤奮好學(xué)、樂(lè)觀熱情、誠(chéng)實(shí)與機(jī)敏。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 【本章小結(jié)本章小結(jié)】 在同行競(jìng)爭(zhēng)中，學(xué)會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；企業(yè)戰(zhàn)略自我分析；后發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)