1、廣告創(chuàng)意訓練教程課程教學大綱廣告創(chuàng)意訓練教學大綱課程名稱:廣告創(chuàng)意訓練課程簡介:廣告創(chuàng)意訓練是廣告創(chuàng)意與傳播專業(yè)最重要的專業(yè)課。它既要對以前所學的專業(yè)基礎課進行系統(tǒng)的歸納和總結(jié),又要對以后的專業(yè)實踐進行指導。因此,這是一門實踐性、操作性很強的課程。另外,這門課與“廣告策劃”、“廣告文案”密切相關(guān),所以還應避免課程之間可能出現(xiàn)的內(nèi)容上的重復。說明1、教學目的與要求:目的:通過本課程教學,力爭使學生能夠?qū)V告創(chuàng)意的規(guī)律和原則有一般性的了解,并且能夠進行常規(guī)的廣告創(chuàng)意活動,培養(yǎng)創(chuàng)新型、實用型、適合于市場需要的廣告人才。本課程注重培養(yǎng)學生獨特的創(chuàng)新思維能力。要求:本課程要求學生了解廣告創(chuàng)意的基本知識,

2、熟悉廣告創(chuàng)意的依據(jù)和規(guī)律,掌握廣告創(chuàng)意的原則與方法,具有相當?shù)膹V告創(chuàng)意能力和獨特的創(chuàng)新思維習慣。2、周學時/總學時:4學時/72學時3、開課學期:第5學期(三年制4、教學方式:講授、訓練、小組討論相結(jié)合5、考核方式:開卷(作業(yè)與閉卷相結(jié)合。6、與相關(guān)課程的銜接:與本課程相關(guān)的課程依次為:廣告文案、市場營銷學、傳播學、廣告策劃、廣告心理學、廣告管理、公共關(guān)系學等。課程內(nèi)容第一章緒論第一節(jié)廣告策劃與廣告創(chuàng)意一、廣告策劃對廣告活動的決策與控制(一廣告是一個動態(tài)的傳播過程(二廣告策劃應對廣告活動的全過程進行正確決策和有效控制二、廣告創(chuàng)意對廣告策劃要旨的體現(xiàn)與升華(一廣告創(chuàng)意的含義(二如何進行廣告創(chuàng)意第

3、二節(jié)廣告創(chuàng)意對人的素質(zhì)能力要求一、敏銳的感受力(一對藝術(shù)、社會、科學的高度興趣(二對資訊的集合力(三跨學科的通感力二、深刻的洞察力(一嚴密的邏輯推理能力(二對消費者與消費心理的分析力(三對市場動向與消費趨勢的判斷力三、完美的表現(xiàn)力(一熟練的語言駕馭能力(二對視覺的反應和轉(zhuǎn)化力四、嫻熟的溝通力(一提案的技巧(二講故事的能力基礎創(chuàng)意訓練第三節(jié)廣告創(chuàng)意訓練輔助手段一、錄像帶二、錄音帶三、剪貼本四、泉涌點子簿綜合創(chuàng)意訓練第二章廣告創(chuàng)意原則第一節(jié)總論一、廣告創(chuàng)意說服的藝術(shù)二、廣告創(chuàng)意科學的規(guī)則三、廣告創(chuàng)意一切為了銷售的綜合創(chuàng)造第二節(jié)廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性原則一、廣告創(chuàng)意與商品之間的關(guān)聯(lián)性(一商品的個性與喻體的

4、特性(二有比較才有好選擇二、廣告創(chuàng)意與消費者之間的關(guān)聯(lián)性(一說他們想聽的(二做他們愛看的三、廣告創(chuàng)意與競爭品牌的關(guān)聯(lián)性(一針鋒相對,各領(lǐng)風騷(二張顯個性,獨樹一幟案例評析基礎創(chuàng)意訓練第三節(jié)廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性原則一、向慣例挑戰(zhàn)(一創(chuàng)新才會有創(chuàng)意(二創(chuàng)意是需要冒險精神的二、差異化表現(xiàn)(一人無我有獨特銷售主張(USP(二舊元素,新組合案例評析基礎創(chuàng)意訓練第四節(jié)廣告創(chuàng)意的震撼性原則一、你被“電”到了嗎?(一讓他們震動(二讓他們感動二、平凡之處見崎嶇(一單純就是偉大(二于細微處見精神案例評析基礎創(chuàng)意訓練綜合案例評析綜合創(chuàng)意訓練第三章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)總論一、目標集中。訴求單一(一傳播范圍有限(二傳播的信息

5、有限二、強調(diào)品牌,突出個性三、傳達一體化。后續(xù)留空間第二節(jié)功能訴求策略一、提出問題。解決問題(一單刀直入,以點帶面(二現(xiàn)身說法,感同身受(三反面論證,解決問題二、強調(diào)表達。注重實效(一表達要科學、明確(二表達力求生動、形象(三正確運用對比案例評析基礎創(chuàng)意訓練第三節(jié)情感訴求策略一、明確范圍,把握時機(一產(chǎn)品的目標消費群呈現(xiàn)多元化時,宜采用情感訴求策略(二產(chǎn)品本身蘊含感情因素時,運用情感訴求策略(三利用感情色彩濃郁的節(jié)日進行情感訴求攻勢二、關(guān)注對象。博取好感(一引起聯(lián)想,產(chǎn)生共鳴(二引起注意,博取好感三、講究方式。注重溝通(一采用情感訴求策略,要以真情貫穿始終(二在表達方式上,情感訴求也要講究“真

6、”(三消除戒備心理,巧傳產(chǎn)品信息(四發(fā)揮文化傳統(tǒng)優(yōu)勢,迎合受眾價值觀案例評析基礎創(chuàng)意訓練第四節(jié)名人廣告策略一、名人廣告效應(一引起注意,快速產(chǎn)生市場效應(二提升產(chǎn)品檔次,增加品牌知名度和美譽度(三昭示企業(yè)實力,提高品牌信任度二、名人廣告策略執(zhí)行建議(一名人細分是名人甄選的前提(二名人的形象與產(chǎn)品的定位應一致(三產(chǎn)品與名人在廣告中的地位應主次分明(四控制名人使用頻率,掌握名人廣告時機案例評析基礎創(chuàng)意訓練第五節(jié)幽默化策略一、為產(chǎn)品而幽默(一寓莊于諧,烘托主題(二幽默精彩處即是承諾二、明確范圍。注意分寸(一從產(chǎn)品與企業(yè)的角度進行甄選(二從目標消費者的角度進行劃分三、選擇手段。重在表現(xiàn)(一夸張(二雙關(guān)

7、(三反常(四比喻案例評析基礎創(chuàng)意訓練綜合創(chuàng)意訓練第四章廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第一節(jié)報紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn)朝陽師范高等?？茖W校廣告創(chuàng)意與傳播專業(yè)教學大綱 廣告創(chuàng)意訓練 一、報紙廣告媒體特征 （一） 覆蓋面廣，閱讀率高 （二） 信息量大，時效性強 （三） 易保存，可重復 （四） 印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一 二、報紙廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) （一） 文案第一，圖像第二 （二） 尋求特殊表現(xiàn)，創(chuàng)造特殊效果 案例評析 基礎創(chuàng)意訓練 第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 一、電視廣告媒體特征 （一） 聲畫同步，視聽合一 （二） 還原性強，理解度高 （三） 感染力強，觀賞性豐富 （四） 稍縱即逝，記憶性差 二、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) （一） 視聽結(jié)合

8、、感同身受 （二） 好故事讓人感動，也讓人記住 （三） 合理運用電腦動畫，特技合成 案例評析 基礎創(chuàng)意訓練 第三節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 一、廣播廣告媒體特征 （一） 覆蓋面廣，信息量大，聽眾層廣泛 （二） 傳播迅速，接收自由 （三） 制作簡便，費用低廉 （四） 保存性差，還原性弱，表現(xiàn)形式較單一 二、廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn) （一） 聽出來的創(chuàng)意 （二） 聲音的交響 案例評析 基礎創(chuàng)意訓練 第四節(jié) 招貼廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 一、招貼廣告媒體特征 （一） 內(nèi)容表現(xiàn)集中，主題鮮明、 （二） 創(chuàng)意自由，表現(xiàn)形式靈活多樣 （三） 保留時間長，重復接觸率高 （四） 信息傳播范圍窄 二、招貼廣告創(chuàng)意表現(xiàn) （一） 概念出新，

9、形式出奇 第6頁 朝陽師范高等?？茖W校廣告創(chuàng)意與傳播專業(yè)教學大綱 廣告創(chuàng)意訓練 （二） 讓圖像抓住消費者的眼睛 （三） 讓文案跳起舞來 案例評析 基礎創(chuàng)意訓練 第五章 廣告創(chuàng)意技法 第一節(jié) 腦力激蕩創(chuàng)意法 一、課堂腦力激蕩創(chuàng)意訓練 （一） 訓練的目的要求 （二） 訓練的步驟 二、課外腦力激蕩創(chuàng)意訓練 （一） 訓練的目的要求 （二） 訓練的步驟 基礎創(chuàng)意訓練 第二節(jié) 媒體互換創(chuàng)意法 一、訓練的目的要求 二、訓練的步驟 基礎創(chuàng)意訓練 第三節(jié) 聲像抹去創(chuàng)意法 一、聲音抹去創(chuàng)意法 （一） 訓練的目的要求 （二）訓練的步驟 二、圖像抹去創(chuàng)意法 （一） 訓練的目的要求 （二）訓練的步驟 基礎創(chuàng)意訓練 第四節(jié) 瓶子與酒游戲創(chuàng)意法 一、舊瓶裝新酒創(chuàng)意法 （一） 訓練的目的要求 （二） 訓練的步驟 （三） 范例 二、新瓶裝老酒創(chuàng)意法 （一） 訓練的目的要求 （二） 訓練的步驟 （三） 范例 基礎創(chuàng)意訓練 全案實例評析 全案創(chuàng)意訓練 第7頁 朝陽師范高等專科學校廣告創(chuàng)意與傳播專業(yè)教學大綱 廣告創(chuàng)意訓練 教材： 廣告創(chuàng)意訓練教程郭肖華主編 1、 教學參考資料： 、 教學參考資料： 高等教育出版社 2000 年 6 月第一版 廣告創(chuàng)意訓練教程張勇主編 高等教育出版社 2003 年 7 月 第一版 TOP 創(chuàng)意學經(jīng)典教程陳初友