1、第一頁，共48頁。西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。 佚名佚名在你沒有以他的觀點思考問題以前，在你沒有以他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人你根本不可能了解一個人除非除非(chfi)(chfi)你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。 阿蒂卡斯阿蒂卡斯芬奇芬奇第二頁，共48頁。第三頁，共48頁。廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性第四頁，共48頁。消費者市場消費者市場(shchng)(shchng)的作用的作用n發(fā)展(fzhn)和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品；n發(fā)展(fzh

2、n)和繁榮消費者市場，可以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展(fzhn)；n發(fā)展(fzhn)和繁榮消費者市場，可以為國家積累資金，據(jù)統(tǒng)計，國家財政總收入的60來自消費者市場。第五頁，共48頁。 消費者的購買動機(jī)，是指消費者為了滿足消費者的購買動機(jī)，是指消費者為了滿足一定的消費需求而引起購買行為的愿望或意念一定的消費需求而引起購買行為的愿望或意念，是推動，是推動(tu dng)人們購買活動的內(nèi)部動力人們購買活動的內(nèi)部動力。一、購買動機(jī)一、購買動機(jī)(dngj)的概念與類型的概念與類型購買瓶裝水的購買瓶裝水的動機(jī)動機(jī)第六頁，共48頁。 主要是由先天的、生理性因素所引起，是消費者作主要是由先天的、生理性因素所引起，

3、是消費者作為生物意義上的人，為滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)、發(fā)展為生物意義上的人，為滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)、發(fā)展自身生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī)。自身生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī)。 在這類動機(jī)驅(qū)使在這類動機(jī)驅(qū)使(qsh)下的消費者行為個體之間下的消費者行為個體之間差異較小，具有明顯、簡單、重復(fù)的特點，比較容易實差異較小，具有明顯、簡單、重復(fù)的特點，比較容易實現(xiàn)?，F(xiàn)。 市場上常見支付能力低的消費者群，其購買一般都市場上常見支付能力低的消費者群，其購買一般都投向基本生活資料，優(yōu)先滿足生理上的需要。投向基本生活資料，優(yōu)先滿足生理上的需要。第七頁，共48頁。 主要是由后天的社會或精神需要所引起，是主要是

4、由后天的社會或精神需要所引起，是消費者除本能外，為滿足、維持社會生活，進(jìn)行消費者除本能外，為滿足、維持社會生活，進(jìn)行社 會 生 產(chǎn) 和 社 會 交 際 ， 在 社 會 實 踐 中 實 現(xiàn)社 會 生 產(chǎn) 和 社 會 交 際 ， 在 社 會 實 踐 中 實 現(xiàn)(shxin)自身價值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī)自身價值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī)。 具 有 這 類 動 機(jī) 的 消 費 者 個 體 之 間 在 實 現(xiàn)。 具 有 這 類 動 機(jī) 的 消 費 者 個 體 之 間 在 實 現(xiàn)(shxin)的途徑、達(dá)到滿足程度上有較大差異，的途徑、達(dá)到滿足程度上有較大差異，具有多層次、多角度、多樣化的特點。市場上

5、常具有多層次、多角度、多樣化的特點。市場上常見消費者通過選購商品，追求知識、美感、時尚見消費者通過選購商品，追求知識、美感、時尚、友誼、愛情、尊重等等，就是心理性購買動機(jī)、友誼、愛情、尊重等等，就是心理性購買動機(jī)的體現(xiàn)。的體現(xiàn)。第八頁，共48頁。動機(jī)與需要動機(jī)與需要(xyo)、行為的關(guān)系、行為的關(guān)系內(nèi)內(nèi)外外誘誘因因客客觀觀需需要要心心理理緊緊張張 目目 標(biāo)標(biāo)動動機(jī)機(jī)行行為為需需要要滿滿足足緊緊張張解解除除新的需要新的需要(xyo)第九頁，共48頁。n購買動機(jī)的性質(zhì)n（1）動機(jī)和實踐密切相關(guān)，動機(jī)支配行為；n（2）動機(jī)使行為具有目的性；n（3）動機(jī)是一個內(nèi)在(nizi)的心理過程。n購買動機(jī)的作

6、用n（1）始發(fā)作用n（2）導(dǎo)向作用n（3）維持作用n（4）強(qiáng)化作用n（5）中止作用第十頁，共48頁。四、消費者具體四、消費者具體(jt)購買心理動機(jī)購買心理動機(jī) （1 1）求實購買）求實購買(gumi)(gumi)動動機(jī)機(jī) （2 2）求新、求美、）求新、求美、 求異購買求異購買(gumi)(gumi)動動機(jī)機(jī) （3 3）求便購買）求便購買(gumi)(gumi)動動機(jī)機(jī) （4 4）求廉購買）求廉購買(gumi)(gumi)動動機(jī)機(jī) （5 5）儲備動機(jī)）儲備動機(jī) （6 6）求名動機(jī)）求名動機(jī)(dngj) (dngj) （7 7）好勝心理動機(jī)）好勝心理動機(jī)(dngj) (dngj) （8 8）癖好

7、性心理動機(jī)）癖好性心理動機(jī)(dngj) (dngj) （9 9）安全心理動機(jī)）安全心理動機(jī)(dngj)(dngj)（1010）自尊心理動機(jī)）自尊心理動機(jī)(dngj)(dngj)（1111）攀比心理動機(jī)）攀比心理動機(jī)(dngj) (dngj) 案例：剩酒保管案例：剩酒保管服務(wù)服務(wù)第十一頁，共48頁。消費者購買動機(jī)(dngj)的特點（1）轉(zhuǎn)移性）轉(zhuǎn)移性（2）內(nèi)隱性）內(nèi)隱性（3）模糊性）模糊性（4）沖突性）沖突性（5）組合）組合(zh)性性第十二頁，共48頁。動機(jī)(dngj)沖突 消費者動機(jī)沖突是指消費者采取購買行為前或在購消費者動機(jī)沖突是指消費者采取購買行為前或在購買行為中發(fā)生的動機(jī)沖突，表現(xiàn)為幾

8、個相互矛盾的消費買行為中發(fā)生的動機(jī)沖突，表現(xiàn)為幾個相互矛盾的消費動機(jī)相互斗爭，斗爭的結(jié)果動機(jī)相互斗爭，斗爭的結(jié)果(ji gu)決定如何購買商品決定如何購買商品。動機(jī)沖突的類型：動機(jī)沖突的類型：從具體購買行為角度分析從具體購買行為角度分析（1）對于兩種或幾種商品選購上動機(jī)的沖突）對于兩種或幾種商品選購上動機(jī)的沖突（2）對于同一種）對于同一種(y zhn)商品買與不買的沖突商品買與不買的沖突從動機(jī)沖突的表現(xiàn)形式角度分析從動機(jī)沖突的表現(xiàn)形式角度分析（1）雙趨沖突）雙趨沖突（2）雙避沖突）雙避沖突（3）趨避沖突）趨避沖突第十三頁，共48頁。第十四頁，共48頁。第十五頁，共48頁。一、消費者購買決策的含

9、義及特點一、消費者購買決策的含義及特點消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)牌或服務(wù)(fw)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。一特定需要的產(chǎn)品的過程。消費者購買決策的特點消費者購買決策的特點 目的性目的性 過程性過程性 決策主體的需求個性決策主體的需求個性 復(fù)雜性復(fù)雜性 情景性情景性第十六頁，共48頁。第十七頁，共48頁。該市場由誰構(gòu)成？（該市場由誰構(gòu)成？（WhoWho） 購買者購買者 （OccupantsOccupants）該市場購買什么？（該市場購買什么？（WhatWhat） 購

10、買對象（購買對象（ObjectsObjects）該市場為何購買？（該市場為何購買？（WhyWhy） 購買目的（購買目的（ObjectivesObjectives）誰參與購買行為誰參與購買行為(xngwi)(xngwi)？（？（WhoWho） 購買組織購買組織（OrganizationsOrganizations）該市場怎樣購買？（該市場怎樣購買？（HowHow） 購買行為購買行為(xngwi)(xngwi)（OperationsOperations）該市場何時購買？（該市場何時購買？（WhenWhen） 購買時間（購買時間（OccasionsOccasions）該市場何地購買？（該市場何地購買

11、？（WhereWhere）購買地點（）購買地點（OutletsOutlets）第十八頁，共48頁。消費者行為總體(zngt)模型第十九頁，共48頁。Buyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyers decisionprocessProblem recognition

12、Information searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological第二十頁，共48頁。第二十一頁，共48頁。第二十二頁，共48頁。認(rèn)識(rn shi)問題購后評價購買決策判斷選擇收集信息第二十三頁，共48頁。思考：一個人走在馬路上，感到口渴，思考：一個人走在馬路上，感到口渴， 想購買一瓶飲料，她首先考慮的因素是（）想購買一瓶飲料，她首先考慮的因素是（）A、飲料的品牌、飲料的品牌(pn pi) B、商店類型、商店類型C、飲料的價格、飲料的

13、價格 D、購買地點、購買地點第二十四頁，共48頁。第二十五頁，共48頁。色彩營銷色彩營銷(yn xio)、音、音樂營銷樂營銷(yn xio)、氣味、氣味營銷營銷(yn xio)、體驗營、體驗營銷銷(yn xio)第二十六頁，共48頁。n位于紐約的耐克公司的位于紐約的耐克公司的“耐克體驗中心耐克體驗中心”是實施終端營銷是實施終端營銷的成功典范，耐克之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一的成功典范，耐克之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也學(xué)就在于此?；I的原因也學(xué)就在于此。n一進(jìn)入位于紐約的耐克城，你享受到的不僅僅是一個購物一進(jìn)入位于紐約的耐克城，你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個

14、體育運動博物館和信息中心。場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。n“自信自信(zxn)”這一主題對于形成這一整體顧客印象起了極這一主題對于形成這一整體顧客印象起了極大的作用，在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架大的作用，在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻壁的里面。你可以挑選你喜歡上，存貨位于陳列品下方墻壁的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下方尋找你的尺碼。你還可以獲得最新的運動鞋，然后在下方尋找你的尺碼。你還可以獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如喬丹的的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如喬丹的錄像和音帶信息。錄像和音帶

15、信息。n進(jìn)入進(jìn)入“耐克城耐克城”你會體會到體育力量和運動的美學(xué)理念。你會體會到體育力量和運動的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就像進(jìn)入了體育賽場，眼前的七臺錄像從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就像進(jìn)入了體育賽場，眼前的七臺錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場直播體育賽事。開放式正廳給人一種機(jī)，其中有些正現(xiàn)場直播體育賽事。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子像個籃球場，外部墻磚，體育館的感覺，地板上鋪著毯子像個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護(hù)性擋球網(wǎng)。木制的座位、時鐘以及保護(hù)性擋球網(wǎng)。n 第二十七頁，共48頁。人無我有，人有我精，人無我有，人有我精，人精人精(rn jn)我新，人新我新，人新我創(chuàng)。我創(chuàng)。第二十八

16、頁，共48頁。第二十九頁，共48頁。第三十頁，共48頁。n 資料(zlio)來源：Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 1986.p.289.Copyright 1986 by the University of Chicago.很多公司，如Banana Republic、Bath & Body

17、 Works、Eddie Ba變量變量慢節(jié)奏音樂慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務(wù)時間服務(wù)時間2 7分鐘分鐘2 9分鐘分鐘消費者用餐時間消費者用餐時間5 6分鐘分鐘4 5分鐘分鐘沒落座就離開的顧客沒落座就離開的顧客1 0 . 5 %1 2 . 0 %購買的食物數(shù)量購買的食物數(shù)量5 5 . 8 1美元美元5 5 . 1 2美元美元在酒吧購買的數(shù)量在酒吧購買的數(shù)量3 0 . 4 7美元美元2 1 . 6 2美元美元估計毛利估計毛利5 5 . 8 2美元美元4 8 . 6 2美元美元背景音樂對餐館顧客背景音樂對餐館顧客(gk)的影響的影響第三十一頁，共48頁。 問題認(rèn)知是消費者決策過程的第一步，它是

18、指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取(ciq)進(jìn)一步行動（如：怎么打發(fā)無聊？） 消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素： 理想(lxing)狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大??；該問題的相對重要性 主動型與被動型問題認(rèn)知主動型與被動型問題認(rèn)知第三十二頁，共48頁。n內(nèi)部搜尋內(nèi)部搜尋: 消費者就會利用長期記憶中的相關(guān)信息確定是否有消費者就會利用長期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點，現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點，如何對各種解決辦法進(jìn)行比較如何對各種解決辦法進(jìn)行比較(bjio)。n外部搜尋外部搜尋:如果通過內(nèi)部搜

19、尋未能找出合適的解決辦法，那么如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關(guān)的外部信息。搜集過程將集中于與問題解決有關(guān)的外部信息。信息搜尋分成零信息搜尋、有限的信息信息搜尋分成零信息搜尋、有限的信息搜尋和廣泛搜尋和廣泛(gungfn)的信息搜尋三個的信息搜尋三個層次。層次。第三十三頁，共48頁。消費者決策中的信息(xnx)搜尋第三十四頁，共48頁。第三十五頁，共48頁。意識域：潛在備選品意識域：潛在備選品激活域：將要激活域：將要(jingyo)進(jìn)進(jìn)行評價的備選品行評價的備選品惰性域：后備方案惰性域：后備方案第三十六頁，共48頁。評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費者針對某一特定

20、類型問題評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費者針對某一特定類型問題(wnt)而尋求的一些特性而尋求的一些特性或利益?；蚶?。 對不同的消費者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的對不同的消費者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的 即使對同一個消費者來說，評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異即使對同一個消費者來說，評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異決策規(guī)則：最大滿意原則、相對滿意原則、遺憾最小原則、預(yù)期決策規(guī)則：最大滿意原則、相對滿意原則、遺憾最小原則、預(yù)期滿意原則滿意原則、 解脫原則、保持現(xiàn)狀原則解脫原則、保持現(xiàn)狀原則第三十七頁，共48頁。n其他人的態(tài)度（這衣服簡直就是為你量身定做的）其他人的態(tài)度（這衣服簡直就是為你

21、量身定做的）n 他人給予肯定或者否定態(tài)度的強(qiáng)度、他們與消費者關(guān)他人給予肯定或者否定態(tài)度的強(qiáng)度、他們與消費者關(guān)系系 的密切程度、建議人的權(quán)威性的密切程度、建議人的權(quán)威性n意外因素意外因素n 個人、家庭、企業(yè)、市場個人、家庭、企業(yè)、市場(shchng)等方面的突發(fā)因素等方面的突發(fā)因素等等n預(yù)期風(fēng)險預(yù)期風(fēng)險如買計算機(jī)、攝像機(jī)等商品時如買計算機(jī)、攝像機(jī)等商品時，一般消費者常請一位懂行，一般消費者常請一位懂行(dnghng)的朋友作陪，這就的朋友作陪，這就是權(quán)威性的影響力。是權(quán)威性的影響力。第三十八頁，共48頁。n決策風(fēng)險是由于消費者不能完全預(yù)測到購買決策的結(jié)構(gòu)而產(chǎn)決策風(fēng)險是由于消費者不能完全預(yù)測到購買

22、決策的結(jié)構(gòu)而產(chǎn)生的不確定性。包括生的不確定性。包括: :n功能風(fēng)險（如買一藥物牙膏為了治療牙齦出血，但是沒有效功能風(fēng)險（如買一藥物牙膏為了治療牙齦出血，但是沒有效果）果）n安全風(fēng)險（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）安全風(fēng)險（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）n經(jīng)濟(jì)風(fēng)險（如一次費用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨；又如經(jīng)濟(jì)風(fēng)險（如一次費用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨；又如消費者十分渴望擁有一臺液晶電腦，但他預(yù)計一年后價格可消費者十分渴望擁有一臺液晶電腦，但他預(yù)計一年后價格可能會降低能會降低1/31/3，于是暫時決定不買），于是暫時決定不買）n社會社會(shhu)(shhu)風(fēng)險（如叫了外賣，卻因為使用快餐盒導(dǎo)致風(fēng)險（如叫

23、了外賣，卻因為使用快餐盒導(dǎo)致了環(huán)境污染）了環(huán)境污染）n心理風(fēng)險（如一套不為同伴所欣賞的服裝）心理風(fēng)險（如一套不為同伴所欣賞的服裝）n時間風(fēng)險（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過時間風(fēng)險（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段時間才能取回）一段時間才能取回）n精力風(fēng)險（如計算機(jī)在運行重要軟件時，硬盤崩潰）精力風(fēng)險（如計算機(jī)在運行重要軟件時，硬盤崩潰）n 為了降低風(fēng)險決策，應(yīng)加強(qiáng)消費信息的獲取、為了降低風(fēng)險決策，應(yīng)加強(qiáng)消費信息的獲取、保持品牌忠誠度、購買知名度高的商品、從信譽高的零售商保持品牌忠誠度、購買知名度高的商品、從信譽高的零售商處購買商品、購買最貴的商品。處購買商品、購買最

24、貴的商品。n第三十九頁，共48頁。消費者行為分類消費者行為分類(fn li)：按照購買決策的風(fēng)險程度按照購買決策的風(fēng)險程度，可分為確定型、半確定，可分為確定型、半確定型和不確定型。型和不確定型。按照購買態(tài)度和要求，可按照購買態(tài)度和要求，可分為理智型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)分為理智型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、感情型、沖動型、慣型、感情型、沖動型、疑慮型和隨意型疑慮型和隨意型思考：思考：消費者進(jìn)入商店之前，對其所需商品消費者進(jìn)入商店之前，對其所需商品名稱、商標(biāo)、型號、規(guī)格、樣式、名稱、商標(biāo)、型號、規(guī)格、樣式、顏色以及價格幅度都有明確的要求。顏色以及價格幅度都有明確的要求。這類消費者屬于（這類消費者屬于（ ）。）。A

25、A、確定型、確定型 B B、半確定型、半確定型C C、理智型、理智型 D D、沉著型、沉著型第四十頁，共48頁。CS戰(zhàn)略戰(zhàn)略滿意度期望值：物超所值滿意度期望值：物超所值滿意度期望值：付出滿意度期望值：付出(fch)還算值得還算值得滿意度期望值：花冤枉錢滿意度期望值：花冤枉錢思考思考(sko)(sko)：CIS CIS 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略和CSCS戰(zhàn)略的區(qū)別？戰(zhàn)略的區(qū)別？第四十一頁，共48頁。課堂課堂(ktng)思考：思考：n消費者購買決策過程對營銷消費者購買決策過程對營銷(yn xio)組合組合策略的延伸和拓展有何啟示？（學(xué)完消費策略的延伸和拓展有何啟示？（學(xué)完消費者購買決策過程之后，我們可以在原來的

26、者購買決策過程之后，我們可以在原來的營銷營銷(yn xio)組合策略上作何延伸和拓組合策略上作何延伸和拓展？）展？）第四十二頁，共48頁。PricingpropositionPromotionplaceawareness產(chǎn)品吸引力廣告投放與內(nèi)容選擇recognition維護(hù)品牌忠誠促銷宣傳learning消費者教育Information acquisition廣告與促銷活動頻率、滲透率evaluation價格優(yōu)勢、價格差異化與區(qū)分產(chǎn)品特點與性能Destination searching更接近目標(biāo)群體buying方便購買 消費者購買行為包含從認(rèn)知到評價直至購買決策整個過程。其中消費者認(rèn)知和消費者

27、購買行為包含從認(rèn)知到評價直至購買決策整個過程。其中消費者認(rèn)知和評價是決定購買行為的關(guān)鍵因素，也是消費者購買過程的最重要部分評價是決定購買行為的關(guān)鍵因素，也是消費者購買過程的最重要部分(b fen)(b fen)。營銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，營銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費者購買決策的每個過程，并不斷強(qiáng)化消費者認(rèn)知，從而最大化激發(fā)并積極影響消費者購買決策的每個過程，并不斷強(qiáng)化消費者認(rèn)知，從而最大化激發(fā)并滿足消費者需求，從而實現(xiàn)企業(yè)利益。滿足消費者需求，從而實現(xiàn)企業(yè)利益。第四十三頁，共48頁。n第一課第一課 n 一個一個(y )男人在他妻子洗完澡后準(zhǔn)備進(jìn)浴室洗澡。這時，門鈴響了。男人在他妻子洗完澡后準(zhǔn)備進(jìn)浴室洗澡。這時，門鈴響了。 妻子迅速用浴巾裹住自己沖到門口。妻子迅速用浴巾裹住自己沖到門口。 她打開門時，鄰居鮑勃站在那兒。她打開門時，鄰居鮑勃站在