1、廣告英語及其翻譯摘要 : 為了達(dá)到廣而告之的預(yù)期效果，廣告語言運(yùn)用了多種修辭手段，雙關(guān)就是其中較為常見的一種。本文從諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、習(xí)語雙關(guān)等幾方面闡述雙關(guān)在廣告英語中的運(yùn)用，并對(duì)廣告英語中雙關(guān)的翻譯作了初步的探討。關(guān)鍵詞 : 廣告英語 ; 雙關(guān) ; 翻譯 廣告 ，就是廣而告之。廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因?yàn)樗哂械奶厥庑в?，已?jīng)逐漸從普通英語中獨(dú)立出來而發(fā)展成非規(guī)范化的專門語言，其實(shí)際要素之一就是能在瞬間吸引人們的注意，對(duì)描述的目標(biāo)的重要特性留下深刻印象，并能回味悠長(zhǎng)。因而，廣告語設(shè)計(jì)者常運(yùn)用多種修辭手段來達(dá)到預(yù)期的效果。而雙關(guān)作為一種修辭手段，利用語言文字的同音、同義、或同音異義的關(guān)

2、系，能以單一語言文字片段表達(dá)出表層及深層兩種事物或概念，作到一明一暗，一真一假，既可引人注意，又能產(chǎn)生聯(lián)想，加深記憶。雙關(guān)具有簡(jiǎn)潔，凝煉，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，已成為廣告英語中一種較常見的修辭手段。一、廣告英語中雙關(guān)的運(yùn)用雙關(guān)作為一種修辭手段，在廣告中比較常用，使某些詞語或句子在特定的語境中有明暗雙重意義。英語中有三種雙關(guān)，一種是利用語言中的同音現(xiàn)象，一種是利用英語一詞多義的特點(diǎn)，還有一種是套用習(xí)語。( 一 ) 諧音雙關(guān) 諧音雙關(guān)是利用語言中的同形異義現(xiàn)象，指發(fā)音和拼寫相同或相似，但意義不同 ; 或者發(fā)音相同，拼寫不同，意義也不同。 廣告 制 作 者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具

3、有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。(a) Catch the Raincheetah sandcheatt her ain. 這 是 一 則雨衣廣告，它很好地利用了諧音雙關(guān)。Raincheetah 是雨衣的牌子， 它與 raincheater 同音。Raincheater 是從 windcheater( 防風(fēng)上衣 ) 衍生而來的。下半句又用了 cheat 這個(gè)同音動(dòng)詞，構(gòu)成雙關(guān)。這則廣告非但沒有讓人產(chǎn)生饒舌費(fèi)力的感覺，而是牢牢地抓住了人們的注意力。(b )OIC 這是美國(guó)一家以 OIC ”為商標(biāo)的眼鏡公司推出的廣告，讀音為 Oh,I s

4、 ee. 該廣告既利用聽覺語言表現(xiàn)出眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情，又利用視覺語言來吸引人們的注意力。 OIC 三個(gè)大寫字母的形狀象眼鏡。簡(jiǎn)單而又風(fēng)趣的語言使人們很容易對(duì)這個(gè)品牌留下深刻的印象。 諧音雙關(guān)運(yùn)用在廣告制作中具有風(fēng)趣，幽默，俏皮等語言風(fēng)格，能吸引人們的注意，進(jìn)而增加廣告的說服力和感染力。品牌名稱中的雙關(guān)不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，而且便于記憶，增強(qiáng)宜傳攻勢(shì)，以此達(dá)到廣而告之的目的。( 二 ) 語義雙關(guān) 語義雙關(guān)是利用語言中的一詞多義的特點(diǎn)，使詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。(a) 7 UP . .The Un cola.The un and only. 這是一則飲

5、料的廣告。文中的“ un 一方面是法語詞，意義相當(dāng)于 one ，而英語習(xí)語“ one and only ”的意思是“唯一的” ; 另一方面， un 是前綴， uncola 就是“非可樂”。這正是七喜飲料的定位點(diǎn)，突出 7 UP 是“非可樂”。(b) Volks wagens- practicaly perfect. 這是 大 眾 汽車的廣告。爭(zhēng) ractical ”有兩種含義，即“實(shí)用的”和“事實(shí)上的”。這則廣告突出了大眾汽車實(shí)用的特點(diǎn)，以達(dá)到讓人們認(rèn)為大眾汽車的確是完美的印象。(c) Swiss Bank Coporation:The professionali nterface.Elect

6、ronic Banking.Home Made. 這則廣告巧妙運(yùn)用了 Home 的多重含義，突出了瑞士銀行電子存款的特點(diǎn)，以及其給顧客帶來的方便。 at home(1) 表示“在家里”，“在國(guó)內(nèi)”，又帶有“親切及方便自在”的意思。語義雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得較為廣泛，具有使人引起聯(lián)想，耐人尋味，新穎別致的效果，而達(dá)到廣告的宣傳目的。正是因?yàn)檎Z義雙關(guān)的廣泛應(yīng)用，才能使一些廣告在產(chǎn)品宣傳同時(shí)給人們?cè)谝曈X、聽覺上產(chǎn)生美的藝術(shù)享受。( 三 ) 習(xí)語雙關(guān) 除了諧音雙關(guān)，語義雙關(guān)，廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以目標(biāo)群體原有的社會(huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)。既增

7、強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。(a) When you make a great beer,you dont have to make a great fuss. 這是 Heineken 啤酒的廣告。 makea g reatfu ss ，是“大驚小怪，神經(jīng)質(zhì)的激動(dòng)”的意思。廣告的制作者利用這一習(xí)慣用法的結(jié)構(gòu)創(chuàng)造出 make a great beer 。這兩個(gè)詞組字?jǐn)?shù)相同，結(jié)構(gòu)相同，意義上卻表示兩者的對(duì)比，因而突出 Heineken 啤酒的質(zhì)量。(b) W here there isa w ay,t here isa T oyota. 這是 豐 田

8、汽車的廣告，讓人聯(lián)想起一句非常熟悉的成語 When there is a wil, there is a way. ”這則廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，還同時(shí)部分地引用了成語的內(nèi)容，讓人從久已熟悉的成語中得出新的判斷 : 豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛。 (2) 習(xí)語 雙 關(guān) 在廣告語言中的運(yùn)用，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性。而且由于此類習(xí)語的大眾性，能很快將其宜傳目標(biāo)在大眾中樹起良好的品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品與大眾間的親和力。二 、廣 告 英 語 中 雙 關(guān) 的 翻 譯 關(guān) 于 翻譯 標(biāo)準(zhǔn)，中外翻譯理論家提出不同的主張從嚴(yán)復(fù)的“信，達(dá)，雅”，傅雷的“重神似不重形似”，到張培

9、基先生提出的“忠實(shí)通順” ; 從祖秋白的“等同概念”到美國(guó)翻譯理論家 Nidar 的“ functional equivalence ”或“ dynamic equivalence ，我們可以看出，這些主張都是指譯文要忠實(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)原文的意義，保持原文的風(fēng)格。而所謂忠實(shí)表達(dá)原文的意義，指的是忠實(shí)表達(dá)原文的字面意義，隱含意義等。作為 傳 播 信息的手段，廣告用語具有簡(jiǎn)潔，生動(dòng)，形象，富于感情色彩和感染力的特點(diǎn)。廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，這就給翻譯廣告英語中的雙關(guān)造成語言結(jié)構(gòu)上和表達(dá)上的困難。 因此英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，既要充

10、分照顧到原文的語體風(fēng)格，及不同的文化中存在著不同的語意表述，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。 在翻 譯 方 法上，直譯與意譯一直是翻譯界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。直譯與意譯是相對(duì)的，兩者之間相互聯(lián)系，且沒有絕對(duì)的界限。一件好的譯作總是既有直譯，又有意譯的，直譯與意譯相結(jié)合。如果采用直譯能準(zhǔn)確傳達(dá)原文多種意義的，就直譯 ; 如果不能譯出原文多種意義，特別是不能準(zhǔn)確譯出隱含意義的就采用意譯。因此，對(duì)廣告英語中雙關(guān)的翻譯，應(yīng)采用辯證的翻譯方法，一方面要考慮到廣告的語體特征，另一方面要盡可能減少雙關(guān)在翻譯中信息量的流失。下面，根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出幾種可行的雙關(guān)翻譯方法。( 一 ) 同一雙關(guān)詞在廣告語中出現(xiàn)不止一次，在翻譯時(shí)可

11、采取直譯法 . 裹達(dá)雙關(guān)的字面愈義 , 然后再表達(dá)其隱含意義(a) The label of achievements.Black Label commandsmore respects.譯文 : 此 酒標(biāo)志成功。黑色標(biāo)志更顯尊貴。 這是 一 則 威士忌酒的廣告， Label 有兩層含義，一為“標(biāo)志”，一為酒的牌子一 Black Label 。該廣告通過雙關(guān)手段，既強(qiáng)調(diào)了此酒與成功相聯(lián)的形象，又便于人們對(duì)品牌的記憶。(b )Catch the Raincheetahsa nd cheatt her ain.譯文 : Raincheetah ”牌雨衣，讓你可以與雨嬉戲。(c )7 UP.The

12、Un cola.The un and only.譯文 : 七 喜 非可樂。唯一的非可樂。(d) From sharp minds,come Sharp products.譯 文 : 智蔥產(chǎn)品，來自夏普。 (3) 這 是著 名 的“夏普”產(chǎn)品廣告，在詞語上運(yùn)用了雙關(guān)修辭。“夏普”是一種高科技產(chǎn)品， sharp ”一詞既是產(chǎn)品的品牌，又含有“精明的，智憊的”意義。因此，實(shí)際上，這句話巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”，就會(huì)擁有智憊結(jié)合了起來，以獲得人們的認(rèn)同。( 二 ) 雙關(guān)詞在廣告語中只出現(xiàn)一次1 、把雙關(guān)語義拆開，在譯文中對(duì)雙關(guān)語的明、暗意義分別進(jìn)行表述(a) Ask for More.譯文 :

13、再 來一支，還吸摩爾。 (4)這是 摩 爾 香煙在廣告語中樹立的雙關(guān)典范。它巧妙地使用 more 一詞的雙重意義 :more 是一個(gè)副詞，表示“更加，更多” ; 大寫之后，變成了品牌名稱。這則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象 : 該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。(b)Have a Pepsi day.譯文 : 天 天喝百事，活力每一天。 值得 指 出 的是，有人認(rèn)為這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉、詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻大大地削弱了。然而，好的譯文有時(shí)也能借用漢語詩歌中的平仄、押韻等修辭手段，來達(dá)到異曲同工的效果。2 、 借用習(xí)語的模式來套譯(a) Wh

14、ere there is away,there is a Toyota.譯 文 : 有 路必有豐田車。(b) Al is well thatends well.譯 文 : 煙 蒂好，煙就好。這則廣告實(shí)際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中， end 。就具有了雙重意義 : 動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。 (5) 套譯法的長(zhǎng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，這就需要譯者在環(huán)境語言中采用一些文化元素來達(dá)到原創(chuàng)者的目標(biāo)。3

15、、 只側(cè)重隱含意義，而舍棄字面意義(a)Put it all behind you. - HondaC ivicW agon譯文 : 一切盡拋腦后。 這是本田汽車的廣告。原文中的 it ”具有雙重含義，一指另外的車子，亦指世事，公務(wù)，煩心的事。若是 it 的雙重含義都表述出來，譯文就顯得太長(zhǎng)，沒有給人一種快速向前飛奔的感覺。因此，翻譯時(shí)只能偏重其隱含意義。(b)Pick an Ace from Toshiba.譯文 : 卓越源自東芝。這是東芝公司為自己的微機(jī)所做的廣告標(biāo)題 o Ace ，是撲克牌中最大的，用來隱喻東芝公司產(chǎn)品的高質(zhì)量。 (6) 只側(cè)重隱含意義，而舍棄字面意義，這樣一來，雙關(guān)的雙

16、重意義在譯文中就很難同時(shí)顧及，所以譯文也就幾乎沒有雙關(guān)可言了。4 、 并不是 所有的廣告英語中的雙關(guān)都能譯，側(cè)重譯法就是雙關(guān)語具有可譯性障礙的例證(a) OIC這是一則 眼鏡廣告，三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“ oh, I see 。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為 : “哇 ! 我看見了”。視覺上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻只能通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補(bǔ)，但是仍舊很難譯出這則廣告的簡(jiǎn)潔，幽默與別致。 總之，英語廣告翻譯有很多種 , 雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的一種修辭手法，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。它也需要譯者