1、可口可樂公司戰(zhàn)略分析報告姓名：雷曉蘭學號： 2006115102課程：企業(yè)戰(zhàn)略管理老師：王琴日期： 2008.12目錄一、公司簡介 1二、企業(yè)使命 1三、外部環(huán)境分析 2（一）一般環(huán)境分析 21、政治環(huán)境 22、經(jīng)濟環(huán)境 23、技術(shù)環(huán)境 34、社會文化環(huán)境 35、自然環(huán)境 4（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特五力模型 41、 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強度分析 42、 新進入企業(yè)的潛在進入者分析 53、 供應(yīng)商分析 54、 買方分析 55、 替代品分析 6四、綜合分析 6（一）業(yè)務(wù)組合分析-BCG 矩陣 6（二）SWOT分析 71、 S優(yōu)勢： 72、 W劣勢： 83、 O機會： 84、 T 威脅： 8五、公司層戰(zhàn)

2、略 10（一）合資戰(zhàn)略共贏策略 11（二）本土化戰(zhàn)略 11六、業(yè)務(wù)層策略差別化戰(zhàn)略 12七、產(chǎn)品戰(zhàn)略開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略 13八、人力資源戰(zhàn)略人力資源本土化 13可口可樂公司誕生于1886 年，總部在美國的亞特蘭大，是世界軟飲料銷售的領(lǐng)袖和先鋒，擁有近400 種飲料品牌，暢銷世界200 多個國家和地區(qū)，每日銷量超過15 億杯，占全世界軟飲料市場的48%，并擁有全球最暢銷軟飲料品牌前五名的四個，包括可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達?？煽诳蓸肥侨蜃钣袃r值的品牌。2008 年度，被美國商業(yè)周刊評為2008 年度“全球最佳品牌”，以 667 億美元的品牌價值連續(xù)第八年獨占鰲頭。通過與全球各瓶裝伙伴的廣泛

3、合作，擁有世界上最龐大的分銷系統(tǒng)。同時可口可樂公司全球不僅擁有71000 多名員工，而且運用先進的營銷管理，跨越文化差異，不斷促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高。在中國，可口可樂是最著名的國際品牌之一，是中國軟飲料市場的領(lǐng)導企業(yè)，其多元化的系列產(chǎn)品包括，可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、酷兒、雀巢冰爽茶、原葉茶、醒目、冰露礦物質(zhì)水等。在中國市場上均是廣受歡迎的軟飲料?？煽诳蓸贩e極推進本地進程，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國當?shù)夭少?，每年費用達8億美元?？煽诳蓸废到y(tǒng)自1979 年重返中國至盡已在中國投資達12。 5 億美元。到 2005 年， 可口可樂在中

4、國內(nèi)地已建有29 家裝瓶公司及 37 家廠房目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為24 瓶 （每瓶 8 盎司或 237 毫升） 。 而中國也成為可口可樂公司全球第四大市場。目前可口可樂中國系統(tǒng)員已超過30， 000 人， 99%的員工為中國本地員工。可口可樂中國系統(tǒng)在中國已經(jīng)捐資超過6， 000 萬人民幣，支持了眾多全國性和地區(qū)性社會公益事業(yè)，如希望工程，青少年助學基金，環(huán)保等項目。二、企業(yè)使命可口可樂公司的愿景是在回報股東的同時不忘履行我們的企業(yè)公民責任，激勵員工發(fā)揮自身潛能，提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場及消費者，建立雙贏的合作模式堅定合作伙伴關(guān)系，成為全球企業(yè)公民典范。可口可樂公司

5、的使命是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更具價值。19三、外部環(huán)境分析1、政治環(huán)境近幾年， 中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商， 許多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運作經(jīng)驗，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場。當前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。飲料多元化的發(fā)展趨勢將貫穿于“十一五 ”期間。 未來五

6、年我國將調(diào)整飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)提高生產(chǎn)總量的同時，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低可樂等碳酸類飲料的比例。功能飲料比例上升，功能性飲品的產(chǎn)品數(shù)量繼續(xù)增加（特別是含有益菌的品種），并將乳品概念注入到果汁領(lǐng)域中來；果汁及果汁飲料中將添加一種或多種維他命和礦物質(zhì)；此外，果汁飲料和乳品飲料、果汁飲料和能量飲料的界限將更為模糊。碳酸飲料比例下降。中國飲料工業(yè)協(xié)會的資料顯示：就我國整個飲料行業(yè)的狀況來看，2006 年產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上發(fā)生了較大變化，作為傳統(tǒng)的三大主要品種之一的瓶裝飲用水的比重首次出現(xiàn)下調(diào)，111 月其比重為37.7，比上年同期下降3.17。

7、其他兩個傳統(tǒng)品種，果汁、果汁飲料和碳酸飲料的比重分別比上年同期上漲2.46 和下降1.67 。“導致這種現(xiàn)象主要是由于其他品種的高速發(fā)展造成的， 這也表明了今后飲料行業(yè)品種結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的大趨勢?！敝袊嬃瞎I(yè)協(xié)會秘書長趙亞利說。關(guān)于產(chǎn)品集中度方面，2006 年的資料顯示，碳酸飲料和瓶裝水兩個行業(yè)里，產(chǎn)品集中度非常高，14的碳酸飲料企業(yè)數(shù)量占全國飲料總產(chǎn)量的21，瓶裝飲用水的企業(yè)數(shù)占全行業(yè)25.6 ，但它的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量將近60。目前，全球軟飲料銷售額已超過1920 億美元，每年以7的速度增長。軟飲料市場以北美和西歐最大，分別占到世界銷售總額的38和24。從軟飲料的品種來看，碳酸飲料仍占主導地

8、位，占世界總銷售額的54，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占 18.5和 13.6 。2、經(jīng)濟環(huán)境2007 年的 GDP 為 246619 億， 增長11.4%； 全年居民消費價格指數(shù)（ CPI） 上漲了 4.8%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786 元， 比上年增長17.2%， 扣除價格因素，實際增長12.2%。國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運行態(tài)勢。2007 年至 2010 年，整個食品行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給食品工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進程加快，為食品工業(yè)提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)原

9、料；西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進中部崛起和建設(shè)社會主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為食品工業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇；國家重視發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，為食品工業(yè)發(fā)展營造了良好的宏觀環(huán)境；全球經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟一體化進程的加快，為我國食品工業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。2007 年，在建設(shè)“和諧社會 ”和社會主義“新農(nóng)村 ”的大主題下，與之關(guān)系密切的食品飲料行業(yè)有望繼續(xù)取得較好的發(fā)展勢頭，人均收入的提升（尤其是農(nóng)村居民可支配收入的提升）、 城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)深入、對食品消費質(zhì)量訴求的提升等將帶動對葡萄酒、中高檔白酒、啤酒和黃酒等酒精飲料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且這種消費需求的增長將是

10、一個長期的慢熱過程，具有較強的持續(xù)性。3、技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展。自上世紀90 年代中期開始，可口可樂公司生產(chǎn)的PET 瓶裝飲料使用塑料防盜蓋替代鋁蓋， 從而將塑料防盜蓋推到了飲料包裝的前臺。此后， 我國國內(nèi)有實力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)商紛紛引進國外設(shè)備，開始了塑料防盜蓋的大規(guī)模生產(chǎn)和應(yīng)用。如今， 既輕薄又易于開啟的塑料防盜瓶蓋用于飲料包裝不僅方便了消費者，同時也加快了飲料業(yè)的發(fā)展。由于國內(nèi)飲料行業(yè)競爭激烈，不少知名飲料企業(yè)都采用了最新的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，這使我國的制蓋機械和塑料蓋生產(chǎn)技術(shù)都達到了世界先進水平。與此同時，在塑料瓶蓋生產(chǎn)領(lǐng)域，注塑和壓塑工藝

11、之爭也拉開了大幕。技術(shù)創(chuàng)新無疑是塑料防盜蓋快速發(fā)展的動力。為了更好地滿足產(chǎn)品的個性化需求，飲料企業(yè)在產(chǎn)品的包裝瓶蓋上下足了功夫。同時，供應(yīng)商們也推出了不同功能和形式的蓋。這樣不僅適應(yīng)了產(chǎn)品需求，也給終端用戶企業(yè)帶來了更多選擇的機會。對于現(xiàn)在的飲料行業(yè)，為了更好地降低成本，供應(yīng)商們將目光聚焦到了PET 瓶口上面。讓瓶口變短成了他們的有利措施，在歐洲，短瓶口的PET 瓶最先應(yīng)用于啤酒行業(yè)，并獲得了成功。2005 年，可口可樂公司開始關(guān)注短瓶口的PET 瓶，他們也想將這種瓶子和相應(yīng)的短瓶蓋應(yīng)用在果汁和碳酸飲料產(chǎn)品上面。但是， 這樣的應(yīng)用是有一定難度的，當然主要是體現(xiàn)在碳酸飲料上。大家都知道碳酸飲料顧

12、名思義就是在飲料中注入了碳酸，使得飲料具有更好的口感，但是也是由于這個原因，碳酸飲料的包裝瓶內(nèi)一般會存在6 8 個壓力，相對于普通果汁飲料來說，就給瓶口和瓶蓋帶來了更大的壓力。理論上來說，瓶口與瓶蓋之間是靠相互之間的螺紋接觸來密閉瓶子的，當然， 螺紋與瓶口之間的面積越大，密閉的程度越好。但是如果將瓶口縮短，瓶蓋也要變短，相應(yīng)的，螺紋與瓶口之間的接觸面積也為之減少，這樣不利于密封。所以，經(jīng)過復雜的測試（如跌落測試、運輸測試等），現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)設(shè)計出了最佳的瓶口和瓶蓋的螺紋設(shè)計，能夠滿足飲料產(chǎn)品的密封要求。2007 年第四季度，可口可樂公司有計劃將其所有的無菌產(chǎn)品都采用這樣的短瓶口包裝。無疑，飲料

13、行業(yè)PET 包裝迎來了它的重要革命。4、社會文化環(huán)境隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有 “自然、 健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。5、自然環(huán)境溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進了人們對飲料的需求量。1、 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強度分析近幾年， 中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商， 許多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運作經(jīng)驗，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場。當前我國飲料行業(yè)的多元化

14、格局已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。中國的市場隨著加入WTO 以后日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在1979 年之后紛紛登陸中國大陸這個龐大的消費市常首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。碳酸飲料一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧 ”， 可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的占有率分別達到57.6

15、%和 21.3%，二者之和接近80%。所以在我國的碳酸飲料市場上可以說是寡頭壟斷。百事可樂是可口可樂最大的競爭對手，但是他們除了是競爭對手， 又是不可或缺的合作伙伴，聯(lián)手擔負起共同拓展市場空間、“將蛋糕做大”的責任。更為重要的是，正是由于對手的無處不在，兩樂公司各自都不敢有絲毫的懈怠，對于每一個待開發(fā)或是已開發(fā)的市場都無比珍視， 全力攻打之后還有盡力維護的艱辛，它們深知任何懈怠或是軟弱都有可能全軍覆沒。正是這種專注才使得兩樂公司的旌旗在全世界飄揚。2、 新進入企業(yè)的潛在進入者分析目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要

16、求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進入壁壘低。經(jīng)過10 多年的運作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學習，茶飲料可向臺資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對于這個廣闊的市場空間，潛在進入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要可口可樂警惕的地方。3、 供應(yīng)商分析牛奶、塑料、石油等價格大漲，過去三年，可口可樂的原物料工本成長約一倍。由于原物料價格持續(xù)飆漲，連長期協(xié)作的原物料供應(yīng)商也大感吃不消，還有廠商無力履約而片面毀約。很多供應(yīng)商不愿意供應(yīng)價格再被鎖住，迫使可口可樂必須接受彈性價格的合約；供應(yīng)商可依據(jù)原物料工本的波

17、動，在超出一定范圍后，將工本彈性反映在對我們供貨的價格上，由我們與供應(yīng)商共同承擔原物料漲價的風險。4、 買方分析中國市場從20 世紀 80 年代初的汽水開始，歷經(jīng)近10 年的發(fā)展，為可樂等碳酸飲料的成功進入打好了鋪墊。那時的消費者的解渴需求主要依靠白開水、自來水，碳酸飲料滿足的是消費者口感的需求，隨著消費者對碳酸飲料濃重口感的厭倦以及整體消費水平的提升，“解渴”需求回升， 隨之娃哈哈、樂百氏瓶裝純凈水借勢成為全國性大品牌，該市場得以形成規(guī)模化。經(jīng)過一段時間的演變，單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營養(yǎng)”綜合需求，茶飲料和果汁飲料市場在20 世紀初開始崛起，如符合中國傳統(tǒng)文化的解渴大類“茶飲料”

18、，具有營養(yǎng)價值的“鮮橙多”、“鮮的每日C”贏得了部分消費者的青睞。在產(chǎn)品最本質(zhì)需求的“解渴”功能上， 果汁飲料頗顯弱勢，混合濃果汁“農(nóng)夫果園”受挫，叫好不叫座， 原因是與消費者需求趨勢相悖，在錯誤的方向上進行了營銷強化。茶飲料的“解渴 +好喝”、果汁飲料的“好喝 +營養(yǎng)”，都沒滿足消費者的“解渴+好喝+營養(yǎng)”三大綜合需求，這里面掩蓋著巨大的市場機會。03 年，脈動登場，其清涼的口感滿足了解渴需求，維生素的添加滿足了營養(yǎng)需求，果汁口味滿足了好喝需求，所以脈動持續(xù)火爆。整個市場發(fā)展的過程也是消費者理性回歸的過程，從盲目追求口味的飲用碳酸飲料到純凈水解渴需求的回歸，再到對果汁飲料的盲目時尚追求，再到

19、脈動解渴需求的二次回歸，消費者越來越理性，類似保健品的夸大功能訴求很能再打動消費者。中國飲品市場未來發(fā)展趨勢將是迎來消費者第三次消費理性的回歸。純果汁、碳酸飲料將回歸到餐飲，使瓶裝水未來的市場發(fā)展空間非常巨大，迎來第二個黃金期，瓶裝水營銷演繹機會再一次到來。中國消費者對水的功能的期冀就是“養(yǎng)人”！消費者內(nèi)心最渴望的瓶裝水就是：天然的、健康的、不硬的、喝起來“舒服”的感覺?？蓸房蓸饭拘枰獣r刻注意消費者需求的變化，以更好的迎合消費者的需要。5、 替代品分析目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品

20、增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場。對于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。-BCG 矩陣可口可樂：可口可樂是全球排名第一的碳酸飲料，距今已有100 多年的歷史，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費者，特別是年輕消費者的歡迎。如今，可口可樂不僅是一種怡神的飲料，更成為了流行文化的一部分。所以他的相對市場份額很高，但是發(fā)展率不會很高，應(yīng)該處于一個平穩(wěn)的狀態(tài)。健怡可口可樂：健怡可口可樂是全球排名第三的軟飲料。經(jīng)典的口味與幾乎零卡路里的完美組合，令 健怡可口可樂備受健康人士的青睞。檸檬味健怡可口可樂以其清爽宜人的口味為消費者提

21、供了又一種低卡路里的選擇。但是在我國，它的相對市場份額并不高，但還有一定的發(fā)展空間。雪碧：雪碧誕生于1961 年， 1984 年正式進入中國。作為檸檬口味碳酸飲料的領(lǐng)導品牌，雪碧暢銷于 190 多個國家，是世界排名第4 的碳酸飲料。消費者對于雪碧的喜愛，不僅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌態(tài)度。所以雪碧的相對市場份額還是蠻高的，但是發(fā)展的潛力并不大。醒目：醒目是可口可樂公司成功發(fā)展的中國品牌，是可口可樂公司推行本地化策略的典范。所以醒目的相對市場份額和發(fā)展率都是還可以的。芬達：芬達是世界上最暢銷的果味汽水，其名字源于“ Fantasy ” 一字，取其 ”開懷，

22、有趣 ”的含義。2005 年，芬達建立 “芬達笑園 ”，帶來不一樣的笑園生活，為每日規(guī)范的生活添加一點繽紛色彩， 成為消費者心目中的“開心樂源 ”。 芬達和雪碧在相對市場份額和發(fā)展率方面都差不多。美汁源：美汁源作為可口可樂公司榮譽產(chǎn)品，是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌。而且相對市場份額和發(fā)展率都很高，是值得重點培養(yǎng)的產(chǎn)品。雀巢冰爽茶：雀巢冰爽茶是可口可樂公司與雀巢公司聯(lián)手創(chuàng)建的“全球飲料合作伙伴公司 ”（簡稱 BPW ）旗下的產(chǎn)品。清新好喝的檸檬味紅茶飲料帶給消費者酷爽怡神的感覺！現(xiàn)在的相對市場份額還是不錯的，也有一定的發(fā)展空間！酷兒：酷兒是于2001 年上市的酷兒是中國市場上第一個面向兒童的果汁飲料。相對

23、市場份額還是蠻高的，也還有發(fā)展空間，可以吸引更多的小朋友。水：可口可樂還是碳酸飲料業(yè)的巨頭，在純凈水方面的銷售并不好。所以相對市場份額并不高，而且有康師傅，雀巢這些競爭對手，發(fā)展的潛力也并不大。SWOT 分析1、 S優(yōu)勢：（ 1 ）品牌悠久可口可樂自1886 年成立以來，一百多年來經(jīng)久不衰并且風行全世界。品牌形象深入人心，已成為消費者生活的一部分（ 2）強大的銷售通路、銷售網(wǎng)及營銷策略（ 3）高度的創(chuàng)新以及研發(fā)能力（ 4）全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大的市場競爭力（ 5）核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密，使其流行100 年后而不衰（ 6）市場占有率高（ 7）可口可樂在國內(nèi)設(shè)有多個工

24、廠，布局較合理，在生產(chǎn)和銷售，特別是市場掌控上占優(yōu)2、 W 劣勢：（ 1 ）消費者的主觀印象覺得可口可樂是碳酸飲料，且含有咖啡因，所以可能會導致一些健 康問題，例如肥胖。（ 2）主要消費族群（年輕族群）之產(chǎn)品認同感,略遜於百事可樂.3、 O 機會：（ 1 ）結(jié)合公益活動，塑造企業(yè)形象（ 2）贊助各項體育賽事，例如奧運會，特奧會，NBA ，世界杯等（ 3）中國越來越盛行的快餐文化與碳酸飲料頗為契合（ 4）碳酸飲料較符合年輕族群需求, 尤其為拉丁美洲和亞太國家, 年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機頗高.4、 T 威脅：5、 1 ）替代品（除了碳酸飲料之外的例如茶飲料、果汁等）的威脅大6、 2）人

25、們越來越注重健康意識，勢必會減少對碳酸飲料的引用7、 3）競爭者的威脅，主要的競爭對手百事可樂在加速成長中1, S advantages:（ 1 ） Make a longSince its inception in 1886, Coca-Cola , one hundred years of enduring and popular around the world . Brand enjoys popular support , has become a part of consumers lives （ 2 ） strong sales channels, sales network a

26、nd marketing strategies（ 3 ） a high degree of innovation and R & D capabilities（ 4 ） the worlds largest soft drink giant , has a giant advantage and strong market competitiveness（ 5 ） core product in extreme secrecy of the secret formula to make it popular after 100 years without failure（ 6 ） high m

27、arket share（ 7 ） Coca-Cola has a number of factories in the country , the layout is reasonable , in the production and sales, especially on the dominant market control2, W Weaknesses:（ A ） the consumer s subjective impression that Coca-Cola is a carbonated beverage , and contains caffeine, it can ca

28、use some health problems such as obesity.（ 2 ） the major consumer groups （ younger ） of product identity, slightly lower than Pepsi.3, O Opportunities:( A ) combining public welfare activities, shaping corporate image( 2 ) sponsor various sporting events such as the Olympic Games , Special Olympics

29、, NBA, World Cup( 3 ) China increasingly popular fast-food culture and carbonated drinks quite fit( 4 ) carbonated beverages younger than meet demand, especially in Latin America and Asia-Pacific countries , the proportion of young people is rapidly improving , bringing industry opportunities in hig

30、h.4, T threats:( 1 ) alternatives ( for example, in addition to carbonated soft drinks than tea drinks, juice, etc. ) the threat of large( 2 ) There is a growing health-conscious , is bound to reduce the references to carbonated beverages( 3 ) the threat of competitors , major competitors in the acc

31、elerated growth of Pepsi可口可樂關(guān)鍵競爭要素分析權(quán)重娃哈哈 等 級農(nóng)夫山泉康師傅統(tǒng)一可口可樂加權(quán)等分數(shù)級加權(quán)等分數(shù)級加權(quán)分 數(shù)等 級加權(quán) 分數(shù)等 級加權(quán) 分數(shù)S1 品牌效應(yīng)0.140.630.3S2 強 大 的 銷0.152.50.2540.6S3 創(chuàng) 新 研 發(fā)0.1540.240.6S4 大廠優(yōu)勢0.13.50.353.50.35S5 核 心 保 密0.240.230.6S6 市場掌控0.1530.4530.45W1 消 費 者 印0.12.50.0753.50.35W2 產(chǎn) 品 認 同0.0530.151.002.9753.4可口可樂關(guān)鍵環(huán)境因素分析娃哈哈農(nóng)夫山泉

32、康師傅統(tǒng)一可口可樂等 加 權(quán)等加 權(quán)等加權(quán)分等加權(quán)等加權(quán)級 分數(shù)級分數(shù)級數(shù)級 分數(shù)級 分數(shù)O1公益活動0.140.62.50.25O2贊助賽事0.22.50.2540.8O3快餐文化0.1540.230.45O4 年 輕 族 需0.13.50.352.50.25T1 替 代 品 威0.240.240.8T2 消 費 者 意0.1530.4530.45T3 競 爭 者 威0.12.50.0752.50.251.002.9753.25五、公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略又成為總體戰(zhàn)略，是由公司的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略意圖而產(chǎn)生的。指一家公司在多個行業(yè)或者產(chǎn)品市場中，為了獲得競爭優(yōu)勢而對業(yè)務(wù)組合進行選擇和管理的行為。它

33、是企業(yè)的總體戰(zhàn)略和最高戰(zhàn)略，決定著企業(yè)的發(fā)展目標和方向。公司層戰(zhàn)略有發(fā)展性戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略等。根據(jù)可口可樂的愿景，使命等可以看出他們實施的是發(fā)展性戰(zhàn)略。According toCoca-Colas vision, mission, etc. It can be seen that they are implementing development strategies.（一）合資戰(zhàn)略共贏策略可口可樂公司主要采用的是合資和特許經(jīng)營的方式。企業(yè)之間總是競爭與合作同在?？偛吭O(shè)在瑞士蘇黎世的雀巢食品集團和美國飲料巨人可口可樂公司曾經(jīng)宣布：將加速共同努力，開拓熱門的飲料新市場。這個領(lǐng)域曾經(jīng)一度由百事可樂

34、公司領(lǐng)先。來自雀巢的一位發(fā)言人說： “雀巢公司和可口可樂公司的合資公司將推出新型的健康飲料，這些飲料包括以茶飲料為主的各種類型的飲料，其中也包括各種的冰凍茶，這類飲料深受年輕人的歡迎；另外可口可樂公司的冰凍咖啡已經(jīng)在日本市場十分暢銷，可以把這個經(jīng)驗推廣到其他市場?！边@位發(fā)言人還說：目前的雀巢和可口可樂在合資公司中的股份各占一半，合資公司即將改名，并且將由一個獨立于兩大公司的機構(gòu)來進行經(jīng)營。目前這個合資公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可樂還增加天與地和陽光茶系列，雀巢公司還將增加Belte 的投入。在瑞士達沃斯出席世界經(jīng)濟論壇的雀巢公司首席執(zhí)行官布拉伯克說： “在過去 4 年內(nèi)， 我

35、們和可口可樂公司的合作非常成功, 我們的合作業(yè)務(wù)也有了很大的發(fā)展，我們的品牌打入了20 多個不同國家的市場，所以現(xiàn)在我們認為也許是我們邁出下一步的時候了。新的公司將完全由自己做主，他們將在蘇黎世設(shè)立總部，由來自可口可樂公司的非常優(yōu)秀的經(jīng)理們經(jīng)營，開發(fā)的業(yè)務(wù)主要是將與健康業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)，我們認為雀巢公司所掌的技術(shù)和可口可樂銷售能力有機的結(jié)合是非常獨特的，我們信心十足地認為我們的合作前景十分光明?！?這家公司球飲料伴侶（BPW） 將主要致力于新型飲料市場的開發(fā)，其中最主要的是即時飲用的咖啡以及健康型飲料，包括草藥的飲品。關(guān)于可口可樂公司與雀巢公司的合作，越來越多的跡象顯示，可口可樂公司的戰(zhàn)略是在

36、有效的盈利前提下，在全世界范圍內(nèi)擴大它的飲料系列。（二）本土化戰(zhàn)略所謂越是國際化，就越是本土化?？煽诳蓸愤M入中國后就充分采取了本土化戰(zhàn)略。具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達到占領(lǐng)市場的目的，得把其產(chǎn)品的信息準確迅速地傳達給消費者，樹立強有力的品牌形象，建立消費者對可口可樂這個品牌的偏好，從而鼓勵消費者從其他品牌轉(zhuǎn)向購買可口可樂，為此， 可口可樂必須以廣告為主體，進行全方位的整合傳播活動。它將自己的強勢國際品牌也融入了中國文化。可口可樂在既結(jié)合當?shù)匚幕植皇А皣H一流品牌”形象方面，做得相當成功。在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、健怡可口可樂、芬達四個國際品牌外，可口可

37、樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、 “天與地”非碳酸系列、 “津美樂”、雪菲力”、 “嵐風”蜂蜜綠茶飲料以及“陽光”茶飲料系列，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼， 其他本土品牌為補充，組成了一個龐大的航母編隊。在這一體系下，可口可樂品牌仍可保持它的吸引力和實力，二線品牌既可從核心品牌強有力的形象和認同中獲益，又可保持自己的個性，占領(lǐng)不同的細分市場?？煽诳蓸窞榱擞瞎?jié)日氣氛的外包裝，充分挖掘中國的民族特色，如2001 年春節(jié)泥娃娃阿福賀年的外包裝：雙雙懷抱可口可樂兩金童玉女，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得十

38、分親切醒目。另一款是12 生肖的新包裝的易拉罐（據(jù)說是全球首次以中國為主題的一套紀念品） ，這一套具有濃郁本土特色的包裝，是可口可樂公司首次在全球運用中國文化設(shè)計的具有收藏價值的紀念性包裝，在一套 12 聽裝可口可樂包裝上印上生動可愛的12 生肖卡通形象設(shè)計，包括“魔術(shù)蛇”、 “正義狗”、 “柔道虎”等具有個性的生肖形象?？梢钥闯觯袊鴤鹘y(tǒng)文化已成為可口可樂公司迎接新世紀的市場靈感，通過新年吉祥物的本土化的形象實現(xiàn)了與消費者的進一步溝通?？煽诳蓸窂V告注重中國元素的使用。據(jù)調(diào)查 75.4%的消費者對飲料品牌認知是通過廣告渠道的。可口可樂公司一向重視廣告宣傳，其進入中國市場也不例外，每年投入幾千萬

39、元進行宣傳。從1999 年開始，可口可樂根據(jù)中國的風土人情對其傳統(tǒng)的廣告策略進行了調(diào)整，中國當紅明星、傳統(tǒng)吉祥物出現(xiàn)在了廣告屏幕上。下表概括了可口可樂公司在中國廣告策略的改變，改變后的廣告策略更注重中國元素的使用。六、業(yè)務(wù)層策略差別化戰(zhàn)略跨國公司采用低成本戰(zhàn)略需要具備很多條件并伴隨著一定的風險，而且跨國公司降低成本總是有限度的，因而低成本策略并非所有跨國公司的最優(yōu)選擇。在日益激烈的國際競爭中，差別化策略成為很多跨國公司取得成功的重要手段。差別化戰(zhàn)略又稱標岐立異戰(zhàn)略，是跨國公司通過提供標新立異的產(chǎn)品或服務(wù)樹立起一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西，為客戶提供特殊的利益或滿足其特殊的需求，對客戶產(chǎn)生

40、強大的吸引力，從而贏得競爭優(yōu)勢。很多跨國公司在運用差異化營銷策略中可謂八仙過海，各顯神通。美國可口可樂公司通過巨額的廣告支出和高度的營銷技能使其產(chǎn)品差別化，阻擋那些受新產(chǎn)品開發(fā)中的高額營銷費用困擾的潛在競爭者。全球營銷策略是可口可樂公司成功的非常重要的因素。全球營銷指企業(yè)在開展營銷活動時，將世界市場視為一個整體，統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以便獲得全球競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。全球營銷的核心在于“全球協(xié)調(diào)與營銷一體化”。90 年代，營銷者所面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一，便是全球化。世界經(jīng)濟、社會與技術(shù)的發(fā)展已使得全球在眾多方面具有越來越多的共性，就消費者的興趣及其對商品的偏好而言，由于需求的相似性，已在全球形

41、成了一個統(tǒng)一市場。這樣，全球性企業(yè)就可以產(chǎn)生全球標準化產(chǎn)品，并獲取規(guī)模效益。使產(chǎn)品的價格低，從而在競爭中占據(jù)更多的比較優(yōu)勢，這事實上就是全球營銷的典型?？煽诳蓸肪蛯儆谶@類產(chǎn)品?？煽诳蓸饭鹃_展全球營銷的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：(1) 基于各國成本差異性之上的區(qū)域優(yōu)勢；(2) 依賴于國際銷量的規(guī)模經(jīng)濟的經(jīng)驗效應(yīng)；(3) 全球分銷所帶來的成本優(yōu)勢及其對市場的保護作用?？煽诳蓸饭救驙I銷的三個重要特征是：全球運作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭?？煽诳蓸饭就ㄟ^營銷戰(zhàn)略，尤其是通過特色的廣告戰(zhàn)略來實現(xiàn)差別化策略，使消費 者覺得可口可樂的產(chǎn)品與其他的飲料不一樣。七、產(chǎn)品戰(zhàn)略開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略一個企業(yè)充滿活力最好的見證就

42、是新產(chǎn)品的開發(fā)。從總的趨勢來看，目前市場上的產(chǎn)品生命周期在縮短，因而新產(chǎn)品的開發(fā)能力成為企業(yè)市場競爭力強弱的標志。這說明企圖以現(xiàn)有產(chǎn)品長期保持原有市場地位，必然會置企業(yè)于衰敗的境地?？煽诳蓸饭久靼祝构靖邔嵙α⒂诓粩≈氐淖钣行Х椒ū闶情_發(fā)新產(chǎn)品，這是實現(xiàn)夢想的最有效的方法。20 世紀 70 年代中期以來，生產(chǎn)不含糖的可口可樂口可樂公司夢寐以求的愿望。但過程并不是非常順利。出新產(chǎn)品的努力在最后時刻卻被保羅奧斯丁一筆勾銷。發(fā)展打了一個小的折扣，職工的心里都很不舒服。直到 1982 年秋天，即可口可樂公司介入電影制造業(yè)一直是可志在創(chuàng)不過， 這無非只是對可口可樂公司的8 個月之后，減肥可口可樂

43、工程才得以重新實施。在此過程中，可口可樂人通過以前的經(jīng)驗以及其他企業(yè)的案例總結(jié)出新產(chǎn)品的開發(fā)程序必須包括：設(shè)想與構(gòu)思、創(chuàng)意的整理、產(chǎn)品概念的形成和檢驗、產(chǎn)品全面審查、市場檢驗5 個階段。然后，可口可樂人又注意到，其中最重要的是創(chuàng)意的形成。然而創(chuàng)意可以從消費者活動中了解市場需求獲得，可口可樂人還從自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動中獲得了創(chuàng)意。而激發(fā)可口可樂人生產(chǎn)減肥可口可樂的創(chuàng)意的是：難點的解脫。在當時，減肥似乎已成為一種時尚?？煽诳蓸返奈兜烙质欠浅Ｎ说模珜枚嗳藖碚f，喜愛但不敢多飲。因為其中含糖。 這是銷售的一個難點?？煽诳蓸啡税盐兆×讼M者的這一種心理，提出了解決難點的方法，那就是開發(fā)新產(chǎn)品減肥可口可樂。在減肥可口可樂方案經(jīng)歷了一些困難后重新實施時，可口可樂公司提出了三個主要目標： 首先利用現(xiàn)有商標的影響力，創(chuàng)出可口可樂新品牌，接著憑借一系列新產(chǎn)品與提高售后服務(wù)水平，增進與裝瓶商的關(guān)系，最終用可口可樂品牌取代百事可樂公司同類產(chǎn)品的地位。八、人力資源戰(zhàn)略人力資源本土化人力資源戰(zhàn)略是企業(yè)的職能