1、第六章第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品生命周期及各階段的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品組合 品牌和包裝第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 教學(xué)目的：教學(xué)目的： 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握產(chǎn)品整體概念以及整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義。 教材分析：教材分析： 重點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念 難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及意義 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念v產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct）的概念）的概念 狹義的產(chǎn)品概念:人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。如服裝、食品、汽車(chē)等。 廣義的產(chǎn)品概念：指能提供給市場(chǎng)，用以滿足人們某種欲望和需要的任何事物，是指實(shí)物、

2、服務(wù)、體驗(yàn)、場(chǎng)所、組織、個(gè)人、財(cái)產(chǎn)權(quán)、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念的的理理解解潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 基本產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。（品牌、包裝、特征、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平） 期望產(chǎn)品指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。（安裝、售后服務(wù)、擔(dān)保、交付和信用條件） 潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)

3、品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 首先定義提供給消費(fèi)者的核心利益首先定義提供給消費(fèi)者的核心利益 索尼公司的攝像機(jī)：方便高質(zhì)量地索尼公司的攝像機(jī)：方便高質(zhì)量地 記錄重要時(shí)刻記錄重要時(shí)刻 沃爾瑪公司：友善的員工以低價(jià)、沃爾瑪公司：友善的員工以低價(jià)、 獨(dú)到的服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獨(dú)到的服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 索尼攝象機(jī)是一個(gè)有形產(chǎn)品，它的名稱、式樣、性能、包裝和其他屬性結(jié)合在一起，為的是產(chǎn)生核心利益 它是核心利益的載體 索尼公司向消費(fèi)者提供比攝像機(jī)更多的東西，解決消費(fèi)者攝像時(shí)遇到的全部問(wèn)題：免費(fèi)教會(huì)如何使用機(jī)器；一旦需要迅速維修；建立免費(fèi)服務(wù)電話，隨時(shí)解決消費(fèi)者問(wèn)題給消費(fèi)者滿意和驚喜 課

4、后小結(jié) 本次課重點(diǎn)介紹了產(chǎn)品的整體概念，要求同學(xué)們不僅能識(shí)記所學(xué)內(nèi)容，而且能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行具體的分析。 課后思考課后思考 1、請(qǐng)舉出一些生活中常見(jiàn)的產(chǎn)品的例子。 2、案例： 普通烤鴨攤位的產(chǎn)品與全聚德烤鴨產(chǎn)品相同嗎？為什么？第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 教學(xué)目的：教學(xué)目的： 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握產(chǎn)品生命周期的概念以及企業(yè)在不同階段的營(yíng)銷策略。 教材分析：教材分析： 重點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。 難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品生命周期概念 概念產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程。 成熟期成熟期 介紹期介紹期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 衰退期衰退期 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命不

5、是使用壽命 各階段的分界依據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)的變化情況 產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷售和利潤(rùn)時(shí)間時(shí)間銷售額銷售額利潤(rùn)利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段階段介紹階段介紹階段衰退階段衰退階段成熟階段成熟階段成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段銷售和利潤(rùn)銷售和利潤(rùn)0 0產(chǎn)品生命周期策略 從公司產(chǎn)生新產(chǎn)品的設(shè)想開(kāi)始 零銷售額 投資成本相對(duì)較高 沒(méi)有贏利 導(dǎo)入階段特點(diǎn)及策略 特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者少 無(wú)利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn) 產(chǎn)品技術(shù)、性能需進(jìn)一步完善 顧客不了解產(chǎn)品，尚未建立理想的分銷渠道，銷售量少，單位成本高導(dǎo)入階段特點(diǎn)及策略 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 快速撇脂（掠?。┎呗?以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，快速建立知名度，

6、快速收回投資 所需市場(chǎng)環(huán)境：消費(fèi)者不了解這種新產(chǎn)品，了解者急于求購(gòu)，愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 緩慢撇脂策略 以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，獲得更多的利潤(rùn) 市場(chǎng)條件：市場(chǎng)面小，該市場(chǎng)的消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者愿意付高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大 快速滲透策略 以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)條件：市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大產(chǎn)品單位成本可以降低 緩慢滲透策略 以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 市場(chǎng)條件：市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，競(jìng)爭(zhēng)激烈 成長(zhǎng)期特點(diǎn)和策略 特點(diǎn) 顧客已了解產(chǎn)品，渠道已建立，銷量增長(zhǎng)快，

7、單位成本下降產(chǎn)品、技術(shù)已定型豐厚利潤(rùn)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，競(jìng)爭(zhēng)激烈成長(zhǎng)階段特點(diǎn)及策略 促銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)名牌產(chǎn)品加強(qiáng)渠道的管理 增加產(chǎn)品的功能、款式，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 成熟階段特點(diǎn)及策略 特點(diǎn) 市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷售量增長(zhǎng)緩慢并漸漸停止 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為寡頭競(jìng)爭(zhēng) 新產(chǎn)品和代用品已經(jīng)出現(xiàn)，消費(fèi)者興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)移 成熟階段特點(diǎn)及策略 策略策略 市場(chǎng)改良：尋求新的細(xì)分市場(chǎng)和機(jī)會(huì) 產(chǎn)品改良：不斷推出新的功能，使產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)久不衰營(yíng)銷組合改良：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)衰退階段特點(diǎn)及策略 特點(diǎn)產(chǎn)品銷量迅速下降，消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品價(jià)格下降到最低水平，企業(yè)無(wú)利可圖 衰退階段特點(diǎn)及策略 集中策略集中策略繼續(xù)策略繼續(xù)策略

8、收縮策略收縮策略放棄策略放棄策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 教學(xué)目的：教學(xué)目的： 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握產(chǎn)品組合的概念及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義。 教材分析：教材分析： 重點(diǎn)：產(chǎn)品組合的概念。 難點(diǎn)：產(chǎn)品組合對(duì)企業(yè)的意義。寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 的的 寬寬 度度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂(lè)1946奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶

9、適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某產(chǎn)品線下由不同型號(hào)、尺寸、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品大類中各種不同的品種 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的四大要素產(chǎn)品組合的寬度企業(yè)產(chǎn)品線的多少產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度企業(yè)產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品有多少品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度【例】某公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品大類產(chǎn)品項(xiàng)目電視機(jī)洗衣機(jī)收錄機(jī)電冰箱空調(diào)機(jī)空調(diào)

10、機(jī)產(chǎn)品線經(jīng)理要經(jīng)常分析產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額、利潤(rùn)和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，以決定哪些項(xiàng)目需要發(fā)展、維持、收割和放棄。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略 向下延伸：從高端市場(chǎng)向下延伸 原因：公司高檔市場(chǎng)受到攻擊，向下拓展反擊； 高檔市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢； 覆蓋產(chǎn)品線，不給對(duì)手機(jī)會(huì) 以低價(jià)作為公司宣傳的基礎(chǔ)“價(jià)格從200元起”， 吸引顧客 風(fēng)險(xiǎn)：低檔產(chǎn)品蠶食自己公司高檔產(chǎn)品的市場(chǎng) 公司的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品 向上延伸：由低端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng) 原因：高檔市場(chǎng)具有較高的利潤(rùn)率和 較大的潛在需求 企業(yè)具備了生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力 風(fēng)險(xiǎn)：改變消費(fèi)者心目中的地位困難

11、 雙向延伸：原定位與中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在 市場(chǎng)中取得成功，經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng) 后,決定同時(shí)進(jìn)軍高檔和低檔市場(chǎng)。剔除獲利很小或不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，反而使企業(yè)總利潤(rùn)上升 （1 1）充分利用人、）充分利用人、財(cái)、物，增加贏利財(cái)、物，增加贏利（2 2）分散風(fēng)險(xiǎn)）分散風(fēng)險(xiǎn)增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合（1 1）市場(chǎng)不景氣或企）市場(chǎng)不景氣或企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失利業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失利（2 2）公司資金緊張）公司資金緊張第四節(jié)第四節(jié) 品牌品牌 教學(xué)目的：教學(xué)目的： 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握品牌的概念概念以及企業(yè)的品牌策略。 教材分析：教材分析： 重點(diǎn)：品牌的概念概念以及企業(yè)的品牌決策。 難

12、點(diǎn)：企業(yè)的品牌策略營(yíng)銷視野名車(chē)品牌大觀 寶馬（BMW）德國(guó) 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營(yíng)銷視野名車(chē)品牌大觀 保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。營(yíng)銷視野名車(chē)品牌大觀 大眾 VW 大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車(chē)品牌大觀名車(chē)品牌大觀 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向