1、第九章 分銷渠道 學(xué)習(xí)目標引 例 本章小結(jié) 主要內(nèi)容 思考練習(xí) 重要概念知識目標 理解分銷渠道的概念； 了解分銷渠道的基本類型與模式； 了解中間商的概念、作用與類型； 掌握影響分銷渠道選擇的因素； 1234 能力目標 能夠?qū)Ξa(chǎn)品分銷渠道進行分析 具有對產(chǎn)品分析渠道做出選擇的能力 具有對分銷渠道管理做出設(shè)計的能力123產(chǎn)品分銷渠道的選擇產(chǎn)品分銷渠道的選擇廣泛分銷策略；選擇性分銷策略；獨家分銷策略。分銷渠道；中間商；分銷渠道長度；分銷渠道寬度； 9.1 分銷渠道的作用和類型 9.2 中間商 9.3 分銷渠道策略 9.4 分銷渠道的管理 9.1 分銷渠道的作用和類型9.1.1 分銷渠道的概念 9.1

2、.2 分銷渠道的作用 9.1.3 分銷渠道的類型 9.1.1 分銷渠道的概念分銷渠道有時也稱為營銷渠道、銷售通路、銷售網(wǎng)絡(luò)、和流通渠道。分銷渠道一般是由處于渠道起點的制造商、處于渠道終點的消費者，和處于制造商與消費者之間的經(jīng)銷商和代理商等營銷中介構(gòu)成，它包括生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商以及最終消費者或用戶等。 中間渠道憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專長和經(jīng)營規(guī)模通常能為企業(yè)提供更多的利益，而企業(yè)如果僅憑自己的力量是遠遠不能達到的（見圖9-1）。 9.1.2 分銷渠道的作用 圖9-1 利用分銷商的經(jīng)濟效果 分銷渠道在企業(yè)的營銷策略中起著關(guān)鍵性的作用，幫助達成交易的環(huán)節(jié)，如表9-1所示。9.

3、1.2 分銷渠道的作用 表9-1 幫助達成交易的環(huán)節(jié) 序號 環(huán) 節(jié) 解 釋1 信 息 收集和傳遞有關(guān)營銷環(huán)境中的參與者和勢力的商場調(diào)查和情報信息，用于制定計劃和幫助交換 2促 銷 開發(fā)和傳播有說服力的供應(yīng)品信息 3交 際 找到預(yù)期購買者并與他們對話 4配 貨 定形和完善供應(yīng)品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝 5談 判 達成有關(guān)供應(yīng)品和其他條款的協(xié)議，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)或占有權(quán) 6物 流 運輸和存儲商品 7理 財 獲取和使用資金以支付渠道運轉(zhuǎn)開支 8風險承擔 承擔運轉(zhuǎn)渠道所產(chǎn)生的風險（一）直接分銷渠道與間接分銷渠道直接分銷渠道 簡稱直銷（direct selling），即把貨物直接

4、從生產(chǎn)商運送到企業(yè)采購商或最終用戶手中，在商品流轉(zhuǎn)過程中沒有任何中間商介入，是最短的營銷渠道類型。 直銷渠道的主要形式有上門推銷、郵寄銷售、電話銷售，開設(shè)自銷門市部，通過訂貨會或展銷會與消費者直接簽約供貨等形式也屬于直銷。 9.1.3 分銷渠道的類型 間接分銷渠道 間接分銷是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一定的中間商環(huán)節(jié)銷售給消費者的渠道類型。 （一）直接分銷渠道與間接分銷渠道 產(chǎn)品流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少稱為渠道的長度。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有銷售責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。（二）分銷的長渠道與短渠道 產(chǎn)品流通經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，渠道愈長

5、（見圖9-2）。 （二）分銷的長渠道與短渠道 圖9-2 分銷渠道的模式 4種利用中介商的營銷渠道，如表9-2所示。 表9-2 利用中介商的營銷渠道 分銷渠道 模 式 解 釋 一級分銷渠道 生產(chǎn)者零售商消費者 生產(chǎn)企業(yè)直接向零售商店供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)賣給消費者 二級經(jīng)銷渠道 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者 這種渠道是消費品分銷的傳統(tǒng)模式，為大多數(shù)中小企業(yè)所采用。這種營銷方式常用于小型零售商和數(shù)以千計的產(chǎn)品線有限的小生產(chǎn)商之間的貨物流轉(zhuǎn) 二級代理分銷渠道 生產(chǎn)者代理商零售商消費者 與二級經(jīng)銷渠道不同的是代理商代替了批發(fā)商。許多生產(chǎn)企業(yè)為了大批量銷售產(chǎn)品，通常通過代理商或經(jīng)紀人把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，再由

6、零售商銷售給消費者 三級分銷渠道 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者 有些消費品技術(shù)性很強，多采用這種分銷渠道 （二）分銷的長渠道與短渠道 分銷渠道的寬度是指分同一層次中間環(huán)節(jié)使用的中間商數(shù)目多少，利用中間商的數(shù)目多稱為寬渠道，只選擇一個或少量的中間商的則稱為窄渠道。按照渠道的寬窄，企業(yè)的分銷渠道可以分成三種模式。 （三）分銷為寬渠道和窄渠道 密集性分銷：指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。便利品通常采取這種策略，方便消費者隨時隨地買到這些日用品（見圖9-3）。 （三）分銷為寬渠道和窄渠道 圖9-3 密集性分銷 獨家分銷：指生產(chǎn)商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨

7、家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品（見圖9-4）。 （三）分銷為寬渠道和窄渠道 圖9-4 獨家分銷 選擇性分銷：是指生產(chǎn)商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的，最合適的中間商推銷其產(chǎn)品（見圖9-5）。 （三）分銷為寬渠道和窄渠道 圖9-5 選擇性分銷 如果生產(chǎn)者只選擇一種模式的分銷渠道，稱為單一的分銷渠道，即單渠道。如果生產(chǎn)者同時選擇兩個或兩個以上模式的分銷渠道，即通過多個營銷渠道把產(chǎn)品銷往同一個目標市場，就叫復(fù)合型渠道，或稱多渠道，也稱為多重分銷（dual distribution）。（四）分銷的單渠道與多渠道 9.2 中間商 9.2.1 中間商的概念 9.2.2 中間商的類型 中間

8、商（Middleman）是指介于生產(chǎn)者與消費者（用戶）之間，專門從事商品流通活動的經(jīng)濟組織或個人，或者說，中間商是生產(chǎn)者向消費者（或用戶）出售產(chǎn)品時的中介機構(gòu)。根據(jù)是否擁有分銷產(chǎn)品的所有權(quán)把中間商分成兩類：買賣中間商和代理中間商。 9.2.1 中間商的概念（一）買賣中間商它是指從事商品交易業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，它們在商品買賣過程中取得商品所有權(quán)，其利潤來源主要是商品的購銷差價，一旦買進商品，則商品的銷售風險與利益均由自己獨立承擔。 （1）批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。 9.2.2 中間商的類型（2）零售商是指向最終消費者直接銷售商品，從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)或個人。根據(jù)美國市場學(xué)家科特勒提出的標準，

9、零售商分為以下三大類，如表9-3所示。 （一）買賣中間商 表9-3 零售商的類型 序號 類 型 形 式 1商店零售 專業(yè)用品商店、百貨公司、超級市場、便利店和折扣店 2無店鋪零售 電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭和電話購物 3零售組織 連鎖店、消費者合作社和銷售聯(lián)合大企業(yè) 代理商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)企業(yè)委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商，其利潤來源主要是來自被代理企業(yè)的傭金，但商品的銷售風險一般由被代理企業(yè)承擔。 代理商一般是專業(yè)化的，有制造業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商等。通過代理商推銷產(chǎn)品、開拓市場是現(xiàn)代市場營銷的一種通用的辦法，在經(jīng)濟發(fā)達國家十分普遍，目前在我國也開

10、始出現(xiàn)。 （二）代理商 經(jīng)紀人俗稱掮客，既無商品所有權(quán)，也不持有和取得現(xiàn)貨，其主要職能在于為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判，促成交易，由委托方付給傭金，不承擔產(chǎn)品銷售的風險。經(jīng)紀人一般都是專業(yè)化的，專門經(jīng)營某一方面的業(yè)務(wù)。經(jīng)紀人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易以及保險業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等。（三）經(jīng)紀人 通過對上述三類中間商的比較，我們可以看到它們之間的差異，如表9-4所示。（三）經(jīng)紀人 表9-4 三類中間商的比較 類型 商品所有權(quán) 利潤來源 銷售風險 業(yè)務(wù)特點 經(jīng)銷商 取得 購銷差價 自己承擔 購進售出商品 代理商 不取得 傭金 不承擔 代理銷售商品 經(jīng)紀人 不取得 傭金 不承擔 不取得商品，撮合交易 9.3

11、 分銷渠道策略 9.3.1 影響分銷渠道設(shè)計的因素 9.3.2 規(guī)劃分銷渠道的流程 影響分銷渠道設(shè)計主要有五個因素，如表9-5所示。 9.3.1 影響分銷渠道設(shè)計的因素 表9-5 影響分銷渠道設(shè)計的因素 序 號 因 素 內(nèi) 容 1產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的技術(shù)性、產(chǎn)品的通用化和產(chǎn)品所處的市場壽命周期 2市場因素 潛在市場的規(guī)模、潛在市場分布和消費者的購買習(xí)慣 3企業(yè)因素 企業(yè)實力、管理水平和控制愿望 4中間商因素 中間商的經(jīng)銷積極性、中間商的經(jīng)銷條件和中間商的開拓能力 5環(huán)境因素 1. 整個社會經(jīng)濟形勢好，分銷渠道模式選擇余地就大；2. 國家的政策法規(guī) 規(guī)劃

12、分銷渠道的主要流程（見圖9-6）。 9.3.2 規(guī)劃分銷渠道的流程圖9-6 規(guī)劃分銷渠道的流程 9.4 分銷渠道的管理 9.4.1 渠道沖突 9.4.2 渠道成員的管理 9.4.3 評價渠道成員 渠道沖突是指同一渠道中不同環(huán)節(jié)以及同一環(huán)節(jié)中不同成員之間的矛盾。同一渠道中同一環(huán)節(jié)的不同成員的矛盾被稱為橫向渠道矛盾，也叫做水平?jīng)_突。分銷渠道中最嚴重的沖突是在相同渠道內(nèi)不同層次渠道成員之間的沖突，也稱作垂直沖突。垂直沖突常發(fā)生于制造商與批發(fā)商之間，以及制造商與零售商之間。 9.4.1 渠道沖突對于被選中的渠道成員，必須不斷地加以激勵，使其最出色地完成任務(wù)。生產(chǎn)商往往采用軟硬兼施的方法，俗稱胡蘿卜加大棒法。 9.4.2 渠道成員的管理 評價渠道成員工作好壞（見圖9-7）。 9.4.3 評價渠道成員 圖9-7 評價渠道成員 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人 銷售渠道可以分為直接渠道、間接渠道、普遍分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨家分銷渠道等模式。 企業(yè)應(yīng)