1、會(huì)計(jì)學(xué)1現(xiàn)代渠道概述現(xiàn)代渠道概述3什么是FMCG？食品食品飲料日化家電數(shù)碼醫(yī)藥服裝以下品牌有哪些是屬于FMCG行業(yè)uFMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫(xiě)，代表快速消費(fèi)品；u快速消費(fèi)品，指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、清潔用品等多個(gè)行業(yè)。u典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。FMCG定義定義 1. 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi) 2. 視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響 3. 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中

2、轉(zhuǎn)換不同的品牌 4.缺乏本質(zhì)變化：追求形式和主張上的新意 這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性FMCG特點(diǎn)：特點(diǎn)：7什么是渠道？8 什么是渠道？定義：渠道是企業(yè)把產(chǎn)品或者服務(wù)，送到消費(fèi)者面前所借 用的途徑和手段。9根據(jù)終端零售商的客戶類型主要分為三大類：傳統(tǒng)渠道 現(xiàn)代渠道 特殊渠道在購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)的任何時(shí)點(diǎn)將在購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)的任何時(shí)點(diǎn)將登康的產(chǎn)品登康的產(chǎn)品放放到到購(gòu)物者手中購(gòu)物者手中! Sales puts Dencare Brands into the hands of shoppers when and where they choose to

3、 shop. 12登登 康康 公公 司司 批 發(fā) 大 戶 非直供重點(diǎn)零售商非直供重點(diǎn)零售商-KA分銷商 直供重點(diǎn)零售商直供重點(diǎn)零售商-KA 經(jīng)銷商 農(nóng) 村 小 店 鎮(zhèn) 小 店 城 市 小 店 批 零 店 小 批 發(fā) 中小型零售商中小型零售商購(gòu)物購(gòu)物 者者 集 團(tuán) 購(gòu) 買(mǎi) 現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道13供應(yīng)商供應(yīng)商準(zhǔn)時(shí)，準(zhǔn)確，高效準(zhǔn)時(shí)，準(zhǔn)確，高效順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)才可滿足順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)才可滿足 消費(fèi)量消費(fèi)量經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者14供應(yīng)商供應(yīng)商準(zhǔn)時(shí)，準(zhǔn)確，高效準(zhǔn)時(shí)，準(zhǔn)確，高效順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)才可滿足順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)才可滿足 消費(fèi)量消費(fèi)量重點(diǎn)零售客戶重點(diǎn)零售客戶購(gòu)物者購(gòu)物者注:

4、 MT-Modern Trade, 即現(xiàn)代渠道其它渠道傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道快速消費(fèi)品渠道重要性走勢(shì)快速消費(fèi)品渠道重要性走勢(shì)過(guò)去十年間，傳統(tǒng)渠道重要性大幅萎縮，現(xiàn)代渠道蓬勃發(fā)展；零售市場(chǎng)消過(guò)去十年間，傳統(tǒng)渠道重要性大幅萎縮，現(xiàn)代渠道蓬勃發(fā)展；零售市場(chǎng)消費(fèi)提升的另一大表現(xiàn)就是市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的升級(jí)；費(fèi)提升的另一大表現(xiàn)就是市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的升級(jí)；數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森零售普查登康在市場(chǎng)的表現(xiàn)登康在市場(chǎng)的表現(xiàn)-分渠道分渠道3.24.43.24.9銷售額份額銷售量份額201120127.110.57.210.7銷售額份額銷售量份額20112012現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額-冷酸靈牙膏冷酸靈牙膏2013年年1-4月累

5、計(jì)月累計(jì)傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)份額傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)份額-冷酸靈牙膏冷酸靈牙膏2013年年1-4月累計(jì)月累計(jì)作為歷史悠久的民族品牌作為歷史悠久的民族品牌, 我們有極大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)我們有極大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì), 尤其在現(xiàn)代渠道尤其在現(xiàn)代渠道OthersOthersGrocery Grocery 店鋪類型占比店鋪類型占比( (全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和) )快消品消費(fèi)總額占比快消品消費(fèi)總額占比( (全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和) )-3%-3%+11%+11%-0%-0%-8%-8%+15%+15%+16%+16%+15%+15%+17%+17%現(xiàn)代渠道食雜店其他渠道渠道變化渠道變化/ /各渠道銷售額貢獻(xiàn)各渠道銷

6、售額貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森零售普查106,329115,415+11%+11%+9%+9%+7%+7%+10%+10% 133,572 148,868MinimarketMinimarketSupermarketSupermarketHypermarketHypermarketConvenienceConvenience+19%+19%27.729.7+16%+16%33.939.2+10%+10%+17%+17%+22%+22%+18%+18%現(xiàn)代渠道店鋪類型占比現(xiàn)代渠道店鋪類型占比（全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和（全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和) )快消品消費(fèi)總額占比快消品消費(fèi)總額占比( (全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)

7、總和) )大賣(mài)場(chǎng)超市小型超市便利店現(xiàn)代渠道變化現(xiàn)代渠道變化/ /各現(xiàn)代渠道銷售額貢獻(xiàn)各現(xiàn)代渠道銷售額貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森零售普查全國(guó)整體 | 更新至11年4月desensitizing trent by channel牙膏 | Period Ending APR11 | Share of 牙膏 | Total Market: 全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和Source: ACNielsen | Retail Index (China ), data to APR11 desensitizing trent by channel牙膏 | Period Ending APR11 | Share of 牙膏 |

8、Total Market: 全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和Source: ACNielsen | Retail Index (China ), data to APR11 各渠道的銷售額重要性銷售額增長(zhǎng)率MAT2011銷售額增長(zhǎng)率MAT2011MAT2011MAT2010MAT今年MAT去年desensitizing trent by channel登康 冷酸靈 | Period Ending APR11 | Share of 牙膏 | Total Market: 全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和Source: ACNielsen | Retail Index (China ), data to APR11 desensi

9、tizing trent by channel登康 冷酸靈 | Period Ending APR11 | Share of 牙膏 | Total Market: 全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總和Source: ACNielsen | Retail Index (China ), data to APR11 MAT2011MAT2010各渠道的銷售額重要性牙膏品類冷酸靈現(xiàn)代銷售渠道現(xiàn)代銷售渠道 大賣(mài)場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng) 大型超市大型超市 中小型超市中小型超市 便利店便利店現(xiàn)代渠道共4類登康對(duì)現(xiàn)代渠道零售商類型的劃分登康對(duì)現(xiàn)代渠道零售商類型的劃分 收銀臺(tái)數(shù)量收銀臺(tái)數(shù)量 19 15-19 4 =206,000M21. 收銀口

10、數(shù)量2. 營(yíng)業(yè)面積l自選服務(wù)形式, 并提供購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物籃l營(yíng)業(yè)面積一般有6000平方米或以上l至少有20個(gè)或以上的結(jié)算出口 l有冷凍產(chǎn)品l產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)在產(chǎn)品或貨架上l產(chǎn)品陳列在過(guò)道l一般是連鎖集團(tuán)l售賣(mài)非快速消費(fèi)品沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)大部分門(mén)店大超市 LS15193,000M26,000M21. 收銀口數(shù)量2. 營(yíng)業(yè)面積l自選服務(wù)形式, 并提供購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物籃l營(yíng)業(yè)面積3,0006,000平方米l出口有收銀機(jī)l有冷凍產(chǎn)品l產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)在產(chǎn)品或貨架上l產(chǎn)品陳列在過(guò)道重百、新世紀(jì)等超市的部分大門(mén)店中小超市SS414500M23,000M21. 收銀口數(shù)量2. 營(yíng)業(yè)面積l自選服務(wù)形式，并提供購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物

11、籃 l營(yíng)業(yè)面積5003,000平方米l出口有收銀機(jī)l有冷凍產(chǎn)品l產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)在產(chǎn)品或貨架上l產(chǎn)品陳列在過(guò)道或貨架上重百、新世紀(jì)部分中小門(mén)店，紅旗連鎖等門(mén)店便利店CVS13500M21. 營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)2. 是否連鎖3. 收銀臺(tái)數(shù)量l自選服務(wù)形式，可能提供購(gòu)物籃l營(yíng)業(yè)面積不超過(guò)500平方米l出口有收銀機(jī)l有冷凍產(chǎn)品l產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)在產(chǎn)品或貨架上l產(chǎn)品陳列在過(guò)道或貨架上l是連鎖集團(tuán)的成員店l營(yíng)業(yè)時(shí)間為16小時(shí)或以上可的便利、7-11、聯(lián)華快客等門(mén)店注: KA-Key Account, 指重點(diǎn)零售客戶北美北美歐洲歐洲日本日本不管是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)不管是國(guó)外還是國(guó)內(nèi), 現(xiàn)代渠道零售業(yè)都呈現(xiàn)代渠道零售業(yè)都呈現(xiàn)出重要的零

12、售客戶不斷壯大現(xiàn)出重要的零售客戶不斷壯大, 行業(yè)不斷集行業(yè)不斷集中的趨勢(shì)中的趨勢(shì), 這就意味著要發(fā)展好現(xiàn)代渠道這就意味著要發(fā)展好現(xiàn)代渠道, 一一個(gè)核心就是要發(fā)展好重要的零售客戶個(gè)核心就是要發(fā)展好重要的零售客戶, 即即KA-Key Account-重點(diǎn)零售客戶重點(diǎn)零售客戶結(jié)論結(jié)論:市場(chǎng)份額%城市家庭數(shù)比例%城市家庭數(shù)(某大型城市)客戶忠誠(chéng)度 %消費(fèi)金額RMB/Year消費(fèi)水平%5.27 %52.64 %2,991,9652,256 RMB104.659.56 %2,361 RMBx在某零售商A處消費(fèi)226 RMB x1,574,970 個(gè)家庭xx3.56 億元億元*以零售商A舉例, 案列適用于所

13、有全國(guó)和本地重點(diǎn)零售客戶2,361 RMBx在某零售商A處消費(fèi)249 RMBx1,574,970 HHx+1%x3.93億元億元5.27%52.64 %2,991,9652,256 RMB104.659.56 %案例案例: 市場(chǎng)衡量指標(biāo)變動(dòng)的影響市場(chǎng)衡量指標(biāo)變動(dòng)的影響市場(chǎng)份額%城市家庭數(shù)比例%城市家庭數(shù)(某大型城市)客戶忠誠(chéng)度 %消費(fèi)金額RMB/Year消費(fèi)水平%1231231442441442441424142414444244441444424444*以零售商A舉例, 案列適用于所有全國(guó)和本地KA銷售額顧客數(shù)量顧客購(gòu)買(mǎi)金額顧客光臨次數(shù)每次消費(fèi)金額*以零售商A舉例, 案列適用于所有全國(guó)和本地

14、重點(diǎn)零售客戶Sales value% based on Modern TradePenetration%Frequency of PurchaseSpending per Trip RMB34%33%24%31%55%-1157%24%26%33%2011年上半年，中國(guó)人均GDP為2,348美元截止13年8月沃爾瑪沃爾瑪中國(guó)區(qū)392家門(mén)店家門(mén)店分布(含好又多)北區(qū)69家東區(qū)112家南區(qū)111家中西區(qū)100家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店社區(qū)店 Carrefour在法語(yǔ)中的意思是“十字路口”，起因?yàn)?963年開(kāi)始營(yíng)業(yè)的第一家家樂(lè)福超市，就在法國(guó)某地的十字路口旁。 目前在世界29個(gè)國(guó)家地區(qū)擁有超過(guò)11000多家營(yíng)運(yùn)零

15、售店，目前主要以三種經(jīng)營(yíng)型態(tài)呈現(xiàn)，分別是：大賣(mài)場(chǎng)、大/中型超市以及折扣店。此外，家樂(lè)福還在一些國(guó)家地區(qū)發(fā)展了便利店和會(huì)員店。截止11年家樂(lè)福家樂(lè)福中國(guó)區(qū)門(mén)店門(mén)店分布圖家樂(lè)福（中國(guó)區(qū)）門(mén)店數(shù)196家北區(qū)58家東區(qū)65家南區(qū)32家西區(qū)41家 大潤(rùn)發(fā)（RT-MART）是由臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)于1997年創(chuàng)立的超市品牌，具體由大潤(rùn)發(fā)流通事業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。截至2012年，大潤(rùn)發(fā)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)有219家店，從2009年開(kāi)始在外資連鎖零售企業(yè)中超越家樂(lè)福，排名第一。大賣(mài)場(chǎng)/大中型超市精品超市便利店認(rèn)識(shí)現(xiàn)代零售渠道重點(diǎn)零售客戶(KA) 華潤(rùn)萬(wàn)家大賣(mài)場(chǎng)/大中型超市認(rèn)識(shí)現(xiàn)代零售渠道重點(diǎn)零售客戶(KA) 樂(lè)購(gòu) 由于

16、歷史原因由于歷史原因, 本土品牌本土品牌/企業(yè)企業(yè), 特別是歷史悠久的本土消特別是歷史悠久的本土消費(fèi)品品牌費(fèi)品品牌/企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都走過(guò)非常依賴經(jīng)銷商的過(guò)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都走過(guò)非常依賴經(jīng)銷商的過(guò)程程. 在這個(gè)過(guò)程中其銷售核心圍繞經(jīng)銷商在這個(gè)過(guò)程中其銷售核心圍繞經(jīng)銷商, 而國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)而國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和部分本土新興的企業(yè)以購(gòu)物者為核心手和部分本土新興的企業(yè)以購(gòu)物者為核心, 這樣就形成了這樣就形成了在現(xiàn)代渠道發(fā)展中較大的差異在現(xiàn)代渠道發(fā)展中較大的差異一方面是管理控制渠道, 在零售店直接影響購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)一方面依賴經(jīng)銷商, 受制于經(jīng)銷商對(duì)零售店的管理能力、對(duì)品牌的重視度和對(duì)品牌市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行能力X登康營(yíng)銷

17、領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)非常清楚目前的巨大機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)登康營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)非常清楚目前的巨大機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并明確提出并明確提出:贏贏KA, 贏未來(lái)贏未來(lái)!作為作為2013屆的培訓(xùn)生屆的培訓(xùn)生, 你們正是在這樣的背景下你們正是在這樣的背景下加入登康加入登康, 你們注定將成為登康乃至中國(guó)民族工你們注定將成為登康乃至中國(guó)民族工業(yè)發(fā)展的歷史的弄潮兒業(yè)發(fā)展的歷史的弄潮兒, 未來(lái)在你們手中未來(lái)在你們手中! 接下來(lái)接下來(lái):期待你們和登康一起期待你們和登康一起贏贏KA, 贏未來(lái)贏未來(lái)! 贏得自己燦爛的事業(yè)贏得自己燦爛的事業(yè)!66根據(jù)終端零售商的客戶類型主要分為三大類：傳統(tǒng)渠道 現(xiàn)代渠道 特殊渠道注: MT-Modern Trade, 即現(xiàn)代渠道2,361 RMBx在某零售商A處消費(fèi)249 RMBx1,574,9