1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)消費(fèi)者狹義：指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。廣義：指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者角色倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者影響消費(fèi)者決策過程的因素：外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素消費(fèi)者行為研究的意義消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買決策提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息現(xiàn)代消費(fèi)者行為產(chǎn)生和發(fā)展萌芽時(shí)期（1930年以前）、應(yīng)用時(shí)期（19301960年）、

2、變革時(shí)期（1960年至今）感覺:人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺:人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。感覺閾限:人感覺到某個(gè)刺激存在或發(fā)生所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值絕對(duì)感覺閾限:剛剛能夠引起感覺的最小刺激量差別感覺閾限:能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量韋伯定律及運(yùn)用p149知覺的特征及運(yùn)用P148：特征：整體性、選擇性、恒常性、理解性知覺過程 接觸、注意、理解影響消費(fèi)者注意的因素刺激物因素：大小與強(qiáng)度；色彩與運(yùn)動(dòng)；位置與隔閡；對(duì)比與刺激物的新穎性；格式與信息量；個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī)；態(tài)度；適應(yīng)性水平；情境因素：身體狀況、情緒

3、等等。影響消費(fèi)者理解的因素刺激物因素：刺激物的實(shí)體特征；語(yǔ)言與符號(hào)；次序個(gè)體因素：動(dòng)機(jī)；知識(shí)；期望情境因素：孤獨(dú)；饑餓；匆忙等等。學(xué)習(xí)的概念：指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化經(jīng)典性條件反射理論及其應(yīng)用P172操作性條件反射理論及其應(yīng)用P175強(qiáng)化理論及應(yīng)用P183觀察學(xué)習(xí)理論及應(yīng)用P181如何加深消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶188、194信息塊、重復(fù)、精細(xì)加工動(dòng)機(jī)引起個(gè)體活動(dòng)，維持已經(jīng)引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)期間朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。（1918 伍德沃斯）動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件內(nèi)在條件達(dá)到一定強(qiáng)度的需要；外部條件是誘因的存在。（背向?qū)ο螅R斯洛需求層次理論137雙因素理論1

4、39動(dòng)機(jī)沖突：指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。針對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略：雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突143態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。203態(tài)度的功能：適應(yīng)功能、自我防御功能、知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能、價(jià)值表達(dá)功能影響態(tài)度和行為不一致的原因首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。費(fèi)希本模型及應(yīng)用費(fèi)希本模型又叫客體態(tài)度模型，是一個(gè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度的多屬性模型。他認(rèn)為預(yù)測(cè)或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素有三個(gè)：一是消費(fèi)者

5、對(duì)客體的突出信念，這類信念主要是指客體所具的、對(duì)消費(fèi)很重要或消費(fèi)者很關(guān)心的客體屬性；二是上述信念的強(qiáng)度；三是對(duì)前述每一重要的客體屬性的評(píng)價(jià)。詳見p232AIO：消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見消費(fèi)者的資源有：1.經(jīng)濟(jì)資源（收入、財(cái)產(chǎn)、信貸）2.時(shí)間 3.知識(shí)消費(fèi)者的決策類型：1.擴(kuò)展型決策 2.有限型決策 3.名義型決策消費(fèi)者的決策過程：1.問題認(rèn)知與信息搜集 2. 評(píng)價(jià)與購(gòu)買 3.購(gòu)后行為問題認(rèn)知：?jiǎn)栴}認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)如何激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知P411.通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響兩者間的差距。2.通過影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距的重要性

6、的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知3.通過廣告或其他促銷手段影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)或現(xiàn)有狀況的認(rèn)知。消費(fèi)者的信息來源：記憶來源、個(gè)人來源、大眾來源、商業(yè)來源和經(jīng)驗(yàn)來源如何使你的品牌有效進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集P47影響消費(fèi)者信息搜集的因素1.時(shí)間因素 2.消費(fèi)者在從事購(gòu)買行動(dòng)前所處的生理、心理等方面的狀態(tài)。 3.消費(fèi)者面臨的購(gòu)買任務(wù)及其性質(zhì) 4.市場(chǎng)性質(zhì)外部:1.著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析2.著眼于決策角度的分析。（= =）消費(fèi)者決策過程中選擇規(guī)則1.連接式規(guī)則 2.重點(diǎn)選擇規(guī)則 3.按序排除規(guī)則 4.編纂式規(guī)則5.補(bǔ)償性選擇規(guī)則消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意一定會(huì)造成品牌忠誠(chéng)嗎？為什么？93文化和亞文化的概念 文化：廣義的

7、文化：人類所創(chuàng)造的物質(zhì)成果與精神成果的總和/狹義的文化：人類創(chuàng)造的精神成果文化的定義：文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享、用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。亞文化：指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。價(jià)值觀：關(guān)于某種行為或行動(dòng)結(jié)果是好的和值得肯定與期待的持久信念。影響非語(yǔ)言溝通的文化因素 P2921.時(shí)間 2.空間 3.象征 4.契約與友誼 5.禮儀與禮節(jié)社會(huì)階層：社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。社會(huì)階層產(chǎn)生的原因直接原因：個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別終極原因：社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。決定社會(huì)階層的因素1.

8、經(jīng)濟(jì)變量。包括職業(yè)、收入和財(cái)富 2.社會(huì)互動(dòng)變量。包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化 3.政治變量。包括權(quán)利、階層意識(shí)和流動(dòng)性。社會(huì)階層破碎的原因1. 向上流動(dòng)和向下流動(dòng)模糊了階層間的互動(dòng)2. 大眾媒體的影響3. 傳播技術(shù)的進(jìn)步和增加了階層間的互動(dòng)社會(huì)群體的基本特征1.群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來（血緣-氏族和家庭、地緣-鄰里群體、業(yè)緣-職業(yè)群體 2.成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往 3.群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范意見領(lǐng)袖:在口傳過程中，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者會(huì)比較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他們提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。在營(yíng)銷策略中

9、如何利用意見領(lǐng)袖？1.直接以意見領(lǐng)袖為訴求目標(biāo) 2.創(chuàng)造意見領(lǐng)袖 3.模擬意見領(lǐng)袖 4.刺激意見領(lǐng)袖作用 5.抑制意見領(lǐng)袖參照群體:是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，泳衣作為參照、比較的個(gè)人或群體參照群體的功能324:規(guī)范和比較參照群體是如何影響消費(fèi)者行為的？P3251.規(guī)范性影響 2.信息性影響 3.價(jià)值表現(xiàn)上的影響決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.產(chǎn)品使用時(shí)的可見性 2.產(chǎn)品的必需程度 3.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 4.產(chǎn)品的生命周期 5.個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 6.個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度從眾:指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于收群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與到熟人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者為什么會(huì)從眾？3351.行為參照 2.對(duì)偏離的恐懼 3.群體的凝聚力反服從?家庭:指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。家庭的生命周期（P345）1.單身階段 2.新婚階段 3.滿巢階段(滿巢I、II、III) 4