1、LOGO冰冰 箱箱 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 發(fā)發(fā) 展展 歷歷 程程前前 言言v 電冰箱產(chǎn)業(yè)作為中國改革開放以來最快、國際競爭力最高的國民經(jīng)濟主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，二十幾年以來取得了舉世矚目的成績，其在引進吸收國際先進技術(shù)基礎(chǔ)上不斷國產(chǎn)化，并最終自主發(fā)展的經(jīng)驗，對我國其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了很好的示范作用，尤其是對目前陷入困境的中國其他家電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)也有很好的借鑒意義。隨著電冰箱市場的進一步飽和以及愈演愈烈的全球化競爭趨勢，我國電冰箱產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展受到了很大威脅，局部問題的分析與解決也不能滿足要求，我們必須全面深入地考察與分析我國電冰箱世行發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，找出其市場發(fā)展各關(guān)鍵要素之間的內(nèi)在聯(lián)系與互相影響的規(guī)律，并在結(jié)合世

2、界電冰箱市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上全面總結(jié)我國電冰箱市場發(fā)展的經(jīng)驗與教訓(xùn)，給出政策建議，以期對我國電冰箱市場的持續(xù)發(fā)展過發(fā)展有所幫助。目目 錄錄中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀1中國冰箱業(yè)的市場行為2中國冰箱業(yè)的市場績效3冰箱產(chǎn)業(yè)政策分析4中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（一）中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（一）v中國電冰箱的發(fā)展歷程中國電冰箱的發(fā)展歷程 歷歷 程程時時 期期發(fā)展階段發(fā)展階段主要發(fā)展主要發(fā)展第一階段20世紀(jì)70年代末至80年代中期發(fā)展初期技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備引進與消化吸收第二階段80年代中期至90年代末成長發(fā)展期擴充產(chǎn)能，提升質(zhì)量，技術(shù)改進，品牌推廣第三階段2000年至今穩(wěn)定發(fā)展期中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)

3、狀（二）中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（二）供給與需求供給與需求1 1、“二元化二元化”格局；格局；2 2、價格和規(guī)格、價格和規(guī)格斷檔；斷檔；3 3、新工藝集中、新工藝集中于高端產(chǎn)品，有于高端產(chǎn)品，有效需求得不到刺效需求得不到刺激。激。市場發(fā)市場發(fā)展概況展概況消費特點消費特點1 1、城市市場為目前、城市市場為目前冰箱的主要市場冰箱的主要市場2 2、目前電冰箱在農(nóng)、目前電冰箱在農(nóng)村市場的消費主要村市場的消費主要集中在富裕地區(qū)如集中在富裕地區(qū)如長江三角洲和珠江長江三角洲和珠江三角洲。三角洲。v電冰箱產(chǎn)品的技術(shù)、經(jīng)濟特征：1 1、技術(shù)特征、技術(shù)特征 冰箱的主要部件為壓縮機、冷卻盤管、冰箱的主要部件為壓縮

4、機、冷卻盤管、電子控制系統(tǒng)、隔熱箱體等。大部分冰箱生產(chǎn)廠電子控制系統(tǒng)、隔熱箱體等。大部分冰箱生產(chǎn)廠家由于技術(shù)水平達(dá)不到要求，導(dǎo)致這些部件主要家由于技術(shù)水平達(dá)不到要求，導(dǎo)致這些部件主要由外部協(xié)作伙伴提供。由外部協(xié)作伙伴提供。中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈成本成本需求需求容量容量供給供給2、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟特征中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）v市場行為是指廠商基于市場供求條件并充分考慮與其他廠商關(guān)系基礎(chǔ)上說采取的各種決策行為，主要指寡頭壟斷即寡占條件下的市場行為。中國冰箱產(chǎn)業(yè)是典型的寡占市場結(jié)構(gòu)，以海爾、美菱、新飛和科龍等

5、四家廠商為主要寡頭，在這種市場結(jié)構(gòu)下，旨在減少競爭壓力、擴大競爭優(yōu)勢和提高自身市場地位的廠商行動較為突出，因此在下面，我們將根據(jù)行業(yè)基本特征和結(jié)構(gòu)特征重點從價格行為和非價格行為兩方面對中國電冰箱產(chǎn)業(yè)的廠商行為進行討論。中國冰箱業(yè)的市場行為中國冰箱業(yè)的市場行為價格行為（一）價格行為（一）第一階段：引入期成長期(1979-1983年)第二階段：成長期成熟期早期階段（19831988年）第三階段：成熟期中期階段（1989年至今）中國冰箱業(yè)的市場行為中國冰箱業(yè)的市場行為價格行為（二）價格行為（二）v近年來價格變化趨勢 從冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程來看，冰箱價格一直呈現(xiàn)下降趨勢，每年降幅平均達(dá)到5%8%（如表1

6、、2）表表1 199420011 19942001年中國電冰箱行業(yè)價格指數(shù)年中國電冰箱行業(yè)價格指數(shù)19941995199619971998199920002001112107103.8100.798.497.793.693.4中國冰箱業(yè)的市場行為中國冰箱業(yè)的市場行為價格行為（三）價格行為（三）表表2 199820002 19982000年不同容積段平均價格變化圖年不同容積段平均價格變化圖120立升以下120180立升180250立升250立升以上1998年11711853256338491999年11251824251237892000年1082176024703721v 冰箱價格一直較穩(wěn)定，

7、主要的因在于行業(yè)內(nèi)的寡頭均未展開大規(guī)模的價格戰(zhàn)。1989年，一些小企業(yè)曾經(jīng)以降低質(zhì)量為代價挑起價格戰(zhàn)，而與此同時，以“四大家族”為代表的企業(yè)，卻反其道而行之，主動提價10%，并提出“我們只打質(zhì)量戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”。在這一年，品牌企業(yè)并沒有因為提價而減少盈利，而那些挑起價格戰(zhàn)的企業(yè)卻因為喪失聲譽，被迫退出市場。v 冰箱企業(yè)沒有選擇價格戰(zhàn)這種競爭策略是由電冰箱企業(yè)自身特點決定的。中國冰箱市場是典型的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)，并且產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者份額明顯大于其他企業(yè)。比如，2000年市場份額排名第一的海爾比排名第二的美菱多20多個百分點。v 目前市場競爭來看，現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)制造廠商更加注重技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化

8、的競爭手段日益明顯，例如，近年來廠商都陸續(xù)推出了無無氟、智能、靜音等冰箱新產(chǎn)品。但相對于外資企業(yè)而言，內(nèi)資冰箱仍留戀于低端市場，仍以產(chǎn)能、價格競爭市場份額，而外資品牌更多的加大投資用于提高產(chǎn)品檔次。中國冰箱業(yè)的市場行為中國冰箱業(yè)的市場行為價格行為（四）價格行為（四）二、廣告行為 中國冰箱產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，其廣告投放力度在1999年達(dá)到頂峰。隨后，由于市場增長幅度明顯放緩，行業(yè)性虧損較為普遍，因此電冰箱行業(yè)投放廣告力度不斷變小。三、策略性行為 策略性行為，是指一個廠商旨在影響競爭對手對該廠行動的預(yù)期，是競爭對手在預(yù)期的基礎(chǔ)上采取對該廠商有利的決策行為。（干春暉，企業(yè)策略性行為研究，經(jīng)濟管理

9、出版社2005年版）。通常，可以包含合作性和非合作性策略性行為。綜觀中國冰箱業(yè)，主要體現(xiàn)在以下形式：價格歧視、銷售捆綁、提高質(zhì)量、交換信息和OEM生產(chǎn)方式。中國冰箱業(yè)的市場行為中國冰箱業(yè)的市場行為廣告、策略性廣告、策略性優(yōu)勢企業(yè)兼優(yōu)勢企業(yè)兼并弱勢企業(yè)并弱勢企業(yè)中國冰箱業(yè)的市場行為中國冰箱業(yè)的市場行為兼并重組兼并重組基于行業(yè)基于行業(yè)進入并購進入并購?fù)赓Y企業(yè)并外資企業(yè)并購內(nèi)資企業(yè)購內(nèi)資企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)縱向并購縱向并購技術(shù)銷售銷售管理管理文化文化中國冰箱業(yè)的市場行為中國冰箱業(yè)的市場行為創(chuàng)新行為（一）創(chuàng)新行為（一）后二次創(chuàng)新階段改進型創(chuàng)新階段創(chuàng)造性模仿階段模仿創(chuàng)新階段1998至今1992-1997

10、1988-19911984-1987中國冰箱業(yè)的市場行為中國冰箱業(yè)的市場行為創(chuàng)新行為（二）創(chuàng)新行為（二）海爾的技術(shù)創(chuàng)新過程中國冰箱業(yè)的市場績效（一）中國冰箱業(yè)的市場績效（一）總體狀況總體狀況產(chǎn)量上升，產(chǎn)品同產(chǎn)量上升，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，價格明顯下降，而價格明顯下降，而市場競爭卻無法同市場競爭卻無法同等比例的下降，行等比例的下降，行業(yè)平均利潤指標(biāo)有業(yè)平均利潤指標(biāo)有下降趨勢下降趨勢中國冰箱市場中國冰箱市場競爭效率分析競爭效率分析產(chǎn)品層次劃分明顯產(chǎn)品層次劃分明顯國內(nèi)企業(yè)未將高端市國內(nèi)企業(yè)未將高端市場作為戰(zhàn)略重點，這場作為戰(zhàn)略重點，這塊市場一直被外資企塊市場一直被外資企業(yè)所占據(jù)。現(xiàn)在

11、，有業(yè)所占據(jù)?，F(xiàn)在，有一部分企業(yè)在技術(shù)力一部分企業(yè)在技術(shù)力量、生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計量、生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計理念和市場把脈方面理念和市場把脈方面，已經(jīng)有所行動。，已經(jīng)有所行動。v主導(dǎo)廠商的經(jīng)營績效分析： C:Documents and Settingsfanyun桌面2010超鏈接材料：表8 美菱、海爾、科龍公司2001年與2000年主要經(jīng)濟指標(biāo).doc中國冰箱業(yè)的市場績效（二）中國冰箱業(yè)的市場績效（二） 通過對表8的分析可以看出，這三家行業(yè)典型主導(dǎo)公司在銷售毛利率、主營業(yè)務(wù)利潤率指標(biāo)上差異不大，這正反映了冰箱市場已經(jīng)進入了成熟階段，各主導(dǎo)廠家的同質(zhì)化傾向?qū)е赂髦圃鞆S商的制造成本和銷售價格非常接近，公司無法

12、獲取超額利潤，只能在行業(yè)平均利潤附近獲得合理回報，這也反映了電冰箱行業(yè)充分競爭的寡頭壟斷競爭的特點。一二三四加快新品開發(fā)速度與明確的市場定位，以擴大市場份額。中國冰箱業(yè)的市場績效（三）中國冰箱業(yè)的市場績效（三）通過SAP系統(tǒng)，進行流程再造，相互協(xié)助并監(jiān)督，有效提高產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)率等。與國際貿(mào)易公司合作，建立第三方物流，減低自身在運輸、配送、全球化采購方面的成本。自建營銷渠道工貿(mào)公司，增強市場影響力和控制力，對消費者需求反應(yīng)加快形成良性互動。海爾經(jīng)驗v 中國冰箱市場消費者福利分析 1、隨著價格的穩(wěn)步下降，消費者得到了實實在在的實惠，有了更多的消費剩余； 2、競爭的深入，促進行業(yè)服務(wù)的不

13、斷改善，消費更有效率； 3、廠商推出新品的速度更快，性能更高，功能更全，滿足了越來越呈現(xiàn)個性化市場的消費需求。 從覆蓋率上看，冰箱普及率較高，呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元發(fā)展局面。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計（參見表3）中國冰箱業(yè)的市場績效（四）中國冰箱業(yè)的市場績效（四）保有量比重%冰箱冰箱空調(diào)空調(diào)洗衣機洗衣機彩電彩電錄像機錄像機錄音機錄音機電風(fēng)扇電風(fēng)扇農(nóng)村5112221851城331 2 3冰箱產(chǎn)業(yè)政策分析冰箱產(chǎn)業(yè)政策分析政策分析政策分析起步階段：這一期間政府制定產(chǎn)業(yè)政策的出發(fā)點是扶持該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展急劇擴張階段：這一階段，政府的政策主要是控制受市場力量引導(dǎo)的過快行業(yè)擴張。行業(yè)調(diào)整階段：經(jīng)過大力整頓，二十世紀(jì)九十年代以后都沒有新建設(shè)的冰箱廠，行業(yè)進入了一個新的調(diào)整階段。v輕工業(yè)部在20世紀(jì)80年代對冰箱行業(yè)發(fā)展，有過兩次大規(guī)模的規(guī)劃：第一次是在1980年，制定了我國家用電器行業(yè)發(fā)展的初步規(guī)劃。在這次規(guī)劃中，冰箱總規(guī)模定為320萬臺。v第二次是在1984年和1985年。當(dāng)時，輕工業(yè)部是行業(yè)歸口管理部門，執(zhí)行選擇定點廠的任務(wù)。開始設(shè)想是選擇20家左右基礎(chǔ)好的企業(yè)，使其達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟。但是，隨著工作的開展，經(jīng)過各方談判和反復(fù)權(quán)衡，僅出自輕工業(yè)部之手，就有44家冰箱定點生產(chǎn)企業(yè)。在建設(shè)階段，只有11個項目是由輕工業(yè)部作為政府主管部門批準(zhǔn)的，其余的都是各個地區(qū)和其他部門批準(zhǔn)的，但最