1、1第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分第二節(jié)第二節(jié) 目標市場選擇目標市場選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位2市場細分的原因市場細分的產(chǎn)生與發(fā)展案例分析市場細分的概念市場細分的作用市場細分的程序市場細分的標準有效的市場細分的原則3市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)應最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風險，使經(jīng)營目標建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎(chǔ)上才能進行其他營銷活動4市場細分選擇目標市場市場定位5工業(yè)化初期： Mass Marketing20世紀20年代：Product Differentiated Marketing20世紀50年代：Targ

2、et Marketing20世紀70年代：市場合同化追求規(guī)模經(jīng)濟效益從生產(chǎn)者角度出發(fā)以市場需求為出發(fā)點根據(jù)成本與收益的關(guān)系適度細分市場6背景背景:1969年菲利普莫利斯公司收購了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國市場排名第八,市場份額為6%PM是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對吸煙”運動的影響,決定進軍啤酒業(yè)當時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式l處于領(lǐng)先地位的是安修索布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為25%l處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司,市場份額為15%l市場競爭很激烈,但手段低級,整體營銷7營銷策略營銷策略 認真市場調(diào)查,進行市場細分，重新定位一、按使用率細分為

3、輕度使用者和重度使用者l輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8l重度使用者的特征:藍領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3小時以上，愛好體育運動對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位l對重度使用者把“ 海雷夫”獻給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目l對輕度使用者推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二8二、進軍另一個細分市場低熱量啤酒市場二、進軍另一個細分市場低熱量啤酒市場背景l(fā)進入70年代美國“ 保護健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題l當

4、時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略l尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒“ 萊特”問世l包裝設計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味l廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào)：低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q“ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬箱迅速在1979年升到1000多萬箱。1980年，銷量名列第三，超過藍帶9三、挑戰(zhàn)高檔啤酒三、挑戰(zhàn)高檔啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)

5、 “ 麥可龍”是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細分市場 米勒公司利用“ 移花接木”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“ 老溫伯”的特許品牌，在美國生產(chǎn) 米勒把“ 老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“ 今晚，來喝老溫伯” 很快“ 麥可龍”在這一市場的領(lǐng)導地位開始動搖10戰(zhàn)功 在整個70 年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。到1980年，市場份額達21.1%?？備N售收入達26億美元，米勒啤酒被稱為“ 世紀口味”11 一個公司的營銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競爭優(yōu)勢。BM公司很善于利用

6、自己在營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢 恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對啤酒市場的準確細分，大大增加了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準確的定位創(chuàng)造了條件 廣告在實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通12 市場細分（Marketing Segmentation)按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的過程。每個子市場為需求特點類似的消費群體細分市場 市場細分的客觀基礎(chǔ)消費需求的

7、差異性l同質(zhì)市場相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有相同或相似的反應l異質(zhì)市場不相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有不相同或相似的反應 市場細分把一個異質(zhì)的整體市場劃分為若干個相對同質(zhì)的子市場，使相對有限的資源帶來最大的效益。（求大同存小異）13 市場細分有利于企業(yè)進行市場機會分析，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，開拓和占領(lǐng)新市場。 市場細分有利于企業(yè)用較少的營銷費用，取得較大的經(jīng)濟效益。這是因為企業(yè)通過市場細分，選定目標市場，就可以制定最佳營銷戰(zhàn)略，提高競爭力。l進行市場細分，易于分析每個細分市場上各個競爭者的優(yōu)勢和弱點，企業(yè)就可以有針對性地建立自己的目標市場，這有利于增強競爭能力，提

8、高經(jīng)濟效益。l建立以市場細分為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略，可將企業(yè)有限的人力、財力、物力資源集中使用于一個或幾個細分市場，有的放矢地進行營銷。這樣企業(yè)不僅可以降低費用，還提高自己的競爭能力。l市場細分能夠增強企業(yè)的適應能力和應變能力，在子市場上開展營銷活動，易于企業(yè)掌握消費需求的特點及其變化，便于企業(yè)及時、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道和促銷活動，保持產(chǎn)品適銷對路。14選擇營銷目標確定細分標準初步細分市場篩選評估細分市場選擇目標市場設計市場營銷策略15 消費品市場的細分標準l地理變數(shù)l人口變數(shù)l心理變數(shù)l行為變數(shù)l用戶要求l用戶規(guī)模l用戶地點 工業(yè)品市場的細分標準16 可衡量性 可進入性 可

9、盈利性 穩(wěn)定性17確定目標市場的方式確定目標市場的方式目標市場范圍策略目標市場范圍策略目標市場營銷策略目標市場營銷策略影響目標市場選擇的因素影響目標市場選擇的因素18 不作市場細分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場 先進行市場細分，然后再選擇一至兩個細分市場作為目標市場19市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進入20 無差異性營銷策略公司營銷組合市場 差異性營銷策略公司營銷組合1細分市場1公司營銷組合2公司營銷組合3細分市場2細分市場3 集中性營銷策略公司營銷組合細分市場1細分市場2細分市場321 企業(yè)實力 產(chǎn)品性質(zhì) 市場特點 產(chǎn)品生命周期 市場供求趨勢 競爭者的策略22 收

10、購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)l想要進入該市場的企業(yè)，對于這一行業(yè)的知識還不足。l盡快進入新市場對企業(yè)有很大好處。l 企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進入新市場，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟規(guī)模及其他所需物資供應的限制等 以內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場l沒有合適的企業(yè)可供收購。l收購的方式代價過高或存在其他收購障礙。l內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位 與其他企業(yè)合作的方式進入市場l合作降低了經(jīng)營風險。l合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力。23 研討研討 我國企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營選擇我國企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營選擇24 市場定位的概念市場定位的概念 市場定

11、位的內(nèi)容市場定位的內(nèi)容 市場定位的步驟市場定位的步驟 市場定位策略市場定位策略25市場定位市場定位（Marketing positioning）是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?實質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。26 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 使用者 用途 利益 競爭 27 建立產(chǎn)品特色市場定位的出發(fā)點l要了解市場上競爭對手的定位情況，他們提供的產(chǎn)品或服務有何特點l要研究消費者對某類產(chǎn)品各屬性的