1、階段營(yíng)銷推廣方案（2008.9.1-12.31）目目 錄錄PART 1 PART 1 推廣背景推廣背景PART 2 PART 2 推廣重點(diǎn)推廣重點(diǎn)PART 3 PART 3 階段工作重點(diǎn)階段工作重點(diǎn)PART 4 PART 4 階段推廣策略階段推廣策略PART 5 PART 5 階段推廣主題階段推廣主題PART 6 PART 6 階段戰(zhàn)術(shù)解讀階段戰(zhàn)術(shù)解讀 / PART 1 .推廣背景推廣背景 7、8月份一般處于房地產(chǎn)銷售過(guò)渡階段，由于晶品楓林的四期云尚組團(tuán)的入市，大連小戶由于晶品楓林的四期云尚組團(tuán)的入市，大連小戶型市場(chǎng)顯得格外活躍。型市場(chǎng)顯得格外活躍。近期，隨著同區(qū)域幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目蠢蠢欲動(dòng)，將對(duì)楓

2、林后續(xù)銷售產(chǎn)生很大影響。 隨著樣板景觀示范區(qū)及樣板間的落成隨著樣板景觀示范區(qū)及樣板間的落成，幾次客戶公開(kāi)活動(dòng)的舉行，已實(shí)現(xiàn)通過(guò)樣板實(shí)景推銷項(xiàng)目功能。 隨著“金九銀十金九銀十”大連房地產(chǎn)銷售旺季的到來(lái)以及大連房地產(chǎn)銷售旺季的到來(lái)以及20082008大連秋季房交會(huì)的日益臨近，大連大連秋季房交會(huì)的日益臨近，大連樓市又將進(jìn)入新的一輪銷售熱潮樓市又將進(jìn)入新的一輪銷售熱潮，在前期積累客戶消耗完畢的情況下，如何把握住有利時(shí)機(jī)將客戶帶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，如何讓更多的消費(fèi)者對(duì)晶品楓林的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面了解，為剩余房源積累客戶將是當(dāng)前工作的重中之重。 當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，由于政策等多種原因，客戶購(gòu)買比例呈下降趨勢(shì)，成

3、交量由于政策等多種原因，客戶購(gòu)買比例呈下降趨勢(shì)，成交量下滑下滑持幣待購(gòu)的現(xiàn)象增多。從8月2日晶品楓林云尚組團(tuán)認(rèn)購(gòu)至今，銷售量已接近30%，而云尚其他房源計(jì)劃在9月中旬陸續(xù)推出。現(xiàn)在晶品楓林主要面臨以下問(wèn)題：1、如何將晶品楓林銷售熱度延續(xù)下去，讓市場(chǎng)對(duì)晶品楓林保持整體的高關(guān)注度？、如何將晶品楓林銷售熱度延續(xù)下去，讓市場(chǎng)對(duì)晶品楓林保持整體的高關(guān)注度？2、如何將剩余大戶型和高層小戶型產(chǎn)品以最快和最有效的方式推向市場(chǎng)，并贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、如何將剩余大戶型和高層小戶型產(chǎn)品以最快和最有效的方式推向市場(chǎng)，并贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和客戶認(rèn)可，完成今年下半年的銷售目標(biāo)？和客戶認(rèn)可，完成今年下半年的銷售目標(biāo)？3、在提升

4、項(xiàng)目知名度的同時(shí)，如何塑造和提升企業(yè)和項(xiàng)目的整體形象，讓晶品楓林和長(zhǎng)鷺地產(chǎn)、在提升項(xiàng)目知名度的同時(shí)，如何塑造和提升企業(yè)和項(xiàng)目的整體形象，讓晶品楓林和長(zhǎng)鷺地產(chǎn)真正成為大連市民心中的品牌樓盤和品牌開(kāi)發(fā)商？真正成為大連市民心中的品牌樓盤和品牌開(kāi)發(fā)商？ / PART 2 .推廣重點(diǎn)推廣重點(diǎn)本項(xiàng)目是一個(gè)分期開(kāi)發(fā)的中型項(xiàng)目，在每個(gè)階段的推廣中應(yīng)該非常注重銜接，減少關(guān)注度的流失，從而節(jié)省推廣成本，擴(kuò)大宣傳效果。另外，作為長(zhǎng)鷺地產(chǎn)在大連北部開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤，通過(guò)塑造樓盤良好形象從而提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好品牌基礎(chǔ)，是必須考慮的問(wèn)題。綜合以上分析，下一階段的推廣目標(biāo)如下： 繼續(xù)挖掘和提升項(xiàng)目

5、產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起關(guān)注、增加到訪，深層次挖掘潛在客戶，完成現(xiàn)階段的銷繼續(xù)挖掘和提升項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起關(guān)注、增加到訪，深層次挖掘潛在客戶，完成現(xiàn)階段的銷售目標(biāo)。售目標(biāo)。 通過(guò)集中有效的媒體推廣，進(jìn)一步提升企業(yè)和樓盤品牌形象，讓市場(chǎng)對(duì)晶品楓林始終保持整體通過(guò)集中有效的媒體推廣，進(jìn)一步提升企業(yè)和樓盤品牌形象，讓市場(chǎng)對(duì)晶品楓林始終保持整體的高關(guān)注度。的高關(guān)注度。 在客戶群較為集中的區(qū)域，通過(guò)巡展和媒體配合迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，既有效的節(jié)約推廣成本又能快在客戶群較為集中的區(qū)域，通過(guò)巡展和媒體配合迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，既有效的節(jié)約推廣成本又能快速形成羊群效應(yīng)。速形成羊群效應(yīng)。 推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)消化存量消化存量引爆增量引爆增量

6、把握節(jié)點(diǎn)把握節(jié)點(diǎn)提升品牌提升品牌當(dāng)前核心任務(wù)當(dāng)前核心任務(wù)先來(lái)看看我們手里的貨源先來(lái)看看我們手里的貨源? ?推廣周期推廣周期總量總量(套套)銷售量銷售量剩余房源剩余房源一一 期期17815919二二 期期1401328三三 期期414267147云云 尚尚19257135從剩余數(shù)量上來(lái)看從剩余數(shù)量上來(lái)看 前三期共推出房源732套，售出558套，銷售率76%。滯銷房源中100平米以上大戶型為114套，占前三期剩余房源的66%。 8月2日云尚組團(tuán)小戶型開(kāi)始銷售，共推出1棟192套，銷售率30%左右。 滯銷產(chǎn)品為D2戶型，東西向48.20平米，戶型較差，景觀視野不好。因此，當(dāng)前推廣銷售的重點(diǎn)因此，當(dāng)前

7、推廣銷售的重點(diǎn)三期大戶型與云尚小戶型三期大戶型與云尚小戶型從推廣思路上，把大戶型與云尚小戶型作為推廣的重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)他們的從推廣思路上，把大戶型與云尚小戶型作為推廣的重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)他們的集中推廣，增加客戶關(guān)注度和到訪量從而帶動(dòng)其余戶型的銷售，完成既集中推廣，增加客戶關(guān)注度和到訪量從而帶動(dòng)其余戶型的銷售，完成既定銷售目標(biāo)。定銷售目標(biāo)。 大戶型房源銷售突破分析大戶型房源銷售突破分析對(duì)對(duì)100平米以上的大戶型而言平米以上的大戶型而言，總價(jià)高始終是最大的銷售影響因素，加上剩余產(chǎn)品或朝向不好、或景觀視野的影響。 以項(xiàng)目整體形象和品質(zhì)宣傳吸引客戶，針對(duì)戶型面積宣傳；以項(xiàng)目整體形象和品質(zhì)宣傳吸引客戶，針對(duì)戶型面

8、積宣傳； 通過(guò)客戶活動(dòng)及口碑宣傳，老客戶帶新客戶；通過(guò)客戶活動(dòng)及口碑宣傳，老客戶帶新客戶； 以項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)、完備周邊配套、完善物業(yè)管理等拉動(dòng)客戶認(rèn)可。以項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)、完備周邊配套、完善物業(yè)管理等拉動(dòng)客戶認(rèn)可。解決之道解決之道云尚小戶型房源銷售突破分析云尚小戶型房源銷售突破分析對(duì)小戶型而言對(duì)小戶型而言，銷售的難點(diǎn)是戶型景觀和戶型本身設(shè)計(jì)缺陷問(wèn)題。 大部分有意向購(gòu)買小戶型的客戶自身資金有限，之所以購(gòu)買小戶型是期望房大部分有意向購(gòu)買小戶型的客戶自身資金有限，之所以購(gòu)買小戶型是期望房子的實(shí)用率高且價(jià)格便宜，在戶型的實(shí)用率不高的情況下，從價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整，子的實(shí)用率高且價(jià)格便宜，在戶型的實(shí)用率不高的情況下

9、，從價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整，對(duì)有意向購(gòu)買者會(huì)具有相當(dāng)?shù)奈?，同時(shí)降低價(jià)格還可以吸引部分投資客戶對(duì)有意向購(gòu)買者會(huì)具有相當(dāng)?shù)奈Γ瑫r(shí)降低價(jià)格還可以吸引部分投資客戶關(guān)注；關(guān)注； 強(qiáng)化宣傳小戶型在區(qū)域的稀缺性；強(qiáng)化宣傳小戶型在區(qū)域的稀缺性； 通過(guò)展會(huì)、客戶活動(dòng)及口碑宣傳，吸引目標(biāo)客戶；通過(guò)展會(huì)、客戶活動(dòng)及口碑宣傳，吸引目標(biāo)客戶； 針對(duì)針對(duì)48平米戶型，在平米戶型，在270度觀景采光、靈活隨意家具布置、多功能居家等方度觀景采光、靈活隨意家具布置、多功能居家等方面加強(qiáng)客戶引導(dǎo)。面加強(qiáng)客戶引導(dǎo)。解決之道解決之道 / PART 3 .階段工作階段工作重點(diǎn)重點(diǎn)工作重點(diǎn)工作重點(diǎn)本階段的工作主題確定為17號(hào)樓開(kāi)盤前的

10、預(yù)熱階段，同時(shí)注重存量房推廣活動(dòng)選擇活動(dòng)選擇滾子大賽中秋采摘活動(dòng)工作重點(diǎn)工作重點(diǎn)本階段內(nèi)應(yīng)以3期大戶型產(chǎn)品推廣與云尚小戶型開(kāi)盤后熱銷維持工作為主，通過(guò)秋季房交會(huì)拉動(dòng)銷售活動(dòng)選擇活動(dòng)選擇房交會(huì)公關(guān)活動(dòng)工作重點(diǎn)工作重點(diǎn)本階段推廣著重于去化前期剩余貨源，通過(guò)年底活動(dòng)與促銷進(jìn)行最后的銷售沖刺活動(dòng)選擇活動(dòng)選擇圣誕、新年系列推廣活動(dòng)的宣傳造勢(shì)17號(hào)樓開(kāi)盤預(yù)熱9.19.3010.110.3111.112.3110月月17-21日秋季房交會(huì)日秋季房交會(huì)9月月16日日17號(hào)樓開(kāi)盤號(hào)樓開(kāi)盤年節(jié)活動(dòng)宣傳推廣秋季房交會(huì)階段工作節(jié)點(diǎn)劃分階段工作節(jié)點(diǎn)劃分當(dāng)前工作重點(diǎn)是去劃剩余房源與新開(kāi)17號(hào)樓房源，著手準(zhǔn)備10月份的秋季

11、房展，而當(dāng)前的推廣核心是如何將客戶帶到現(xiàn)場(chǎng)，如何讓更多的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了解，如何為剩余房源積累客戶，因此，近期工作重點(diǎn)為：1、展會(huì)公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行及相關(guān)物料的準(zhǔn)備；、展會(huì)公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行及相關(guān)物料的準(zhǔn)備；2、品牌形象的樹(shù)立，規(guī)避區(qū)域市場(chǎng)大量同質(zhì)化產(chǎn)品影響；、品牌形象的樹(shù)立，規(guī)避區(qū)域市場(chǎng)大量同質(zhì)化產(chǎn)品影響；3、鞏固老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度，通過(guò)后期活動(dòng)提高推薦量；、鞏固老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度，通過(guò)后期活動(dòng)提高推薦量；4、加大對(duì)三期大戶型與云尚小戶型的促銷及廣告宣傳力度；、加大對(duì)三期大戶型與云尚小戶型的促銷及廣告宣傳力度；5、多舉辦公關(guān)活動(dòng)，提高項(xiàng)目的品位及附加值，創(chuàng)造良好的社會(huì)口碑；、多舉辦公關(guān)活

12、動(dòng)，提高項(xiàng)目的品位及附加值，創(chuàng)造良好的社會(huì)口碑；6、進(jìn)一步加強(qiáng)、進(jìn)一步加強(qiáng)“晶品會(huì)晶品會(huì)”推廣力度；推廣力度；階段工作重點(diǎn)階段工作重點(diǎn)針對(duì)客群針對(duì)客群地緣地緣：本案地處華東路板塊，地域性購(gòu)房的特點(diǎn)比較明顯。因此，本案的主力客群應(yīng)為甘井子及沙河口周邊地區(qū)客戶。年齡年齡：26-35歲左右居多，一般都已經(jīng)有孩子或有要孩子的打算。特點(diǎn)特點(diǎn)： 1、要求居住的舒適性。 2、看重住宅的性價(jià)比。 3、對(duì)生活保持熱情和積極，向往更好的生活。 4、渴望保持生活的新鮮，富有小資情調(diào)。（注：云尚已成交客戶年齡統(tǒng)計(jì)）（注：云尚已成交客戶居住區(qū)域統(tǒng)計(jì)） / PART 4 .階段階段推廣策略推廣策略1、以平面、戶外媒體為主

13、，以鮮明有力的文案為主訴求以吸引客戶的廣泛關(guān)注；2、分階段通過(guò)精彩的活動(dòng)設(shè)置吸引客戶的大量到訪（樓盤賣點(diǎn)和活動(dòng)安排通過(guò)報(bào)廣副文案?jìng)鬟_(dá)）3、通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛和講解形成下定，4、最后通過(guò)一定的促銷手段促成盡快簽約。階段推廣策略階段推廣策略策略一策略一: :保持多角度、全方位組合推廣氣勢(shì)保持多角度、全方位組合推廣氣勢(shì)（注：云尚已成交客戶獲悉渠道統(tǒng)計(jì)）由于價(jià)格始終是我們目標(biāo)客戶最關(guān)注的敏感要素，所以建議在整體推廣保持價(jià)格的由于價(jià)格始終是我們目標(biāo)客戶最關(guān)注的敏感要素，所以建議在整體推廣保持價(jià)格的吸引，建議在廣告上突出：吸引，建議在廣告上突出：1、定期推行優(yōu)惠房源價(jià)格表，讓客戶更清晰明了購(gòu)買的房源。2、建議

14、每月推出2-3套特價(jià)房，通過(guò)抽簽獲取或拍賣形式，不斷刺激客戶購(gòu)買；3、在價(jià)格上價(jià)格上繼續(xù)采取小步快跑策略，穩(wěn)步提升。策略二策略二: :注重銷售價(jià)格的細(xì)微把控注重銷售價(jià)格的細(xì)微把控策略三策略三: :推出輕松置業(yè)計(jì)劃推出輕松置業(yè)計(jì)劃針對(duì)大戶型滯銷單元，特推出晶品生活，一步到位針對(duì)大戶型滯銷單元，特推出晶品生活，一步到位輕松置業(yè)計(jì)劃：輕松置業(yè)計(jì)劃：舉措一：聯(lián)系合作銀行開(kāi)展住房抵押貸款業(yè)務(wù)。購(gòu)房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交付晶品楓林首期款。舉措二：認(rèn)購(gòu)立減，購(gòu)買100平米以上，每平米減150元。舉措三：限量20套大戶型房源，贈(zèng)送全套家電。 策略四策略四: :推出

15、推出“無(wú)理由退房計(jì)劃無(wú)理由退房計(jì)劃”目的：目的：增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心，刺激潛在客戶的成交。操作模式：操作模式：模式一模式一：購(gòu)房人在簽定購(gòu)房合同一周內(nèi)，可以提出“無(wú)理由退房”要求，開(kāi)發(fā)商按照約定合同，退還購(gòu)房款，雙方解除合同。模式二模式二：購(gòu)房人在簽定購(gòu)房合同，在正式交房前可以提出“無(wú)理由退房”要求，開(kāi)發(fā)商按照約定合同，退還購(gòu)房款，補(bǔ)償銀行貸款利息，雙方解除合同。模式三模式三：購(gòu)房人在簽定購(gòu)房合同后，可以在收到收樓通知書30天內(nèi)退房，并且不需要任何理由，開(kāi)發(fā)商按照約定合同，退還購(gòu)房款，補(bǔ)償銀行貸款利息，雙方解除合同。模式四模式四：購(gòu)房人在簽定購(gòu)房合同后，可以在收到收樓通知書30天內(nèi)退房，如有后面

16、八種原因（見(jiàn)方案后附件），開(kāi)發(fā)商按照約定合同，退還購(gòu)房款，補(bǔ)償銀行貸款利息及相關(guān)手續(xù)費(fèi)用，雙方解除合同。 策略五策略五: :注重公關(guān)活動(dòng)，推動(dòng)老客戶帶新客戶注重公關(guān)活動(dòng)，推動(dòng)老客戶帶新客戶建議活動(dòng)：建議活動(dòng)： 8月底-9月中旬 業(yè)主滾子大賽9月14日 中秋節(jié)聯(lián)誼 10月17-21日 秋季房展會(huì)12月24日 “晶品之夜”圣誕聯(lián)歡晚會(huì) 同步舉行：同步舉行： 老客戶帶新客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可納入晶品盟積分活動(dòng) 08秋展前，華東路板塊住宅市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)“混戰(zhàn)”的局面，安邦北灣、融匯格林翠庭、玉樹(shù)林居等紛紛推出貨量，區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告投放力度也將大大增加，隨著主力客戶被吸引，我們應(yīng)該充分利用在華東路、華南廣場(chǎng)等

17、地的戶外廣告攔截有效客戶。策略六策略六: :借勢(shì)推廣策略借勢(shì)推廣策略 / PART 5 .推廣主題推廣主題楓葉紅于二月花楓葉紅于二月花 / PART 6 .階段戰(zhàn)術(shù)解讀階段戰(zhàn)術(shù)解讀1 1、平面廣告宣傳計(jì)劃：、平面廣告宣傳計(jì)劃： 形形 式式時(shí)時(shí) 間間媒媒 體體版版 面面主主 題題硬廣9月11日晚報(bào)半版升級(jí)版潮流小戶型今秋正紅（云尚17號(hào)樓即將公開(kāi)）軟文9月18日晚報(bào)、新商、晨報(bào)千字長(zhǎng)鷺地產(chǎn)業(yè)主中秋盛大舉行軟文9月25日晚報(bào)、新商、晨報(bào)千字楓彩杯滾子大賽圓滿落幕硬廣9月25日晚報(bào)整版晶品生活，一步到位晶品楓林輕松置業(yè)計(jì)劃全城首映硬廣9月30日新商、晚報(bào)半版楓葉紅于二月花硬廣10月14日新商、晚報(bào)整

18、版楓林晶品戶型解讀軟文10月16日晨報(bào)、新商、晚報(bào)千字秋展楓林晶裝亮相，全新晶品生活解讀軟文10月23日晨報(bào)、新商、晚報(bào)千字晶品楓林“紅”映秋展配合秋展與相關(guān)活動(dòng)，貫穿項(xiàng)目的品質(zhì)訴求提升項(xiàng)目形象配合秋展與相關(guān)活動(dòng)，貫穿項(xiàng)目的品質(zhì)訴求提升項(xiàng)目形象.軟文和硬廣配合，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的推廣力度軟文和硬廣配合，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的推廣力度.配合各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)和促銷信息，加強(qiáng)報(bào)紙的實(shí)效銷售力量。配合各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)和促銷信息，加強(qiáng)報(bào)紙的實(shí)效銷售力量。 2、電播媒體投放建議：、電播媒體投放建議： 形形 式式時(shí)時(shí) 間間媒媒 體體版版 面面主主 題題電視9月樓市大屏幕60秒3D宣傳片電影10月電影貼片60秒3D宣傳片電臺(tái)10月交通頻道30秒晶品生活一步到位晶品楓林輕松置業(yè)計(jì)劃利用國(guó)慶期