1、1勸 進(jìn)Advertising promotion scheme慈溪綠城慈溪綠城御園項(xiàng)目廣告推廣方案御園項(xiàng)目廣告推廣方案2今天的綠城御園3品質(zhì)一流，世界公認(rèn)品牌知名度廣、影響力高行業(yè)內(nèi)一直領(lǐng)先，無(wú)法被超越具有中國(guó)豪宅市場(chǎng)統(tǒng)治力4在大眾的心目中，綠城御園品牌是高端住宅的代名詞它即是一本秘笈，也是一本教科書。5所以，我們面對(duì)中國(guó)最不需要包裝的高端住宅品牌6其實(shí)什么都不用做，也不必做，勸進(jìn)，是最好的辦法！7“勸進(jìn)”的先決條件，源于：御園品牌的統(tǒng)治力8御園品牌的統(tǒng)治力是什么？ 9關(guān)鍵詞：這是御園從北京、蘇州到杭州，開(kāi)創(chuàng)尊貴帝王御生活及法式皇家大宅風(fēng)潮，奠定中國(guó)豪宅市場(chǎng)標(biāo)桿地位的品牌統(tǒng)治力所在；這也是慈

2、溪御園與其它豪宅品牌最直接的差異所在10皇家式服務(wù)，皇者氣度皇家式養(yǎng)心殿，皇者氣場(chǎng)皇家大宅，皇者氣概中心所在，皇者氣象核心概念：皇家御花園1、毗鄰慈溪文化商務(wù)核心區(qū)，位居會(huì)展中心旁，地王級(jí)位置，高人一等的地位優(yōu)勢(shì)展露無(wú)遺。2、正值慈溪文化商務(wù)核心區(qū)步入繁榮時(shí)期的開(kāi)端，最佳的入市時(shí)機(jī)，本案的稀缺性與升值前景畢現(xiàn)。1、御園傳承法式皇家建筑形制精髓，莊重、典雅，對(duì)稱平衡，注重裝飾性，經(jīng)典永不褪色2、390440平米法式聯(lián)排，高貴典雅，重現(xiàn)法蘭皇家大宅氣概；128190平米新古典主義藏品級(jí)公寓，非凡氣勢(shì)彰顯居者身份。3、全石材干掛、挑高大堂、精裝庭院等一應(yīng)俱全，營(yíng)造出高貴典雅的居住享受和場(chǎng)所精神。1、

3、3.8萬(wàn)方高端健康社區(qū)，萃取古代皇家養(yǎng)心殿精華，打造慈溪養(yǎng)生新標(biāo)桿，為一個(gè)階層的生命健康保駕護(hù)航。2、健康社區(qū)設(shè)置有專業(yè)的私人營(yíng)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的私人醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)和高科技醫(yī)療器材、提供全天候安全保障、擁有360度高端生活配套設(shè)施。1、一級(jí)資質(zhì)的綠城物業(yè)管理服務(wù)，譜寫一個(gè)階層的貴胄家族榮耀。2、聯(lián)合樂(lè)成健康社區(qū)，綠城園區(qū)生活服務(wù)體系再升級(jí)健康服務(wù)系統(tǒng)、教育服系統(tǒng) 、生活服務(wù)系統(tǒng)等，為一個(gè)階層提供皇家式服務(wù)，輝映人生成就。項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理皇者之氣皇家園林，皇者氣韻1、大場(chǎng)景、大手筆，是御園的園林營(yíng)造一貫的特色；10000方的法式皇家園林，這一別墅級(jí)氣度，讓居住者享受更為高端、更為極致的景觀體驗(yàn)。2、園林設(shè)計(jì)分

4、為三個(gè)空間層次：公共綠地、組團(tuán)內(nèi)院落和私家庭院，三重景觀，聆賞四季風(fēng)景，為一個(gè)階層譜就永不凋謝的心情。11“皇家御花園”具有什么樣的聯(lián)想12愛(ài)新覺(jué)羅玄燁的頤和園頤和園（the Summer Palace）位于北京市西北近郊，是利用昆明湖、萬(wàn)壽山為基址，以杭州西湖風(fēng)景為藍(lán)本，汲取江南園林某些設(shè)計(jì)手法和意境而建成的一座大型天然山水皇家御苑，占地約290公頃，為中國(guó)四大名園之一。頤和園由三個(gè)區(qū)域組成：以莊重威嚴(yán)的仁壽殿為代表的政治活動(dòng)區(qū)，是清朝皇帝從事內(nèi)政、外交政治活動(dòng)的主要場(chǎng)所。以樂(lè)壽堂、玉瀾堂、宜蕓館等庭院為代表的生活區(qū)，是帝王、后妃居住的地方。以萬(wàn)壽山和昆明湖等組成的風(fēng)景游覽區(qū)。13俄國(guó)彼得一

5、世的夏宮夏宮坐落在芬蘭灣南岸的森林中，系彼得大帝1710年建造，占地800公頃，被人譽(yù)為“俄羅斯的凡爾賽宮”。該宮由大宮殿、夏花園、瑪爾麗宮、奇珍閣、亞歷山大花園和茅舍宮等組成。大宮殿內(nèi)外裝飾極其華麗，兩翼均有鍍金穹頂，宮內(nèi)有慶典廳堂、禮宴廳堂和皇家宮室。大宮殿前是被稱作大瀑布的噴泉群。這里有37座金色雕像、29座淺浮雕、150個(gè)小雕像、64個(gè)噴泉及兩座梯形瀑布。下花園占地102.5公頃，有150個(gè)噴泉、2000余個(gè)噴柱。下花園偏西的海邊有瑪麗爾宮，是沙皇私人起居之處。14奧地利茜茜公主的美泉宮美泉宮是坐落在奧地利首都維也納西南部的巴洛克皇家御宮，傳說(shuō)神圣羅馬帝國(guó)皇帝馬蒂亞斯1612年狩獵至此

6、，飲用此處泉水，清爽甘冽，遂命名此泉為“美泉”。美泉宮總面積2.6萬(wàn)平方米，共有1441間房間，整個(gè)宮殿為巴洛克風(fēng)格。美泉宮背面的皇家花園是一座典型的法國(guó)式園林，碩大的花壇兩邊種植著修剪整齊的綠樹(shù)墻，綠樹(shù)墻內(nèi)是44座希臘神話故事中的人物。園林的盡頭是一座“海神泉”，向東便是皇宮名稱由來(lái)但卻不很起眼的“美泉”。美泉宮的最高點(diǎn)是凱旋門。15羅馬帝國(guó)腓特烈大帝的無(wú)憂宮18世紀(jì)德意志王宮和園林,位于德國(guó)波茨坦市北郊，宮名取自法文的“無(wú)憂”或“莫愁”。整個(gè)王宮及園林面積為90公頃 ，宮殿正殿中部為半圓球形頂，兩翼為長(zhǎng)條錐脊建筑。宮殿前有平行的弓形六個(gè)寬闊的梯形露臺(tái)。為了達(dá)到盡可能的利用太陽(yáng)射線的目的，使

7、用來(lái)自葡萄牙、意大利和法國(guó)的單株葡萄藤進(jìn)行分隔。宮殿前有噴泉，正對(duì)著大殿門廊，四周有“火”、“水”、“土” 、“氣”4個(gè)圓形花壇陪襯 ，花壇內(nèi)塑有神像?；▓@內(nèi)有一座“中國(guó)茶亭”。亭內(nèi)桌椅完全仿造東方式樣制造，亭前矗立著中國(guó)式香鼎。16在北京，中國(guó)叫它“頤和園”在圣彼得堡，俄羅斯叫它“夏宮”在維也納，奧地利叫它“美泉宮”在波茨坦，德意志叫它“無(wú)憂宮”在慈溪，世界叫它“御園”17因此，項(xiàng)目定位為會(huì)展中心旁皇家御花園18項(xiàng)目廣告語(yǔ)皇者御園，譽(yù)傳百年19項(xiàng)目品牌DNA集成項(xiàng)目項(xiàng)目定位廣告語(yǔ)品牌調(diào)性 鮮明的項(xiàng)目形象 綠城御園會(huì)展中心旁皇家御花園皇者御園，譽(yù)傳百年尊貴品位/皇者氣質(zhì)20VI視覺(jué)系統(tǒng)示意30

8、項(xiàng)目icon示意36廣告推廣執(zhí)行37推廣節(jié)奏品牌力形象力產(chǎn)品力2013.2月2013.4月2013.5月2013.7月2013.8月2013.10月御園品牌統(tǒng)治力展示，樹(shù)立市場(chǎng)標(biāo)桿，口碑迅速擴(kuò)散，震撼慈溪項(xiàng)目形象構(gòu)建，進(jìn)一步鞏固御園品牌統(tǒng)治力，持續(xù)提升市場(chǎng)熱度項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值演繹，為慈溪豪宅加冕，為開(kāi)盤成功奠定基礎(chǔ)8月初樣板區(qū)、樣板房開(kāi)放8月底聯(lián)排開(kāi)盤3月初市區(qū)售樓處開(kāi)放10月現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放38第一階段：品牌力御園品牌統(tǒng)治力展示，樹(shù)立市場(chǎng)標(biāo)桿，口碑迅速擴(kuò)散，震撼慈溪2013.2月2013.4月39一、線上硬廣品牌統(tǒng)治力展示品牌統(tǒng)治力秀稿一品牌統(tǒng)治力秀稿二品牌統(tǒng)治力秀稿三43二、戶外項(xiàng)目核心概念導(dǎo)入

9、46三、項(xiàng)目展賣空間包裝471、硬環(huán)境包裝A、道旗B、圍墻512、軟環(huán)境包裝客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感酒店感品位感國(guó)際感細(xì)致感聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)52安全感：多么齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，不如用“人”在一開(kāi)始就給客戶一種心理上的安全感來(lái)的重要。建議：保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置，在客戶參觀過(guò)程中潛意識(shí)里總有他們的身影。保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu)，高大威猛，不卑不亢。建議選用類似香港警察服裝的制服，給以更為強(qiáng)烈的心理暗示?！究蛻舻皆L體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：53 酒店感：即：尊貴+舒適除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點(diǎn)考慮外。建議在接待廳配備老年門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，

10、更重要的是做好客戶的引導(dǎo)工作，特別是對(duì)待老人、兒童服務(wù)要格外細(xì)致?！究蛻舻皆L體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：54 國(guó)際感：國(guó)際化可以通過(guò)一些道具來(lái)加以暗示：聽(tīng)覺(jué)除中央音樂(lè)背景外，洗手間播放國(guó)外電臺(tái)的節(jié)目視覺(jué)國(guó)外金融、時(shí)事、人文、時(shí)尚雜志要看似隨意實(shí)則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時(shí)期刊）【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：55 品位感：硬件售樓處內(nèi)的裝飾畫應(yīng)該自畫廊購(gòu)買原創(chuàng)作品。軟件自年初開(kāi)始就應(yīng)該向銷售顧問(wèn)提供關(guān)于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾夫、珠寶、時(shí)裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識(shí)，以增加和客戶更深入溝通的可能。【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：56 細(xì)致感：飲料飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避

11、免用桶裝水。并向客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營(yíng)也是影響客戶認(rèn)可度的重要手段?？蛻袈渥?，由專人詢問(wèn)客人飲用何種飲料（應(yīng)至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供，下午四點(diǎn)左右可提供適量點(diǎn)心或餅干。 音樂(lè)背景音樂(lè)的選擇至關(guān)重要，必須既不會(huì)干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂(lè)予以建議。衣帽間冬季設(shè)置，由專人為客戶保管大衣。 【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說(shuō)明：57四、公關(guān)活動(dòng)推動(dòng)配合58慈溪媒體北京行活動(dòng)時(shí)間：4月份活動(dòng)地點(diǎn)：綠城北京御園及樂(lè)成總部活動(dòng)形式：邀請(qǐng)寧波及慈溪主流媒體參觀綠城北京御園及樂(lè)成總部，全方位觀摩綠城北京御園，并了解樂(lè)成的企業(yè)文化、品牌精神、養(yǎng)生地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)理念、

12、運(yùn)營(yíng)核心，并參觀樂(lè)成的經(jīng)典健康養(yǎng)生項(xiàng)目，以及進(jìn)行系列報(bào)道炒作。目標(biāo)受眾：寧波與慈溪主流媒體、目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：配合御園品牌統(tǒng)治力的展示炒作，控制大眾傳播咽喉，樹(shù)立項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿形象，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目特別定制的健康療養(yǎng)配套成功落地。59北京之旅媒體行 客戶行 邀請(qǐng)寧波及慈溪當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體記者等，體驗(yàn)綠城北京御園及樂(lè)成總部，并進(jìn)行系列報(bào)道炒作。邀請(qǐng)市民及意向客戶，與媒體一起對(duì)綠城北京御園及樂(lè)成總部進(jìn)行考察體驗(yàn)，并發(fā)表體驗(yàn)感受。先全方位炒作御園品牌再炒樂(lè)成集團(tuán)的養(yǎng)生地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念及模式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目特別定制的健康療養(yǎng)配套成功落地過(guò)渡活動(dòng)物料配合61第二階段：形象力項(xiàng)目形象構(gòu)建，進(jìn)一步鞏固御

13、園品牌統(tǒng)治力，持續(xù)提升市場(chǎng)熱度2013.5月2013.7月62一、戶外項(xiàng)目形象構(gòu)建戶外項(xiàng)目形象構(gòu)建65二、線上硬廣項(xiàng)目形象構(gòu)建 硬廣形象構(gòu)建家族篇 硬廣形象構(gòu)建階層篇 硬廣形象構(gòu)建榮耀篇69三、系列維客活動(dòng)推動(dòng)配合70活動(dòng)1：私人養(yǎng)生大講堂活動(dòng)形式：1、由浙江著名中醫(yī)主講，邀請(qǐng)已經(jīng)鎖定的客戶參加?？蛻艨涩F(xiàn)場(chǎng)咨詢相關(guān)保健建議，由中醫(yī)師可教一些日常可行的健身之法?？勺晕野茨ρㄎ?，補(bǔ)腎、益氣等。2、推介項(xiàng)目特別定制的健康療養(yǎng)配套71活動(dòng)2：私人插花藝術(shù)社交會(huì)活動(dòng)形式：邀請(qǐng)已經(jīng)鎖定的客戶中家庭女主人，參加插花藝術(shù)社交，由專業(yè)人員指導(dǎo)，同時(shí)促進(jìn)客戶之間交流，營(yíng)造綠城御園的圈層感。72活動(dòng)3：私人名寵競(jìng)技

14、賽活動(dòng)形式：邀請(qǐng)喜歡寵物的目標(biāo)客戶，參加寵物競(jìng)技比賽，投其所好，提升對(duì)項(xiàng)目的好感。73活動(dòng)4：御園“貴賓的世界包廂計(jì)劃”活動(dòng)形式：每月以抽獎(jiǎng)的形式選出御園的超VIP級(jí)貴賓，贈(zèng)送其國(guó)內(nèi)外知名演出、賽事的貴賓入場(chǎng)券。國(guó)內(nèi)賽事如：三亞世界小姐選美總決賽、上海F1中國(guó)站比賽等；國(guó)際賽事如：英國(guó)格羅斯特郡英國(guó)馬術(shù)比賽、美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、法國(guó)圣拉法埃勒帆船大賽74四、非常規(guī)營(yíng)銷推廣75中高端辦公寫字樓及高端汽車4S店植入推廣慈溪市區(qū)內(nèi)中高端寫字樓及高端汽車4S店，將成為項(xiàng)目宣傳及蓄客的重要陣地。與寫字樓、高端汽車4S店聯(lián)合，在這兩個(gè)重要陣地的每一個(gè)環(huán)節(jié)都植入項(xiàng)目廣告，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷，既實(shí)現(xiàn)了傳播效果，又不會(huì)讓

15、用戶產(chǎn)生抵觸情緒。非常規(guī)營(yíng)銷推廣非常規(guī)營(yíng)銷推廣 1 1：76辦公寫字樓植入推廣作戰(zhàn)圖客群目標(biāo)的行為過(guò)程行為特征針對(duì)行為特征的策略到達(dá)寫字樓上辦公室中午下班進(jìn)入車庫(kù)停車電梯上去經(jīng)過(guò)大堂車庫(kù)入口戶外攔截電梯框架廣告攔截易拉寶或展板攔截77高端汽車4S店植入推廣作戰(zhàn)圖客群目標(biāo)的行為過(guò)程行為特征針對(duì)行為特征的策略到達(dá)4S店往4S店進(jìn)去進(jìn)入車庫(kù)或停車場(chǎng)門口前巡展臺(tái)4S店內(nèi)車庫(kù)入口戶外或車場(chǎng)網(wǎng)格架攔截陌拜及物料派發(fā)攔截桌面水牌、易拉寶、物料投遞架攔截進(jìn)入4S店78五星級(jí)酒店及頂級(jí)夜總會(huì)推廣 聯(lián)合慈溪市區(qū)內(nèi)的5星級(jí)酒店，以及一些頂級(jí)夜總會(huì)，進(jìn)行客房、包廂物料投放以及水牌投放，客房、包廂里的電視開(kāi)機(jī)畫面投放等

16、一系列創(chuàng)新推廣，聚焦高端客群云集之地。非常規(guī)營(yíng)銷推廣非常規(guī)營(yíng)銷推廣 2 2：79聯(lián)合慈溪市區(qū)的內(nèi)頂級(jí)私人會(huì)所、高檔足浴店、高端健身房、高級(jí)西餐廳、高級(jí)酒莊等場(chǎng)所設(shè)置資料架投遞或桌面水牌投放。頂級(jí)私人會(huì)所、高端健身房、高級(jí)西餐廳等高端場(chǎng)所推廣非常規(guī)營(yíng)銷推廣非常規(guī)營(yíng)銷推廣 3 3：80基于慈溪很多高端人士出行習(xí)慣到杭州乘坐飛機(jī)，所以，于杭州機(jī)場(chǎng)進(jìn)行登機(jī)牌廣告投放、機(jī)場(chǎng)LED影視片播放、機(jī)場(chǎng)燈箱廣告、機(jī)場(chǎng)手推車廣告、機(jī)場(chǎng)戶外廣告投放等，攔截慈溪高端客群。杭州機(jī)場(chǎng)攔截推廣非常規(guī)營(yíng)銷推廣非常規(guī)營(yíng)銷推廣 4 4：81加油站及洗車店推廣聯(lián)合慈溪各大加油站及洗車店，將印有項(xiàng)目信息的紙巾盒送入各加油站或洗車店，

17、主攻高端車客戶，予以贈(zèng)送，紙巾盒在車內(nèi)存在的時(shí)間較長(zhǎng)，客戶也樂(lè)于接受。另外，針對(duì)加油站里面的柱子進(jìn)行廣告包裝，聚焦有車一族。非常規(guī)營(yíng)銷推廣非常規(guī)營(yíng)銷推廣 5 5：82第三階段：產(chǎn)品力項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值演繹，為慈溪豪宅加冕，為開(kāi)盤成功奠定基礎(chǔ)2013.8月2013.10月83一、線上硬廣產(chǎn)品價(jià)值演繹 產(chǎn)品價(jià)值演繹：定制式健康配套 產(chǎn)品價(jià)值演繹：皇家式服務(wù) 產(chǎn)品價(jià)值演繹：皇家園林 產(chǎn)品價(jià)值演繹：皇家大宅88二、公關(guān)活動(dòng)推動(dòng)配合89綠城御園產(chǎn)品品鑒暨朗朗私人音樂(lè)會(huì)活動(dòng)時(shí)間：8月初（樣板區(qū)、樣板房開(kāi)放期間）活動(dòng)地點(diǎn)：5星級(jí)酒店活動(dòng)形式：高端客群更注重圈層感和文化品位，所以邀請(qǐng)鋼琴家朗朗親臨現(xiàn)場(chǎng)，舉辦一場(chǎng)小型

18、私人音樂(lè)會(huì)俘獲他們。音樂(lè)大師與名琴的激情碰撞，靈感才華與傳世經(jīng)典的和諧共鳴，其高端性正好吻合我們項(xiàng)目定位?？缃绾献鳎嚎梢月?lián)合寶馬或奔馳4S店，提供座駕接送客戶觀看樣板房、樣板區(qū)?；顒?dòng)目的：借助針對(duì)樣板區(qū)、樣板房開(kāi)放的契機(jī)，通過(guò)利用朗朗的名人效應(yīng)，吸引前期積累客戶到場(chǎng)，并向意向客戶發(fā)行VIP預(yù)定卡，同時(shí)也能增強(qiáng)一些猶豫客戶的意向，為8月底的開(kāi)盤做好鋪墊?；顒?dòng)推動(dòng)一：90綠城御園銷售中心開(kāi)放暨法國(guó)文化秀活動(dòng)時(shí)間：10月份（現(xiàn)場(chǎng)銷售中心開(kāi)放）活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)銷售中心活動(dòng)形式及目的：由于開(kāi)盤后，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度會(huì)逐步下降，所以以“項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售展中心啟用”為事件進(jìn)行宣傳，通過(guò)邀請(qǐng)浙江著名主持人主持剪彩儀式及園區(qū)服務(wù)體系發(fā)布，并與法國(guó)名包秀、法國(guó)紅酒品鑒、法國(guó)古典音樂(lè)劇等結(jié)合起來(lái)，以一場(chǎng)“法國(guó)文化秀”啟用售展中心